Hoe maak je de bestverkopende display?

Chart ROIJaarlijks geven fabrikanten en retailers wereldwijd miljoenen uit aan displays. De effectiviteit hiervan meten ze nauwelijks. En als ze dat al doen, dan kijken ze vooral naar de sales uplift van de totale actie, en niet naar welke elementen van de display het meest hebben bijgedragen. Niet alleen de verkopen zijn belangrijk, maar ook het aantal impressies bij shoppers, die de merkbekendheid vergroten. Uiteraard zijn locatie van de display in de winkel en prijs-waardeverhouding van de aangeboden producten relevant voor het succes van een display. Neuromarketing en gedragspsychologie leren ons meer over wat je moet doen om displays beter te laten verkopen. In dit artikel bespreek ik een aantal tips, die elke display effectiever kunnen maken.

Allereerst moet je je realiseren dat er in principe twee types display zijn.

  • De eerste noem ik de “grab-display”. Dit is een display voor bekende producten, die als primaire doel heeft snel veel extra verkopen te realiseren. Bijvoorbeeld door de voorraad bij de consument thuis te verhogen. De actie bij zo’n display is vaak een (scherpe) price off.
  • De tweede noem ik: “browse-display”. Dit is een display voor wellicht iets minder bekende producten, waar het doel is de shopper iets langer stil te laten staan om echt iets uit te kiezen uit het assortiment. Voorbeeld hiervan in deze tijd is een display met verschillende Sint-chocolaatjes en –koekjes.

Tips voor het effectiever maken van een grab-display:

  • Laat de producten spreken! Bij een grab-display wil je dat de shopper automatisch naar de display wordt toegetrokken, en daarvoor zijn bekende merken zeer geschikt! Realiseer je dat een shopper slechts zes (6!) woorden per shoppingtrip leest, en vermoei hem/haar dus niet met nog allerlei tekst op de display.
  • Gebruik het logo of een superherkenbaar beeld uit de ATL-communicatie om de shopper naar de display toe te trekken.
  • Communiceer een bekende prijskorting of eindbedrag, zodat ook daar niet over nagedacht hoeft te worden (ingewikkelde percentages of bedragen werken vertragend in het brein van de shopper).
  • Zet een beperkt aantal verschillende producten (hardlopers) op de display. Enerzijds zorgt dit voor een herkenbaardere productuitstraling, zoals al eerder genoemd. Anderzijds beperkt dit de keuzemogelijkheid voor de shopper, en dat is goed, want de bedoeling is, dat je de shopper snel laat kiezen.

Tips voor het effectiever maken van een browse-display:

  • Laat de topkaart spreken! De producten zijn wellicht nog minder bekend, maar zorg dat de topkaart middels een herkenbaar merk of occasion/moment de aandacht van de shopper trekt.
  • Gebruik het meest toegankelijke item als oriëntatiepunt voor de shopper. Bijvoorbeeld bij een display met superfoods presenteer je wellicht de (al enigszins bekende) chiazaden het duidelijkst, zodat de shopper aan de hand daarvan verder kan kijken.
  • Gebruik schapstrookjes voor een korte toelichting. De shopper heeft bij een dergelijke display iets meer (niet te veel!) informatie nodig om overgehaald te worden.
  • Op een dergelijke display kun je zeker wel wat meer producten presenteren dan bij een grab-display. Veel keuze zorgt dat de shopper stilstaat, en tijdens het browsen helpt vergelijken om een definitieve keuze te maken. Zorg wel voor goede overtuigende call-to-actions.

En een algemene tip voor displays of welk communicatiemateriaal instore dan ook: probeer zo weinig mogelijk tekst te gebruiken. Shoppers lezen maar weinig in de winkel, beelden werken veel beter!

Zeven tips voor veel effectievere instore communicatie (>25%)

Met relatief eenvoudige maatregelen kun je alle communicatie die je instore doet verbeteren. In dit blog tien simpele tips, die de ROI van je activiteiten met 10 – 50% kan verbeteren!

1. Tekst op zijpanelen van boven naar beneden!
Nog heel vaak zie ik het, teksten op zijpanelen of banieren die van beneden naar boven te lezen zijn. Onderzoek uit Journal of Vision heeft aangetoond, dat we teksten van boven naar beneden sneller lezen en dat is effectiever.

2. Verticale tekst in hoofdletters
Hetzelfde onderzoek uit Journal of Vision heeft aangetoond dat tekst die verticaal wordt afgebeeld 30% sneller wordt gelezen. Sneller lezen houdt verband met effectiviteit, want iets dat onze hersenen sneller kunnen verwerken, wordt ook sneller geaccepteerd. En dat verhoogt weer de kans op aankoop.

3. Horizontale tekst in blokletters
Heel vreemd in eerste instantie, maar horizontale tekst (van links naar rechts) wordt weer sneller gelezen (50% sneller) als het in blokletters (en dus níet in hoofdletters) wordt gepresenteerd. Doe er je voordeel mee!

4. Beeld links, tekst rechts
Onze ene hersenhelft is beter in het verwerken van plaatjes en onze andere in het verwerken van tekst. Als je de juiste combinatie weet, dan maak je je display of andere uiting met beeld en tekst makkelijker te verwerken voor de shopper.

5. Afgeprijsde prijs kleiner afbeelden dan de originele prijs
Dit voelt helemaal tegenintuitief! Je ziet veel vaker het omgekeerde. Maar hier zijn de principes uit neuromarketing van zowel anchoring als processing fluency van toepassing. En deze manier van werken levert een whopping 25% meer sales op!

6. Geef alvast wat cadeau!
Laat mensen wat proeven, of als je een spaarkaart gebruikt, geef dan alvast wat punten “gratis” weg (dit kun je heel eenvoudig doen door de shopper voor meer punten te laten sparen: dus voor 12 punten sparen met 2 gratis werkt beter dan voor 10 punten sparen startend vanaf nul). Dit levert niet alleen meer verkopen op, maar ook een betere waardering voor de service!

7. Anker boven de aankoophoeveelheid!
Mensen maken altijd relatieve vergelijkingen. Dus als je bijvoorbeeld een maximum aan een “zo lang de voorraad strekt”-actie koppelt, zet dat maximum dan bewust een beetje hoger dan de gemiddelde aankoophoeveelheid (tenzij de voorraad echt beperkt is natuurlijk!).

Ik heb bewust geen plaatjes bij dit blog geplaatst, omdat ik weet dat het op deze manier je hersenen harder aan het werk zet. Ik heb zeven voorbeelden gegeven, omdat je dat in één keer kunt overzien en onthouden. Zie ik je learnings binnenkort terug in de winkel?