Categorievisie – EvAdvies

Acht veelgemaakte fouten tijdens het maken van een Categorieplan

In de afgelopen 25 jaar heb ik met heel veel plezier en resultaat 250 sterke categorievisies en –plannen gemaakt voor verschillende werkgevers/klanten. Het maken van een categorieplan is meestal heel boeiend, het levert veel energie, maar vaak is het ook lastig. Dat komt onder andere, omdat je het niet zo vaak doet. Het samenvoegen van veel informatie tot inzichten en die doorvertalen naar strategie gaat niet vanzelf. Er zijn uiteraard allerlei modellen en checklists om zo’n plan te maken, maar het toepassen van modellen in de praktijk leer je toch vooral door ervaring. Aangezien ik voor tientallen categorieën plannen (mede)ontwikkeld heb, help ik je graag in dit blog door acht veelgemaakte fouten te benoemen. Hopelijk maak jij ze hierna niet!

1. Geen hypotheses maken
Het maken van een categorieplan begint uiteraard met data-analyse. In bijna alle bedrijven is zeer veel data aanwezig. Zelfs bij kleine bedrijven loopt dat al op tot enkele honderden pagina’s (tip: druk nooit op “Print all”). Zoeken in een grote berg aan data zonder te weten waarnaar je op zoek bent, leidt tot twee zaken: òf je vindt alleen de voor-de-hand-liggende dingen (maar die wist je al), òf je vindt niets. Wees nieuwsgierig en laat je leiden door de W-vragen: wat/waar/wanneer/hoe maar vooral ook waarom èn waarom niet? En maak zeker hypotheses vooraf, omdat zij enerzijds focus brengen in de zoektocht naar de juiste insights en anderzijds kunnen helpen om het buikgevoel dat in veel bedrijven leeft te onderbouwen of te falsifiëren.

2. Insights niet goed vastleggen
Aan het einde van een lange dag insights “maken” is iedereen vaak opgelucht, en moe. Door gebrek aan concentratie (en zin) worden de insights niet scherp opgeschreven. Met name de observaties die ten grondslag liggen aan de insights gaan dan verloren. Daardoor wordt een insight een soort slogan waar iedereen een eigen interpretatie aan geeft. Kom daarom (in een kleine comité) een paar dagen later nog even samen, dan is alles wat bezonken en heb je weer de energie om het echt scherp (en relevant voor jou categorie) op te schrijven.

3. Shoot from the hip
In ieder bedrijf is er wel één: het ideeënkanon! Iemand die binnen vijf minuten honderd plannetjes kan bedenken, die niet eens zo slecht lijken. Jammer alleen dat dat niet altijd op het juiste moment gebeurt, en daardoor afleidt van het proces (bijvoorbeeld tijdens een insights-sessie). Sla al die ideeën gewoon op, ze kunnen later wèl van pas komen in de conceptfase. En soms helpen ze ook om te toetsen of je met de insights en drijvers de juiste kant op gaat.

4. Retail-P’s als categoriedrijvers
Een echt goede strategische categoriedrijver formuleer je niet zomaar even. Regelmatig kom ik tegen dat alle (of een aantal van de) drijvers verkapte retail-P’s zijn. “Schappenplan verbeteren”, “Effectief promotieplan” of “Innovatie” (maar dan alleen de P van product bedoelen) staan er vaak in. Waarom werkt dat niet? De retail-P’s zijn tactics en geen strategieën. Dat betekent dat ze kortetermijngericht zijn. Een categorievisie gaat meestal 3-5 jaar mee, dus als je het schappenplan verbeterd hebt in jaar 1, kun je die pijler schrappen. Zoek naar de achterliggende drijver. Een schappenplan verbeteren komt vaak voort uit verwarring voor de consument en de shopper. Die verwarring wegnemen (strategische drijver) kun je met verschillende P’s invullen: helder schap, betere communicatie, invulling van promoties, duidelijke verpakkingen, opbouw assortiment, etc.

5. Geen alignment met andere afdelingen
Door de benaming voelt een marketingafdeling zich niet altijd verantwoordelijk voor de categorievisie. Dan wordt het plan vaak gewoon een doorvertaling van de merkplannen en dan mis je kansen.

6. Geen (heldere) KPIs definiëren
Meten is weten, maar vaak moeilijk. Als je een categorieplan hebt met bijvoorbeeld vier strategische drijvers is het verstandig om per pijler een aantal KPI’s te bepalen. Op die manier garandeer je goede opvolging van het plan, en ook goede duiding van waar je extra stappen moet ondernemen als de omzet achterblijft.

7. Vermijd de clichés
In the end willen we allemaal hetzelfde: meer mensen onze categorie vaker laten kopen in grotere hoeveelheden tegen een hogere prijs. En dat kan door ze meer uit te leggen, ze te verrassen en inspireren en met nieuwe producten te komen die bij ze passen. Ofwel educatie, variatie, inspiratie en innovatie. Deze té generieke groeidrijvers zul je in mijn categorievisies dan ook niet terugvinden. Ga één of twee tandjes dieper en je wordt ècht relevant.

8. Geen onderscheid tussen plan en presentatie
Eindelijk, het plan is klaar! Je hebt een mooie Powerpoint gemaakt en iedereen is enthousiast. De tijd is aangebroken retailers ervan te overtuigen. Maak daarvoor een speciale presentatie, want extern moet je dit verhaal op een hele andere manier vertellen dan intern om effect te sorteren.

Een overzicht van de stappen die je moet doorlopen om een sterke categorievisie te maken vind je hier. Wil je mijn hulp gebruiken hierbij? Helaas is dat voorlopig even niet mogelijk. Mijn bedrijf loopt lekker, daarom neem ik even geen nieuwe klanten aan. Bestaande klanten kunnen me natuurlijk gewoon mailen.

Photo by Brett Jordan on Unsplash

Heb je wel een categorievisie nodig? (en wat je wèl nodig hebt)

Veel bedrijven die met Trade Marketing willen beginnen, denken dat ze moeten starten met het ontwikkelen van een categorievisie. Maar dat is niet altijd de beste route naar succes. Waarom niet? En wat moet je dan wel doen?

Een categorievisie laat zien waar de categorie over een aantal jaren kan staan, en hoe fabrikanten dit samen met retailers kunnen realiseren. Maar wat nu als je in een dalende categorie zit met weinig toekomstperspectief? Of een merk bent dat in veel categorieën een hele specifieke (bijvoorbeeld vegan) propositie heeft?
Om de categorievisie te realiseren is vaak een gedragsverandering van consumenten nodig. Een dergelijke gedragsverandering vergt investering in activatie, educatie en promotie. Wat als jouw bedrijf geen budget heeft om hierin te investeren? Wat als de p’s waar je mee kunt werken dus bestaan uit schap, product en verpakking?
Het toelichten van een categorievisie en het overtuigen van je retailers om de samenwerking te versterken kost tijd van beide partijen. Wat als je één van de vele leveranciers bent met weinig zendtijd bij de retailer?
Het ontwikkelen van een sterke categorievisie vereist diepgaande inzichten in consumenten en shoppers en trends voor de komende jaren. Hiervoor is veel marktonderzoek en desk research nodig. Wat als jouw bedrijf hier weinig tot geen budget voor heeft?

Een categorievisie is dus zeker niet in alle gevallen de holy grail. Maar wat kun je dan wel doen? Hier een aantal voorbeelden.

Als je in een dalende categorie zit, maak dan een plan voor winstoptimalisatie, of help je retailer zijn marktaandeel te vergroten. Dalende categorieën krijgen relatief weinig tijd, dus maak geen visie, maar een concreet plan dat makkelijk implementeerbaar is.
Een merk met een specifieke propositie in veel verschillende categorieën kan in elk geval profiteren van een consistent (zowel visueel als inhoudelijk) plan. Vaak heb je te maken met veel verschillende category managers, die waarschijnlijk meer tijd besteden aan grotere leveranciers. Maak dus ook hier een concreet implementeerbaar plan ipv een visie.
Als je weinig of geen budget hebt voor marktonderzoek en desk research hebt, dan is google je beste vriend. Op CBS, RIVM of data.overheid.nl kun je allerlei trenddata vinden. Veel bureaus brengen ook algemene trendrapporten uit die je zo kunt downloaden. Rabobank en ABN AMRO maken marktanalyses waar je zeker wat aan kunt hebben. Daarnaast gaf ik eerder op dit blog tips om meer uit je bestaande data te halen.

Categorievisie of een andere benadering? Het is aan jou!

PS Wil je hulp bij het ontwikkelen van je categorievisie? Ik heb helaas een wachtlijst. Vanaf november plan ik weer gesprekken in voor projecten die in 2024 gaan lopen. Zet jezelf hier op de wachtlijst, dan stuur ik je een mailtje als het zover is. (kies categorievisie)

PPS Wil je een slim en kostenefficiënt marktonderzoek voor jouw categorie en/of merk uitvoeren? Daar heb ik wel altijd tijd voor! Plan je kennismakingsafspraak hier. (kies marktonderzoek) Je ontvangt dan zsm een vragenlijst voor een korte voorbereidingsbriefing.

Waar je op moet letten als je een sterk categorieplan wilt maken (zes tips)

Een tijdje geleden schreef ik een artikel getiteld “Acht veelgemaakte fouten tijdens het maken van een Categorieplan”. Wellicht vroeg je je na het lezen af, wat je dan wèl moet doen. In dit artikel noem ik zes zaken waar je in elk geval op moet letten. Mocht je na het lezen van dit artikel alsnog hulp nodig hebben, neem dan gerust contact met me op! Ik heb dit jaar nog plek om één bedrijf te ondersteunen bij het maken van een categorievisie. Ik kan ook snel, slim en voordelig marktonderzoek te doen om je plan te ondersteunen. Daar kun je me áltijd voor wakker maken.

Hier de zes tips voor het maken van een sterk categorieplan die je zelf kunt toepassen:

1. Denk vooraf goed na over doelstellingen en randvoorwaarden
Neem uitgebreid de tijd voor het formuleren van heldere en haalbare doelstellingen voor het categorieplan. Ik maak vaak mee dat dit wordt overgeslagen of als bekend wordt verondersteld. “We willen toch gewoon de omzet vergroten?”. Zeker als je een categorieplan met een specifieke retailer wilt opstellen en implementeren kan een verschil in doelstellingen ook een verschil in relevantie van activiteiten betekenen. Ook randvoorwaarden waarbinnen je moet werken zijn onmisbaar. Intern: ligt je budget al vast, moet je je aan de geplande introductiekalender houden, etc. Extern: aan welke formule-uitgangspunten moet je je houden, maar ook heel praktisch: kun je later de hele schapindeling wijzigen, of staan er het komende jaar alleen maar kleine wijzigingen op het programma?

2. Combineer informatie uit verschillende bronnen tot èchte inzichten
Een categorieplan is uiteraard gebaseerd op inzichten verkregen uit data. Inzichten die leiden tot de beste categorieplannen zijn opgebouwd uit een combinatie van gegevens over consumenten, shoppers en kanalen. Deze inzichten verkrijg je meestal niet door achter je bureau naar verschillende grafieken en tabellen te kijken. Daarvoor is tijd en creativiteit nodig, en meestal ook input van meerdere personen. Iemand van buitenaf, met een frisse blik, kan hierbij echt een verademing zijn.

3. Denk vanuit de categorie, niet vanuit het merk
De naam zegt het al: een categorieplan gaat in eerste instantie over de groei van de categorie, op welke manier dan ook. Denk daar dus eerst over na, los van merken. Pas daarna bepaal je hoe jouw merken specifiek bij kunnen dragen aan die categoriegroei. En misschien kom je er wel achter, dat er een merk/propositie mist: een innovatie is geboren!

4. Werk het plan uit voor alle P’s
Veel FMCG-bedrijven hebben een sterke focus op het in de markt zetten van nieuwe producten. Bij het maken van een categorieplan denken ze dan ook in eerste instantie aan welk product een bepaalde kans in de markt kan verzilveren. Er zijn echter veel meer wegen (P’s) die naar Rome leiden. Vergeet dit niet bij het uitwerken van je plan!

5. Neem het belang van de retailer in ogenschouw
Als fabrikant ben je vrijwel altijd afhankelijk van retailers; zij hebben de verkoopruimte die noodzakelijk is voor het aanbieden van jouw producten aan consumenten/shoppers. Je plan is sterk, als een retailer het zinvol vindt om te implementeren. Dat is alleen maar zo, wanneer het hem óók additioneel resultaat oplevert (en dan ook dat resultaat dat overeenkomt met zijn doelstellingen, zie punt 1).

6. Evalueer en pas aan
Vaak is de opluchting na het afronden van je plan zó groot, dat je vergeet regelmatig te evalueren en bij te sturen. Zeker in deze tijden van snelle marktveranderingen leer je het allermeest door trial en error. Ga er dus vanuit, dat je plan niet meteen helemaal perfect is en plan regelmatige evaluaties in. Aangezien je je doelstellingen helder hebt, is het makkelijk om te bepalen of je succesvol bent of niet en waarom (niet). Pas aan, implementeer en evalueer dan weer opnieuw.

Veel succes! En als je er niet uit komt, dan weet je me te vinden!

Nooit meer werken – hoe ik AI een categorievisie liet schrijven…

Wat zou het heerlijk zijn, als ik nooit meer hoef te werken… Hoe zou het zijn als Artifical Intelligence mijn werk overneemt, en ik alleen nog maar de factuur hoef te sturen?

Ik zag al een mooi strand voor me, waar ik in de zon cocktails zat te drinken.

Gewoon aan ChatGPT vragen: “schrijf een categorievisie voor de categorie groente” levert op zich een coherent verhaal op, maar ik vind het vrij generiek, ik mis cijfers om de potentie te duiden en ik weet niet uit welke bronnen ChatGPT de informatie gehaald heeft.

Als ik vraag naar de bronnen, legt ChatGPT mij netjes uit dat hij/zij/die zelf ook niet weet waar de informatie vandaan komt. ChatGPT is een tekst-model, en genereert teksten op basis van eerdere teksten (tot en met eind 2021 voor de versie die ik gebruikte). ChatGPT sluit af met de mededeling dat ik toch ècht zelf aan het werk moet met: “Voor specifieke en up-to-date informatie over groenten raad ik aan om relevante wetenschappelijke literatuur, gezondheidswebsites, voedingsdeskundigen of andere betrouwbare bronnen te raadplegen.“

Ik besluit wat gestructureerder aan de slag te gaan, misschien kan ik per onderdeel van een categorievisie AI me laten helpen.

TRENDS

ChatGPT gaat mij hierbij dus niet kunnen helpen. Maar misschien kan ik een andere AI-tool een samenvatting laten maken van trendrapporten, de website van het Voedingscentrum en gespreksverslagen met experts. Hiervoor test ik een aantal tools. Wordtune kan PDFs uploaden en vervolgens samenvatten. Althans, de tool destilleert de zinnen die de kernboodschap bevatten. Zelf moet ik beoordelen of dit echt de hoofdtrends zijn en ze doorvertalen naar aansprekende tekst.

INSIGHTS

Een insight is een “unexpected shift in the way we see things“. Dat is voor AI onmogelijk, leerde ik op MIE 2023 tijdens de presentatie van Charida Dorder:

AI kan niks nieuws creeëren (omdat het getraind is op data/informatie uit het verleden)
AI is biased: het weet niet/kan niet beoordelen welke informatie ontbreekt
AI is geen absolute waarheid, het kan niet factchecken

Ik kan wel de AI binnen Excel gebruiken om meer inzichten in mijn data te krijgen (dit kan nog iets fancier in andere tools), maar mijn kennis en begrip van categorieën, retailers, aankoopgedrag en de doelstellingen van de fabrikant helpen mij de juiste vragen te stellen.

CATEGORIEDEFINITIE

ChatGPT geeft mij een keurige definitie van groente: “eetbare planten en delen van planten die worden gebruikt als voedsel“, en legt me ook uit dat diepvriesgroente ook groente zijn. Dat een avocado technisch gezien een vrucht is, maar cultureel (gezien de structuur en smaak) een groente, weet ChatGPT ook.

STRATEGISCHE GROEIDRIJVERS

Wil je Artificial Intelligence je groeistrategieën laten bepalen, dan heb je een prescriptive AI-tool nodig. Die zijn er heel wat, en die zijn gebaseerd op modellen die ik al tijdens mijn studie econometrie leerde. Voordeel van dit soort tools: ze kunnen daadwerkelijk voorspellen wat jouw strategie de komende jaren in omzet, volume en/of winst gaat opleveren. Nadelen: ze zijn (wederom) gebaseerd op resultaten uit het verleden, en ze werken op basis van kwantitatieve data. Aangezien een categorievisie altijd een combinatie is van gevoel en getallen, kwam ik hier toch ook niet helemaal uit.

TACTICS

Met de juiste input (die je toch echt wel zelf moet formuleren), kan AI zeker helpen te voorspellen wat een nieuw assortiment of een scherpere promotiestrategie opleveren. Ook kun je AI gebruiken in plaats van consumenten om je nieuwe schapvisie te testen. Hier zie ik wel slimme toepassingen.

HANDELSPRESENTATIE

Om een strakke verhaallijn neer te zetten, die de category manager bij jouw retailer overtuigt, moet je toch echt zelf aan de bak. Maar misschien kun je AI verder de presentatie laten bouwen? Mijn droom was dat ik witte slides met kernboodschappen en getallen in een tool gooi, en dat daar een perfect gedesignde presentatie weer uitkomt. Dit testte ik in verschillende tools, waarbij eentje een klein beetje (maar lange na niet) in de buurt van mijn droom kwam. Ik kan de visual identity van de klant opgeven, en deze tool geeft mij dan een stuk of vijftig slide templates, waar ik zelf mijn data moet ingeven. Alles komt wel meteen in de juiste kleuren en als ik een kolom wil toevoegen gaat dat automagisch. Maar een echte designer maakt er toch iets uniekers van!

Conclusie: gelukkig vind ik mijn werk leuk, en zie ik AI nog niet zomaar mijn werk overnemen. Facturen sturen en opvolgen vind ik één van de minst leuke onderdelen. Gelukkig is daar tegenwoordig wèl een AI-oplossing voor!

Heb je hulp nodig bij het maken van jouw categorievisie (met of zonder AI)? Ik help je heel graag. Plan een afspraak in voor een kennismakingsgesprek, dan bespreken we wat je precies nodig hebt.

Photo by Matthew Brodeur on Unsplash

100 learnings uit het maken van 250 categorieplannen (in willekeurige volgorde)

Begin met de consument
Begin met de retailer
Begin met de shopper
Begin met de trends
Begin dus met trends en inzichten op basis van zowel consument als shopper als retailer: tegelijk!
Maak helder wat de èchte insights zijn
Insights kunnen gaan over consumptie en/of aankoop
Combineer data uit verschillende bronnen
Google is je beste vriend voor aanvullende informatie
Volg je doelgroep op social media, jij bent niet de consument/shopper
Combineer resultaten van consument- en shopperonderzoek tot één geheel
Aankoopfrequentie is niet gelijk aan consumptiefrequentie (en daar kun je heel veel uit leren)
De bereider is niet altijd de consument
De shopper is niet altijd de consument
De aankoop van jouw categorie staat niet op zich
Motivaties en occasions zijn vaak heel grote drijvers
Als je een insight hebt, dat niemand wil geloven, zit je vaak helemaal goed
Soms heb je meer tijd en verschillende middelen nodig om zo’n bommetje te droppen
Reken door wat het oplevert
Verdiep je in de wensen van je contactpersoon
Verdiep je in de formule(voorschriften) van je klant
Denk vanuit de categorie en niet vanuit je merk
Vind een goede balans tussen zelf uitwerken en in een groep co-creëren
Stel tijdig vast wat je niet weet en onderzoek dat alsnog
Maak het concreet
Neem de tijd
Groeidrijvers gaan altijd over penetratie x frequentie x hoeveelheid x waarde
Groeidrijvers gaan altijd over inspiratie, activatie, educatie en optimalisatie
Ga dus een stapje dieper om ècht aansprekende groeidrijvers te formuleren
Focus overigens liefst op penetratie òf frequentie òf hoeveelheid (en niet alles tegelijk)
Zorg dat de groeidrijvers bij jouw categorie horen (en niet bij een ander)
Je hoeft niet per se groeidrijvers te formuleren om goede groeistrategieën te bepalen
Groeistrategieën kun je baseren op doelgroepen
Groeistrategieën kun je baseren op occasions
Groeistrategieën kun je baseren op aanpalende categorieën
Groeistrategieën kun je altijd kwantificeren (hoe onmogelijk het ook lijkt)
Je hebt niet altijd een beslisboom nodig
Het gaat niet alleen over het schap
Je moet een stapje dieper gaan dan de clichés
Je hebt niet altijd een categorievisie nodig
Vergeet de definitie van je categorie niet
Houd rekening met de rol van de categorie voor de retailer
Zorg dat je categorievisie kan landen bij je retailer
Bedenk een communicatieplan voor je categorievisie
Maak een korte versie van je categorievisie
Je kunt best onderzoeken van 10 jaar oud gebruiken
Zorg dat je gedateerde feitjes via een slim onderzoekje valideert
Stel KPIs vast om de voortgang van je categorievisie te monitoren
Laat buitenstaanders naar je categorievisie kijken
Laat iemand met ervaring meedenken
De meeste trade marketeers maken in hun carrière nog geen tien keer een categorieplan
Laat je inspireren door heel andere categorieën
Evalueer en stel bij, zowel intern als met de retailer
Stel vast wat het kernissue is in jouw categorie
Een kernissue komt voort uit consumentengedrag
Een gestage daling in gebruik is een voorbeeld van een kernissue
Onbekendheid van de categorie is een voorbeeld van een kernissue
Een grote verschuiving naar andersoortig gebruik is een voorbeeld van een kernissue
Zeer infrequent de categorie nodig hebben is een voorbeeld van een kernissue
Een niet kloppend prijshuis is geen kernissue
Weinig opleverende promoties zijn geen kernissue
Zorg dat je tactics aansluiten op je groeistrategieën
Dit kan impliceren dat je hele promostrategie op de schop moet
Wees fair over je eigen positie
Wees niet bang een NPD terug te trekken als hij echt niet in de visie past
Een consumentenbeslisboom is iets heel anders dan een shopperbeslisboom
Niet ieder marktonderzoeksbureau weet dat
Zorg dat je goed weet welke onderzoeksmethode nodig is om de boom te bepalen
Een beslisboom heeft vaak vrij weinig te maken met beslissen
Betrek je marketing- en salescollega’s
Er is geen optimale schapindeling voor de categorie
De optimale schapindeling hangt af van wat je wilt bereiken
Twee concurrenten kunnen dus prima een ander schapvoorstel doen
Voor de retailer is het meest belangrijk wat het zijn formule oplevert
Jij bent niet de consument en ook niet de shopper
Bedenk vooraf wat je wilt bereiken als je een categorievisie maakt
Oefen je presentatie voor je hem bij de retailer gaat doen (meerdere keren)
Houd rekening met de ontwikkeling van de bevolking (zie CBS)
Respecteer de positie van je concurrent
Ontzorg de retailer
Laat de retailer meedenken, maar vraag niet te veel tijd
Pak minimaal je fair share aan zendtijd
Maak een promotieplan voor de hele categorie, inclusief je concurrenten
Wees realistisch in welke tijdspanne je succes kunt halen
Test zeer vernieuwende retailconcepten eerst uit
Maak het visueel
Houd rekening met randvoorwaarden van de retailer
Zorg ervoor dat het makkelijk te begrijpen is
Zet de kernboodschap en de kernondersteuner op je slide
Zorg voor alle aanvullende informatie “onder water” in PPT of een apart FAQ-document
Houd rekening met je rol ín de categorie (challenger of captain)
Tactics: assortiment, schap en promoties zorgen voor 80% van het resultaat
De tactics moeten naadloos op elkaar aansluiten
Veel innovatie vergt een andere promotiestrategie
Zorg voor heldere KPIs per groeistrategie
Spreek duidelijke taal: mensen kopen ongeveer eens per maand ipv 11,3 keer per jaar
Goede hypotheses vooraf leiden tot scherpere insights
Bezoek regelmatig veel winkels (en ook andere schappen)
Kijk als het nodig is veel verder dan je eigen categorie/segment
Maak samen met mij je categorievisie, dat helpt bij het winnen van de industributietrofee en het realiseren van groei 😊

De Dolly Dots of waarom AGF op de verkeerde plek in de supermarkt staat

Sinds mijn tienertijd (in de jaren 80) ben ik enorm fan van de Dolly Dots. Ik kocht destijds al hun platen en zong alle liedjes (kneitervals) mee. We aten (net als de rest van Nederland in die tijd) bijna elke dag aardappelen, groente en vlees (AGV). Eéns per week stond er een grote pan macaroni of nasi op tafel. Een enorm feest!

Begin deze eeuw kon ik mijn geluk niet op: in Ahoy bezocht ik het reünieconcert van mijn favoriete zangeressen. Ze waren wat kilo’s aangekomen door de overgang, dus hun jurkjes waren minder kort en uitdagend dan in hun hoogtijdagen. Het menu thuis bestond inmiddels uit 4 dagen AGV, 1 dag Italiaans en 1 dag Oosters. (die laatste, vaak weekenddag, aten we iets makkelijks: brood bijvoorbeeld, we halen iets af of we eten buiten de deur).

Weer bijna twintig jaar later traden Dolly Dots wel 60 keer op in theaters door het hele land, om hun pensioen aan te vullen. Ze waren met één zangeres minder, en alle liedjes werden een paar noten lager gezongen (je stem daalt bij het ouder worden). Het eetpatroon van Nederland is ook weer anders, nog maar drie dagen AGV. Allerlei opkomende keukens veroveren Nederland. Ik zing niet meer vals (dankjewel, Anne Ermens!).

Zoals de Dolly Dots de afgelopen 40 jaar van vorm en samenstelling veranderden, doet het Nederlandse eetpatroon dat ook. Inmiddels staat minder dan de helft van de dagen van de week aardappelen, groente en vlees op tafel. En waar de keus voor die maaltijd begint met de groente, start een internationale maaltijd bij het type maaltijd. De zogenaamde “wereldstraat” (het gangpad waar alle mixen, sauzen, rijst, pasta en tortilla’s staan) is dus steeds meer een startpunt voor de avondmaaltijd. En daarom moet AGF ná de wereldstraat staan, en niet ervóór.

En ook daarom is het zinvol ècht te weten hoe Nederland eet. Niet alleen binnen jouw categorie (bv Indiase maaltijd), maar het totale eetpatroon. Met je Indiase merk concurreer je namelijk ook met merken die Italiaanse, Chinese of TexMex-producten maken. En als je groente, vlees(vervangers), aardappelen of rijst verkoopt is het óók relevant. Bij welk soort maaltijd eet de Nederlander jouw product? Waar liggen de grootste kansen?

Dit helemaal onderzoeken is ingewikkeld en kostbaar. Maar ik heb een oplossing, waar ik jarenlang aan gewerkt heb: het Rapport Avondmaaltijden geeft je inzicht in het eetpatroon van de Nederlander sinds 2016. Welke maaltijd staat op tafel, hoe vaak, waarom, en wat ligt er precies op het bord? Binnenkort komt er een update over 2023 aan, maar je kunt nu alvast het Rapport Avondmaaltijden 2022 bestellen. Het rapport is gebaseerd op ruim 5500 avondmaaltijden van een representatieve groep Nederlanders in een representatieve week.

Wil je hulp bij het doorvertalen van het Rapport Avondmaaltijden middels een presentatie aan of een workshop met je team? Dat kan! Mocht je eerst even online kennis met me willen maken, dan kan dat ook. Ik help je graag!

Foto: eigen foto van een foto van Govert de Roos. Deze foto hangt in mijn kantoor.

Zonder budget een helder beeld van de markt? Het kan!

Jammergenoeg heeft niet iedereen een onderzoeksbudget dat tot in de hemel rijkt. Toch wil je een goede strategische keuze maken voor de focussegmenten of -kanalen voor volgend jaar of overtuigende feiten op tafel leggen in een handelspresentatie. Hoe ga je aan de slag zonder budget? De techniek die je hiervoor toepast heet “officieel” secundair marktonderzoek (ook wel: desk research): marktonderzoek op basis van informatie die al (ergens) beschikbaar is.

Desk research is de basis van alle categorieplannen die ik samen met klanten maak. Laatst heb ik bijvoorbeeld het eetgedrag van de Nederlandse consument op hoofdlijnen in kaart gebracht. Dit was voor 90% gebaseerd op desk research.

Heb je een beperkt budget, en wil je een goed beeld van de samenstelling van de avondmaaltijd van de Nederlander krijgen? Wat ligt wanneer op het bord? Bestel dan het Rapport Avondmaaltijden.

Hoe pak je secundair onderzoek goed aan?

Bepaal eerst je hoofdvragen: wat wil je weten en waarom. Dit voorkomt dat je blijft doorzoeken en steeds meer informatie vindt, die je van je doel afleidt. Als je net zo nieuwsgiering bent als ik, moet je grenzen stellen.
Wat voor soort informatie heb je nodig om je hoofdvragen te beantwoorden? Heb je omzetten nodig, trends, gegevens over consumentengedrag? Dit geeft je richting over waar je deze informatie kunt halen en vooral: welke zoektermen je moet gebruiken.
Waar kun je dat vinden? Begin in elk geval gewoon (gericht) te googlen, hier in elk geval wat voorbeelden van mogelijke bronnen:
- CBS
- CPB
- Branche-organisaties
- Vakbladen (ook digitaal)
- Trendrapporten
- Algemene marktrapporten van onderzoeksbureaus
- Kranten
- Wetenschappelijk onderzoek
- Scripties van studenten
- Voedsel Consumptie Peiling
- Google dataset search
- Oud onderzoek (van je eigen bedrijf)
- Winkels bezoeken (on/offline)
- etc

Het is niet vooraf te zeggen waar je de juiste informatie kunt vinden. Zo vond ik laatst prachtige consumenteninzichten over kleding wassen in een vreselijk technisch rapport dat gemaakt was om de milieu-impact van verschillende wasmachines uit te rekenen.

Tips:

Google gericht, sla URLs op, leg wat informatie vast en kom daar weer op terug
Gebruik geloofwaardige bronnen: bijvoorbeeld sommige data is onderzocht tbv PR, maar overheid
Combineer verschillende bronnen met elkaar om meer inzicht te krijgen
Ken je grenzen: ga gecontroleerd te werk: houd rekening met je onderzoeksvragen en zorg ook dat je weet hoe de data te gebruiken
Niet alles kun je vinden, maar aan de hand van wat je vindt, kun je andere zaken misschien wel redelijkerwijs schatten

En heb je nou zelf geen tijd, maar wel een (klein) budget? Laat mij dan je desk research doen. Ik was ooit “kampioen Google” en ben ook heel handig in het combineren van verschillende databronnen tot nóg meer inzichten.Neem gerust contact op voor meer informatie of plan zelf een kennismakingsgesprek.

Photo by Firmbee.com on Unsplash

Acht tips om een goede trendanalyse te maken (voor je jaarplan)

Wie dit nu leest is waarschijnlijk heel hard aan het werken aan de plannen voor komend jaar. De meeste plannen beginnen met een trendhoofdstuk. De trends van je eigen categorie kun je relatief makkelijk in kaart brengen door te kijken naar verkoop- en consumentendata, maar hoe kijk je breder? En hoe kijk je verder vooruit? En hoe zorg je dat je verder gaat dan de clichés (zoals de vier G’s: Gezond, Gemak, Genieten, Goed Gedrag)?

Hier een aantal tips om je op weg te helpen:

Download (en lees) trendrapporten

Je vaste marktonderzoeksbureau heeft vast wat voor je beschikbaar, maar het internet staat er ook vol mee: trendrapporten. Veel van deze rapporten kun je gratis downloaden (in ruil voor je e-mailadres). Allerlei experts geven hun visie op de toekomst. Dit is een mooie start voor je trendanalyse.

Kijk TV / gebruik social media

Documentaires, fantasy/science fiction films en series, marktonderzoeks- en reclamebureaus uit de UK, de VS en bv China zijn prachtige bronnen om de nieuwste ontwikkelingen in retail te spotten. Een mooi voorbeeld hiervan is de serie Black Mirror.

Kijk terug

Om je te realiseren wat er kan gebeuren in een bepaalde hoeveelheid tijd, zeg vijf of tien jaar, helpt het heel erg om ook terug te kijken. Dit doe ik vaak bij het ontwikkelen van een categorievisie. We kijken dan eerst 10 jaar terug, om de ontwikkelingen van de afgelopen jaren tot ons door te laten dringen. Zowel persoonlijk, als in de markt. Dat maakt duidelijk hoe veel mogelijk is in een dergelijke tijdsspanne.

Reis

Reizen naar andere landen en culturen geeft je een ander perspectief op hoe consumenten zich gedragen en bijvoorbeeld gebruik maken van verschillende technologische mogelijkheden. Bezoek tijdens je vakantie eens andere winkels, ook online in het land waar je verblijft. Budgettair is dit misschien niet altijd mogelijk, maar reisprogramma’s zijn een goede vervanger. Kookshows uit verschillende landen kunnen voor de food-fabrikanten onder ons ook een mooie vervanging zijn.

Gebruik je fantasie

In tegenstelling tot je dagelijkse werk, waar je je vaak moet beperken tot de feiten, moet je je fantasie voor het maken van een trendanalyse eens volledig de vrije loop laten. Welke ontwikkelingen gaan we zien? Of wat zien we nu en wat gaat nog verder gebeuren? Het helpt als je dit tekent, zelfs al denk je dat je hier niet goed in bent. Op die manier zet je namelijk je hersenen veel vrijer aan het werk.

Huur een sciencefictionschrijver in

Heb je aan je eigen fantasie of die van je collega’s niet genoeg, huur dan een professional in. Schrijvers van science fiction hebben fantaseren over de toekomst als dagelijks werk, dus ze zijn er erg goed in. Je zult overigens niet de eerste zijn die dit doet, verschillende bedrijven maken al gebruik van deze mogelijkheid.

Verbind

Leg verbanden tussen alle verschillende verschijnselen die je tegen bent gekomen en deel ze met je collega’s. Wat zie je vaak terug? Waar worden mensen vrolijk van, waarvan roepen ze: “waarom is dat er nu nog niet?” Op deze manier deduceer je een aantal echt relevante trends. Verbind ook met je categorie-analyse. Wat betekent GEMAK in jouw categorie? Zonder na te denken? Snel? Een recept met weinig ingrediënten? Weinig handelingen? Makkelijk mee te nemen?

Het ding achter het ding

Veel van wat je gevonden hebt zullen concrete voorbeelden zijn. Deze zijn vaak heel aansprekend voor een groter publiek. Maar concrete voorbeelden zijn nog geen trends. Probeer de insight achter deze voorbeelden te vinden. Hoe ontwikkelen consumentenbehoeften zich en hoe sluiten deze voorbeelden hierop aan? Gebruik de voorbeelden vervolgens als illustratie in je trendpresentatie.

Ik wens je veel succes en plezier bij het ontwikkelen van je trendrapport. Kun je hier wel wat hulp bij gebruiken? Als stap 1 bij het ontwikkelen van een categorievisie maak ik meestal een (categoriespecifiek) trendrapport. Neem gerust contact op voor meer informatie.

Categorieplannen voor het nieuwe normaal

Inmiddels is de lockdown bijna zeventig dagen aan de gang. Langzamerhand begin ik eraan te wennen. Hopelijk lees jij dit ook in goede omstandigheden, en geldt dit ook voor jou. Leven in een nieuw normaal, met een anderhalvemetersamenleving (ja, dat moet je helemaal aan elkaar schrijven). Maar dat normaal zal de komende tijd toch steeds weer een beetje anders worden. Zoals ik al eerder schreef: behoeften van consumenten en shoppers veranderen niet, hun gedrag wel.

Er zal minder gereisd worden van/naar het werk en voor het plezier
Toerisme zal afnemen, vakanties zullen anders worden ingevuld
Online shoppen wordt populairder, omdat je je dan niet in de drukte hoeft te begeven
Je relatie met je huis verandert, omdat je er veel meer (werk)tijd doorbrengt
Bestedingen zullen afnemen, vanwege de naderende recessie
Bestedingen zullen toenemen, vanwege het zogenaamde “revenge” spending

Kun je in deze onzekere omstandigheden nog een sterk categorieplan maken? Jazeker!

Volg de bekende stappen, maar houdt rekening met twee zaken:

Consumentenbehoeften veranderen niet, hun gedrag wel

Dit betekent dat de strategische basis van je plan veelal overeind kan blijven, en dat vooral de tactische uitvoering continu bijgestuurd moet worden. Dit vereist evaluatie die veel korter op de bal is, dan dat je normaal doet.

De context verandert continu, ga dus aan scenarioplanning doen

Zorg ervoor dat je geen paniekvoetbal gaat spelen. Dan blijven je tactics, ondanks alles, het best aansluiten bij je strategische doelstellingen. Hiervoor kun je aan scenarioplanning doen op basis van mogelijke toekomstige overheidsmaatregelen of de gevolgen daarvan. Sommige bedrijven zijn hier al bekend mee, denk bijvoorbeeld aan een “barbecue-alarm”. Voor nu zou je kunnen denken aan een scenario waarin het volledige Rutte-spoorboekje gevolgd wordt, versus een scenario waarin vanaf 1 augustus de lockdown weer vol ingezet wordt. Welke consequenties heeft dit op de mogelijkheden voor je consumenten, en op hun gedrag? Welke activiteiten heb je dan nodig? Wat gaat dat opleveren?

Mocht je hierover van gedachten willen wisselen, neem dan gerust contact met me op.