- Begin met de consument
- Begin met de retailer
- Begin met de shopper
- Begin met de trends
- Begin dus met trends en inzichten op basis van zowel consument als shopper als retailer: tegelijk!
- Maak helder wat de èchte insights zijn
- Insights kunnen gaan over consumptie en/of aankoop
- Combineer data uit verschillende bronnen
- Google is je beste vriend voor aanvullende informatie
- Volg je doelgroep op social media, jij bent niet de consument/shopper
- Combineer resultaten van consument- en shopperonderzoek tot één geheel
- Aankoopfrequentie is niet gelijk aan consumptiefrequentie (en daar kun je heel veel uit leren)
- De bereider is niet altijd de consument
- De shopper is niet altijd de consument
- De aankoop van jouw categorie staat niet op zich
- Motivaties en occasions zijn vaak heel grote drijvers
- Als je een insight hebt, dat niemand wil geloven, zit je vaak helemaal goed
- Soms heb je meer tijd en verschillende middelen nodig om zo’n bommetje te droppen
- Reken door wat het oplevert
- Verdiep je in de wensen van je contactpersoon
- Verdiep je in de formule(voorschriften) van je klant
- Denk vanuit de categorie en niet vanuit je merk
- Vind een goede balans tussen zelf uitwerken en in een groep co-creëren
- Stel tijdig vast wat je niet weet en onderzoek dat alsnog
- Maak het concreet
- Neem de tijd
- Groeidrijvers gaan altijd over penetratie x frequentie x hoeveelheid x waarde
- Groeidrijvers gaan altijd over inspiratie, activatie, educatie en optimalisatie
- Ga dus een stapje dieper om ècht aansprekende groeidrijvers te formuleren
- Focus overigens liefst op penetratie òf frequentie òf hoeveelheid (en niet alles tegelijk)
- Zorg dat de groeidrijvers bij jouw categorie horen (en niet bij een ander)
- Je hoeft niet per se groeidrijvers te formuleren om goede groeistrategieën te bepalen
- Groeistrategieën kun je baseren op doelgroepen
- Groeistrategieën kun je baseren op occasions
- Groeistrategieën kun je baseren op aanpalende categorieën
- Groeistrategieën kun je altijd kwantificeren (hoe onmogelijk het ook lijkt)
- Je hebt niet altijd een beslisboom nodig
- Het gaat niet alleen over het schap
- Je moet een stapje dieper gaan dan de clichés
- Je hebt niet altijd een categorievisie nodig
- Vergeet de definitie van je categorie niet
- Houd rekening met de rol van de categorie voor de retailer
- Zorg dat je categorievisie kan landen bij je retailer
- Bedenk een communicatieplan voor je categorievisie
- Maak een korte versie van je categorievisie
- Je kunt best onderzoeken van 10 jaar oud gebruiken
- Zorg dat je gedateerde feitjes via een slim onderzoekje valideert
- Stel KPIs vast om de voortgang van je categorievisie te monitoren
- Laat buitenstaanders naar je categorievisie kijken
- Laat iemand met ervaring meedenken
- De meeste trade marketeers maken in hun carrière nog geen tien keer een categorieplan
- Laat je inspireren door heel andere categorieën
- Evalueer en stel bij, zowel intern als met de retailer
- Stel vast wat het kernissue is in jouw categorie
- Een kernissue komt voort uit consumentengedrag
- Een gestage daling in gebruik is een voorbeeld van een kernissue
- Onbekendheid van de categorie is een voorbeeld van een kernissue
- Een grote verschuiving naar andersoortig gebruik is een voorbeeld van een kernissue
- Zeer infrequent de categorie nodig hebben is een voorbeeld van een kernissue
- Een niet kloppend prijshuis is geen kernissue
- Weinig opleverende promoties zijn geen kernissue
- Zorg dat je tactics aansluiten op je groeistrategieën
- Dit kan impliceren dat je hele promostrategie op de schop moet
- Wees fair over je eigen positie
- Wees niet bang een NPD terug te trekken als hij echt niet in de visie past
- Een consumentenbeslisboom is iets heel anders dan een shopperbeslisboom
- Niet ieder marktonderzoeksbureau weet dat
- Zorg dat je goed weet welke onderzoeksmethode nodig is om de boom te bepalen
- Een beslisboom heeft vaak vrij weinig te maken met beslissen
- Betrek je marketing- en salescollega’s
- Er is geen optimale schapindeling voor de categorie
- De optimale schapindeling hangt af van wat je wilt bereiken
- Twee concurrenten kunnen dus prima een ander schapvoorstel doen
- Voor de retailer is het meest belangrijk wat het zijn formule oplevert
- Jij bent niet de consument en ook niet de shopper
- Bedenk vooraf wat je wilt bereiken als je een categorievisie maakt
- Oefen je presentatie voor je hem bij de retailer gaat doen (meerdere keren)
- Houd rekening met de ontwikkeling van de bevolking (zie CBS)
- Respecteer de positie van je concurrent
- Ontzorg de retailer
- Laat de retailer meedenken, maar vraag niet te veel tijd
- Pak minimaal je fair share aan zendtijd
- Maak een promotieplan voor de hele categorie, inclusief je concurrenten
- Wees realistisch in welke tijdspanne je succes kunt halen
- Test zeer vernieuwende retailconcepten eerst uit
- Maak het visueel
- Houd rekening met randvoorwaarden van de retailer
- Zorg ervoor dat het makkelijk te begrijpen is
- Zet de kernboodschap en de kernondersteuner op je slide
- Zorg voor alle aanvullende informatie “onder water” in PPT of een apart FAQ-document
- Houd rekening met je rol ín de categorie (challenger of captain)
- Tactics: assortiment, schap en promoties zorgen voor 80% van het resultaat
- De tactics moeten naadloos op elkaar aansluiten
- Veel innovatie vergt een andere promotiestrategie
- Zorg voor heldere KPIs per groeistrategie
- Spreek duidelijke taal: mensen kopen ongeveer eens per maand ipv 11,3 keer per jaar
- Goede hypotheses vooraf leiden tot scherpere insights
- Bezoek regelmatig veel winkels (en ook andere schappen)
- Kijk als het nodig is veel verder dan je eigen categorie/segment
- Maak samen met mij je categorievisie, dat helpt bij het winnen van de industributietrofee en het realiseren van groei 😊
Tag: tactics
Heb je wel een categorievisie nodig? (en wat je wèl nodig hebt)
Veel bedrijven die met Trade Marketing willen beginnen, denken dat ze moeten starten met het ontwikkelen van een categorievisie. Maar dat is niet altijd de beste route naar succes. Waarom niet? En wat moet je dan wel doen?
- Een categorievisie laat zien waar de categorie over een aantal jaren kan staan, en hoe fabrikanten dit samen met retailers kunnen realiseren. Maar wat nu als je in een dalende categorie zit met weinig toekomstperspectief? Of een merk bent dat in veel categorieën een hele specifieke (bijvoorbeeld vegan) propositie heeft?
- Om de categorievisie te realiseren is vaak een gedragsverandering van consumenten nodig. Een dergelijke gedragsverandering vergt investering in activatie, educatie en promotie. Wat als jouw bedrijf geen budget heeft om hierin te investeren? Wat als de p’s waar je mee kunt werken dus bestaan uit schap, product en verpakking?
- Het toelichten van een categorievisie en het overtuigen van je retailers om de samenwerking te versterken kost tijd van beide partijen. Wat als je één van de vele leveranciers bent met weinig zendtijd bij de retailer?
- Het ontwikkelen van een sterke categorievisie vereist diepgaande inzichten in consumenten en shoppers en trends voor de komende jaren. Hiervoor is veel marktonderzoek en desk research nodig. Wat als jouw bedrijf hier weinig tot geen budget voor heeft?
Een categorievisie is dus zeker niet in alle gevallen de holy grail. Maar wat kun je dan wel doen? Hier een aantal voorbeelden.
- Als je in een dalende categorie zit, maak dan een plan voor winstoptimalisatie, of help je retailer zijn marktaandeel te vergroten. Dalende categorieën krijgen relatief weinig tijd, dus maak geen visie, maar een concreet plan dat makkelijk implementeerbaar is.
- Een merk met een specifieke propositie in veel verschillende categorieën kan in elk geval profiteren van een consistent (zowel visueel als inhoudelijk) plan. Vaak heb je te maken met veel verschillende category managers, die waarschijnlijk meer tijd besteden aan grotere leveranciers. Maak dus ook hier een concreet implementeerbaar plan ipv een visie.
- Als je weinig of geen budget hebt voor marktonderzoek en desk research hebt, dan is google je beste vriend. Op CBS, RIVM of data.overheid.nl kun je allerlei trenddata vinden. Veel bureaus brengen ook algemene trendrapporten uit die je zo kunt downloaden. Rabobank en ABN AMRO maken marktanalyses waar je zeker wat aan kunt hebben. Daarnaast gaf ik eerder op dit blog tips om meer uit je bestaande data te halen.
Categorievisie of een andere benadering? Het is aan jou! En heb je hulp nodig, dan weet je me te vinden…