instore marketing

Het grootste bullshit-getal over beslissen en pindakaas

“70% van de aankoopbeslissingen vindt op de winkelvloer in de supermarkt plaats.” Eind vorige eeuw vlogen dit getal en deze zin je om de oren. Na het jaren niet gezien te hebben, zag ik het ineens een jonge founder van een social-media-bureau op LinkedIn posten. Waarom??? Het is een mooi statement om je als bureau te profileren. Als je het googlet, zie je het ook bij veel van die bureaus op de site staan. Zonder bronvermelding.

Is er dan geen bron? Ja, zeker wel. Dat is POPAI, ofwel het instituut dat kennis verzamelt en deelt over instore marketing.

Klopt die 70% dan wel? Ja, het getal klopt op zich wel (althans in 2010 ofzo, tegenwoordig schijnt het eerder 60% te zijn, maar soit).

Waarom is het dan bullshit?

Het woord beslissing is een veel te groot woord voor wat er gebeurt. Het woord beslissen impliceert dat je er bewust over nadenkt, dat het een rationeel iets is. Als je elk product elke keer in de supermarkt rationeel zou overwegen, duurt je supermarktbezoek een hele werkdag.

In het onderzoek staat “beslissing in de winkel” namelijk voor iets heel kleins: “elke productaankoop die afwijkt van wat thuis besloten is”. Ik ga het uitleggen aan de hand van (hoe kan het ook anders) pindakaas. Ik houd van pindakaas. Stel: ik ben van plan pindakaas te kopen in de supermarkt en schrijf op mijn lijstje: “pindakaas”. Dan heb ik de categorie thuis besloten. Impliciet betekent dit trouwens al Calvé, want die vind ik het lekkerst, dus ook merk heb ik thuis besloten. En met nootjes, want ja, nootjes. En impliciet betekent dit ook een 350 gram pot, want ik ben de enige die pindakaas eet, en ik vind het goor met je mes èn hand het laatste restje pindakaas uit een 600-grams pot te moeten vissen. Dus: categorie-merk-soort-formaat (en impliciet dus ook prijs, want voor pindakaas heb ik alles over) heb ik thuis besloten. Ik kom in de winkel: out-of-stock. Maar er is wèl een 600-grams pot. Dan heb ik het volgens dit onderzoek in de winkel besloten.

Die 70% geldt over alle categorieën heen, maar je kunt je inmiddels hopelijk wel voorstellen, dat het per categorie enórm kan verschillen, dus je hebt ook nog eens he-le-maal niks aan die 70% (behalve indruk maken). Dat brengt me bij het volgende punt.

De manier waarop de 70% gebruikt wordt vind ik wel de grootste bullshit, want er wordt ook nog een drogreden gebruikt: als 70% van de aankoopbeslissingen op de winkelvloer plaatsvindt, kan ik ze ook daar beïnvloeden. Wat denk jij? Kan iemand ervoor zorgen dat ik andere pindakaas koop? Nee. Het is niet eens een beslissing, ik grijp meteen naar die oranje deksel.

De meeste lezers van mijn blog weten dat ik erg fel kan reageren op misbruik of (on)bewust onbegrip van statistiek. Maar ik kan er soms ook erg om lachen. Tijdens mijn google-sessie naar de 70%, kwam ik de volgende quote tegen op Distrifood. Ik ben heel benieuwd naar de 30% die hun beslissing liggend of zittend voor het schap neemt.

1+1 >> 3, consumenten èn shoppers tegelijk onderzoeken voor meer resultaat!

Het vakgebied Shopper Marketing heeft een groot deel van zijn groei te danken aan het (verkeerd geïnterpreteerde) inzicht dat consumenten en shoppers niet dezelfde personen zijn. Denk maar aan iemand die voer koopt voor zijn hond. Dûh? Inderdaad, een hond is niet eens een persoon. Dus: de consument en de shopper zijn niet hetzelfde. We moeten ze anders benaderen. Dit is veel te kort door de bocht.

Als je een cadeau voor iemand koopt, doe je dat al anticiperend op het consumptiegedrag van de ontvanger. Zo heb ik gisteren mijn nichtje een enorme Playmobil-pop cadeau gedaan, omdat ik wist dat ze er enorm plezier aan zou beleven (ik mag helaas geen foto van haar plaatsen met een grote grijns op haar gezicht, ze is 14 geworden). Een moeder consumeert haar boodschappen uiteraard zelf, maar hoopt ook op een gezellige maaltijd en een gezond gezin. Shoppen en consumeren zijn inderdaad verschillende gedragstypen, en hoewel ze (soms, niet altijd) door andere personen worden verricht, staan ze zeker wel in relatie tot elkaar.

Daarom is het jammer dat vrijwel altijd de consument en de shopper in verschillende onderzoeken aan de tand worden gevoeld, want juist de gezamenlijke inzichten bieden je de juiste informatie voor effectieve productontwikkeling en communicatie.

Een paar voorbeelden uit eigen praktijk:

Bij een foodfabrikant kwamen we erachter dat de dagelijks geconsumeerde producten uit de categorie op routine werden geshopt. Het deel van het assortiment met een lagere gebruiksfrequentie werd juist browsend geshopt, en er was ook veel meer variatie in gebruik. De schapindeling hield hier helemaal geen rekening mee. Een nieuwe indeling van het schap, gebaseerd op het verschil tussen zoeken en vinden, leverde een aanzienlijke meeropbrengst op voor de categorie. Ook omdat producten met een zelfde gebruiksmoment nu gebroederlijk naast elkaar stonden.
Een volgende fabrikant kwam erachter dat consumenten zijn product op heel andere momenten gebruikten dan waarvoor ze bedoeld waren. Hierdoor ontstonden nieuwe verpakkingsformaten, verrassende smaken en werd het verkocht op meerdere verkooppunten
Een producent leerde alles over hoeveel van welke groente bij welk type maaltijd wordt gegeten en waarom, en daarnaast hoe het complete aankoopproces verliep. Gecombineerde inzichten leverde wederom een stroom aan slimme, nieuwe ideeën op voor zowel productontwikkeling, schap als instore communicatie.

Twee veel gehoorde bezwaren zijn een te lange vragenlijst en te hoge kosten. Beide zijn oplosbaar. Ben je nieuwsgierig hoe? Ik kom graag een keer langs om het toe te lichten. Mail of bel me, en we maken een afspraak.

Klein moet ook klein voelen en blauw betekent paprika. Of melk.

Shopper Marketeers zijn een kei in het maken van mooie instorematerialen. Maar niet altijd zijn ze een kei in het maken van effectieve instorematerialen. Uit de gedragseconomie en neuromarketing zijn veel inzichten te halen die je direct kunt toepassen, zonder zelf aanvullend shopperonderzoek te hoeven doen. De effecten die je kunt behalen met deze tips zijn gigantisch!

Eén voorbeeld is processing fluency, ofwel het gemak waarmee we informatie kunnen verwerken. Bekijk bijvoorbeeld eens het volgende plaatje.
Het lijkt logisch om de linkermanier te kiezen. Je moet immers de huidige prijs zo groot mogelijk laten zien? Het antwoord is nee. Als je de oude prijs het grootst afbeeldt, dan kunnen onze hersenen dat beter verwerken: hoge prijs = groot, lage prijs = klein. Dit is het processing fluency-effect in actie. En de rechtermanier van afbeelden levert 25% meer verkopen op! Tel uit je winst.

Datzelfde kun je ook met afstand tussen de prijzen doen: een prijsafstand lijkt groter, als de prijzen verder uit elkaar staan, zoals in het plaatje hiernaast. De onderste manier zorgt voor meer verkopen dan de bovenste. Je hebt hier wellicht niet altijd ruimte voor op je POS, maar wanneer het mogelijk is, kan het zeker opleveren. De grootte van de letters zijn hier ook aangepast op processing fluency.

Naast lettergrootte en afstand, is het lettertype ook van belang. Ingewikkelde lettertypes worden minder goed verwerkt door de hersenen, en kun je daarom beter niet gebruiken op websites. Een voorbeeld van een ingewikkeld lettertype is dit.

Rijm en alliteratie zijn makkelijk te onthouden. Sterker nog, als een reclamezin rijmt, dan wordt de link daarin als geloofwaardiger gezien. Doe er je voordeel mee.

Ook zaken die bekend zijn, verwerken we sneller. Voorbeelden hiervan zijn kleurcoderingen binnen categorieën (blauw voor paprikachips of melkchocolade, groen voor biologisch, rood voor karnemelk etc).

Goede displaycommunicatie is niet het enige middel om significant meer te verkopen. Ook de korting die je aanbiedt in promotie en vooral hoe deze geformuleerd wordt kan enorm van invloed zijn. Als de betrokkenheid bij de aankoop relatief laag is (en dat is vaak bij FMCG-producten), dan werken ronde getallen beter. En het hoogste getal gebruiken wil ook helpen. In het onderstaande voorbeeld kijken we naar pakjes thee. Een standaardpakje thee bevat 200 gram. Een shopper marketeer staat voor de keus: een pakje van 300 gram aanbieden (dus 50% gratis erbij!) of op het pakje van 200 gram 33% korting geven (bijvoorbeeld door middel van een 3 halen, 2 betalen actie). Voor de slimme rekenaars: bij 33% korting op 200 gram is de korting iets groter. Maar shoppers zien dat niet. 50% gratis levert 71% extra verkopen op.