In vijf stappen naar een scherpe briefing voor je marktonderzoek

marktonderzoeksbriefing-bril-marktonderzoek-market research

“Nee, ik ga geen uitgebreid beslisboomonderzoek voor jullie doen. Dat heeft helemaal geen zin.” Lastig om tegen een klant te zeggen, maar soms noodzakelijk. Vaak ontvang ik namelijk als onderzoeksbriefing een onderzoeksvorm, een doelgroep en een vragenlijst. Terwijl een echt scherpe briefing juist helpt om te bepalen wat de juiste vorm, doelgroep en vragen zijn.

Help jezelf en je marktonderzoeksbureau dus door de volgende vijf stappen te volgen als je een briefing schrijft.

1. AANLEIDING

De aanleiding geeft duidelijk aan waarom het bedrijf een onderzoek wil uitvoeren. Als je geen probleem hebt, hoef je ook geen onderzoek uit te voeren. Formuleer het probleem concreet en specifiek. Dit helpt jezelf èn de marktonderzoeker beter te begrijpen wat je nou echt wilt weten.

Dus: wat is precies het probleem? hoe is het ontstaan? wanneer? waarom is het eigenlijk een probleem? welke informatie is nodig om het probleem op te lossen? welke informatie heb je al?

Die laatste vraag is vaak lastig precies te omschrijven. Wat daarbij kan helpen is een aantal belangrijke conclusies, of zelfs, grafieken die je in het onderzoek terug zou willen zien te noteren.

De aanleiding kan ook helpen bij het bepalen van de methode en het budget. “Ik wil wat cijfers uit ons onderzoek van 2018 updaten” pak ik wat pragmatischer aan dan “We willen bepalen hoe groot de nieuwe fabriek moet zijn die we in 2027 gaan openen en in welke machines we moeten investeren”.

2. COMMERCIEEL DOEL of KPI(s)

De aanleiding helpt je het commerciële doel scherper te krijgen. Een commercieel doel of KPI gaat altijd over iets meetbaars in je bedrijf. Bijvoorbeeld omzet verhogen, winst verhogen of bekendheid verhogen, penetratie constant houden.

De s achter KPI(s) staat bewust tussen haakjes. Ik heb altijd het idee dat klanten “niks willen missen/mislopen” en daardoor onbewust breed blijven in hun briefing. Ik zou je bijna willen dwingen één KPI te kiezen. Dat maakt je briefing echt superscherp.

3. ONDERZOEKSDOELSTELLING

Volgend op je commerciële doel schrijf je heel duidelijk op waarom je dit onderzoek wilt uitvoeren. Dit kan heel verschillende redenen hebben. Van heel concreet: “we willen weten welke van deze twee verpakkingsdesigns het beste scoort” tot “we willen weten hoe consumenten tegen (ons merk) pindakaas aankijken, en wanneer/waarom ze het wel/niet eten, zodat we ideeën hebben voor communicatie”, of meer kwalitatief “we willen aan onze retailer laten zien dat we meer weten dan concurrenten over onze categorie”.

4. HOOFDVRAAG

De hoofdvraag is dé vraag die het onderzoek moet beantwoorden. Let hierbij op de volgende drie elementen: is het een open vraag, is de vraag neutraal (niet-sturend) en wat voor soort antwoord verwacht je op de vraag (beschrijvend, verklarend, voorspellend)?

5. DEELVRAGEN

De deelvragen helpen je om de hoofdvraag verder te specificeren, om de doorvertaling te maken naar onderzoekstypen en welke vragen je de respondenten gaat stellen.

Daarnaast helpen ze te bepalen aan wie je de vragen gaat stellen. Sowieso natuurlijk demografisch (“vrouwen van 35-55 jaar uit de Randstad”), maar ook in gebruik (“mannen die dagelijks vlees eten”), gedrag (“jongeren die vaker dan één keer per dag op Instagram zitten”), of houding (“Nederlanders die gezond eten zeer belangrijk vinden”)

BONUS: BUDGET

Zet je budget in de briefing. Dit geeft je marktonderzoeksbureau een indicatie van hoeveel je kunt/bereid bent te investeren. Ik streef er zelf altijd naar de slimste oplossing voor de vraag te vinden met een zo laag mogelijk investering. Dit betekent natuurlijk niet dat ik mezelf te kort doe.

Het betekent wel dat ik kritisch kijk naar de methode, de grootte van de doelgroep en het aantal vragen. Dit zijn nl de belangrijkste drijvers van marktonderzoekskosten. Een paar uur desk research kan je zo een aantal vragen in je onderzoek schelen.

Ook de manier van uitwerken is relevant. Een bedrijf dat nog heel onbekend is met marktonderzoek heeft meer aan de antwoorden op 10 scherpe vragen met een advies dat mede gebaseerd is op 25 jaar ervaring in FMCG, dan een heel uitgebreid onderzoek dat resulteert in een rapport van 100 pagina’s.

Het is echt zonde om veel in onderzoek te investeren als het niet nodig is. De belangrijkste reden is dat je met hele grote onderzoeken respondenten veel belast. Zij moeten al die vragen beantwoorden en hebben dan misschien minder zin de volgende keer weer zo’n oneindig lange vragenlijst in te vullen. Op respondenten moeten we zuinig zijn. Daarnaast is het ook prettig geld over te houden voor de acties die uit het onderzoek voortvloeien.

Dat beslisboomonderzoek werd uiteindelijk een online test met drie verschillende schapindelingen. Ongeveer een derde van de investering, met een resultaat dat onmiddellijk toepasbaar is. Door een scherpe onderzoeksbriefing.

Keertje sparren over jouw onderzoeksbriefing? Als je dat nog in de maand juni doet, krijg je het boek “BESLISBOS” van Katinka Polderman cadeau. Plan gerust een afspraak in, ik denk graag met je mee!

De Dolly Dots of waarom AGF op de verkeerde plek in de supermarkt staat

Sinds mijn tienertijd (in de jaren 80) ben ik enorm fan van de Dolly Dots. Ik kocht destijds al hun platen en zong alle liedjes (kneitervals) mee. We aten (net als de rest van Nederland in die tijd) bijna elke dag aardappelen, groente en vlees (AGV). Eéns per week stond er een grote pan macaroni of nasi op tafel. Een enorm feest!

Begin deze eeuw kon ik mijn geluk niet op: in Ahoy bezocht ik het reünieconcert van mijn favoriete zangeressen. Ze waren wat kilo’s aangekomen door de overgang, dus hun jurkjes waren minder kort en uitdagend dan in hun hoogtijdagen. Het menu thuis bestond inmiddels uit 4 dagen AGV, 1 dag Italiaans en 1 dag Oosters. (die laatste, vaak weekenddag, aten we iets makkelijks: brood bijvoorbeeld, we halen iets af of we eten buiten de deur).

Weer bijna twintig jaar later traden Dolly Dots wel 60 keer op in theaters door het hele land, om hun pensioen aan te vullen. Ze waren met één zangeres minder, en alle liedjes werden een paar noten lager gezongen (je stem daalt bij het ouder worden). Het eetpatroon van Nederland is ook weer anders, nog maar drie dagen AGV. Allerlei opkomende keukens veroveren Nederland. Ik zing niet meer vals (dankjewel, Anne Ermens!).

Zoals de Dolly Dots de afgelopen 40 jaar van vorm en samenstelling veranderden, doet het Nederlandse eetpatroon dat ook. Inmiddels staat minder dan de helft van de dagen van de week aardappelen, groente en vlees op tafel. En waar de keus voor die maaltijd begint met de groente, start een internationale maaltijd bij het type maaltijd. De zogenaamde “wereldstraat” (het gangpad waar alle mixen, sauzen, rijst, pasta en tortilla’s staan) is dus steeds meer een startpunt voor de avondmaaltijd. En daarom moet AGF ná de wereldstraat staan, en niet ervóór.

En ook daarom is het zinvol ècht te weten hoe Nederland eet. Niet alleen binnen jouw categorie (bv Indiase maaltijd), maar het totale eetpatroon. Met je Indiase merk concurreer je namelijk ook met merken die Italiaanse, Chinese of TexMex-producten maken. En als je groente, vlees(vervangers), aardappelen of rijst verkoopt is het óók relevant. Bij welk soort maaltijd eet de Nederlander jouw product? Waar liggen de grootste kansen?

Dit helemaal onderzoeken is ingewikkeld en kostbaar. Maar ik heb een oplossing, waar ik jarenlang aan gewerkt heb: het Rapport Avondmaaltijden geeft je inzicht in het eetpatroon van de Nederlander sinds 2016. Welke maaltijd staat op tafel, hoe vaak, waarom, en wat ligt er precies op het bord? Binnenkort komt er een update over 2023 aan, maar je kunt nu alvast het Rapport Avondmaaltijden 2022 bestellen. Het rapport is gebaseerd op ruim 5500 avondmaaltijden van een representatieve groep Nederlanders in een representatieve week.

Wil je hulp bij het doorvertalen van het Rapport Avondmaaltijden middels een presentatie aan of een workshop met je team? Dat kan! Mocht je eerst even online kennis met me willen maken, dan kan dat ook. Ik help je graag!

Foto: eigen foto van een foto van Govert de Roos. Deze foto hangt in mijn kantoor.

Meer en vaker pindakaas eten door innovatie? (hoe onderzoek je innovaties?)

penut-butter-innovation

– “Pindakaas met banaan?” -“Dat éét je toch niet?” Het is één van mijn favoriete combinaties, maar met komkommer, sambal of allebei vind ik ook niet te versmaden. Als zoete variant kies ik graag voor pindakaas met hagelslag of chocoladepasta, of allebei. Een andere lekkere hartige optie is met kaas, (gebakken of gekookt) ei of allebei. Daarnaast stop ik pindakaas in de kwark, havermout, nasi, ijs of een proteïneshake. En ik maak altijd mijn satésaus zelf. Van pindakaas.

Mensen die me al langer volgen, weten dat ik dol ben op pindakaas. Om precies te zijn, één soort pindakaas: Calvé pindakaas met nootjes. Om deselectie op het schap uit te leggen, gebruik ik dit product graag als voorbeeld. En vandaag ook om innovatie onder de aandacht te brengen.

Want ik ben niet de enige Nederlander die van pindakaas houdt. Daarom is het aanbod in de supermarkt enorm uitgebreid. Is elke innovatie in de categorie pindakaas voor mij even relevant? Hier een paar voorbeelden.

100% pindakaas van AH was voor mij dé reden om niet meer loyaal te zijn aan Calvé: leve de nóg smeuïger structuur, en het gevoel hebben iets goeds te doen doordat er werkelijk niets aan is toegevoegd (En Calvé kwam pas later met dit). Er is een variant met nootjes: want er moet wel iets te kauwen zijn.

Pindakaas light: Hoewel ik (meestal) op mijn calorie-inname let, wijs ik deze meteen af: er is geen variant mèt nootjes.

Pindakaas creamy: niks voor mij: ik zei toch dat er iets te kauwen moet zijn

1 kg pot: 100% ja, want hoe méér pindakaas, hoe beter

Pindakaas Snickers: mooi idee, maar het heeft de smáák van Snickers en niet de structuur, jammer (ja, ik ben een ouwe zeur).

Pindastukjes: ja, als extra topping op alle genoemde recepten!

Pindakaas chocoladepasta duo: één van mijn favoriete combinaties in één pot: maar zonder nootjes, en je wilt toch zelf doseren? (Goede reden om dubbel te beleggen is toch dat je lekker veel op je brood kunt doen?)

Zo zie je maar: één grote pindakaasliefhebber maak je nog niet snel blij met je innovatie. Laat staan alle pindakaasliefhebbers van Nederland! Of wil je juist nieuwe pindakaasliefhebbers aantrekken?

Hoe onderzoek je welke innovatie relevant is voor de consument (of jouw specifieke doelgroep)? Dat hangt af van je doelstellingen, in hoeverre je concept al is uitgewerkt en of je nog verschillende concepten of features/benefits hebt die je wilt testen.

Denk bijvoorbeeld aan vragen als:

  • Hoe relevant is het nieuwe product?
  • Wat is de aankoopbereidheid van het nieuwe product?
  • Wat wordt de rotatie van mijn nieuwe product?
  • Welke features/benefits voegen daadwerkelijk iets toe?
  • Hoe presteert mijn nieuwe product op het schap (tov concurrentie)?
  • Hoe worden herhaalaankopen van mijn product?
  • Hoe wordt de smaak van mijn product gewaardeerd?
  • Etc

Weet je niet precies hoe je een onderzoek naar nieuwe producten (ik praat ook graag over andere producten dan pindakaas, hoor :-)) het slimste kunt aanpakken en wil je drie kwartier lang gratis en vrijblijvend hierover sparren? Meld je dan aan voor de Summer Market Research Sparring. Wil je eens kennismaken en bespreken hoe ik een dergelijk onderzoek zou aanpakken? Neem dan gerust contact met me op.

Wil jij ook meer pindakaas in je leven? Kijk dan hier!

Duur bier geeft meer plezier! (hoe onderzoek je prijs)

– “Elf euro vijftig? Belachelijk!”. – “Maar wel lekker!”. – “Dit gaat een duur weekend worden.” We waren in Londen en hadden net ons eerste biertje besteld. De prijs ervan was even schrikken, maar we besloten ons vakantieplezier hier niet door te laten vergallen.

Tijdens de rest van het weekend bleek deze hoge prijs ons vakantieplezier juist in pósitieve zin te beïnvloeden: het ankereffect trad in werking. In andere pubs bleken de pints namelijk vaak goedkoper: “Negen euro: Dat valt weer mee”.

Hoe we op prijs reageren is van veel factoren afhankelijk, en daarom is prijsstelling van je producten een complex vraagstuk. Met de huidige kostprijsverhogingen hebben veel fabrikanten en retailers angst dat te hoge prijzen leiden tot veel volumeverlies.

Gelukkig zijn er veel beproefde methoden om snel grip te krijgen op de verkoopeffecten van een bepaalde prijs(verandering). In een marktonderzoek aan consumenten vragen hoeveel ze bereid zijn te betalen is te simplistisch. Hieronder drie veelgestelde vragen en een mogelijke onderzoeksoplossing.

      • Heb je een nieuw product ontwikkeld en staan de features en benefits al vast? Kortom, je product is “af”. Dan kun je het beste een Van Westendorp-analyse laten doen. Deze analyse bestaat uit vier vragen die inzicht geven vanaf en tot welke prijs een product zijn toegevoegde waarde behoudt.
      • Heb je een nieuw product ontwikkeld, maar weet je nog niet welke features en benefits je het wilt meegeven? Ofwel, wil je weten wat een bepaalde extra optie mag kosten? Dan is een Choice Based Conjoint studie de ideale oplossing. Consumenten krijgen verschillende samenstellingen van je product met verschillende prijzen voorgelegd. Daarna ontvang je een rapport waarin staat welke optie optimaal is voor de consument en wat deze mag kosten.
      • Wil je je bestaande producten in prijs verhogen of verlagen? En wil je scenario’s uitwerken met verschillende prijsstellingen en reacties van concurrenten daarop in de markt om risico’s en kansen in te schatten? Laat dan een price modelling studie uitvoeren. Daarmee kun je voor jezelf en je retailer inzichten krijgen in de gevolgen voor volume, omzet, marktaandeel en marge van bepaalde prijsaanpassingen.

Niet alleen de prijsverandering an sich speelt een rol in de effecten. Ook de prijskennis of -zichtbaarheid speelt een rol. Van veel producten heb je geen idee wat het kost of mag kosten. Ook dat kun je onderzoeken. Ik kan je hierbij helpen via mijn marktonderzoeksbureau: Spinos | Research & Analytics.

Heb je een prijsvraagstuk en wil je drie kwartier lang gratis en vrijblijvend sparren over een goede aanpak hiervoor? Meld je dan aan voor de Summer Market Research Sparring. Wil je eens kennismaken en bespreken hoe ik dit zou aanpakken? Neem dan gerust contact met me op.

Ons laatste biertje in Londen dronken we op het terras van een studentenkroeg waar we eigenlijk jaren te oud voor waren. Een pint was hier vier euro. Gelukkig waren we hier niet begonnen…

De online beslisboom is een achtbaan (hoe werkt het online aankoopproces?)

Gaan we in de economische crisis op zoek naar goedkopere producten? In de vorige economische crisis nam de zoekterm “cheap” af ten gunste van de zoekterm “best”. Behalve voor reizen, dus cheaptickets.nl is een goede URL gebleken.

Hoe verloopt het aankoopproces online eigenlijk? Wat is de online beslisboom? Deze vragen hoor ik vaak (en graag), en tot op heden heb ik ze altijd beantwoord aan de hand van een combinatie van opleiding, onderzoek en intuïtie. Onlangs verscheen een grote studie van Google die deze losse elementen overzichtelijk en bewezen aan elkaar koppelt. Superinteressant om te lezen, maar wel 100 pagina’s, dus hier een korte samenvatting.

De studie gaat over het aankoopproces van producten die niet habit- of impulsgedreven zijn (en dus een bepaalde mate van beslissen vereisen). Honderden uren winkelgedrag in 31 categorieën werden uitgebreid onderzocht, gecombineerd met vele resultaten uit de google zoekmachine.

De belangrijkste conclusies uit deze studie zijn:

  • Mensen switchen naadloos tussen een consument- en een shopperperspectief (Google noemt dit “exploratief” en “evaluatief”). Dit constante switchgedrag, dat lastig in kaart te brengen is, noemen ze “the messy middle”. Het is dan ook geen lineaire funnel meer, maar eerder een achtbaan met twee loopings.
  • Op het juiste moment “er zijn” is zeer krachtig
  • Er zijn 6 belangrijke vooroordelen/biases die zich afspelen tijdens het winkelen. Deze gebruiken we om tijd en moeite te besparen in het rommelige proces tussen trigger en aankoop.
  • De vooroordelen kunnen zeer effectief worden gebruikt door marketeers om de aankoop jouw kant op te sturen. Vooral dit laatste, het echte testen van de beïnvloedingsprincipes, geeft mijns inziens interessante resultaten.

De zes vooroordelen zijn (vergelijk Cialdini):

  • Social proof
    • Goede reviews vertonen de sterkste correlatie met aankoopgedrag
  • Category Heuristics
    • Als je al kennis hebt over de categorie, neem je bijvoorbeeld minder elementen mee in je beslissing, of je neemt alleen de beschikbare informatie mee
  • Authority bias
    • Kennis van een expert gebruiken in je beslissing. Zo heeft mijn zwager mijn advies voor de keus van een internetprovider opgevolgd omdat onze Wifi goed is (meer geluk dan wijsheid, trouwens)
  • Power of now
    • Als je iets wilt, dan wil je het ook zo snel mogelijk. Dat verklaart het succes van “vandaag besteld, morgen in huis”. In coronatijden werd dit Decathlon wel wat teveel.
  • Scarcity bias
    • Als iets beperkt beschikbaar is (qua tijd, hoeveelheid etc), dan neemt de begeerte toe. Booking.com is hier natuurlijk een ster in, maar ook Black Friday is hier een goed voorbeeld van
  • Power of free
    • Gratis gaat boven welke korting dan ook. Toch zoeken we minder naar gratis zaken op internet dan twinig jaar geleden. De opkomst van Netflix, Kobo en dergelijke heeft ervoor gezorgd dat we het inmiddels normaal vinden voor digitale producten te betalen.

Als je als marketeer ervoor kunt zorgen dat je op het juiste moment één of meer van deze vooroordelen kunt tackelen, dan ben je spekkoper. Afhankelijk van de categorie kun je in 72 tot 94% van de gevallen iemands merkvoorkeur van zijn 1e naar zijn 2e voorkeur wijzigen. Maar nóg veel interessanter wordt het belang voor nieuwe/onbekende merken. In deze studie zit namelijk ook een experiment waarbij een niet-bestaand merk werd geïntroduceerd. Zelfs in die studie leidde het toepassen van marketingmiddelen om gebruik te maken van de zes vooroordelen (tegelijk) in 28% tot 87% van de gevallen tot een verschuiving van voorkeur! Bizar!

Mocht je zin/tijd hebben om het hele document door te lezen, dan kun je het hier vinden.

Icon made by Smashicons from Flaticon.

Zonder budget een helder beeld van de markt? Het kan!

Jammergenoeg heeft niet iedereen een onderzoeksbudget dat tot in de hemel rijkt. Toch wil je een goede strategische keuze maken voor de focussegmenten of -kanalen voor volgend jaar of overtuigende feiten op tafel leggen in een handelspresentatie. Hoe ga je aan de slag zonder budget? De techniek die je hiervoor toepast heet “officieel” secundair marktonderzoek (ook wel: desk research): marktonderzoek op basis van informatie die al (ergens) beschikbaar is.

Desk research is de basis van alle categorieplannen die ik samen met klanten maak. Laatst heb ik bijvoorbeeld het eetgedrag van de Nederlandse consument op hoofdlijnen in kaart gebracht. Dit was voor 90% gebaseerd op desk research.

Heb je een beperkt budget, en wil je een goed beeld van de samenstelling van de avondmaaltijd van de Nederlander krijgen? Wat ligt wanneer op het bord? Bestel dan het Rapport Avondmaaltijden.

Hoe pak je  secundair onderzoek goed aan?

  • Bepaal eerst je hoofdvragen: wat wil je weten en waarom. Dit voorkomt dat je blijft doorzoeken en steeds meer informatie vindt, die je van je doel afleidt. Als je net zo nieuwsgiering bent als ik, moet je grenzen stellen.
  • Wat voor soort informatie heb je nodig om je hoofdvragen te beantwoorden? Heb je omzetten nodig, trends, gegevens over consumentengedrag? Dit geeft je richting over waar je deze informatie kunt halen en vooral: welke zoektermen je moet gebruiken.
  • Waar kun je dat vinden? Begin in elk geval gewoon (gericht) te googlen, hier in elk geval wat voorbeelden van mogelijke bronnen:
    • CBS
    • CPB
    • Branche-organisaties
    • Vakbladen (ook digitaal)
    • Trendrapporten
    • Algemene marktrapporten van onderzoeksbureaus
    • Kranten
    • Wetenschappelijk onderzoek
    • Scripties van studenten
    • Voedsel Consumptie Peiling
    • Google dataset search
    • Oud onderzoek (van je eigen bedrijf)
    • Winkels bezoeken (on/offline)
    • etc

Het is niet vooraf te zeggen waar je de juiste informatie kunt vinden. Zo vond ik laatst prachtige consumenteninzichten over kleding wassen in een vreselijk technisch rapport dat gemaakt was om de milieu-impact van verschillende wasmachines uit te rekenen.

Tips:

  • Google gericht, sla URLs op, leg wat informatie vast en kom daar weer op terug
  • Gebruik geloofwaardige bronnen: bijvoorbeeld sommige data is onderzocht tbv PR, maar overheid
  • Combineer verschillende bronnen met elkaar om meer inzicht te krijgen
  • Ken je grenzen: ga gecontroleerd te werk: houd rekening met je onderzoeksvragen en zorg ook dat je weet hoe de data te gebruiken
  • Niet alles kun je vinden, maar aan de hand van wat je vindt, kun je andere zaken misschien wel redelijkerwijs schatten

En heb je nou zelf geen tijd, maar wel een (klein) budget? Laat mij dan je desk research doen. Ik was ooit “kampioen Google” en ben ook heel handig in het combineren van verschillende databronnen tot nóg meer inzichten.Neem gerust contact op voor meer informatie of plan zelf een kennismakingsgesprek.

Photo by Firmbee.com on Unsplash

Kun je nog relevant marktonderzoek doen tijdens Corona?

Mark Rutte heeft het tijdens de coronapersconferenties regelmatig gezegd: “We sturen eigenlijk in de mist. We nemen steeds 100% van de beslissingen met maar 50% van de informatie.”

Ook voor jouw categorie en merken wil je niet in de mist varen. Je hebt dus informatie nodig. Maar hoe kom je daaraan, ofwel: kun je nog wel relevant marktonderzoek doen in deze tijden? Jazeker!

  • Kun je überhaupt nog onderzoek doen?

De mogelijkheden voor kwantitatief online onderzoek zijn uiteraard nog steeds eindeloos, en het aantal respondenten is zeker niet afgenomen. Kwalitatief onderzoek vergt uiteraard aanpassingen: heel veel onderzoek wordt al effectief online gedaan en sommige bureaus zetten alweer de eerste stappen naar bv groepsdiscussies op afstand/buiten.

Sommige onderwerpen zijn wel wat lastiger te onderzoeken nu, denk bijvoorbeeld aan vakanties/vliegreizen.

  • Haal je uit het onderzoek zinvolle informatie?

Ofwel: geven respondenten in deze tijd antwoorden waar je wat mee kunt? Dat hangt uiteraard van je onderzoeksvraag af. Is deze tactisch, wil je meer informatie over hoe je op korte termijn op veranderend consumentengedrag moet reageren, dan is het antwoord volmondig “ja”. Voor strategische vragen die de behoeften van je klanten betreffen is onderzoek zeker zinvol, want de behoeften blijven gelijk. Gaat het om gedragsveranderingen op lange termijn, dan is het wat lastiger. De mate hiervan is namelijk afhankelijk van het consumentensentiment. Dit kun je heel goed oplossen wat extra vragen toe te voegen over het huidig sentiment van consumenten. Op basis hiervan leiden je resultaten tot een aantal scenario’s (bv goed – gemiddeld – slecht sentiment). Afhankelijk van de ontwikkeling van het consumentensentiment stuur je bij met de resultaten van de overeenkomstige groep.

  • Wat moet je vooral niet doen?

Vragen stellen over wat consumenten verwachten te doen ná de coronacrisis. Dan laat je namelijk je respondent sturen in de mist. Consumenten zijn sowieso al slechte voorspellers van hun eigen gedrag, hiermee vraag je ze ook te voorspellen wat er gebeurt. En ook een definitie te geven van “de coronacrisis”. Is die voorbij als er een vaccin is, als we weer handen mogen schudden of op een ander moment? Dit soort vragen geven zeker geen zinvolle antwoorden.

Ik wens je de komende tijd voldoende informatie om met zo min mogelijk mist goede beslissingen te nemen!

Zeven redenen om elk marktonderzoek tot maximaal vijf vragen te beperken

Eind 2018 bezocht ik een marktonderzoekscongres in New York, en het belangrijkste adagium daar was “short surveys”. En met kort bedoelde men bij voorkeur onderzoeken met vijf vragen of minder. Zó kort? Ja, zo kort!

Hierbij zeven redenen waarom:

  • Kostenbesparing

Het meest voorspelbare argument is uiteraard het financiële. Respondenten worden op basis van de lengte van de vragenlijst vergoed, en met minder vragen hoeft er ook minder geanalyseerd te worden. Een flinke reductie in je budget!

  • Betere datakwaliteit

Kortere vragenlijsten worden aantoonbaar beter ingevuld: minder respondenten klikken alleen maar het midden van schalen aan, antwoorden zijn consistenter. En over die (Likert)schalen: gebruik ze liever niet, net als “smokkelen” door drie vragen in één vraag te proppen. Beide zorgen voor minder goede respons

  • Lagere non-respons bias

Kortere vragenlijsten worden significant vaker afgemaakt dan langere, waardoor je non-respons bias sterk verminderd. Onderzoeken met een vragenlijst van 5 vragen kennen 5% non-completes, wanneer de lengte van de vragenlijst oploopt tot 40 stijgt dit naar maar liefst 20% (bron: Surveymonkey)

  • Beter gevoel voor de respondent achteraf

Wanneer de vragenlijst te lang is en vervelend om in te vullen, blijft de respondent met een negatief gevoel achter. Aangezien je vragenlijst vermoedelijk over jouw categorie en/of merk gaat, wordt dit negatieve gevoel vervolgens ook daarmee geassocieerd. Dat wil je niet.

  • Focus op wat je echt wilt weten

Je kent het vast wel, als je eenmaal een onderzoek kan/mag opstarten, wil ineens iedereen van alles weten. Maar is het “need to know” of “nice to know”. Een verplichting tot een korte vragenlijst zorgt ervoor dat je kritisch blijft en alleen die vragen stelt waarvan het antwoord ervoor zorgt dat je je beleid gaat aanpassen.

  • Geleidelijk resultaten interpreteren en gebruiken (agile werken)

Hele grote onderzoeken bieden heel veel informatie en insights, maar in mijn optiek vaak zóveel, dat je organisatie ze lang niet allemaal kan verwerken en omzetten tot actie. Regelmatig onderzoek ik bij klanten alle marktonderzoek van de afgelopen vijf jaar en dan kom ik antwoorden op vragen tegen die ze weer opnieuw willen onderzoeken, of insights die ze “vergeten” waren en die opnieuw in de plannen worden opgenomen. Splits je budget op in stukjes en doe liever vier kleine onderzoeken in één jaar die tot (winstgevende) actie leiden, dan één groot onderzoek waarvan de helft niet wordt gebruikt.

  • Verantwoordelijkheid naar je collega-onderzoekers

Wij marktonderzoekers zijn extreem afhankelijk van de respondenten. En die zitten lang niet meer alleen in panels, ook online klanten wordt via emails na elke aankoop om hun mening gevraagd. Laten we er samen voor zorgen dat consumenten niet “onderzoeksmoe” worden en dat ze onze vragen willen blijven beantwoorden.

“Is vijf niet echt té weinig?” hoor ik je zeggen. Niet per se, maar het is wel een extreem grote stap van de huidige praktijk. Enerzijds laat deze boude eis je ècht anders denken, en anderzijds leert de praktijk, dat we altijd meer willen, dus als we op 8-10 vragen uitkomen zijn we al een heel eind.

Met mijn marktonderzoeksbureau Spinos | Research & Analytics neem ik dan ook mijn verantwoordelijkheid, en slinger géén lange vragenlijsten meer de markt in. Ik stel liever meer vragen aan mijn klanten, zodat we tot de èchte insights kunnen komen. Wil jij weten hoe ik dit aanpak? Neem dan gerust contact met me op.

1+1 >> 3, consumenten èn shoppers tegelijk onderzoeken voor meer resultaat!

Het vakgebied Shopper Marketing heeft een groot deel van zijn groei te danken aan het (verkeerd geïnterpreteerde) inzicht dat consumenten en shoppers niet dezelfde personen zijn. Denk maar aan iemand die voer koopt voor zijn hond. Dûh?  Inderdaad, een hond is niet eens een persoon. Dus: de consument en de shopper zijn niet hetzelfde. We moeten ze anders benaderen. Dit is veel te kort door de bocht.

Als je een cadeau voor iemand koopt, doe je dat al anticiperend op het consumptiegedrag van de ontvanger. Zo heb ik gisteren mijn nichtje een enorme Playmobil-pop cadeau gedaan, omdat ik wist dat ze er enorm plezier aan zou beleven (ik mag helaas geen foto van haar plaatsen met een grote grijns op haar gezicht, ze is 14 geworden). Een moeder consumeert haar boodschappen uiteraard zelf, maar hoopt ook op een gezellige maaltijd en een gezond gezin. Shoppen en consumeren zijn inderdaad verschillende gedragstypen, en hoewel ze (soms, niet altijd) door andere personen worden verricht, staan ze zeker wel in relatie tot elkaar.

Daarom is het jammer dat vrijwel altijd de consument en de shopper in verschillende onderzoeken aan de tand worden gevoeld, want juist de gezamenlijke inzichten bieden je de juiste informatie voor effectieve productontwikkeling en communicatie.

Een paar voorbeelden uit eigen praktijk:

  • Bij een foodfabrikant kwamen we erachter dat de dagelijks geconsumeerde producten uit de categorie op routine werden geshopt. Het deel van het assortiment met een lagere gebruiksfrequentie werd juist browsend geshopt, en er was ook veel meer variatie in gebruik. De schapindeling hield hier helemaal geen rekening mee. Een nieuwe indeling van het schap, gebaseerd op het verschil tussen zoeken en vinden, leverde een aanzienlijke meeropbrengst op voor de categorie. Ook omdat producten met een zelfde gebruiksmoment nu gebroederlijk naast elkaar stonden.
  • Een volgende fabrikant kwam erachter dat consumenten zijn product op heel andere momenten gebruikten dan waarvoor ze bedoeld waren. Hierdoor ontstonden nieuwe verpakkingsformaten, verrassende smaken en werd het verkocht op meerdere verkooppunten
  • Een producent leerde alles over hoeveel van welke groente bij welk type maaltijd wordt gegeten en waarom, en daarnaast hoe het complete aankoopproces verliep. Gecombineerde inzichten leverde wederom een stroom aan slimme, nieuwe ideeën op voor zowel productontwikkeling, schap als instore communicatie.

Twee veel gehoorde bezwaren zijn een te lange vragenlijst en te hoge kosten. Beide zijn oplosbaar. Ben je nieuwsgierig hoe? Ik kom graag een keer langs om het toe te lichten. Mail of bel me, en we maken een afspraak.