- Begin met de consument
- Begin met de retailer
- Begin met de shopper
- Begin met de trends
- Begin dus met trends en inzichten op basis van zowel consument als shopper als retailer: tegelijk!
- Maak helder wat de èchte insights zijn
- Insights kunnen gaan over consumptie en/of aankoop
- Combineer data uit verschillende bronnen
- Google is je beste vriend voor aanvullende informatie
- Volg je doelgroep op social media, jij bent niet de consument/shopper
- Combineer resultaten van consument- en shopperonderzoek tot één geheel
- Aankoopfrequentie is niet gelijk aan consumptiefrequentie (en daar kun je heel veel uit leren)
- De bereider is niet altijd de consument
- De shopper is niet altijd de consument
- De aankoop van jouw categorie staat niet op zich
- Motivaties en occasions zijn vaak heel grote drijvers
- Als je een insight hebt, dat niemand wil geloven, zit je vaak helemaal goed
- Soms heb je meer tijd en verschillende middelen nodig om zo’n bommetje te droppen
- Reken door wat het oplevert
- Verdiep je in de wensen van je contactpersoon
- Verdiep je in de formule(voorschriften) van je klant
- Denk vanuit de categorie en niet vanuit je merk
- Vind een goede balans tussen zelf uitwerken en in een groep co-creëren
- Stel tijdig vast wat je niet weet en onderzoek dat alsnog
- Maak het concreet
- Neem de tijd
- Groeidrijvers gaan altijd over penetratie x frequentie x hoeveelheid x waarde
- Groeidrijvers gaan altijd over inspiratie, activatie, educatie en optimalisatie
- Ga dus een stapje dieper om ècht aansprekende groeidrijvers te formuleren
- Focus overigens liefst op penetratie òf frequentie òf hoeveelheid (en niet alles tegelijk)
- Zorg dat de groeidrijvers bij jouw categorie horen (en niet bij een ander)
- Je hoeft niet per se groeidrijvers te formuleren om goede groeistrategieën te bepalen
- Groeistrategieën kun je baseren op doelgroepen
- Groeistrategieën kun je baseren op occasions
- Groeistrategieën kun je baseren op aanpalende categorieën
- Groeistrategieën kun je altijd kwantificeren (hoe onmogelijk het ook lijkt)
- Je hebt niet altijd een beslisboom nodig
- Het gaat niet alleen over het schap
- Je moet een stapje dieper gaan dan de clichés
- Je hebt niet altijd een categorievisie nodig
- Vergeet de definitie van je categorie niet
- Houd rekening met de rol van de categorie voor de retailer
- Zorg dat je categorievisie kan landen bij je retailer
- Bedenk een communicatieplan voor je categorievisie
- Maak een korte versie van je categorievisie
- Je kunt best onderzoeken van 10 jaar oud gebruiken
- Zorg dat je gedateerde feitjes via een slim onderzoekje valideert
- Stel KPIs vast om de voortgang van je categorievisie te monitoren
- Laat buitenstaanders naar je categorievisie kijken
- Laat iemand met ervaring meedenken
- De meeste trade marketeers maken in hun carrière nog geen tien keer een categorieplan
- Laat je inspireren door heel andere categorieën
- Evalueer en stel bij, zowel intern als met de retailer
- Stel vast wat het kernissue is in jouw categorie
- Een kernissue komt voort uit consumentengedrag
- Een gestage daling in gebruik is een voorbeeld van een kernissue
- Onbekendheid van de categorie is een voorbeeld van een kernissue
- Een grote verschuiving naar andersoortig gebruik is een voorbeeld van een kernissue
- Zeer infrequent de categorie nodig hebben is een voorbeeld van een kernissue
- Een niet kloppend prijshuis is geen kernissue
- Weinig opleverende promoties zijn geen kernissue
- Zorg dat je tactics aansluiten op je groeistrategieën
- Dit kan impliceren dat je hele promostrategie op de schop moet
- Wees fair over je eigen positie
- Wees niet bang een NPD terug te trekken als hij echt niet in de visie past
- Een consumentenbeslisboom is iets heel anders dan een shopperbeslisboom
- Niet ieder marktonderzoeksbureau weet dat
- Zorg dat je goed weet welke onderzoeksmethode nodig is om de boom te bepalen
- Een beslisboom heeft vaak vrij weinig te maken met beslissen
- Betrek je marketing- en salescollega’s
- Er is geen optimale schapindeling voor de categorie
- De optimale schapindeling hangt af van wat je wilt bereiken
- Twee concurrenten kunnen dus prima een ander schapvoorstel doen
- Voor de retailer is het meest belangrijk wat het zijn formule oplevert
- Jij bent niet de consument en ook niet de shopper
- Bedenk vooraf wat je wilt bereiken als je een categorievisie maakt
- Oefen je presentatie voor je hem bij de retailer gaat doen (meerdere keren)
- Houd rekening met de ontwikkeling van de bevolking (zie CBS)
- Respecteer de positie van je concurrent
- Ontzorg de retailer
- Laat de retailer meedenken, maar vraag niet te veel tijd
- Pak minimaal je fair share aan zendtijd
- Maak een promotieplan voor de hele categorie, inclusief je concurrenten
- Wees realistisch in welke tijdspanne je succes kunt halen
- Test zeer vernieuwende retailconcepten eerst uit
- Maak het visueel
- Houd rekening met randvoorwaarden van de retailer
- Zorg ervoor dat het makkelijk te begrijpen is
- Zet de kernboodschap en de kernondersteuner op je slide
- Zorg voor alle aanvullende informatie “onder water” in PPT of een apart FAQ-document
- Houd rekening met je rol ín de categorie (challenger of captain)
- Tactics: assortiment, schap en promoties zorgen voor 80% van het resultaat
- De tactics moeten naadloos op elkaar aansluiten
- Veel innovatie vergt een andere promotiestrategie
- Zorg voor heldere KPIs per groeistrategie
- Spreek duidelijke taal: mensen kopen ongeveer eens per maand ipv 11,3 keer per jaar
- Goede hypotheses vooraf leiden tot scherpere insights
- Bezoek regelmatig veel winkels (en ook andere schappen)
- Kijk als het nodig is veel verder dan je eigen categorie/segment
- Maak samen met mij je categorievisie, dat helpt bij het winnen van de industributietrofee en het realiseren van groei 😊
Ga naar de inhoud