- Begin met de consument
- Begin met de retailer
- Begin met de shopper
- Begin met de trends
- Begin dus met trends en inzichten op basis van zowel consument als shopper als retailer: tegelijk!
- Maak helder wat de èchte insights zijn
- Insights kunnen gaan over consumptie en/of aankoop
- Combineer data uit verschillende bronnen
- Google is je beste vriend voor aanvullende informatie
- Volg je doelgroep op social media, jij bent niet de consument/shopper
- Combineer resultaten van consument- en shopperonderzoek tot één geheel
- Aankoopfrequentie is niet gelijk aan consumptiefrequentie (en daar kun je heel veel uit leren)
- De bereider is niet altijd de consument
- De shopper is niet altijd de consument
- De aankoop van jouw categorie staat niet op zich
- Motivaties en occasions zijn vaak heel grote drijvers
- Als je een insight hebt, dat niemand wil geloven, zit je vaak helemaal goed
- Soms heb je meer tijd en verschillende middelen nodig om zo’n bommetje te droppen
- Reken door wat het oplevert
- Verdiep je in de wensen van je contactpersoon
- Verdiep je in de formule(voorschriften) van je klant
- Denk vanuit de categorie en niet vanuit je merk
- Vind een goede balans tussen zelf uitwerken en in een groep co-creëren
- Stel tijdig vast wat je niet weet en onderzoek dat alsnog
- Maak het concreet
- Neem de tijd
- Groeidrijvers gaan altijd over penetratie x frequentie x hoeveelheid x waarde
- Groeidrijvers gaan altijd over inspiratie, activatie, educatie en optimalisatie
- Ga dus een stapje dieper om ècht aansprekende groeidrijvers te formuleren
- Focus overigens liefst op penetratie òf frequentie òf hoeveelheid (en niet alles tegelijk)
- Zorg dat de groeidrijvers bij jouw categorie horen (en niet bij een ander)
- Je hoeft niet per se groeidrijvers te formuleren om goede groeistrategieën te bepalen
- Groeistrategieën kun je baseren op doelgroepen
- Groeistrategieën kun je baseren op occasions
- Groeistrategieën kun je baseren op aanpalende categorieën
- Groeistrategieën kun je altijd kwantificeren (hoe onmogelijk het ook lijkt)
- Je hebt niet altijd een beslisboom nodig
- Het gaat niet alleen over het schap
- Je moet een stapje dieper gaan dan de clichés
- Je hebt niet altijd een categorievisie nodig
- Vergeet de definitie van je categorie niet
- Houd rekening met de rol van de categorie voor de retailer
- Zorg dat je categorievisie kan landen bij je retailer
- Bedenk een communicatieplan voor je categorievisie
- Maak een korte versie van je categorievisie
- Je kunt best onderzoeken van 10 jaar oud gebruiken
- Zorg dat je gedateerde feitjes via een slim onderzoekje valideert
- Stel KPIs vast om de voortgang van je categorievisie te monitoren
- Laat buitenstaanders naar je categorievisie kijken
- Laat iemand met ervaring meedenken
- De meeste trade marketeers maken in hun carrière nog geen tien keer een categorieplan
- Laat je inspireren door heel andere categorieën
- Evalueer en stel bij, zowel intern als met de retailer
- Stel vast wat het kernissue is in jouw categorie
- Een kernissue komt voort uit consumentengedrag
- Een gestage daling in gebruik is een voorbeeld van een kernissue
- Onbekendheid van de categorie is een voorbeeld van een kernissue
- Een grote verschuiving naar andersoortig gebruik is een voorbeeld van een kernissue
- Zeer infrequent de categorie nodig hebben is een voorbeeld van een kernissue
- Een niet kloppend prijshuis is geen kernissue
- Weinig opleverende promoties zijn geen kernissue
- Zorg dat je tactics aansluiten op je groeistrategieën
- Dit kan impliceren dat je hele promostrategie op de schop moet
- Wees fair over je eigen positie
- Wees niet bang een NPD terug te trekken als hij echt niet in de visie past
- Een consumentenbeslisboom is iets heel anders dan een shopperbeslisboom
- Niet ieder marktonderzoeksbureau weet dat
- Zorg dat je goed weet welke onderzoeksmethode nodig is om de boom te bepalen
- Een beslisboom heeft vaak vrij weinig te maken met beslissen
- Betrek je marketing- en salescollega’s
- Er is geen optimale schapindeling voor de categorie
- De optimale schapindeling hangt af van wat je wilt bereiken
- Twee concurrenten kunnen dus prima een ander schapvoorstel doen
- Voor de retailer is het meest belangrijk wat het zijn formule oplevert
- Jij bent niet de consument en ook niet de shopper
- Bedenk vooraf wat je wilt bereiken als je een categorievisie maakt
- Oefen je presentatie voor je hem bij de retailer gaat doen (meerdere keren)
- Houd rekening met de ontwikkeling van de bevolking (zie CBS)
- Respecteer de positie van je concurrent
- Ontzorg de retailer
- Laat de retailer meedenken, maar vraag niet te veel tijd
- Pak minimaal je fair share aan zendtijd
- Maak een promotieplan voor de hele categorie, inclusief je concurrenten
- Wees realistisch in welke tijdspanne je succes kunt halen
- Test zeer vernieuwende retailconcepten eerst uit
- Maak het visueel
- Houd rekening met randvoorwaarden van de retailer
- Zorg ervoor dat het makkelijk te begrijpen is
- Zet de kernboodschap en de kernondersteuner op je slide
- Zorg voor alle aanvullende informatie “onder water” in PPT of een apart FAQ-document
- Houd rekening met je rol ín de categorie (challenger of captain)
- Tactics: assortiment, schap en promoties zorgen voor 80% van het resultaat
- De tactics moeten naadloos op elkaar aansluiten
- Veel innovatie vergt een andere promotiestrategie
- Zorg voor heldere KPIs per groeistrategie
- Spreek duidelijke taal: mensen kopen ongeveer eens per maand ipv 11,3 keer per jaar
- Goede hypotheses vooraf leiden tot scherpere insights
- Bezoek regelmatig veel winkels (en ook andere schappen)
- Kijk als het nodig is veel verder dan je eigen categorie/segment
- Maak samen met mij je categorievisie, dat helpt bij het winnen van de industributietrofee en het realiseren van groei 😊
Tag: categorievisie
Acht tips om een goede trendanalyse te maken (voor je jaarplan)
Wie dit nu leest is waarschijnlijk heel hard aan het werken aan de plannen voor komend jaar. De meeste plannen beginnen met een trendhoofdstuk. De trends van je eigen categorie kun je relatief makkelijk in kaart brengen door te kijken naar verkoop- en consumentendata, maar hoe kijk je breder? En hoe kijk je verder vooruit? En hoe zorg je dat je verder gaat dan de clichés (zoals de vier G’s: Gezond, Gemak, Genieten, Goed Gedrag)?
Hier een aantal tips om je op weg te helpen:
- Download (en lees) trendrapporten
Je vaste marktonderzoeksbureau heeft vast wat voor je beschikbaar, maar het internet staat er ook vol mee: trendrapporten. Veel van deze rapporten kun je gratis downloaden (in ruil voor je e-mailadres). Allerlei experts geven hun visie op de toekomst. Dit is een mooie start voor je trendanalyse.
- Kijk TV / gebruik social media
Documentaires, fantasy/science fiction films en series, marktonderzoeks- en reclamebureaus uit de UK, de VS en bv China zijn prachtige bronnen om de nieuwste ontwikkelingen in retail te spotten. Een mooi voorbeeld hiervan is de serie Black Mirror.
- Kijk terug
Om je te realiseren wat er kan gebeuren in een bepaalde hoeveelheid tijd, zeg vijf of tien jaar, helpt het heel erg om ook terug te kijken. Dit doe ik vaak bij het ontwikkelen van een categorievisie. We kijken dan eerst 10 jaar terug, om de ontwikkelingen van de afgelopen jaren tot ons door te laten dringen. Zowel persoonlijk, als in de markt. Dat maakt duidelijk hoe veel mogelijk is in een dergelijke tijdsspanne.
- Reis
Reizen naar andere landen en culturen geeft je een ander perspectief op hoe consumenten zich gedragen en bijvoorbeeld gebruik maken van verschillende technologische mogelijkheden. Bezoek tijdens je vakantie eens andere winkels, ook online in het land waar je verblijft. Budgettair is dit misschien niet altijd mogelijk, maar reisprogramma’s zijn een goede vervanger. Kookshows uit verschillende landen kunnen voor de food-fabrikanten onder ons ook een mooie vervanging zijn.
- Gebruik je fantasie
In tegenstelling tot je dagelijkse werk, waar je je vaak moet beperken tot de feiten, moet je je fantasie voor het maken van een trendanalyse eens volledig de vrije loop laten. Welke ontwikkelingen gaan we zien? Of wat zien we nu en wat gaat nog verder gebeuren? Het helpt als je dit tekent, zelfs al denk je dat je hier niet goed in bent. Op die manier zet je namelijk je hersenen veel vrijer aan het werk.
- Huur een sciencefictionschrijver in
Heb je aan je eigen fantasie of die van je collega’s niet genoeg, huur dan een professional in. Schrijvers van science fiction hebben fantaseren over de toekomst als dagelijks werk, dus ze zijn er erg goed in. Je zult overigens niet de eerste zijn die dit doet, verschillende bedrijven maken al gebruik van deze mogelijkheid.
- Verbind
Leg verbanden tussen alle verschillende verschijnselen die je tegen bent gekomen en deel ze met je collega’s. Wat zie je vaak terug? Waar worden mensen vrolijk van, waarvan roepen ze: “waarom is dat er nu nog niet?” Op deze manier deduceer je een aantal echt relevante trends. Verbind ook met je categorie-analyse. Wat betekent GEMAK in jouw categorie? Zonder na te denken? Snel? Een recept met weinig ingrediënten? Weinig handelingen? Makkelijk mee te nemen?
- Het ding achter het ding
Veel van wat je gevonden hebt zullen concrete voorbeelden zijn. Deze zijn vaak heel aansprekend voor een groter publiek. Maar concrete voorbeelden zijn nog geen trends. Probeer de insight achter deze voorbeelden te vinden. Hoe ontwikkelen consumentenbehoeften zich en hoe sluiten deze voorbeelden hierop aan? Gebruik de voorbeelden vervolgens als illustratie in je trendpresentatie.
Ik wens je veel succes en plezier bij het ontwikkelen van je trendrapport. Kun je hier wel wat hulp bij gebruiken? Als stap 1 bij het ontwikkelen van een categorievisie maak ik meestal een (categoriespecifiek) trendrapport. Neem gerust contact op voor meer informatie.
Categorieplannen voor het nieuwe normaal
Inmiddels is de lockdown bijna zeventig dagen aan de gang. Langzamerhand begin ik eraan te wennen. Hopelijk lees jij dit ook in goede omstandigheden, en geldt dit ook voor jou. Leven in een nieuw normaal, met een anderhalvemetersamenleving (ja, dat moet je helemaal aan elkaar schrijven). Maar dat normaal zal de komende tijd toch steeds weer een beetje anders worden. Zoals ik al eerder schreef: behoeften van consumenten en shoppers veranderen niet, hun gedrag wel.
- Er zal minder gereisd worden van/naar het werk en voor het plezier
- Toerisme zal afnemen, vakanties zullen anders worden ingevuld
- Online shoppen wordt populairder, omdat je je dan niet in de drukte hoeft te begeven
- Je relatie met je huis verandert, omdat je er veel meer (werk)tijd doorbrengt
- Bestedingen zullen afnemen, vanwege de naderende recessie
- Bestedingen zullen toenemen, vanwege het zogenaamde “revenge” spending
Kun je in deze onzekere omstandigheden nog een sterk categorieplan maken? Jazeker!
Volg de bekende stappen, maar houdt rekening met twee zaken:
- Consumentenbehoeften veranderen niet, hun gedrag wel
Dit betekent dat de strategische basis van je plan veelal overeind kan blijven, en dat vooral de tactische uitvoering continu bijgestuurd moet worden. Dit vereist evaluatie die veel korter op de bal is, dan dat je normaal doet.
- De context verandert continu, ga dus aan scenarioplanning doen
Zorg ervoor dat je geen paniekvoetbal gaat spelen. Dan blijven je tactics, ondanks alles, het best aansluiten bij je strategische doelstellingen. Hiervoor kun je aan scenarioplanning doen op basis van mogelijke toekomstige overheidsmaatregelen of de gevolgen daarvan. Sommige bedrijven zijn hier al bekend mee, denk bijvoorbeeld aan een “barbecue-alarm”. Voor nu zou je kunnen denken aan een scenario waarin het volledige Rutte-spoorboekje gevolgd wordt, versus een scenario waarin vanaf 1 augustus de lockdown weer vol ingezet wordt. Welke consequenties heeft dit op de mogelijkheden voor je consumenten, en op hun gedrag? Welke activiteiten heb je dan nodig? Wat gaat dat opleveren?
Mocht je hierover van gedachten willen wisselen, neem dan gerust contact met me op.
Heb je wel een categorievisie nodig? (en wat je wèl nodig hebt)
Veel bedrijven die met Trade Marketing willen beginnen, denken dat ze moeten starten met het ontwikkelen van een categorievisie. Maar dat is niet altijd de beste route naar succes. Waarom niet? En wat moet je dan wel doen?
- Een categorievisie laat zien waar de categorie over een aantal jaren kan staan, en hoe fabrikanten dit samen met retailers kunnen realiseren. Maar wat nu als je in een dalende categorie zit met weinig toekomstperspectief? Of een merk bent dat in veel categorieën een hele specifieke (bijvoorbeeld vegan) propositie heeft?
- Om de categorievisie te realiseren is vaak een gedragsverandering van consumenten nodig. Een dergelijke gedragsverandering vergt investering in activatie, educatie en promotie. Wat als jouw bedrijf geen budget heeft om hierin te investeren? Wat als de p’s waar je mee kunt werken dus bestaan uit schap, product en verpakking?
- Het toelichten van een categorievisie en het overtuigen van je retailers om de samenwerking te versterken kost tijd van beide partijen. Wat als je één van de vele leveranciers bent met weinig zendtijd bij de retailer?
- Het ontwikkelen van een sterke categorievisie vereist diepgaande inzichten in consumenten en shoppers en trends voor de komende jaren. Hiervoor is veel marktonderzoek en desk research nodig. Wat als jouw bedrijf hier weinig tot geen budget voor heeft?
Een categorievisie is dus zeker niet in alle gevallen de holy grail. Maar wat kun je dan wel doen? Hier een aantal voorbeelden.
- Als je in een dalende categorie zit, maak dan een plan voor winstoptimalisatie, of help je retailer zijn marktaandeel te vergroten. Dalende categorieën krijgen relatief weinig tijd, dus maak geen visie, maar een concreet plan dat makkelijk implementeerbaar is.
- Een merk met een specifieke propositie in veel verschillende categorieën kan in elk geval profiteren van een consistent (zowel visueel als inhoudelijk) plan. Vaak heb je te maken met veel verschillende category managers, die waarschijnlijk meer tijd besteden aan grotere leveranciers. Maak dus ook hier een concreet implementeerbaar plan ipv een visie.
- Als je weinig of geen budget hebt voor marktonderzoek en desk research hebt, dan is google je beste vriend. Op CBS, RIVM of data.overheid.nl kun je allerlei trenddata vinden. Veel bureaus brengen ook algemene trendrapporten uit die je zo kunt downloaden. Rabobank en ABN AMRO maken marktanalyses waar je zeker wat aan kunt hebben. Daarnaast gaf ik eerder op dit blog tips om meer uit je bestaande data te halen.
Categorievisie of een andere benadering? Het is aan jou! En heb je hulp nodig, dan weet je me te vinden…
Acht veelgemaakte fouten tijdens het maken van een Categorieplan
De afgelopen jaren heb ik met heel veel plezier verschillende klanten mogen helpen met het maken van sterke categorievisies en –plannen. Het maken van een categorieplan is meestal heel boeiend, het levert veel energie, maar vaak is het ook lastig. Dat komt onder andere, omdat je het niet zo vaak doet. Het samenvoegen van veel informatie tot inzichten en die doorvertalen naar strategie gaat niet vanzelf. Er zijn uiteraard allerlei modellen en checklists om zo’n plan te maken, maar het toepassen van modellen in de praktijk leer je toch vooral door ervaring. Aangezien ik voor tientallen categorieën plannen (mede)ontwikkeld heb, help ik je graag in dit blog door acht veelgemaakte fouten te benoemen. Hopelijk maak jij ze hierna niet!
1. Geen hypotheses maken
Het maken van een categorieplan begint uiteraard met data-analyse. In bijna alle bedrijven is zeer veel data aanwezig. Zelfs bij kleine bedrijven loopt dat al op tot enkele honderden pagina’s (tip: druk nooit op “Print all”). Zoeken in een grote berg aan data zonder te weten waarnaar je op zoek bent, leidt tot twee zaken: òf je vindt alleen de voor-de-hand-liggende dingen (maar die wist je al), òf je vindt niets. Wees nieuwsgierig en laat je leiden door de W-vragen: wat/waar/wanneer/hoe maar vooral ook waarom èn waarom niet? En maak zeker hypotheses vooraf, omdat zij enerzijds focus brengen in de zoektocht naar de juiste insights en anderzijds kunnen helpen om het buikgevoel dat in veel bedrijven leeft te onderbouwen of te falsifiëren.
2. Insights niet goed vastleggen
Aan het einde van een lange dag insights “maken” is iedereen vaak opgelucht, en moe. Door gebrek aan concentratie (en zin) worden de insights niet scherp opgeschreven. Met name de observaties die ten grondslag liggen aan de insights gaan dan verloren. Daardoor wordt een insight een soort slogan waar iedereen een eigen interpretatie aan geeft. Kom daarom (in een kleine comité) een paar dagen later nog even samen, dan is alles wat bezonken en heb je weer de energie om het echt scherp (en relevant voor jou categorie) op te schrijven.
3. Shoot from the hip
In ieder bedrijf is er wel één: het ideeënkanon! Iemand die binnen vijf minuten honderd plannetjes kan bedenken, die niet eens zo slecht lijken. Jammer alleen dat dat niet altijd op het juiste moment gebeurt, en daardoor afleidt van het proces (bijvoorbeeld tijdens een insights-sessie). Sla al die ideeën gewoon op, ze kunnen later wèl van pas komen in de conceptfase. En soms helpen ze ook om te toetsen of je met de insights en drijvers de juiste kant op gaat.
4. Retail-P’s als categoriedrijvers
Een echt goede strategische categoriedrijver formuleer je niet zomaar even. Regelmatig kom ik tegen dat alle (of een aantal van de) drijvers verkapte retail-P’s zijn. “Schappenplan verbeteren”, “Effectief promotieplan” of “Innovatie” (maar dan alleen de P van product bedoelen) staan er vaak in. Waarom werkt dat niet? De retail-P’s zijn tactics en geen strategieën. Dat betekent dat ze kortetermijngericht zijn. Een categorievisie gaat meestal 3-5 jaar mee, dus als je het schappenplan verbeterd hebt in jaar 1, kun je die pijler schrappen. Zoek naar de achterliggende drijver. Een schappenplan verbeteren komt vaak voort uit verwarring voor de consument en de shopper. Die verwarring wegnemen (strategische drijver) kun je met verschillende P’s invullen: helder schap, betere communicatie, invulling van promoties, duidelijke verpakkingen, opbouw assortiment, etc.
5. Geen alignment met andere afdelingen
Door de benaming voelt een marketingafdeling zich niet altijd verantwoordelijk voor de categorievisie. Dan wordt het plan vaak gewoon een doorvertaling van de merkplannen en dan mis je kansen.
6. Geen (heldere) KPIs definiëren
Meten is weten, maar vaak moeilijk. Als je een categorieplan hebt met bijvoorbeeld vier strategische drijvers is het verstandig om per pijler een aantal KPI’s te bepalen. Op die manier garandeer je goede opvolging van het plan, en ook goede duiding van waar je extra stappen moet ondernemen als de omzet achterblijft.
7. Vermijd de clichés
In the end willen we allemaal hetzelfde: meer mensen onze categorie vaker laten kopen in grotere hoeveelheden tegen een hogere prijs. En dat kan door ze meer uit te leggen, ze te verrassen en inspireren en met nieuwe producten te komen die bij ze passen. Ofwel educatie, variatie, inspiratie en innovatie. Deze té generieke groeidrijvers zul je in mijn categorievisies dan ook niet terugvinden. Ga één of twee tandjes dieper en je wordt ècht relevant.
8. Geen onderscheid tussen plan en presentatie
Eindelijk, het plan is klaar! Je hebt een mooie Powerpoint gemaakt en iedereen is enthousiast. De tijd is aangebroken retailers ervan te overtuigen. Maak daarvoor een speciale presentatie, want extern moet je dit verhaal op een hele andere manier vertellen dan intern om effect te sorteren.
Wil je hier meer over weten of heb je behoefte aan hulp bij het maken van jóuw categorievisie of –plan? Neem dan gerust contact op, ik heb het al meer dan honderd keer gedaan en vind het het allerleukste wat er is! Hier vind je meer informatie.