Blog

Meer en vaker pindakaas eten door innovatie? (hoe onderzoek je innovaties?)

penut-butter-innovation

– “Pindakaas met banaan?” -“Dat éét je toch niet?” Het is één van mijn favoriete combinaties, maar met komkommer, sambal of allebei vind ik ook niet te versmaden. Als zoete variant kies ik graag voor pindakaas met hagelslag of chocoladepasta, of allebei. Een andere lekkere hartige optie is met kaas, (gebakken of gekookt) ei of allebei. Daarnaast stop ik pindakaas in de kwark, havermout, nasi, ijs of een proteïneshake. En ik maak altijd mijn satésaus zelf. Van pindakaas.

Mensen die me al langer volgen, weten dat ik dol ben op pindakaas. Om precies te zijn, één soort pindakaas: Calvé pindakaas met nootjes. Om deselectie op het schap uit te leggen, gebruik ik dit product graag als voorbeeld. En vandaag ook om innovatie onder de aandacht te brengen.

Want ik ben niet de enige Nederlander die van pindakaas houdt. Daarom is het aanbod in de supermarkt enorm uitgebreid. Is elke innovatie in de categorie pindakaas voor mij even relevant? Hier een paar voorbeelden.

100% pindakaas van AH was voor mij dé reden om niet meer loyaal te zijn aan Calvé: leve de nóg smeuïger structuur, en het gevoel hebben iets goeds te doen doordat er werkelijk niets aan is toegevoegd (En Calvé kwam pas later met dit). Er is een variant met nootjes: want er moet wel iets te kauwen zijn.

Pindakaas light: Hoewel ik (meestal) op mijn calorie-inname let, wijs ik deze meteen af: er is geen variant mèt nootjes.

Pindakaas creamy: niks voor mij: ik zei toch dat er iets te kauwen moet zijn

1 kg pot: 100% ja, want hoe méér pindakaas, hoe beter

Pindakaas Snickers: mooi idee, maar het heeft de smáák van Snickers en niet de structuur, jammer (ja, ik ben een ouwe zeur).

Pindastukjes: ja, als extra topping op alle genoemde recepten!

Pindakaas chocoladepasta duo: één van mijn favoriete combinaties in één pot: maar zonder nootjes, en je wilt toch zelf doseren? (Goede reden om dubbel te beleggen is toch dat je lekker veel op je brood kunt doen?)

Zo zie je maar: één grote pindakaasliefhebber maak je nog niet snel blij met je innovatie. Laat staan alle pindakaasliefhebbers van Nederland! Of wil je juist nieuwe pindakaasliefhebbers aantrekken?

Hoe onderzoek je welke innovatie relevant is voor de consument (of jouw specifieke doelgroep)? Dat hangt af van je doelstellingen, in hoeverre je concept al is uitgewerkt en of je nog verschillende concepten of features/benefits hebt die je wilt testen.

Denk bijvoorbeeld aan vragen als:

  • Hoe relevant is het nieuwe product?
  • Wat is de aankoopbereidheid van het nieuwe product?
  • Wat wordt de rotatie van mijn nieuwe product?
  • Welke features/benefits voegen daadwerkelijk iets toe?
  • Hoe presteert mijn nieuwe product op het schap (tov concurrentie)?
  • Hoe worden herhaalaankopen van mijn product?
  • Hoe wordt de smaak van mijn product gewaardeerd?
  • Etc

Weet je niet precies hoe je een onderzoek naar nieuwe producten (ik praat ook graag over andere producten dan pindakaas, hoor :-)) het slimste kunt aanpakken en wil je drie kwartier lang gratis en vrijblijvend hierover sparren? Meld je dan aan voor de Summer Market Research Sparring. Wil je eens kennismaken en bespreken hoe ik een dergelijk onderzoek zou aanpakken? Neem dan gerust contact met me op.

Wil jij ook meer pindakaas in je leven? Kijk dan hier!

Duur bier geeft meer plezier! (hoe onderzoek je prijs)

– “Elf euro vijftig? Belachelijk!”. – “Maar wel lekker!”. – “Dit gaat een duur weekend worden.” We waren in Londen en hadden net ons eerste biertje besteld. De prijs ervan was even schrikken, maar we besloten ons vakantieplezier hier niet door te laten vergallen.

Tijdens de rest van het weekend bleek deze hoge prijs ons vakantieplezier juist in pósitieve zin te beïnvloeden: het ankereffect trad in werking. In andere pubs bleken de pints namelijk vaak goedkoper: “Negen euro: Dat valt weer mee”.

Hoe we op prijs reageren is van veel factoren afhankelijk, en daarom is prijsstelling van je producten een complex vraagstuk. Met de huidige kostprijsverhogingen hebben veel fabrikanten en retailers angst dat te hoge prijzen leiden tot veel volumeverlies.

Gelukkig zijn er veel beproefde methoden om snel grip te krijgen op de verkoopeffecten van een bepaalde prijs(verandering). In een marktonderzoek aan consumenten vragen hoeveel ze bereid zijn te betalen is te simplistisch. Hieronder drie veelgestelde vragen en een mogelijke onderzoeksoplossing.

      • Heb je een nieuw product ontwikkeld en staan de features en benefits al vast? Kortom, je product is “af”. Dan kun je het beste een Van Westendorp-analyse laten doen. Deze analyse bestaat uit vier vragen die inzicht geven vanaf en tot welke prijs een product zijn toegevoegde waarde behoudt.
      • Heb je een nieuw product ontwikkeld, maar weet je nog niet welke features en benefits je het wilt meegeven? Ofwel, wil je weten wat een bepaalde extra optie mag kosten? Dan is een Choice Based Conjoint studie de ideale oplossing. Consumenten krijgen verschillende samenstellingen van je product met verschillende prijzen voorgelegd. Daarna ontvang je een rapport waarin staat welke optie optimaal is voor de consument en wat deze mag kosten.
      • Wil je je bestaande producten in prijs verhogen of verlagen? En wil je scenario’s uitwerken met verschillende prijsstellingen en reacties van concurrenten daarop in de markt om risico’s en kansen in te schatten? Laat dan een price modelling studie uitvoeren. Daarmee kun je voor jezelf en je retailer inzichten krijgen in de gevolgen voor volume, omzet, marktaandeel en marge van bepaalde prijsaanpassingen.

Niet alleen de prijsverandering an sich speelt een rol in de effecten. Ook de prijskennis of -zichtbaarheid speelt een rol. Van veel producten heb je geen idee wat het kost of mag kosten. Ook dat kun je onderzoeken. Ik kan je hierbij helpen via mijn marktonderzoeksbureau: Spinos | Research & Analytics.

Heb je een prijsvraagstuk en wil je drie kwartier lang gratis en vrijblijvend sparren over een goede aanpak hiervoor? Meld je dan aan voor de Summer Market Research Sparring. Wil je eens kennismaken en bespreken hoe ik dit zou aanpakken? Neem dan gerust contact met me op.

Ons laatste biertje in Londen dronken we op het terras van een studentenkroeg waar we eigenlijk jaren te oud voor waren. Een pint was hier vier euro. Gelukkig waren we hier niet begonnen…

De online beslisboom is een achtbaan (hoe werkt het online aankoopproces?)

Gaan we in de economische crisis op zoek naar goedkopere producten? In de vorige economische crisis nam de zoekterm “cheap” af ten gunste van de zoekterm “best”. Behalve voor reizen, dus cheaptickets.nl is een goede URL gebleken.

Hoe verloopt het aankoopproces online eigenlijk? Wat is de online beslisboom? Deze vragen hoor ik vaak (en graag), en tot op heden heb ik ze altijd beantwoord aan de hand van een combinatie van opleiding, onderzoek en intuïtie. Onlangs verscheen een grote studie van Google die deze losse elementen overzichtelijk en bewezen aan elkaar koppelt. Superinteressant om te lezen, maar wel 100 pagina’s, dus hier een korte samenvatting.

De studie gaat over het aankoopproces van producten die niet habit- of impulsgedreven zijn (en dus een bepaalde mate van beslissen vereisen). Honderden uren winkelgedrag in 31 categorieën werden uitgebreid onderzocht, gecombineerd met vele resultaten uit de google zoekmachine.

De belangrijkste conclusies uit deze studie zijn:

  • Mensen switchen naadloos tussen een consument- en een shopperperspectief (Google noemt dit “exploratief” en “evaluatief”). Dit constante switchgedrag, dat lastig in kaart te brengen is, noemen ze “the messy middle”. Het is dan ook geen lineaire funnel meer, maar eerder een achtbaan met twee loopings.
  • Op het juiste moment “er zijn” is zeer krachtig
  • Er zijn 6 belangrijke vooroordelen/biases die zich afspelen tijdens het winkelen. Deze gebruiken we om tijd en moeite te besparen in het rommelige proces tussen trigger en aankoop.
  • De vooroordelen kunnen zeer effectief worden gebruikt door marketeers om de aankoop jouw kant op te sturen. Vooral dit laatste, het echte testen van de beïnvloedingsprincipes, geeft mijns inziens interessante resultaten.

De zes vooroordelen zijn (vergelijk Cialdini):

  • Social proof
    • Goede reviews vertonen de sterkste correlatie met aankoopgedrag
  • Category Heuristics
    • Als je al kennis hebt over de categorie, neem je bijvoorbeeld minder elementen mee in je beslissing, of je neemt alleen de beschikbare informatie mee
  • Authority bias
    • Kennis van een expert gebruiken in je beslissing. Zo heeft mijn zwager mijn advies voor de keus van een internetprovider opgevolgd omdat onze Wifi goed is (meer geluk dan wijsheid, trouwens)
  • Power of now
    • Als je iets wilt, dan wil je het ook zo snel mogelijk. Dat verklaart het succes van “vandaag besteld, morgen in huis”. In coronatijden werd dit Decathlon wel wat teveel.
  • Scarcity bias
    • Als iets beperkt beschikbaar is (qua tijd, hoeveelheid etc), dan neemt de begeerte toe. Booking.com is hier natuurlijk een ster in, maar ook Black Friday is hier een goed voorbeeld van
  • Power of free
    • Gratis gaat boven welke korting dan ook. Toch zoeken we minder naar gratis zaken op internet dan twinig jaar geleden. De opkomst van Netflix, Kobo en dergelijke heeft ervoor gezorgd dat we het inmiddels normaal vinden voor digitale producten te betalen.

Als je als marketeer ervoor kunt zorgen dat je op het juiste moment één of meer van deze vooroordelen kunt tackelen, dan ben je spekkoper. Afhankelijk van de categorie kun je in 72 tot 94% van de gevallen iemands merkvoorkeur van zijn 1e naar zijn 2e voorkeur wijzigen. Maar nóg veel interessanter wordt het belang voor nieuwe/onbekende merken. In deze studie zit namelijk ook een experiment waarbij een niet-bestaand merk werd geïntroduceerd. Zelfs in die studie leidde het toepassen van marketingmiddelen om gebruik te maken van de zes vooroordelen (tegelijk) in 28% tot 87% van de gevallen tot een verschuiving van voorkeur! Bizar!

Mocht je zin/tijd hebben om het hele document door te lezen, dan kun je het hier vinden.

Icon made by Smashicons from Flaticon.

Zonder budget een helder beeld van de markt? Het kan!

secundair onderzoek Spinos puzzle

Jammergenoeg heeft niet iedereen een onderzoeksbudget dat tot in de hemel rijkt. Toch wil je een goede strategische keuze maken voor de focussegmenten of -kanalen voor volgend jaar of overtuigende feiten op tafel leggen in een handelspresentatie. Hoe ga je aan de slag zonder budget? De techniek die je hiervoor toepast heet “officieel” secundair marktonderzoek (ook wel: desk research): marktonderzoek op basis van informatie die al (ergens) beschikbaar is.

Desk research is de basis van alle categorieplannen die ik samen met klanten maak. Laatst heb ik bijvoorbeeld het volledige eetgedrag van de Nederlandse consument in kaart gebracht. Dit was voor 90% gebaseerd op desk research.

Hoe pak je  secundair onderzoek goed aan?

  • Bepaal eerst je hoofdvragen: wat wil je weten en waarom. Dit voorkomt dat je blijft doorzoeken en steeds meer informatie vindt, die je van je doel afleidt. Als je net zo nieuwsgiering bent als ik, moet je grenzen stellen.
  • Wat voor soort informatie heb je nodig om je hoofdvragen te beantwoorden? Heb je omzetten nodig, trends, gegevens over consumentengedrag? Dit geeft je richting over waar je deze informatie kunt halen en vooral: welke zoektermen je moet gebruiken.
  • Waar kun je dat vinden? Begin in elk geval gewoon (gericht) te googlen, hier in elk geval wat voorbeelden van mogelijke bronnen:
    • CBS
    • CPB
    • Branche-organisaties
    • Vakbladen (ook digitaal)
    • Trendrapporten
    • Algemene marktrapporten van onderzoeksbureaus
    • Kranten
    • Wetenschappelijk onderzoek
    • Scripties van studenten
    • Voedsel Consumptie Peiling
    • Google dataset search
    • Oud onderzoek (van je eigen bedrijf)
    • Winkels bezoeken (on/offline)
    • etc

Het is niet vooraf te zeggen waar je de juiste informatie kunt vinden. Zo vond ik laatst prachtige consumenteninzichten over kleding wassen in een vreselijk technisch rapport dat gemaakt was om de milieu-impact van verschillende wasmachines uit te rekenen.

Tips:

  • Google gericht, sla URLs op, leg wat informatie vast en kom daar weer op terug
  • Gebruik geloofwaardige bronnen: bijvoorbeeld sommige data is onderzocht tbv PR, maar overheid
  • Combineer verschillende bronnen met elkaar om meer inzicht te krijgen
  • Ken je grenzen: ga gecontroleerd te werk: houd rekening met je onderzoeksvragen en zorg ook dat je weet hoe de data te gebruiken
  • Niet alles kun je vinden, maar aan de hand van wat je vindt, kun je andere zaken misschien wel redelijkerwijs schatten

En heb je nou zelf geen tijd, maar wel een (klein) budget? Laat mij dan je desk research doen. Ik was ooit “kampioen Google” en ben ook heel handig in het combineren van verschillende databronnen tot nóg meer inzichten.Neem gerust contact op voor meer informatie of een kennismakingsgesprek.

Acht tips om een goede trendanalyse te maken (voor je jaarplan)

Het is bijna zomer, voor velen onder jullie een combinatie van (hopelijk) vakantie en heel hard werken aan de plannen voor komend jaar. De meeste plannen beginnen met een trendhoofdstuk. De trends van je eigen categorie kun je relatief makkelijk in kaart brengen door te kijken naar verkoop- en consumentendata, maar hoe kijk je breder? En hoe kijk je verder vooruit? Bijvoorbeeld: hoe ziet retail er over tien jaar uit? Welke alternatieven bestaan er voor jouw categorie in die tijdspanne? Daar kun je het hele jaar wel mee zoet zijn. Hier een aantal tips:

  • Download (en lees) trendrapporten

Je vaste marktonderzoeksbureau heeft vast wat voor je beschikbaar, maar het internet staat er ook vol mee: trendrapporten. Veel van deze rapporten kun je gratis downloaden (in ruil voor je e-mailadres). Allerlei experts geven hun visie op de toekomst. Dit is een mooie start voor je trendanalyse.

  • Kijk TV / gebruik social media

Documentaires, fantasy/science fiction films en series, marktonderzoeks- en reclamebureaus uit de UK, de VS en bv China zijn prachtige bronnen om de nieuwste ontwikkelingen in retail te spotten. Een mooi voorbeeld hiervan is de serie Black Mirror.

  • Kijk terug

Om je te realiseren wat er kan gebeuren in een bepaalde hoeveelheid tijd, zeg vijf of tien jaar, helpt het heel erg om ook terug te kijken. Dit doe ik vaak bij het ontwikkelen van een categorievisie. We kijken dan eerst 10 jaar terug, om de ontwikkelingen van de afgelopen jaren tot ons door te laten dringen. Zowel persoonlijk, als in de markt.

  • Reis

Reizen naar andere landen en culturen geeft je een ander perspectief op hoe consumenten zich gedragen en bijvoorbeeld gebruik maken van verschillende technologische mogelijkheden. Bezoek tijdens je vakantie eens andere winkels, ook online in het land waar je verblijft. Budgettair is dit misschien niet altijd mogelijk, maar reisprogramma’s zijn een goede vervanger. Kookshows uit verschillende landen kunnen voor de food-fabrikanten onder ons ook een mooie vervanging zijn.

  • Gebruik je fantasie

In tegenstelling tot je dagelijkse werk, waar je je vaak moet beperken tot de feiten, moet je je fantasie voor het maken van een trendanalyse eens volledig de vrije loop laten. Welke ontwikkelingen gaan we zien? Of wat zien we nu en wat gaat nog verder gebeuren? Het helpt als je dit tekent, zelfs al denk je dat je hier niet goed in bent. Op die manier zet je namelijk je hersenen veel vrijer aan het werk.

  • Huur een sciencefictionschrijver in

Heb je aan je eigen fantasie of die van je collega’s niet genoeg, huur dan een professional in. Schrijvers van science fiction hebben fantaseren over de toekomst als dagelijks werk, dus ze zijn er erg goed in. Je zult overigens niet de eerste zijn die dit doet, verschillende bedrijven maken al gebruik van deze mogelijkheid.

  • Verbind

Leg verbanden tussen alle verschillende verschijnselen die je tegen bent gekomen en deel ze met je collega’s. Wat zie je vaak terug? Waar worden mensen vrolijk van, waarvan roepen ze: “waarom is dat er nu nog niet?” Op deze manier deduceer je een aantal echt relevante trends.

  • Het ding achter het ding

Veel van wat je gevonden hebt zullen concrete voorbeelden zijn. Deze zijn vaak heel aansprekend voor een groter publiek. Maar concrete voorbeelden zijn nog geen trends. Probeer de insight achter deze voorbeelden te vinden. Hoe ontwikkelen consumentenbehoeften zich en hoe sluiten deze voorbeelden hierop aan? Gebruik de voorbeelden vervolgens als illustratie in je trendpresentatie.

Ik wens je veel succes en plezier bij het ontwikkelen van je trendrapport. Kun je hier wel wat hulp bij gebruiken? Als stap 1 bij het ontwikkelen van een categorievisie maak ik meestal een (categoriespecifiek) trendrapport. Neem gerust contact op voor meer informatie.

Kun je nog relevant marktonderzoek doen tijdens Corona?

Mark Rutte heeft het tijdens de coronapersconferenties regelmatig gezegd: “We sturen eigenlijk in de mist. We nemen steeds 100% van de beslissingen met maar 50% van de informatie.”

Ook voor jouw categorie en merken wil je niet in de mist varen. Je hebt dus informatie nodig. Maar hoe kom je daaraan, ofwel: kun je nog wel relevant marktonderzoek doen in deze tijden? Jazeker!

  • Kun je überhaupt nog onderzoek doen?

De mogelijkheden voor kwantitatief online onderzoek zijn uiteraard nog steeds eindeloos, en het aantal respondenten is zeker niet afgenomen. Kwalitatief onderzoek vergt uiteraard aanpassingen: heel veel onderzoek wordt al effectief online gedaan en sommige bureaus zetten alweer de eerste stappen naar bv groepsdiscussies op afstand/buiten.

Sommige onderwerpen zijn wel wat lastiger te onderzoeken nu, denk bijvoorbeeld aan vakanties/vliegreizen.

  • Haal je uit het onderzoek zinvolle informatie?

Ofwel: geven respondenten in deze tijd antwoorden waar je wat mee kunt? Dat hangt uiteraard van je onderzoeksvraag af. Is deze tactisch, wil je meer informatie over hoe je op korte termijn op veranderend consumentengedrag moet reageren, dan is het antwoord volmondig “ja”. Voor strategische vragen die de behoeften van je klanten betreffen is onderzoek zeker zinvol, want de behoeften blijven gelijk. Gaat het om gedragsveranderingen op lange termijn, dan is het wat lastiger. De mate hiervan is namelijk afhankelijk van het consumentensentiment. Dit kun je heel goed oplossen wat extra vragen toe te voegen over het huidig sentiment van consumenten. Op basis hiervan leiden je resultaten tot een aantal scenario’s (bv goed – gemiddeld – slecht sentiment). Afhankelijk van de ontwikkeling van het consumentensentiment stuur je bij met de resultaten van de overeenkomstige groep.

  • Wat moet je vooral niet doen?

Vragen stellen over wat consumenten verwachten te doen ná de coronacrisis. Dan laat je namelijk je respondent sturen in de mist. Consumenten zijn sowieso al slechte voorspellers van hun eigen gedrag, hiermee vraag je ze ook te voorspellen wat er gebeurt. En ook een definitie te geven van “de coronacrisis”. Is die voorbij als er een vaccin is, als we weer handen mogen schudden of op een ander moment? Dit soort vragen geven zeker geen zinvolle antwoorden.

Ik wens je de komende tijd voldoende informatie om met zo min mogelijk mist goede beslissingen te nemen!

Categorieplannen voor het nieuwe normaal

Inmiddels is de lockdown bijna zeventig dagen aan de gang. Langzamerhand begin ik eraan te wennen. Hopelijk lees jij dit ook in goede omstandigheden, en geldt dit ook voor jou. Leven in een nieuw normaal, met een anderhalvemetersamenleving (ja, dat moet je helemaal aan elkaar schrijven). Maar dat normaal zal de komende tijd toch steeds weer een beetje anders worden. Zoals ik al eerder schreef: behoeften van consumenten en shoppers veranderen niet, hun gedrag wel.

  • Er zal minder gereisd worden van/naar het werk en voor het plezier
  • Toerisme zal afnemen, vakanties zullen anders worden ingevuld
  • Online shoppen wordt populairder, omdat je je dan niet in de drukte hoeft te begeven
  • Je relatie met je huis verandert, omdat je er veel meer (werk)tijd doorbrengt
  • Bestedingen zullen afnemen, vanwege de naderende recessie
  • Bestedingen zullen toenemen, vanwege het zogenaamde “revenge” spending

Kun je in deze onzekere omstandigheden nog een sterk categorieplan maken? Jazeker!

Volg de bekende stappen, maar houdt rekening met twee zaken:

  • Consumentenbehoeften veranderen niet, hun gedrag wel

Dit betekent dat de strategische basis van je plan veelal overeind kan blijven, en dat vooral de tactische uitvoering continu bijgestuurd moet worden. Dit vereist evaluatie die veel korter op de bal is, dan dat je normaal doet.

  • De context verandert continu, ga dus aan scenarioplanning doen

Zorg ervoor dat je geen paniekvoetbal gaat spelen. Dan blijven je tactics, ondanks alles, het best aansluiten bij je strategische doelstellingen. Hiervoor kun je aan scenarioplanning doen op basis van mogelijke toekomstige overheidsmaatregelen of de gevolgen daarvan. Sommige bedrijven zijn hier al bekend mee, denk bijvoorbeeld aan een “barbecue-alarm”. Voor nu zou je kunnen denken aan een scenario waarin het volledige Rutte-spoorboekje gevolgd wordt, versus een scenario waarin vanaf 1 augustus de lockdown weer vol ingezet wordt. Welke consequenties heeft dit op de mogelijkheden voor je consumenten, en op hun gedrag? Welke activiteiten heb je dan nodig? Wat gaat dat opleveren?

Mocht je hierover van gedachten willen wisselen, neem dan gerust contact met me op.

Het mysterie van de beslisboom (hoe maak je het ideale schappenplan?)

Om een schap zo goed mogelijk in te richten, moet je weten hoe shoppers aankoopbeslissingen nemen. Maar een heel groot deel van die beslissingen gebeurt onbewust. We maken al jaren schappenplannen op basis van beslisbomen. Klopt dat wel? Hoe maak je het beste schappenplan? En hoe kom ik nou aan de “juiste” beslisboom?

beslisboom-decisiontree-CDT-SDT

Het woord beslissen moet je vooral niet té letterlijk interpreteren.

Het woord “beslisboom” en de visualisatie ervan impliceren een stapsgewijs proces langs verschillende kenmerken (bijvoorbeeld merk, segment, verpakking, prijs) tot een aankoopbeslissing. Maar dat is vaak helemaal niet hoe een dergelijk proces verloopt, zeker niet in FMCG. Grofweg kun je twee categorieën van beslissingen beschrijven.

  • De eerste is de categorie waarbij de shopper al precies (vaak onbewust) weet wat hij/zij wil kopen. De meeste supermarktcategorieën behoren hiertoe. Boodschappen doen bestaat voor een heel groot deel uit automatisch “orderpicken”, je koopt gewoon wat je vorige week ook kocht. Dan ben je dus niet aan het beslissen, maar je wilt je product zo snel mogelijk vinden. Schappen voor dat type shoppers hebben baat bij sterke visuele cues die een proces van deselectie helpen. Deze visuele cues hoeven overigens niet van schapmateriaal te komen: een sterke verpakking helpt daar nog veel beter bij.
  • De tweede categorie is die waarbij de shopper niet (precies) weet wat hij wil kopen. Dit zijn minder frequent gekochte categorieën of categorieën waar je op een bepaald moment nieuw in bent (denk aan babyvoeding, leesbrillen, printers). Hier gaat het uiteindelijk wel om beslissen. Het schap moet helpen om selectie te faciliteren. Vaak ontbreekt het hier aan kennis bij de shopper over welke kenmerken belangrijk zijn en wat dan een goede keus is. Twee mechanismen kunnen hierbij helpen: een keuze-stappenplan op basis van vragen die de shopper wel kan beantwoorden (niet in features, maar in benefits denken) of een sterke benchmark neerzetten. We nemen beslissingen namelijk altijd relatief, dat betekent dat we sneller tot een besluit kunnen komen als we een uitgangspunt hebben.

Welk shopperonderzoek helpt je tot een goed schappenplan te komen?

Vaak wordt gesproken over een Consumer Decision Tree en een Shopper Decision Tree, sommige mensen zeggen zelfs, dat deze identiek zijn. Dat is mijns inziens niet correct.

Er zijn twee belangrijke vragen die je moet beantwoorden als je een schappenplan maakt:

1. Wat is het optimale assortiment, ofwel wèlke producten zet je in het schap (en welke niet)?

2. Welke producten zet je bij elkaar in het schap en op welke plek, ofwel hoe richt je het schap in?

Het eerste vraagstuk benader je vanuit het perspectief van het zo goed mogelijk bedienen van je kopersgroepen. Hierbij gaat het dus om welke producten alternatieven zijn voor elkaar. Zet je van Knorr èn Honig de tomaten-, kippen-, groenten- en champignonsoep op het schap? (dat zijn de vier populairste typen soep) Of zet je van Knorr de vier toppers neer en van Honig vier andere varianten? Hierbij gaat het dus om de behoefte van de consument. De hierbij behorende “boom” noem ik dan ook de CDT = Consumer Decision Tree.

Het tweede vraagstuk baseer je op het antwoord op de vraag hoe de shopper zoekt (bij selectie) of een beslissing neemt (bij deselectie). Hierbij gaat het dus om het gedrag van de shopper. De hierbij behorende “boom” noem ik dan ook SDT = Shopper Decision Tree.

Om een antwoord te krijgen op vraag 1 kun je natural groupingonderzoek doen, duplicaatanalyse of een conjoint studie. Shopperonderzoek voor de tweede vraag kan zijn: triggers- en barriersonderzoek, observatie van shoppers voor het schap (real life of digitaal), maar soms ook eyetracking.

Houd er wel rekening mee, dat shoppers gewend zijn aan het huidige schap en dat dat ook het handigst voor ze werkt. Test je een compleet andere variant, dan zullen ze in eerste instantie gedesoriënteerd zijn. Daar moet je rekening mee houden in je onderzoeksopzet.

Shopperonderzoek alleen geeft nooit het juiste antwoord!

Onderzoek is slechts een hulpmiddel om jouw doelen te bereiken. Je moet dus ook altijd het shopperonderzoek briefen en interpreteren in het kader van jouw doelstellingen. Het kan dus zijn dat hetzelfde onderzoek bij bedrijf A tot een heel andere strategie of plan leidt dan bij bedrijf B. Dat is eigenlijk het allermooiste aan het vak Shopper Marketing, voor een groot deel is het “science” (je kunt veel baseren op de uitkomsten van wetenschappelijk en marktonderzoek), maar het is ook echt een “art” (eigen creativiteit en interpretatie zijn een must!).

Kort gezegd: er is dus niet één juiste manier van het inrichten van het schap.

Heb je hier hulp bij nodig? Weet je niet precies waar je moet beginnen bij het ontwikkelen van je schapvisie? Worstel je met het briefen en/of uitvoeren van het bijbehorende shopperonderzoek? Ik kan je (indien nodig volledig virtueel) helpen, neem gerust contact met me op.

Niets wordt helemaal anders…

Het zijn rare tijden en ik hoop dat je dit leest in goede gezondheid. Kranten en vakbladen publiceren artikel na artikel over snel en fundamenteel veranderende consumentenbehoeften. Als je niet nu snel je strategie aanpast, ben je verloren!

Maar let op! Consumentenbehoeften veranderen helemaal niet, consumentengedrag verandert. Dus al het harde werk aan insights van de afgelopen jaren hoeft niet in de prullenbak. Sterker nog: je moet júist nu je echte inzichten in consumentenbehoeften gebruiken om je tactics aan te passen.

Aan de hand van de piramide van Maslow geef ik een aantal voorbeelden van basisbehoeften, die nu op een andere manier worden ingevuld.

  • Organische behoeften:

Hieronder vallen eten, drinken, slapen èn het uitscheiden van ontlasting. Niet zo gek dus, dat we in eerste instantie (toiletpapier) gingen hamsteren. Gezond blijven is belangrijk, dus de thuisworkouts vliegen je om de oren en daarvoor hebben we ook spullen nodig. Met volle voorraadkasten komt de behoefte aan lekker uit eten gaan ook weer naar boven. Alleen doen we dat nu thuis. De zomer komt eraan, en de vakantie brengen we waarschijnlijk door in Tuinesië, Schuurmonnikoog, de Balkonlanden, of Playa del Garden. Een plek onder de zon regelt Praxis dus nu voor je, en niet Corendon.

  • Veiligheid en zekerheid:

Ga je ziek worden, blijf je voldoende verdienen, hoe lang gaat dit duren, kan mijn relatie dit aan? De basisbehoefte aan veiligheid en zekerheid zoeken we door informatie te (blijven) vergaren, kleine buurtinitiatieven poppen op en singles verzekeren zich van toekomstig contact door corona-buddies te worden.

  • Sociaal contact:

In contact blijven we met elkaar door virtuele borrels en online escape rooms; om op bezoek te gaan gebruiken we hoogwerkers en ik ga tijdens Koningsdag zelfs op kroegentocht! De jongeren onder ons hebben nog steeds behoefte om naar de club te gaan, maar ze blijven gewoon thuis!

  • Waardering/status:

Waar we normaalgesproken indruk maken met onze auto of kleding, wordt in deze tijd waarin je eigenlijk alleen nog maar elkaars hoofd ziet een strak kapsel dé manier om indruk te maken. Vandaar al die stress om gesloten kapsalons.

  • Zelfverwerkelijking:  

Om een goed gevoel te krijgen over onszelf, maken we legpuzzels, bouwen we lego, tekenen we meer en volgen we online cursussen. Hopelijk krijgen veel ouders ook een goed gevoel bij hun tweede beroep in het onderwijs.

Samenvattend: consumentbehoeften veranderen niet, de invulling en het gedrag wel!

Hou dus vast aan je strategie, en je insights in consumentenbehoeften. Mocht je daarbij hulp nodig hebben, neem dan gerust contact op. Ik kan projecten volledig offline, online of hybride uitvoeren, overal is een mouw aan te passen.

Waar je op moet letten als je een sterk categorieplan wilt maken (zes tips)

Een tijdje geleden schreef ik een artikel getiteld “Acht veelgemaakte fouten tijdens het maken van een Categorieplan”. Wellicht vroeg je je na het lezen af, wat je dan wèl moet doen. In dit artikel noem ik zes zaken waar je in elk geval op moet letten. Mocht je na het lezen van dit artikel alsnog hulp nodig hebben, neem dan gerust contact met me op! Ik kan ook snel, slim en voordelig marktonderzoek te doen om je plan te ondersteunen.

Hier de zes tips voor het maken van een sterk categorieplan die je zelf kunt toepassen:

1. Denk goed na over doelstellingen en randvoorwaarden
Neem uitgebreid de tijd voor het formuleren van heldere en haalbare doelstellingen voor het categorieplan. Ik maak vaak mee dat dit wordt overgeslagen of als bekend wordt verondersteld. “We willen toch gewoon de omzet vergroten?”. Zeker als je een categorieplan met een specifieke retailer wilt opstellen en implementeren kan een verschil in doelstellingen ook een verschil in relevantie van activiteiten betekenen. Ook het vaststellen van de randvoorwaarden waarbinnen je moet werken zijn relevant. Intern: ligt je budget al vast, moet je je aan de geplande introductiekalender houden, etc. Extern: aan welke formule-uitgangspunten moet je je houden, maar ook heel praktisch: kun je later de hele schapindeling wijzigen?

2. Combineer inzichten
Een categorieplan is uiteraard gebaseerd op inzichten verkregen uit data. Inzichten die leiden tot de beste categorieplannen zijn opgebouwd uit een combinatie van gegevens over consumenten, shoppers en kanalen. Deze inzichten verkrijg je meestal niet door achter je bureau naar verschillende grafieken en tabellen te kijken. Daarvoor is tijd en creativiteit nodig, en meestal ook input van meerdere personen.

3. Denk vanuit de categorie, niet vanuit het merk
De naam zegt het al: een categorieplan zegt in eerste instantie op welke manier de categorie kan groeien, op welke manier dan ook. Denk daar dus eerst over na, los van merken. Pas daarna bepaal je hoe jouw merken specifiek bij kunnen dragen aan die categoriegroei. En misschien kom je er wel achter, dat er een merk/propositie mist: een innovatie is geboren!

4. Werk het plan uit voor alle P’s
Veel FMCG-bedrijven hebben een sterke focus op het in de markt zetten van nieuwe producten. Bij het maken van een categorieplan denken ze dan ook in eerste instantie aan welk product een bepaalde kans in de markt kan verzilveren. Er zijn echter veel meer wegen (P’s) die naar Rome leiden. Vergeet dit niet bij het uitwerken van je plan!

5. Neem het belang van de retailer in ogenschouw
Als fabrikant ben je vrijwel altijd afhankelijk van retailers; zij hebben de verkoopruimte die noodzakelijk is voor het aanbieden van jouw producten aan consumenten/shoppers. Je plan is sterk, als een retailer het relevant genoeg vindt om te implementeren. Dat is alleen maar zo, wanneer het hem óók additioneel resultaat oplevert (en dan ook dat resultaat dat overeenkomt met zijn doelstellingen, zie punt 1).

6. Evalueer en pas aan
Vaak is de opluchting na het afronden van je plan zó groot, dat je vergeet regelmatig te evalueren en bij te sturen. Zeker in deze tijden van snelle marktveranderingen leer je het allermeest door trial en error. Ga er dus vanuit, dat je plan niet meteen helemaal perfect is en plan regelmatige evaluaties in. Aangezien je je doelstellingen helder hebt, is het makkelijk om te bepalen of je succesvol bent of niet en waarom (niet). Pas aan, implementeer en evalueer dan weer opnieuw.