Categorie: Innovatie

Nooit meer werken – hoe ik AI een categorievisie liet schrijven…

Wat zou het heerlijk zijn, als ik nooit meer hoef te werken… Hoe zou het zijn als Artifical Intelligence mijn werk overneemt, en ik alleen nog maar de factuur hoef te sturen?

vakantie

Ik zag al een mooi strand voor me, waar ik in de zon cocktails zat te drinken.

Gewoon aan ChatGPT vragen: “schrijf een categorievisie voor de categorie groente” levert op zich een coherent verhaal op, maar ik vind het vrij generiek, ik mis cijfers om de potentie te duiden en ik weet niet uit welke bronnen ChatGPT de informatie gehaald heeft.

Als ik vraag naar de bronnen, legt ChatGPT mij netjes uit dat hij/zij/die zelf ook niet weet waar de informatie vandaan komt. ChatGPT is een tekst-model, en genereert teksten op basis van eerdere teksten (tot en met eind 2021 voor de versie die ik gebruikte). ChatGPT sluit af met de mededeling dat ik toch ècht zelf aan het werk moet met: “Voor specifieke en up-to-date informatie over groenten raad ik aan om relevante wetenschappelijke literatuur, gezondheidswebsites, voedingsdeskundigen of andere betrouwbare bronnen te raadplegen.“

Ik besluit wat gestructureerder aan de slag te gaan, misschien kan ik per onderdeel van een categorievisie AI me laten helpen.

TRENDS

ChatGPT gaat mij hierbij dus niet kunnen helpen. Maar misschien kan ik een andere AI-tool een samenvatting laten maken van trendrapporten, de website van het Voedingscentrum en gespreksverslagen met experts. Hiervoor test ik een aantal tools. Wordtune kan PDFs uploaden en vervolgens samenvatten. Althans, de tool destilleert de zinnen die de kernboodschap bevatten. Zelf moet ik beoordelen of dit echt de hoofdtrends zijn en ze doorvertalen naar aansprekende tekst.

INSIGHTS

Een insight is een “unexpected shift in the way we see things“. Dat is voor AI onmogelijk, leerde ik op MIE 2023 tijdens de presentatie van Charida Dorder:

  • AI kan niks nieuws creeëren (omdat het getraind is op data/informatie uit het verleden)
  • AI is biased: het weet niet/kan niet beoordelen welke informatie ontbreekt
  • AI is geen absolute waarheid, het kan niet factchecken

Ik kan wel de AI binnen Excel gebruiken om meer inzichten in mijn data te krijgen (dit kan nog iets fancier in andere tools), maar mijn kennis en begrip van categorieën, retailers, aankoopgedrag en de doelstellingen van de fabrikant helpen mij de juiste vragen te stellen.

CATEGORIEDEFINITIE

ChatGPT geeft mij een keurige definitie van groente: “eetbare planten en delen van planten die worden gebruikt als voedsel“, en legt me ook uit dat diepvriesgroente ook groente zijn. Dat een avocado technisch gezien een vrucht is, maar cultureel (gezien de structuur en smaak) een groente, weet ChatGPT ook.

STRATEGISCHE GROEIDRIJVERS

Wil je Artificial Intelligence je groeistrategieën laten bepalen, dan heb je een prescriptive AI-tool nodig. Die zijn er heel wat, en die zijn gebaseerd op modellen die ik al tijdens mijn studie econometrie leerde. Voordeel van dit soort tools: ze kunnen daadwerkelijk voorspellen wat jouw strategie de komende jaren in omzet, volume en/of winst gaat opleveren. Nadelen: ze zijn (wederom) gebaseerd op resultaten uit het verleden, en ze werken op basis van kwantitatieve data. Aangezien een categorievisie altijd een combinatie is van gevoel en getallen, kwam ik hier toch ook niet helemaal uit.

TACTICS

Met de juiste input (die je toch echt wel zelf moet formuleren), kan AI zeker helpen te voorspellen wat een nieuw assortiment of een scherpere promotiestrategie opleveren. Ook kun je AI gebruiken in plaats van consumenten om je nieuwe schapvisie te testen. Hier zie ik wel slimme toepassingen.

HANDELSPRESENTATIE

Om een strakke verhaallijn neer te zetten, die de category manager bij jouw retailer overtuigt, moet je toch echt zelf aan de bak. Maar misschien kun je AI verder de presentatie laten bouwen? Mijn droom was dat ik witte slides met kernboodschappen en getallen in een tool gooi, en dat daar een perfect gedesignde presentatie weer uitkomt. Dit testte ik in verschillende tools, waarbij eentje een klein beetje (maar lange na niet) in de buurt van mijn droom kwam. Ik kan de visual identity van de klant opgeven, en deze tool geeft mij dan een stuk of vijftig slide templates, waar ik zelf mijn data moet ingeven. Alles komt wel meteen in de juiste kleuren en als ik een kolom wil toevoegen gaat dat automagisch. Maar een echte designer maakt er toch iets uniekers van!

Conclusie: gelukkig vind ik mijn werk leuk, en zie ik AI nog niet zomaar mijn werk overnemen. Facturen sturen en opvolgen vind ik één van de minst leuke onderdelen. Gelukkig is daar tegenwoordig wèl een AI-oplossing voor!

Heb je hulp nodig bij het maken van jouw categorievisie (met of zonder AI)? Ik help je heel graag. Plan een afspraak in voor een kennismakingsgesprek, dan bespreken we wat je precies nodig hebt.

Photo by Matthew Brodeur on Unsplash

100 learnings uit het maken van 250 categorieplannen (in willekeurige volgorde)

  1. Begin met de consument
  2. Begin met de retailer
  3. Begin met de shopper
  4. Begin met de trends
  5. Begin dus met trends en inzichten op basis van zowel consument als shopper als retailer: tegelijk!
  6. Maak helder wat de èchte insights zijn
  7. Insights kunnen gaan over consumptie en/of aankoop
  8. Combineer data uit verschillende bronnen
  9. Google is je beste vriend voor aanvullende informatie
  10. Volg je doelgroep op social media, jij bent niet de consument/shopper
  11. Combineer resultaten van consument- en shopperonderzoek tot één geheel
  12. Aankoopfrequentie is niet gelijk aan consumptiefrequentie (en daar kun je heel veel uit leren)
  13. De bereider is niet altijd de consument
  14. De shopper is niet altijd de consument
  15. De aankoop van jouw categorie staat niet op zich
  16. Motivaties en occasions zijn vaak heel grote drijvers
  17. Als je een insight hebt, dat niemand wil geloven, zit je vaak helemaal goed
  18. Soms heb je meer tijd en verschillende middelen nodig om zo’n bommetje te droppen
  19. Reken door wat het oplevert
  20. Verdiep je in de wensen van je contactpersoon
  21. Verdiep je in de formule(voorschriften) van je klant
  22. Denk vanuit de categorie en niet vanuit je merk
  23. Vind een goede balans tussen zelf uitwerken en in een groep co-creëren
  24. Stel tijdig vast wat je niet weet en onderzoek dat alsnog
  25. Maak het concreet
  26. Neem de tijd
  27. Groeidrijvers gaan altijd over penetratie x frequentie x hoeveelheid x waarde
  28. Groeidrijvers gaan altijd over inspiratie, activatie, educatie en optimalisatie
  29. Ga dus een stapje dieper om ècht aansprekende groeidrijvers te formuleren
  30. Focus overigens liefst op penetratie òf frequentie òf hoeveelheid (en niet alles tegelijk)
  31. Zorg dat de groeidrijvers bij jouw categorie horen (en niet bij een ander)
  32. Je hoeft niet per se groeidrijvers te formuleren om goede groeistrategieën te bepalen
  33. Groeistrategieën kun je baseren op doelgroepen
  34. Groeistrategieën kun je baseren op occasions
  35. Groeistrategieën kun je baseren op aanpalende categorieën
  36. Groeistrategieën kun je altijd kwantificeren (hoe onmogelijk het ook lijkt)
  37. Je hebt niet altijd een beslisboom nodig
  38. Het gaat niet alleen over het schap
  39. Je moet een stapje dieper gaan dan de clichés
  40. Je hebt niet altijd een categorievisie nodig
  41. Vergeet de definitie van je categorie niet
  42. Houd rekening met de rol van de categorie voor de retailer
  43. Zorg dat je categorievisie kan landen bij je retailer
  44. Bedenk een communicatieplan voor je categorievisie
  45. Maak een korte versie van je categorievisie
  46. Je kunt best onderzoeken van 10 jaar oud gebruiken
  47. Zorg dat je gedateerde feitjes via een slim onderzoekje valideert
  48. Stel KPIs vast om de voortgang van je categorievisie te monitoren
  49. Laat buitenstaanders naar je categorievisie kijken
  50. Laat iemand met ervaring meedenken
  51. De meeste trade marketeers maken in hun carrière nog geen tien keer een categorieplan
  52. Laat je inspireren door heel andere categorieën
  53. Evalueer en stel bij, zowel intern als met de retailer
  54. Stel vast wat het kernissue is in jouw categorie
  55. Een kernissue komt voort uit consumentengedrag
  56. Een gestage daling in gebruik is een voorbeeld van een kernissue
  57. Onbekendheid van de categorie is een voorbeeld van een kernissue
  58. Een grote verschuiving naar andersoortig gebruik is een voorbeeld van een kernissue
  59. Zeer infrequent de categorie nodig hebben is een voorbeeld van een kernissue
  60. Een niet kloppend prijshuis is geen kernissue
  61. Weinig opleverende promoties zijn geen kernissue
  62. Zorg dat je tactics aansluiten op je groeistrategieën
  63. Dit kan impliceren dat je hele promostrategie op de schop moet
  64. Wees fair over je eigen positie
  65. Wees niet bang een NPD terug te trekken als hij echt niet in de visie past
  66. Een consumentenbeslisboom is iets heel anders dan een shopperbeslisboom
  67. Niet ieder marktonderzoeksbureau weet dat
  68. Zorg dat je goed weet welke onderzoeksmethode nodig is om de boom te bepalen
  69. Een beslisboom heeft vaak vrij weinig te maken met beslissen
  70. Betrek je marketing- en salescollega’s
  71. Er is geen optimale schapindeling voor de categorie
  72. De optimale schapindeling hangt af van wat je wilt bereiken
  73. Twee concurrenten kunnen dus prima een ander schapvoorstel doen
  74. Voor de retailer is het meest belangrijk wat het zijn formule oplevert
  75. Jij bent niet de consument en ook niet de shopper
  76. Bedenk vooraf wat je wilt bereiken als je een categorievisie maakt
  77. Oefen je presentatie voor je hem bij de retailer gaat doen (meerdere keren)
  78. Houd rekening met de ontwikkeling van de bevolking (zie CBS)
  79. Respecteer de positie van je concurrent
  80. Ontzorg de retailer
  81. Laat de retailer meedenken, maar vraag niet te veel tijd
  82. Pak minimaal je fair share aan zendtijd
  83. Maak een promotieplan voor de hele categorie, inclusief je concurrenten
  84. Wees realistisch in welke tijdspanne je succes kunt halen
  85. Test zeer vernieuwende retailconcepten eerst uit
  86. Maak het visueel
  87. Houd rekening met randvoorwaarden van de retailer
  88. Zorg ervoor dat het makkelijk te begrijpen is
  89. Zet de kernboodschap en de kernondersteuner op je slide
  90. Zorg voor alle aanvullende informatie “onder water” in PPT of een apart FAQ-document
  91. Houd rekening met je rol ín de categorie (challenger of captain)
  92. Tactics: assortiment, schap en promoties zorgen voor 80% van het resultaat
  93. De tactics moeten naadloos op elkaar aansluiten
  94. Veel innovatie vergt een andere promotiestrategie
  95. Zorg voor heldere KPIs per groeistrategie
  96. Spreek duidelijke taal: mensen kopen ongeveer eens per maand ipv 11,3 keer per jaar
  97. Goede hypotheses vooraf leiden tot scherpere insights
  98. Bezoek regelmatig veel winkels (en ook andere schappen)
  99. Kijk als het nodig is veel verder dan je eigen categorie/segment
  100. Maak samen met mij je categorievisie, dat helpt bij het winnen van de industributietrofee en het realiseren van groei 😊

Meer en vaker pindakaas eten door innovatie? (hoe onderzoek je innovaties?)

penut-butter-innovation

– “Pindakaas met banaan?” -“Dat éét je toch niet?” Het is één van mijn favoriete combinaties, maar met komkommer, sambal of allebei vind ik ook niet te versmaden. Als zoete variant kies ik graag voor pindakaas met hagelslag of chocoladepasta, of allebei. Een andere lekkere hartige optie is met kaas, (gebakken of gekookt) ei of allebei. Daarnaast stop ik pindakaas in de kwark, havermout, nasi, ijs of een proteïneshake. En ik maak altijd mijn satésaus zelf. Van pindakaas.

Mensen die me al langer volgen, weten dat ik dol ben op pindakaas. Om precies te zijn, één soort pindakaas: Calvé pindakaas met nootjes. Om deselectie op het schap uit te leggen, gebruik ik dit product graag als voorbeeld. En vandaag ook om innovatie onder de aandacht te brengen.

Want ik ben niet de enige Nederlander die van pindakaas houdt. Daarom is het aanbod in de supermarkt enorm uitgebreid. Is elke innovatie in de categorie pindakaas voor mij even relevant? Hier een paar voorbeelden.

100% pindakaas van AH was voor mij dé reden om niet meer loyaal te zijn aan Calvé: leve de nóg smeuïger structuur, en het gevoel hebben iets goeds te doen doordat er werkelijk niets aan is toegevoegd (En Calvé kwam pas later met dit). Er is een variant met nootjes: want er moet wel iets te kauwen zijn.

Pindakaas light: Hoewel ik (meestal) op mijn calorie-inname let, wijs ik deze meteen af: er is geen variant mèt nootjes.

Pindakaas creamy: niks voor mij: ik zei toch dat er iets te kauwen moet zijn

1 kg pot: 100% ja, want hoe méér pindakaas, hoe beter

Pindakaas Snickers: mooi idee, maar het heeft de smáák van Snickers en niet de structuur, jammer (ja, ik ben een ouwe zeur).

Pindastukjes: ja, als extra topping op alle genoemde recepten!

Pindakaas chocoladepasta duo: één van mijn favoriete combinaties in één pot: maar zonder nootjes, en je wilt toch zelf doseren? (Goede reden om dubbel te beleggen is toch dat je lekker veel op je brood kunt doen?)

Zo zie je maar: één grote pindakaasliefhebber maak je nog niet snel blij met je innovatie. Laat staan alle pindakaasliefhebbers van Nederland! Of wil je juist nieuwe pindakaasliefhebbers aantrekken?

Hoe onderzoek je welke innovatie relevant is voor de consument (of jouw specifieke doelgroep)? Dat hangt af van je doelstellingen, in hoeverre je concept al is uitgewerkt en of je nog verschillende concepten of features/benefits hebt die je wilt testen.

Denk bijvoorbeeld aan vragen als:

  • Hoe relevant is het nieuwe product?
  • Wat is de aankoopbereidheid van het nieuwe product?
  • Wat wordt de rotatie van mijn nieuwe product?
  • Welke features/benefits voegen daadwerkelijk iets toe?
  • Hoe presteert mijn nieuwe product op het schap (tov concurrentie)?
  • Hoe worden herhaalaankopen van mijn product?
  • Hoe wordt de smaak van mijn product gewaardeerd?
  • Etc

Weet je niet precies hoe je een onderzoek naar nieuwe producten (ik praat ook graag over andere producten dan pindakaas, hoor :-)) het slimste kunt aanpakken en wil je drie kwartier lang gratis en vrijblijvend hierover sparren? Meld je dan aan voor de Summer Market Research Sparring. Wil je eens kennismaken en bespreken hoe ik een dergelijk onderzoek zou aanpakken? Neem dan gerust contact met me op.

Wil jij ook meer pindakaas in je leven? Kijk dan hier!