EvAdvies

Het beslisbos door de beslisbomen heen zien. (Hoe maak je het ideale schappenplan?)

Om een schap zo goed mogelijk in te richten, moet je weten hoe shoppers aankoopbeslissingen nemen. Maar een heel groot deel van die beslissingen gebeurt onbewust. We maken al jaren schappenplannen op basis van beslisbomen. Klopt dat wel? Hoe maak je het beste schappenplan? En hoe kom ik nou aan de “juiste” beslisboom?

Het woord beslissen moet je vooral niet té letterlijk interpreteren.

En het woord boom eigenlijk ook niet.

Het woord “beslisboom” en de visualisatie ervan impliceren een stapsgewijs proces. De consument loopt verschillende kenmerken langs (bijvoorbeeld merk, segment, verpakking, prijs) om tot een aankoopbeslissing te komen. Maar dat is vaak helemaal niet hoe een dergelijk proces verloopt, zeker niet in FMCG. Grofweg kun je twee categorieën van beslissingen beschrijven.

De eerste is de categorie waarbij de shopper al precies (vaak onbewust) weet wat hij/zij wil kopen. De meeste supermarktcategorieën behoren hiertoe. Boodschappen doen bestaat voor een heel groot deel uit automatisch “orderpicken”, je koopt gewoon wat je vorige week ook kocht. Dan ben je dus niet aan het beslissen, maar je wilt je product zo snel mogelijk vinden. Schappen voor dat type shoppers hebben baat bij sterke visuele cues die een proces van deselectie helpen. Deze visuele cues hoeven overigens niet van schapmateriaal te komen: een sterke verpakking helpt daar nog veel beter bij.

De tweede categorie is die waarbij de shopper niet (precies) weet wat hij wil kopen. Dit zijn minder frequent gekochte categorieën of categorieën waar je op een bepaald moment nieuw in bent (denk aan babyvoeding, leesbrillen, printers). Hier gaat het uiteindelijk wel om beslissen. Het schap moet helpen om selectie te faciliteren. Vaak ontbreekt het hier aan kennis bij de shopper over welke kenmerken belangrijk zijn en wat dan een goede keus is. Twee mechanismen kunnen hierbij helpen: een keuze-stappenplan op basis van vragen die de shopper wel kan beantwoorden (niet in features, maar in benefits denken) of een sterke benchmark neerzetten. We nemen beslissingen namelijk altijd relatief, dat betekent dat we sneller tot een besluit kunnen komen als we een uitgangspunt hebben.

Welk shopperonderzoek helpt je tot een goed schappenplan te komen?

Er zijn twee belangrijke vragen die je moet beantwoorden als je een schappenplan maakt:

1. Wat is het optimale assortiment, ofwel wèlke producten zet je in het schap (en welke niet)?

2. Welke producten zet je bij elkaar in het schap en op welke plek, ofwel hoe richt je het schap in?

Het eerste vraagstuk benader je vanuit het perspectief van het zo goed mogelijk bedienen van je kopersgroepen. Hierbij gaat het dus om welke producten alternatieven zijn voor elkaar. Zet je van Knorr èn Honig de tomaten-, kippen-, groenten- en champignonsoep op het schap? (dat zijn de vier populairste typen soep) Of zet je van Knorr de vier toppers neer en van Honig vier andere varianten? Hierbij gaat het dus om de behoefte van de consument. De hierbij behorende “boom” noem ik dan ook de CDT = Consumer Decision Tree.

Het tweede vraagstuk baseer je op het antwoord op de vraag hoe de shopper zoekt (bij selectie) of een beslissing neemt (bij deselectie). Hierbij gaat het dus om het gedrag van de shopper. De hierbij behorende “boom” noem ik dan ook SDT = Shopper Decision Tree.

Ik gebruik toch maar de term beslisboom om aan de conventie te voldoen, maar de definitie is voor mij belangrijker dan het woord.

Om een antwoord te krijgen op vraag 1 kun je natural groupingonderzoek doen, duplicaatanalyse, een conjoint studie of eenvoudig weg naar omzet of rotatie per punt gewogen distributie kijken in Nielsen/IRI. Shopperonderzoek voor de tweede vraag kan zijn: triggers- en barriersonderzoek, observatie van shoppers voor het schap (real life of digitaal), maar soms ook eyetracking.

Houd er wel rekening mee, dat shoppers gewend zijn aan het huidige schap en dat dat ook het handigst voor ze werkt. Test je een compleet andere variant, dan zullen ze in eerste instantie gedesoriënteerd zijn. Daar moet je rekening mee houden in je onderzoeksopzet.

Shopperonderzoek alleen geeft nooit het juiste antwoord!

Onderzoek is slechts een hulpmiddel om jouw doelen te bereiken. Je moet dus ook altijd het shopperonderzoek briefen en interpreteren in het kader van jouw doelstellingen. Het kan dus zijn dat hetzelfde onderzoek bij bedrijf A tot een heel andere strategie of plan leidt dan bij bedrijf B. Dat is eigenlijk het allermooiste aan het vak Shopper Marketing, voor een groot deel is het “science” (je kunt veel baseren op de uitkomsten van wetenschappelijk en marktonderzoek), maar het is ook echt een “art” (eigen creativiteit en interpretatie zijn een must!).

Kort gezegd: er is dus niet één juiste manier van het inrichten van het schap.

Heb je hier hulp bij nodig? Weet je niet precies waar je moet beginnen bij het ontwikkelen van je schapvisie? Worstel je met het briefen en/of uitvoeren van het bijbehorende shopperonderzoek? Ik kan je helpen, neem gerust contact met me op. Elke serieuze briefing voor een shopperonderzoek in de maanden mei, juni en juli 2023 ontvangt gratis het boek “Beslisbos” van Katinka Polderman cadeau.

Acht veelgemaakte fouten tijdens het maken van een Categorieplan

De afgelopen jaren heb ik met heel veel plezier verschillende klanten mogen helpen met het maken van sterke categorievisies en –plannen. Het maken van een categorieplan is meestal heel boeiend, het levert veel energie, maar vaak is het ook lastig. Dat komt onder andere, omdat je het niet zo vaak doet. Het samenvoegen van veel informatie tot inzichten en die doorvertalen naar strategie gaat niet vanzelf. Er zijn uiteraard allerlei modellen en checklists om zo’n plan te maken, maar het toepassen van modellen in de praktijk leer je toch vooral door ervaring. Aangezien ik voor tientallen categorieën plannen (mede)ontwikkeld heb, help ik je graag in dit blog door acht veelgemaakte fouten te benoemen. Hopelijk maak jij ze hierna niet!

1. Geen hypotheses maken
Het maken van een categorieplan begint uiteraard met data-analyse. In bijna alle bedrijven is zeer veel data aanwezig. Zelfs bij kleine bedrijven loopt dat al op tot enkele honderden pagina’s (tip: druk nooit op “Print all”). Zoeken in een grote berg aan data zonder te weten waarnaar je op zoek bent, leidt tot twee zaken: òf je vindt alleen de voor-de-hand-liggende dingen (maar die wist je al), òf je vindt niets. Wees nieuwsgierig en laat je leiden door de W-vragen: wat/waar/wanneer/hoe maar vooral ook waarom èn waarom niet? En maak zeker hypotheses vooraf, omdat zij enerzijds focus brengen in de zoektocht naar de juiste insights en anderzijds kunnen helpen om het buikgevoel dat in veel bedrijven leeft te onderbouwen of te falsifiëren.

2. Insights niet goed vastleggen
Aan het einde van een lange dag insights “maken” is iedereen vaak opgelucht, en moe. Door gebrek aan concentratie (en zin) worden de insights niet scherp opgeschreven. Met name de observaties die ten grondslag liggen aan de insights gaan dan verloren. Daardoor wordt een insight een soort slogan waar iedereen een eigen interpretatie aan geeft. Kom daarom (in een kleine comité) een paar dagen later nog even samen, dan is alles wat bezonken en heb je weer de energie om het echt scherp (en relevant voor jou categorie) op te schrijven.

3. Shoot from the hip
In ieder bedrijf is er wel één: het ideeënkanon! Iemand die binnen vijf minuten honderd plannetjes kan bedenken, die niet eens zo slecht lijken. Jammer alleen dat dat niet altijd op het juiste moment gebeurt, en daardoor afleidt van het proces (bijvoorbeeld tijdens een insights-sessie). Sla al die ideeën gewoon op, ze kunnen later wèl van pas komen in de conceptfase. En soms helpen ze ook om te toetsen of je met de insights en drijvers de juiste kant op gaat.

4. Retail-P’s als categoriedrijvers
Een echt goede strategische categoriedrijver formuleer je niet zomaar even. Regelmatig kom ik tegen dat alle (of een aantal van de) drijvers verkapte retail-P’s zijn. “Schappenplan verbeteren”, “Effectief promotieplan” of “Innovatie” (maar dan alleen de P van product bedoelen) staan er vaak in. Waarom werkt dat niet? De retail-P’s zijn tactics en geen strategieën. Dat betekent dat ze kortetermijngericht zijn. Een categorievisie gaat meestal 3-5 jaar mee, dus als je het schappenplan verbeterd hebt in jaar 1, kun je die pijler schrappen. Zoek naar de achterliggende drijver. Een schappenplan verbeteren komt vaak voort uit verwarring voor de consument en de shopper. Die verwarring wegnemen (strategische drijver) kun je met verschillende P’s invullen: helder schap, betere communicatie, invulling van promoties, duidelijke verpakkingen, opbouw assortiment, etc.

5. Geen alignment met andere afdelingen
Door de benaming voelt een marketingafdeling zich niet altijd verantwoordelijk voor de categorievisie. Dan wordt het plan vaak gewoon een doorvertaling van de merkplannen en dan mis je kansen.

6. Geen (heldere) KPIs definiëren
Meten is weten, maar vaak moeilijk. Als je een categorieplan hebt met bijvoorbeeld vier strategische drijvers is het verstandig om per pijler een aantal KPI’s te bepalen. Op die manier garandeer je goede opvolging van het plan, en ook goede duiding van waar je extra stappen moet ondernemen als de omzet achterblijft.

7. Vermijd de clichés
In the end willen we allemaal hetzelfde: meer mensen onze categorie vaker laten kopen in grotere hoeveelheden tegen een hogere prijs. En dat kan door ze meer uit te leggen, ze te verrassen en inspireren en met nieuwe producten te komen die bij ze passen. Ofwel educatie, variatie, inspiratie en innovatie. Deze té generieke groeidrijvers zul je in mijn categorievisies dan ook niet terugvinden. Ga één of twee tandjes dieper en je wordt ècht relevant.

8. Geen onderscheid tussen plan en presentatie
Eindelijk, het plan is klaar! Je hebt een mooie Powerpoint gemaakt en iedereen is enthousiast. De tijd is aangebroken retailers ervan te overtuigen. Maak daarvoor een speciale presentatie, want extern moet je dit verhaal op een hele andere manier vertellen dan intern om effect te sorteren.

Wil je hier meer over weten of heb je behoefte aan hulp bij het maken van jóuw categorievisie of –plan? Neem dan gerust contact op, ik heb het al meer dan honderd keer gedaan en vind het het allerleukste wat er is! Hier vind je meer informatie.

1+1 >> 3, consumenten èn shoppers tegelijk onderzoeken voor meer resultaat!

Het vakgebied Shopper Marketing heeft een groot deel van zijn groei te danken aan het (verkeerd geïnterpreteerde) inzicht dat consumenten en shoppers niet dezelfde personen zijn. Denk maar aan iemand die voer koopt voor zijn hond. Dûh? Inderdaad, een hond is niet eens een persoon. Dus: de consument en de shopper zijn niet hetzelfde. We moeten ze anders benaderen. Dit is veel te kort door de bocht.

Als je een cadeau voor iemand koopt, doe je dat al anticiperend op het consumptiegedrag van de ontvanger. Zo heb ik gisteren mijn nichtje een enorme Playmobil-pop cadeau gedaan, omdat ik wist dat ze er enorm plezier aan zou beleven (ik mag helaas geen foto van haar plaatsen met een grote grijns op haar gezicht, ze is 14 geworden). Een moeder consumeert haar boodschappen uiteraard zelf, maar hoopt ook op een gezellige maaltijd en een gezond gezin. Shoppen en consumeren zijn inderdaad verschillende gedragstypen, en hoewel ze (soms, niet altijd) door andere personen worden verricht, staan ze zeker wel in relatie tot elkaar.

Daarom is het jammer dat vrijwel altijd de consument en de shopper in verschillende onderzoeken aan de tand worden gevoeld, want juist de gezamenlijke inzichten bieden je de juiste informatie voor effectieve productontwikkeling en communicatie.

Een paar voorbeelden uit eigen praktijk:

Bij een foodfabrikant kwamen we erachter dat de dagelijks geconsumeerde producten uit de categorie op routine werden geshopt. Het deel van het assortiment met een lagere gebruiksfrequentie werd juist browsend geshopt, en er was ook veel meer variatie in gebruik. De schapindeling hield hier helemaal geen rekening mee. Een nieuwe indeling van het schap, gebaseerd op het verschil tussen zoeken en vinden, leverde een aanzienlijke meeropbrengst op voor de categorie. Ook omdat producten met een zelfde gebruiksmoment nu gebroederlijk naast elkaar stonden.
Een volgende fabrikant kwam erachter dat consumenten zijn product op heel andere momenten gebruikten dan waarvoor ze bedoeld waren. Hierdoor ontstonden nieuwe verpakkingsformaten, verrassende smaken en werd het verkocht op meerdere verkooppunten
Een producent leerde alles over hoeveel van welke groente bij welk type maaltijd wordt gegeten en waarom, en daarnaast hoe het complete aankoopproces verliep. Gecombineerde inzichten leverde wederom een stroom aan slimme, nieuwe ideeën op voor zowel productontwikkeling, schap als instore communicatie.

Twee veel gehoorde bezwaren zijn een te lange vragenlijst en te hoge kosten. Beide zijn oplosbaar. Ben je nieuwsgierig hoe? Ik kom graag een keer langs om het toe te lichten. Mail of bel me, en we maken een afspraak.

Hoe doen we shopperonderzoek in 2025?

Aanhoudende crisis, veranderend shoppergedrag en de razendsnelle technologische ontwikkelingen zorgen er niet alleen voor dat shoppers anders shoppen in 2025 of dat winkels geen winkels meer zijn. De manier waarop we shoppers onderzoeken zal ook aanzienlijk veranderen. In dit artikel zet ik de vier belangrijkste veranderingen op een rijtje.

1. Samensmelting van marketing- en marktonderzoeksmiddelen
De tijd dat marktonderzoeksbureaus voor alles vragen moesten stellen aan shoppers is nu al lang voorbij. Consumenten en shoppers laten namelijk overal datasporen na, waaruit we hun gedrag en attitude kunnen afleiden. Denk aan online zoek- en aankoopgedrag, social media, beoordelingssites etc. Communities zijn al een heel goed voorbeeld in deze tijd van een marktonderzoekstool waarmee je fans van je merk aan je kunt binden. Deze veranderingen houden ook in dat bureaus niet altijd meer de primaire dataverzamelaar zijn. Dus ze moeten ook aanvullende diensten gaan leveren om van waarde te blijven.

2. Toepassen van neuromarketing en gedragseconomie
De laatste jaren is het inzicht dat shoppers niet altijd doen wat ze zeggen, of zelfs niet altijd echt vinden wat ze zeggen steeds meer doorgedrongen. De komende jaren zullen neuromarketeers en gedragswetenschappers een grote sprong maken in de kennis over het irrationele gedrag van mensen. Daardoor zullen methodologieën in 2025 echt anders zijn dan nu en de inzichten over shoppers zullen veel meer hun echte attitude en gedrag omvatten dan nu. Een voorbeeld hiervan zal het ontstaan zijn van een rateocracy, een maatschappij die transparant zal worden door de continue beschikbaarheid van “ratings” van consumenten over merken en bedrijven. Dit zal uiteraard ook ervoor zorgen dat ratings een steeds belangrijkere rol spelen in beslissingen die shoppers nemen.

3. Sneller en persoonlijker
Meer en meer data komt ter beschikking, maar computercapaciteit blijft uiteraard ook exponentieel groeien. Dit betekent dat inzichten steeds sneller uit data gegenereerd kunnen worden. Zo snel zelfs, dat predictive modeling relevant gaat worden. Hiermee kan een e-retailer producten naar klanten sturen zónder dat deze ze besteld hebben, maar met zeer grote kans dat ze er wel behoefte aan hebben. Naast sneller wordt het ook persoonlijker. En shoppers gaan dat ook verwachten. Ze hebben ten slotte niet voor niets hun data ter beschikking gesteld.

4. Mindset en locatie losgekoppeld
Shoppermodellen en daaraan gelieerde onderzoeken zijn op dit moment nog erg locatie-georiënteerd (voor de winkel, in de winkel, bij het schap etc). In 2025 werken die modellen niet meer. Communicatiemiddelen en verkooplocaties lopen vloeiend in elkaar over en iedereen ontwikkelt zijn eigen gewoontes om daarmee om te gaan. De achterliggende mindset (wat denkt en voelt een shopper in een bepaalde fase van het verkoopproces?) wordt belangrijker. Welke boodschap heeft de shopper nodig om te converteren naar de volgende fase?

Maar één ding in shopperonderzoek zal altijd blijven bestaan: zorg ervoor dat je heel goed weet wat je doelstellingen zijn en je hypotheses voor je aan welk onderzoek dan ook begint. Want onderzoek is geen doel, maar een middel om resultaten te behalen.

Wil je hier meer over weten? Of heb je behoefte aan een shopperonderzoek dat je vragen ècht beantwoord? Maar is je budget bijna op? Neem dan even contact met me op. Via Spinos | Research & Analytics kan ik je helpen. Bel me op 06-23397727 of stuur me een e-mail.

Wat zijn de beste KPIs voor de afdeling Shopper Marketing?

Elk jaar vertalen bedrijven hun doelstellingen door naar afdelingsdoelstellingen en individuele KPIs (al dan niet in je Persoonlijke Ontwikkelplan). Voor Shopper Marketeers is dit vaak lastig, omdat er geen éénduidige set meetwaarden bestaat, zoals die er voor Brand Marketeers en Account Managers wel zijn. Daarom in dit artikel een aantal tips om je doelstellingen concreet te maken.

1. Houd rekening met waar je oorsprong ligt.
In veel bedrijven heeft Shopper Marketing een Sales-oorsprong, of is nog steeds onderdeel van de Sales-afdeling, in andere bedrijven is het juist een meer marketinggerichte afdeling. Marketing-teams richten zich vaak op wat meer kwalitatieve measures, maar voor een Shopper Marketeer is het dan lastig om aansluiting bij Sales te vinden. Zoek dus naar een kwantificatie van deze kwalitatieve waarden. En richt je niet alleen op resultaat, maar vooral ook op uitvoering, bijvoorbeeld:
– distributie van een bepaalde activatie
– aantal inverkochte activiteiten
– aantal category management projecten
– categoriegroei ipv alleen merkgroei

Is de achtergrond van je achtergrond meer Sales-gedreven, dan ben je gewend te werken met volume- en omzetdoelstellingen, probeer dan eens wat meer marketing-gedreven doelstellingen uit om nader tot elkaar te komen, zoals
– trial en repeat
– merkbekendheid
– kosten per view voor instore marketing middelen
– shopper marketing resultaten als onderdeel van marketing mix modellen

2. Maak het helder
Neem niet teveel meetwaarden/KPIs om mee te beginnen, maar kies die drie uit die naar jouw mening en inzicht het meest gaan bijdragen aan de overall afdelings- en bedrijfsdoelstellingen. En communiceer die ook binnen je bedrijf.

3. Evalueer en stuur bij
Kijk iedere maand of kwartaal terug en analyseer je voortgang en de achterliggende oorzaken. Loop je voor: vier het en draag het uit! Loop je achter: scherp dan je plan aan, zodat je komende periode wel succes boekt.

4. Zorg voor meetbaarheid
Beter drie KPIs die je continue kunt monitoren, zodat je kunt bijsturen, dan een iets scherpere KPI die veel (tijd en geld) kost om te meten. Of een te vage KPI waarbij je regelmatig discussie hebt over de meetmethode in plaats van over hoe je deze kunt verbeteren.

Ik wens je heel veel succes bij het bepalen en behalen van al je KPIs!

Drie tips om meer uit je bestaande data te halen

Om een goed marketingplan te maken heb je data en inzichten voor nodig. Maar niet elk bedrijf heeft het budget om nieuwe marktonderzoeken aan te schaffen voor tienduizenden euro’s. Hoe los je dat op?

In dit blog bespreek ik drie tips die je kunt toepassen op je bestaande data en die tot nieuwe inzichten kunnen leiden.

1. Maak gebruik van de techniek n=1, n=veel
Veel data wordt in percentages of totalen gepresenteerd. Andere inzichten kunnen ontstaan wanneer je de percentages omzet in absoluten en/of de totalen in n=1-getallen. Wat bedoel ik hiermee? Het bekendste voorbeeld dat al wel vaak gebruikt wordt is de rotatie: hoeveel verkoopt één winkel per week. Maar wat je ook kunt uitrekenen is: hoeveel shoppers kopen eigenlijk die categorie in één winkel in één week. Of wat koopt een gemiddelde shopper in één week? Of niet: de aankoopfrequentie is 8 keer per jaar, maar een shopper koopt ongeveer eens in de 6 weken de categorie. Deze techniek kan je helpen getallen beter te begrijpen (je maakt het concreter), en vaak ook je inzicht aansprekender te maken voor handelspartners.

2. Duik opnieuw in oude onderzoeken
Marktonderzoeken van een paar jaar oud kunnen nog steeds heel waardevol zijn. Ik kan je garanderen dat als je ze nu nog eens leest, je er andere waardevolle inzichten uithaalt. Misschien is het onderzoek wel begeleid door jouw voorganger, dus door jouw andere kijk, haal je er ook andere dingen uit. Daarnaast is er in 2-3 jaar ook van alles gebeurd in de markt en in je bedrijf, dus let je ook op andere punten. Onlangs dook ik zelfs bij een klant in een onderzoek van 10 jaar oud. Daar haalden we veel nieuwe inzichten uit. Uiteraard wil je niet in je handelspresentatie zetten: Bron: Onderzoek X, 2012. Maar door deze exercitie waren we in staat de zaken die we echt wilden gebruiken met een zeer beperkt onderzoek (tegen geringe kosten) te bevestigen. Dit heeft de klant zeker tienduizend euro bespaard!

3. Stel heldere doelstellingen en vertaal deze naar hypotheses
Het komt nog vaak voor dat een marktonderzoek wordt gebriefd met: “ik wil alles weten over de shopper/consument/de markt”. Uit angst dat anders unieke zaken niet aan bod zullen komen of over het hoofd worden gezien. Maar zo’n generieke vraag levert ook vaak generieke antwoorden op. Beter is het om echt vanuit scherpe doelstellingen voor je bedrijf en je afdeling hypotheses op te stellen over hoe je middels de shopper je targets kunt behalen. Als je die hypotheses hebt, kun je met gebruikmaking van tips 1 en 2 al heel ver komen. Wat dan nog aan kennis ontbreekt is dan hopelijk te behappen met het beperkte budget dat je nog hebt.

Wil je op een effectieve en kostenefficiënte manier inzichten in je consument en/of shopper, Spinos | Research & Analytics kan voor bepaalde vraagstukken binnen 1-2 weken al resultaten opleveren. Altijd voor een scherpe prijs, altijd met een concreet advies als resultaat. Neem gerust contact op voor meer informatie.

Data die Marketeers vaak over het hoofd zien en waar dat toe leidt

We leven in een wereld vol data, en die neemt alleen maar toe. Eén weekenduitgave van de New York Times bevat net zoveel informatie als een persoon in de zeventiende eeuw in zijn hele leven tegenkwam. In 2020 zullen we bijna vijftig keer meer data produceren en dus tot onze beschikking hebben dan nu. Des te belangrijker dus om het kaf van het koren te scheiden.

Achtereenvolgens zal ik toelichten welke data Marketeers vaak over het hoofd zien en vervolgens een aantal redenen benoemen waarom dat regelmatig problemen oplevert.

1. What you get is what you see
Hoewel we in Nederland zo ongeveer de meest uitgebreide accountspecifieke Nielsen en/of IRI-data ter wereld hebben, geeft die informatiebron inmiddels geen compleet overzicht meer. Mensen doen hun boodschappen namelijk niet meer alleen in supermarkten, maar in toenemende mate ook in andere kanalen (denk aan Action, Hema, maar ook het petrolkanaal etc). Of eigenlijk: de shopper denkt al lang niet meer zo specifiek in kanalen als de shopper marketeer. En daarom zie je een stuk van de markt meestal niet.

2. What happens in Vegas, stays in Vegas
Als je als marketeer voor hondenvoeding werkt, dan kijk je de gehele dag naar hondenvoeding en de kanalen waarin hondenvoeding verkocht wordt. Een paar keer per jaar hoor je algemene markttrends tijdens een congres. Maar die zijn zo veralgemeniseerd dat je er weinig concreets mee kunt doen. Wat je niet ziet zijn die ontwikkelingen in vergelijkbare (of juist totaal andere) markten waar je echt wat nieuws van kunt leren voor jouw job.

3. What you need is never what you get
In elk bedrijf staan er targets die aan het eind van het (fiscale) jaar gehaald moeten worden. Vaak zijn die targets niet eens gebaseerd op een heel scherpe marktanalyse (mede dankzij punt 1 en 2) en ligt er ook geen concreet, volledig doorgerekend plan aan ten grondslag. Door de hoge druk in de huidige markt ontbreekt ook vaak de tijd om verschillende databronnen met elkaar te combineren om ervoor te zorgen dat je ècht weet met welk activiteitenpakket je je targets kunt halen.
Kortom, marketeers kijken vaak té beperkt naar té beperkte data. Overigens kun je zeker wel leren om dit veel beter te doen. Dat vereist een aantal slimme data-analysetechnieken en oefening.

Is die beperkte blik eigenlijk erg? Want met zoveel data kun je sowieso niet alles bekijken en vermoedelijk is ook niet alle data nodig om tot de beste conclusie te komen? Inderdaad, maar het kan wel tot problemen leiden in de volgende drie gevallen:

1. Blind voor de databron
In sommige bedrijven is er een Nielsen scorecard. Daar zit alleen data in van het supermarktkanaal. Als titel staat daar dan bijvoorbeeld: “De markt voor categorie X daalt”. Vervolgens gaat men in consumentenonderzoek op zoek naar een verklaring voor het verminderde gebruikt van deze producten. Terwijl het goed kan zijn dat deze producten elders gekocht worden.

2. Opblazen van de databron
Ok, velen zullen echt wel weten dat andere kanalen in opkomst zijn, en daar niet geheel blind voor zijn. Maar elke maand de gebruikelijke accounts monitoren is echt anders dan af en toe een week lang geconcentreerd naar één nieuw account of kanaal te kijken. Je kent het wel, “hoger management” heeft dan ineens stress daarover en er moet een rapport worden opgeleverd. Ineens zie je dan een week niks anders. En is het het waard, als je naar het marktaandeel en het groeipotentieel van dit account kijkt, om daar een hele week full time met een heel team aan te spenderen?

3. Verkeerd interpreteren van de databron
Standaardgegevens die marketeers dagelijks gebruiken, vormen inmiddels geen geheimen meer. Maar als ik klanten zie werken met GfK-data, zie ik al dat die data moeilijk te interpreteren zijn. Laat staan nog andere bronnen. Vooral als bepaalde informatie ontbreekt hebben veel marketeers moeite om een goede schatting te maken.

Dat kan allemaal anders! Ik kan je helpen beter met je bestaande data om te gaan en snel en makkelijk nieuwe data te verkrijgen. Neem gerust contact op voor meer informatie.

Bewerken

De drie grootste uitdagingen van retailers op dit moment, waaronder níet de crisis

Om me heen hoor ik nog steeds veel vakgenoten praten over moeilijke tijden, het is toch crisis!? En ja, de economische groei houdt niet over. Het consumentenvertrouwen is nog steeds negatief (hoewel het de laatste maanden aantrekt). Steeds meer shoppers zeggen scherper op prijzen (58%) en aanbiedingen te letten (53%). A-merken worden steeds vaker ingeruild voor eigen merken (47%). (Bron: Consumententrends 2014)

Toch zie ik ook bedrijven om me heen die wèl groei weten te realiseren. Die zich niet verschuilen achter de crisis, maar die handig en snel inspelen op de veranderende shopper.

Shoppers veranderen namelijk, razendsnel. En de belangrijkste oorzaak daarvan is niet de economische crisis, maar technologie. Daardoor worden winkels, maar óók producten digitaal. En dat heeft grote gevolgen voor het keuze- en distributieproces.

De shopper heeft veel meer keuze
In fysieke retail is het schap niet van elastiek, maar online wel. Een e-tailer kan een veel groter assortiment aanbieden. Bovendien kan de shopper zonder een milimeter te hoeven bewegen, naar een andere winkel gaan. Google fungeert dan als oneindige shopping mall. Toegegeven, voor levensmiddelen geldt dit nog in mindere mate. Toch zal in 2025 ongeveer een kwart van die aankopen online gebeuren. En initiatieven als Hello Fresh laten zien, dat je niet per se een compleet aanbod hoeft te bieden. Sterker nog, als er straks slimmere afhaalpunten of postbussen (met koeling) zijn, is het geen probleem meer om in 10 verschillende winkels te bestellen. De terugkeer van de speciaalzaak?

De shopper wordt steeds kritischer
Vroeger praatte de shopper alleen met de buurvrouw over de kwaliteit van producten of winkels. Nu praat ze, via social media, met iedereen. Ze weet al hoe haar nieuwe telefoon uit de doos komt, zonder hem zelf nog gekocht te hebben. Op basis van facebook besluit ze wel of niet die nieuwe yoghurt te kopen. Eén negatieve review kan tot grote gevolgen leiden.
De koek wordt anders verdeeld

Vaste kanalen voor een specifiek doel bestaan steeds minder. Dit wordt ook wel blurring genoemd. Levensmiddelen kopen bij Action of Big Bazar, een theeservies bij Albert Heijn, opwarmmaaltijden voor thuis bij de snackbar, het gebeurt allemaal. Dit punt heeft twee gevolgen: je concurrentieveld ziet er heel anders uit (en wordt veel groter). En je kunt het niet meer overzien. In de levensmiddelenbranche wordt “de markt” gemeten door Nielsen. Zij meten supermarkten en drogisterijwinkels. Action en Big Bazar vallen daarbuiten. Een fabrikant die snoep of chocolade verkoopt, denkt uit de data te lezen dat de markt daalt. Maar de markt verschuift.

Moeten we die nieuwe markt dan helemaal cijfermatig in kaart gaan brengen? Ja en nee. De wereld verandert nu zo razendsnel dat andere methoden nodig zijn om goed te kunnen acteren. Tegen de tijd dat we de vernieuwde markt in kaart hebben, is deze alweer verschoven namelijk.

Wat nu?
Om klaar te zijn voor de toekomst, heb je in elk geval twee dingen nodig.
– Een goede visie op de shopper
– Slimme data-analyse

Met beide kan ik je op allerlei manieren helpen. Neem voor meer informatie gerust contact op.

Do’s and don’ts in Shopper Marketing

80% van het bier dat thuis wordt gedronken, wordt gedronken door mannen. En 80% van het bier dat thuis wordt gedronken, wordt gekocht door vrouwen. Dat is het verschil tussen consument en shopper in een notendop. Moet je dan op de winkelvloer bier laten proeven door vrouwen in korte rokjes? Nog zo’n man-vrouw voorbeeld: als mannen geen eigen douchegel in de douche vinden, gebruiken ze gewoon het merk van hun vrouw. Tot grote ergernis van de vrouw, want haar fles gaat sneller leeg, èn haar man ruikt niet lekker. Daarom richtte het mannenmerk Old Spice een campagne op de vrouw. Deze video is niet alleen een voorbeeld van een goede viral campaign (meer dan 45 miljoen views!), maar zeker ook van bril-jante Shopper Marketing!

Shopper Marketing gaat namelijk verder dan de winkelvloer en Shopper Marketing gaat ook over consumenten (kijk maar naar de case van Old Spice). Vroeger was het voldoende om de Awareness van het merk zo hoog mogelijk te krijgen (door veel Advertising). Als het merk dan maar voldoende Distributie had, dus verkrijgbaar was, dan groeide je omzet vanzelf. Er is veel veranderd: veel meer mediakanalen, veel meer producten en diensten en veel meer verkoopkanalen (ook online). Zowel aan de awareness-kant, als aan de distributie-kant hebben we dus uitdagingen. Voor dat laatste zijn vakgebieden als Category Management en Trade Marketing ontwikkeld. Shopper Marketing gaat erom iemand tot Aankoop te brengen (en zeker in FMCG tot herhaalde aankopen). Dit houdt in dat je complete mix van marketingmiddelen anders ingericht wordt, zowel qua verdeling als qua boodschap.
Hoe doe je dat nou? Een aantal do’s en don’ts.

Do’s

Probeer shoppers en consumenten goed te begrijpen. Waarom kopen ze je product en vooral, waarom niet? Combineer die inzichten met elkaar. Shoppers kopen misschien jouw multipack met blikjes, maar later thuis blijkt de verpakking niet in de koelkast te passen (omdat het een variant uit de VS is, waar de koelkasten dieper zijn). Dit kan uiteraard met grote marktonderzoeken, maar bestaande data, goed rondkijken in de winkel en vragen stellen aan shoppers helpen je ook al een eindje op weg.
Betrek je collega’s, intern en extern. Shopper Marketing gaat zoals gezegd over marketing, maar je hebt ook sales nodig om je klanten te overtuigen. Betrek dus iedereen.
Meten en evalueren. Elk nieuw vakgebied heeft bewijsvoering nodig. Stel dus vooraf doelstellingen vast, meet en evalueer. En begin met iets eenvoudigs, dan heb je namelijk sneller en zekerder bewijs dat het werkt!

Don’ts

Richt je niet alleen op het schap. Een groot deel van de shopperonderzoeken betreft nog vaak traditionele schaponderzoeken. Shopper Marketing is veel meer dan dat? Hoe kun je ervoor zorgen dat je wél op het boodschappenlijstje komt? Hoe kun je ervoor zorgen dat promoties je doelgroep vergroten? Welk assortiment heb je nodig om een bepaalde barrière weg te nemen?
Denk in retailers of categorieën. Uiteindelijk moet je je plannen wel weer terugvertalen, maar in eerste instantie werkt dat beperkend. Een shopper of consument denkt ook niet zo, die denkt in oplossingen voor bepaalde gelegenheden. Iets lekkers eten voor het weekend, bijvoorbeeld. Een borrel omdat de buren langskomen. Hoe vul je dat in?

Shopper Marketing helpt je de omzet van je merk te vergroten. Door meer aankopen voor je merk te genereren en daardoor je merk te versterken. Twee mannen in Azië denken daar ook zo over, en schreven daarom dit boek, ik raad je het van harte aan!

Michelle Adams en de 12 belangrijkste instoreprincipes

Vorige week was ik op het congres Neuro Retail Revolution van NMBSA. Een zaal vol wetenschappers, marktonderzoekers en shoppermarketeers luisterden naar een spervuur aan presentaties. Twee staken er wat mij betreft met kop en schouders bovenuit, die van Michelle Adams en Phil Barden.

Michelle Adams (voormalig PepsiCo, nu Marketing Brainology) heeft een belangrijke rol gespeeld in de ontwikkeling van het vakgebied Shopper Marketing en shopperonderzoek. Samen met POPAI stond zij aan de basis van een fundamenteel nieuw shopperonderzoek dat de gehele supermarkt behelst. Alles wordt in kaart gebracht: EEG (hersenactiviteit), eyetracking, routing, bonnen, camera-observaties. Ook wordt vooraf en achteraf een aantal vragen gesteld aan de shopper. Dit levert een geweldige schat aan data op, waardoor je zo ongeveer alles weet over dezelfde persoon tijdens het shopper. Dit maakt goede cross-analyses mogelijk. Eén interessante conclusie was dat er veel meer verschil is tussen vrouwen en mannen dan tussen culturen. Een andere, die belangrijk is voor instore communicatie, dat op 10 tot 60 meter afstand je de grootste emotionele score in het brein ziet. Emotionele triggers hebben dus afstand nodig. Dat is lastig in onze kleine supermarkten!

Een deel van de resultaten die ze presenteerde, liet ze vorig jaar ook zien tijdens Shopper Insights in Action in Chicago. Hier voegde ze 12 principes toe:
1. People focus on people: de meeste oogfixaties zijn op gezichten. Maak daar dus gebruik van in je verpakking en POS.
2. Product is king: afbeeldingen van (gereed) product scoort het beste. Je moet er zin in krijgen. Bij een bakje yoghurt kun je beter de lepel erin met de steel naar rechts zetten. Zo geven je hersenen een signaal af dat ze de lepel “willen pakken”. (bij rechtshandigen uiteraard)
3. People are in motion: zorg dat je boodschap snel overkomt, en ook van verschillende kanten zichtbaar is (met name bij kopstellingen)
4. Clockwise pattern: mensen lopen het liefst met de klok mee. Overigens kijken mensen ook steeds meer naar beneden ipv recht vooruit door de smartphone.
5. Impulse is possible: zeker bij hedonische categorieën, maar ook in andere categorieën kun je door thematische, kleine acties impuls stimuleren.
6. Overcome guilt: slecht en goed tegenelkaar uitspelen. Zorgen dat bij aanschaf van hedonistische categorieën het rationele brein niet kan gaan werken.
7. Suggestive selling: wat bij elkaar hoort, bij elkaar plaatsen
8. Price is not always king, want waarde komt in allerlei vormen.
9. Generally planned opens doors. Er wordt onderscheid gemaakt tussen Specifically planned (je weet van te voren precies wat je gaat kopen) en Generally planned. Deze laatste categorie is het meest beinvloedbaar. Het wil overigens niet zeggen dat dit dan letterlijk op het boodschappenlijstje moet staan. Veel producten koop je automatisch elke week hetzelfde.
10. Love happens at first sight: zoals gezegd, de grootste emotionele respons komt op een meter of 10-60 afstand.
11. Use symbols of pictures to attract: plaatjes verwerken we namelijk veel sneller met onze hersenen dan tekst. Zeer sterke logo’s worden ook als plaatje en niet meer als tekst verwerkt.
12. Keep the message fresh: een combinatie van vertrouwd en nieuw. Te nieuw vinden onze hersenen eng, te bekend verdwijnt in de blur aan impulsen die we per seconde op ons af krijgen.

Na afloop sprak ik nog even kort met Michelle over de controverse die er heerst rondom neuro-onderzoek. Het onderzoek zelf is een black box, en vaak worden de resultaten gepresenteerd als hersenscans (eigenlijk een grafiek die niemand kan lezen). Hoe kunnen we als onderzoekers dan toch kritisch zijn? Zij neemt pas zaken voor waar aan, als ze het op verschillende plekken terug heeft zien komen. Dus in wetenschappelijk onderzoek, commercieel onderzoek en als uitkomst van verschillende typen onderzoek. Daarnaast gaat ze ook altijd even terug naar zichzelf: vind ík dit logisch, kan ik me voorstellen dat het voor mij zo werkt? En daar sluit ik me geheel bij aan.