“70% van de aankoopbeslissingen vindt op de winkelvloer in de supermarkt plaats.” Eind vorige eeuw vlogen dit getal en deze zin je om de oren. Na het jaren niet gezien te hebben, zag ik het ineens een jonge founder van een social-media-bureau op LinkedIn posten. Waarom??? Het is een mooi statement om je als bureau te profileren. Als je het googlet, zie je het ook bij veel van die bureaus op de site staan. Zonder bronvermelding.
Is er dan geen bron? Ja, zeker wel. Dat is POPAI, ofwel het instituut dat kennis verzamelt en deelt over instore marketing.
Klopt die 70% dan wel? Ja, het getal klopt op zich wel (althans in 2010 ofzo, tegenwoordig schijnt het eerder 60% te zijn, maar soit).
Waarom is het dan bullshit?
Het woord beslissing is een veel te groot woord voor wat er gebeurt. Het woord beslissen impliceert dat je er bewust over nadenkt, dat het een rationeel iets is. Als je elk product elke keer in de supermarkt rationeel zou overwegen, duurt je supermarktbezoek een hele werkdag.
In het onderzoek staat “beslissing in de winkel” namelijk voor iets heel kleins: “elke productaankoop die afwijkt van wat thuis besloten is”. Ik ga het uitleggen aan de hand van (hoe kan het ook anders) pindakaas. Ik houd van pindakaas. Stel: ik ben van plan pindakaas te kopen in de supermarkt en schrijf op mijn lijstje: “pindakaas”. Dan heb ik de categorie thuis besloten. Impliciet betekent dit trouwens al Calvé, want die vind ik het lekkerst, dus ook merk heb ik thuis besloten. En met nootjes, want ja, nootjes. En impliciet betekent dit ook een 350 gram pot, want ik ben de enige die pindakaas eet, en ik vind het goor met je mes èn hand het laatste restje pindakaas uit een 600-grams pot te moeten vissen. Dus: categorie-merk-soort-formaat (en impliciet dus ook prijs, want voor pindakaas heb ik alles over) heb ik thuis besloten. Ik kom in de winkel: out-of-stock. Maar er is wèl een 600-grams pot. Dan heb ik het volgens dit onderzoek in de winkel besloten.
Die 70% geldt over alle categorieën heen, maar je kunt je inmiddels hopelijk wel voorstellen, dat het per categorie enórm kan verschillen, dus je hebt ook nog eens he-le-maal niks aan die 70% (behalve indruk maken). Dat brengt me bij het volgende punt.
De manier waarop de 70% gebruikt wordt vind ik wel de grootste bullshit, want er wordt ook nog een drogreden gebruikt: als 70% van de aankoopbeslissingen op de winkelvloer plaatsvindt, kan ik ze ook daar beïnvloeden. Wat denk jij? Kan iemand ervoor zorgen dat ik andere pindakaas koop? Nee. Het is niet eens een beslissing, ik grijp meteen naar die oranje deksel.
De meeste lezers van mijn blog weten dat ik erg fel kan reageren op misbruik of (on)bewust onbegrip van statistiek. Maar ik kan er soms ook erg om lachen. Tijdens mijn google-sessie naar de 70%, kwam ik de volgende quote tegen op Distrifood. Ik ben heel benieuwd naar de 30% die hun beslissing liggend of zittend voor het schap neemt.
Met relatief eenvoudige maatregelen kun je alle communicatie die je instore doet verbeteren. In dit blog tien simpele tips, die de ROI van je activiteiten met 10 – 50% kan verbeteren!