Tag: tactics

Heb je wel een categorievisie nodig? (en wat je wèl nodig hebt)

Veel bedrijven die met Trade Marketing willen beginnen, denken dat ze moeten starten met het ontwikkelen van een categorievisie. Maar dat is niet altijd de beste route naar succes. Waarom niet? En wat moet je dan wel doen?

  • Een categorievisie laat zien waar de categorie over een aantal jaren kan staan, en hoe fabrikanten dit samen met retailers kunnen realiseren. Maar wat nu als je in een dalende categorie zit met weinig toekomstperspectief? Of een merk bent dat in veel categorieën een hele specifieke (bijvoorbeeld vegan) propositie heeft?
  • Om de categorievisie te realiseren is vaak een gedragsverandering van consumenten nodig. Een dergelijke gedragsverandering vergt investering in activatie, educatie en promotie. Wat als jouw bedrijf geen budget heeft om hierin te investeren? Wat als de p’s waar je mee kunt werken dus bestaan uit schap, product en verpakking?
  • Het toelichten van een categorievisie en het overtuigen van je retailers om de samenwerking te versterken kost tijd van beide partijen. Wat als je één van de vele leveranciers bent met weinig zendtijd bij de retailer?
  • Het ontwikkelen van een sterke categorievisie vereist diepgaande inzichten in consumenten en shoppers en trends voor de komende jaren. Hiervoor is veel marktonderzoek en desk research nodig. Wat als jouw bedrijf hier weinig tot geen budget voor heeft?

Een categorievisie is dus zeker niet in alle gevallen de holy grail. Maar wat kun je dan wel doen? Hier een aantal voorbeelden.

  • Als je in een dalende categorie zit, maak dan een plan voor winstoptimalisatie, of help je retailer zijn marktaandeel te vergroten. Dalende categorieën krijgen relatief weinig tijd, dus maak geen visie, maar een concreet plan dat makkelijk implementeerbaar is.
  • Een merk met een specifieke propositie in veel verschillende categorieën kan in elk geval profiteren van een consistent (zowel visueel als inhoudelijk) plan. Vaak heb je te maken met veel verschillende category managers, die waarschijnlijk meer tijd besteden aan grotere leveranciers. Maak dus ook hier een concreet implementeerbaar plan ipv een visie.
  • Als je weinig of geen budget hebt voor marktonderzoek en desk research hebt, dan is google je beste vriend. Op CBS, RIVM of data.overheid.nl kun je allerlei trenddata vinden. Veel bureaus brengen ook algemene trendrapporten uit die je zo kunt downloaden. Rabobank en ABN AMRO maken marktanalyses waar je zeker wat aan kunt hebben. Daarnaast gaf ik eerder op dit blog tips om meer uit je bestaande data te halen.

Categorievisie of een andere benadering? Het is aan jou!

PS Wil je hulp bij het ontwikkelen van je categorievisie? Ik heb helaas een wachtlijst. Vanaf november plan ik weer gesprekken in voor projecten die in 2024 gaan lopen. Zet jezelf hier op de wachtlijst, dan stuur ik je een mailtje als het zover is. (kies categorievisie)

PPS Wil je een slim en kostenefficiënt marktonderzoek voor jouw categorie en/of merk uitvoeren? Daar heb ik wel altijd tijd voor! Plan je kennismakingsafspraak hier. (kies marktonderzoek) Je ontvangt dan zsm een vragenlijst voor een korte voorbereidingsbriefing.

100 learnings uit het maken van 250 categorieplannen (in willekeurige volgorde)

  1. Begin met de consument
  2. Begin met de retailer
  3. Begin met de shopper
  4. Begin met de trends
  5. Begin dus met trends en inzichten op basis van zowel consument als shopper als retailer: tegelijk!
  6. Maak helder wat de èchte insights zijn
  7. Insights kunnen gaan over consumptie en/of aankoop
  8. Combineer data uit verschillende bronnen
  9. Google is je beste vriend voor aanvullende informatie
  10. Volg je doelgroep op social media, jij bent niet de consument/shopper
  11. Combineer resultaten van consument- en shopperonderzoek tot één geheel
  12. Aankoopfrequentie is niet gelijk aan consumptiefrequentie (en daar kun je heel veel uit leren)
  13. De bereider is niet altijd de consument
  14. De shopper is niet altijd de consument
  15. De aankoop van jouw categorie staat niet op zich
  16. Motivaties en occasions zijn vaak heel grote drijvers
  17. Als je een insight hebt, dat niemand wil geloven, zit je vaak helemaal goed
  18. Soms heb je meer tijd en verschillende middelen nodig om zo’n bommetje te droppen
  19. Reken door wat het oplevert
  20. Verdiep je in de wensen van je contactpersoon
  21. Verdiep je in de formule(voorschriften) van je klant
  22. Denk vanuit de categorie en niet vanuit je merk
  23. Vind een goede balans tussen zelf uitwerken en in een groep co-creëren
  24. Stel tijdig vast wat je niet weet en onderzoek dat alsnog
  25. Maak het concreet
  26. Neem de tijd
  27. Groeidrijvers gaan altijd over penetratie x frequentie x hoeveelheid x waarde
  28. Groeidrijvers gaan altijd over inspiratie, activatie, educatie en optimalisatie
  29. Ga dus een stapje dieper om ècht aansprekende groeidrijvers te formuleren
  30. Focus overigens liefst op penetratie òf frequentie òf hoeveelheid (en niet alles tegelijk)
  31. Zorg dat de groeidrijvers bij jouw categorie horen (en niet bij een ander)
  32. Je hoeft niet per se groeidrijvers te formuleren om goede groeistrategieën te bepalen
  33. Groeistrategieën kun je baseren op doelgroepen
  34. Groeistrategieën kun je baseren op occasions
  35. Groeistrategieën kun je baseren op aanpalende categorieën
  36. Groeistrategieën kun je altijd kwantificeren (hoe onmogelijk het ook lijkt)
  37. Je hebt niet altijd een beslisboom nodig
  38. Het gaat niet alleen over het schap
  39. Je moet een stapje dieper gaan dan de clichés
  40. Je hebt niet altijd een categorievisie nodig
  41. Vergeet de definitie van je categorie niet
  42. Houd rekening met de rol van de categorie voor de retailer
  43. Zorg dat je categorievisie kan landen bij je retailer
  44. Bedenk een communicatieplan voor je categorievisie
  45. Maak een korte versie van je categorievisie
  46. Je kunt best onderzoeken van 10 jaar oud gebruiken
  47. Zorg dat je gedateerde feitjes via een slim onderzoekje valideert
  48. Stel KPIs vast om de voortgang van je categorievisie te monitoren
  49. Laat buitenstaanders naar je categorievisie kijken
  50. Laat iemand met ervaring meedenken
  51. De meeste trade marketeers maken in hun carrière nog geen tien keer een categorieplan
  52. Laat je inspireren door heel andere categorieën
  53. Evalueer en stel bij, zowel intern als met de retailer
  54. Stel vast wat het kernissue is in jouw categorie
  55. Een kernissue komt voort uit consumentengedrag
  56. Een gestage daling in gebruik is een voorbeeld van een kernissue
  57. Onbekendheid van de categorie is een voorbeeld van een kernissue
  58. Een grote verschuiving naar andersoortig gebruik is een voorbeeld van een kernissue
  59. Zeer infrequent de categorie nodig hebben is een voorbeeld van een kernissue
  60. Een niet kloppend prijshuis is geen kernissue
  61. Weinig opleverende promoties zijn geen kernissue
  62. Zorg dat je tactics aansluiten op je groeistrategieën
  63. Dit kan impliceren dat je hele promostrategie op de schop moet
  64. Wees fair over je eigen positie
  65. Wees niet bang een NPD terug te trekken als hij echt niet in de visie past
  66. Een consumentenbeslisboom is iets heel anders dan een shopperbeslisboom
  67. Niet ieder marktonderzoeksbureau weet dat
  68. Zorg dat je goed weet welke onderzoeksmethode nodig is om de boom te bepalen
  69. Een beslisboom heeft vaak vrij weinig te maken met beslissen
  70. Betrek je marketing- en salescollega’s
  71. Er is geen optimale schapindeling voor de categorie
  72. De optimale schapindeling hangt af van wat je wilt bereiken
  73. Twee concurrenten kunnen dus prima een ander schapvoorstel doen
  74. Voor de retailer is het meest belangrijk wat het zijn formule oplevert
  75. Jij bent niet de consument en ook niet de shopper
  76. Bedenk vooraf wat je wilt bereiken als je een categorievisie maakt
  77. Oefen je presentatie voor je hem bij de retailer gaat doen (meerdere keren)
  78. Houd rekening met de ontwikkeling van de bevolking (zie CBS)
  79. Respecteer de positie van je concurrent
  80. Ontzorg de retailer
  81. Laat de retailer meedenken, maar vraag niet te veel tijd
  82. Pak minimaal je fair share aan zendtijd
  83. Maak een promotieplan voor de hele categorie, inclusief je concurrenten
  84. Wees realistisch in welke tijdspanne je succes kunt halen
  85. Test zeer vernieuwende retailconcepten eerst uit
  86. Maak het visueel
  87. Houd rekening met randvoorwaarden van de retailer
  88. Zorg ervoor dat het makkelijk te begrijpen is
  89. Zet de kernboodschap en de kernondersteuner op je slide
  90. Zorg voor alle aanvullende informatie “onder water” in PPT of een apart FAQ-document
  91. Houd rekening met je rol ín de categorie (challenger of captain)
  92. Tactics: assortiment, schap en promoties zorgen voor 80% van het resultaat
  93. De tactics moeten naadloos op elkaar aansluiten
  94. Veel innovatie vergt een andere promotiestrategie
  95. Zorg voor heldere KPIs per groeistrategie
  96. Spreek duidelijke taal: mensen kopen ongeveer eens per maand ipv 11,3 keer per jaar
  97. Goede hypotheses vooraf leiden tot scherpere insights
  98. Bezoek regelmatig veel winkels (en ook andere schappen)
  99. Kijk als het nodig is veel verder dan je eigen categorie/segment
  100. Maak samen met mij je categorievisie, dat helpt bij het winnen van de industributietrofee en het realiseren van groei 😊