Tag: Shopperonderzoek

Do’s and don’ts in Shopper Marketing

80% van het bier dat thuis wordt gedronken, wordt gedronken door mannen. En 80% van het bier dat thuis wordt gedronken, wordt gekocht door vrouwen. Dat is het verschil tussen consument en shopper in een notendop. Moet je dan op de winkelvloer bier laten proeven door vrouwen in korte rokjes? Nog zo’n man-vrouw voorbeeld: als mannen geen eigen douchegel in de douche vinden, gebruiken ze gewoon het merk van hun vrouw. Tot grote ergernis van de vrouw, want haar fles gaat sneller leeg, èn haar man ruikt niet lekker. Daarom richtte het mannenmerk Old Spice een campagne op de vrouw. Deze video is niet alleen een voorbeeld van een goede viral campaign (meer dan 45 miljoen views!), maar zeker ook van bril-jante Shopper Marketing!

Shopper Marketing gaat namelijk verder dan de winkelvloer en Shopper Marketing gaat ook over consumenten (kijk maar naar de case van Old Spice). Vroeger was het voldoende om de Awareness van het merk zo hoog mogelijk te krijgen (door veel Advertising). Als het merk dan maar voldoende Distributie had, dus verkrijgbaar was, dan groeide je omzet vanzelf. Er is veel veranderd: veel meer mediakanalen, veel meer producten en diensten en veel meer verkoopkanalen (ook online). Zowel aan de awareness-kant, als aan de distributie-kant hebben we dus uitdagingen. Voor dat laatste zijn vakgebieden als Category Management en Trade Marketing ontwikkeld. Shopper Marketing gaat erom iemand tot Aankoop te brengen (en zeker in FMCG tot herhaalde aankopen). Dit houdt in dat je complete mix van marketingmiddelen anders ingericht wordt, zowel qua verdeling als qua boodschap.
Hoe doe je dat nou? Een aantal do’s en don’ts.

Do’s

  • Probeer shoppers en consumenten goed te begrijpen. Waarom kopen ze je product en vooral, waarom niet? Combineer die inzichten met elkaar. Shoppers kopen misschien jouw multipack met blikjes, maar later thuis blijkt de verpakking niet in de koelkast te passen (omdat het een variant uit de VS is, waar de koelkasten dieper zijn). Dit kan uiteraard met grote marktonderzoeken, maar bestaande data, goed rondkijken in de winkel en vragen stellen aan shoppers helpen je ook al een eindje op weg.
  • Betrek je collega’s, intern en extern. Shopper Marketing gaat zoals gezegd over marketing, maar je hebt ook sales nodig om je klanten te overtuigen. Betrek dus iedereen.
  • Meten en evalueren. Elk nieuw vakgebied heeft bewijsvoering nodig. Stel dus vooraf doelstellingen vast, meet en evalueer. En begin met iets eenvoudigs, dan heb je namelijk sneller en zekerder bewijs dat het werkt!

Don’ts

  • Richt je niet alleen op het schap. Een groot deel van de shopperonderzoeken betreft nog vaak traditionele schaponderzoeken. Shopper Marketing is veel meer dan dat? Hoe kun je ervoor zorgen dat je wél op het boodschappenlijstje komt? Hoe kun je ervoor zorgen dat promoties je doelgroep vergroten? Welk assortiment heb je nodig om een bepaalde barrière weg te nemen?
  • Denk in retailers of categorieën. Uiteindelijk moet je je plannen wel weer terugvertalen, maar in eerste instantie werkt dat beperkend. Een shopper of consument denkt ook niet zo, die denkt in oplossingen voor bepaalde gelegenheden. Iets lekkers eten voor het weekend, bijvoorbeeld. Een borrel omdat de buren langskomen. Hoe vul je dat in?

Shopper Marketing helpt je de omzet van je merk te vergroten. Door meer aankopen voor je merk te genereren en daardoor je merk te versterken. Twee mannen in Azië denken daar ook zo over, en schreven daarom dit boek, ik raad je het van harte aan!

Michelle Adams en de 12 belangrijkste instoreprincipes

Vorige week was ik op het congres Neuro Retail Revolution van NMBSA. Een zaal vol wetenschappers, marktonderzoekers en shoppermarketeers luisterden naar een spervuur aan presentaties. Twee staken er wat mij betreft met kop en schouders bovenuit, die van Michelle Adams en Phil Barden.

Michelle Adams (voormalig PepsiCo, nu Marketing Brainology) heeft een belangrijke rol gespeeld in de ontwikkeling van het vakgebied Shopper Marketing en shopperonderzoek. Samen met POPAI stond zij aan de basis van een fundamenteel nieuw shopperonderzoek dat de gehele supermarkt behelst. Alles wordt in kaart gebracht: EEG (hersenactiviteit), eyetracking, routing, bonnen, camera-observaties. Ook wordt vooraf en achteraf een aantal vragen gesteld aan de shopper. Dit levert een geweldige schat aan data op, waardoor je zo ongeveer alles weet over dezelfde persoon tijdens het shopper. Dit maakt goede cross-analyses mogelijk. Eén interessante conclusie was dat er veel meer verschil is tussen vrouwen en mannen dan tussen culturen. Een andere, die belangrijk is voor instore communicatie, dat op 10 tot 60 meter afstand je de grootste emotionele score in het brein ziet. Emotionele triggers hebben dus afstand nodig. Dat is lastig in onze kleine supermarkten!

Een deel van de resultaten die ze presenteerde, liet ze vorig jaar ook zien tijdens Shopper Insights in Action in Chicago. Hier voegde ze 12 principes toe:
1. People focus on people: de meeste oogfixaties zijn op gezichten. Maak daar dus gebruik van in je verpakking en POS.
2. Product is king: afbeeldingen van (gereed) product scoort het beste. Je moet er zin in krijgen. Bij een bakje yoghurt kun je beter de lepel erin met de steel naar rechts zetten. Zo geven je hersenen een signaal af dat ze de lepel “willen pakken”. (bij rechtshandigen uiteraard)
3. People are in motion: zorg dat je boodschap snel overkomt, en ook van verschillende kanten zichtbaar is (met name bij kopstellingen)
4. Clockwise pattern: mensen lopen het liefst met de klok mee. Overigens kijken mensen ook steeds meer naar beneden ipv recht vooruit door de smartphone.
5. Impulse is possible: zeker bij hedonische categorieën, maar ook in andere categorieën kun je door thematische, kleine acties impuls stimuleren.
6. Overcome guilt: slecht en goed tegenelkaar uitspelen. Zorgen dat bij aanschaf van hedonistische categorieën het rationele brein niet kan gaan werken.
7. Suggestive selling: wat bij elkaar hoort, bij elkaar plaatsen
8. Price is not always king, want waarde komt in allerlei vormen.
9. Generally planned opens doors. Er wordt onderscheid gemaakt tussen Specifically planned (je weet van te voren precies wat je gaat kopen) en Generally planned. Deze laatste categorie is het meest beinvloedbaar. Het wil overigens niet zeggen dat dit dan letterlijk op het boodschappenlijstje moet staan. Veel producten koop je automatisch elke week hetzelfde.
10. Love happens at first sight: zoals gezegd, de grootste emotionele respons komt op een meter of 10-60 afstand.
11. Use symbols of pictures to attract: plaatjes verwerken we namelijk veel sneller met onze hersenen dan tekst. Zeer sterke logo’s worden ook als plaatje en niet meer als tekst verwerkt.
12. Keep the message fresh: een combinatie van vertrouwd en nieuw. Te nieuw vinden onze hersenen eng, te bekend verdwijnt in de blur aan impulsen die we per seconde op ons af krijgen.

Na afloop sprak ik nog even kort met Michelle over de controverse die er heerst rondom neuro-onderzoek. Het onderzoek zelf is een black box, en vaak worden de resultaten gepresenteerd als hersenscans (eigenlijk een grafiek die niemand kan lezen). Hoe kunnen we als onderzoekers dan toch kritisch zijn? Zij neemt pas zaken voor waar aan, als ze het op verschillende plekken terug heeft zien komen. Dus in wetenschappelijk onderzoek, commercieel onderzoek en als uitkomst van verschillende typen onderzoek. Daarnaast gaat ze ook altijd even terug naar zichzelf: vind ík dit logisch, kan ik me voorstellen dat het voor mij zo werkt? En daar sluit ik me geheel bij aan.

Wat moeten Marketeers met Big Data? Zes slimme tips!

Big data is hot! Door de razendsnelle ontwikkelingen van internet, maar ook van digitale onderzoeksmethoden, komen er steeds meer datapunten beschikbaar. Meer data, meer inzichten, meer goede concepten, zou je denken. Maar dat is helaas niet het geval. Meer data leidt vaak tot verwarring bij marketeers. Waar moeten we beginnen? Zien we niks over het hoofd? Ook lijkt de ene databron de andere regelmatig tegen te spreken. Wat is nu de waarheid? Hoe kun je nou aan deze “verlamming” ontsnappen? En waar moet je op letten als je aan de slag gaat met Big Data?

Ik heb het al eerder gezegd, maar herhaling is goed als je iets aan moet leren: begin met de doelstellingen van het bedrijf. Vooral onderzoekers beginnen meteen in de data te wroeten. Ze zijn zó nieuwsgierig naar wat er allemaal inzit. Drie adviezen om het beter te doen:
1. Begin met de doelstellingen of de issues van het bedrijf.
Zo ga je zoeken naar informatie en inzichten die het bedrijf ècht verder kunnen helpen. Bovendien creëer je ook betrokkenheid bij de personen die met de uitkomsten aan de slag moeten. Je geeft ze immers hulp hun doelstellingen te realiseren. Of hun problemen oplossen.
2. Werk vanuit hypothesen
Er is veel impliciete kennis in het bedrijf aanwezig, zeker bij mensen die er al een tijd werken. Of bij mensen die dicht op de klant staan, zoals de buitendienst. Soms is die impliciete kennis eerder een mening dan een objectief gevalideerd feit. Het kan goed zijn data te gebruiken om deze kennis te valideren. Zo kun je ook aantonen dat consumenten toch ècht anders doen dan de buitendienstmedewerker denkt.
3. Gebruik slimme tools
Het is erg verleidelijk op zoek te gaan naar een applicatie die alle data aan elkaar kan koppelen. Het lijkt dan alsof je meer en betere inzichten kunt krijgen. Dat kan zinvol zijn, maar pak dat pragmatisch aan. Begin met het koppelen van de meest gebruikte data en houd hier rekening met punt 1. Bovendien ontslaat het automatisch koppelen van data je er niet van zelf na te blijven denken over de verbanden tussen verschillende bronnen en de implicaties daarvan.

Waar moet je nou op letten bij het onderzoeken van Big Data? Hiervoor heb ik eveneens drie tips:
1. Denk niet alleen vanuit n=veel, maar ook vanuit n=1
Veel databronnen zijn gebaseerd op grote groepen. De data worden dan vaak gepresenteerd in percentages. Ook wordt vaak gerapporteerd in jaaromzetten en –bestedingen. Deze getallen staan relatief ver van je af. Ik probeer data ook altijd te vertalen in het beeld van een gemiddelde consument. Hoeveel geeft één persoon (per week) uit aan de categorie? Hoe ziet één mandje er ongeveer uit? Dit helpt voor je eigen begrip en voor het uitleggen aan stakeholders.
2. Draai het om
Veel data kun je omdraaien: 80% van de shoppers loopt langs ons schap. Omgekeerd: 20% dus niet! Deze zin roept meteen andere vragen op dan de eerste: waarom lopen ze niet langs ons schap, hoe zouden we ervoor kunnen zorgen dat ze dat wel doen, wat voor mensen zijn dat? Omdraaien van een statement kan je helpen aan nieuwe inzichten te komen.
3. Let op bij het aan elkaar koppelen van data
Allereerst is het niet altijd nodig alles aan elkaar te plakken (het moet wel echt wat opleveren) en is het ook lastig alles goed aan elkaar te plakken. Veel databases hebben nl. geen goede sleutel om te koppelen, en bijvoorbeeld productomschrijvingen zijn nooit precies hetzelfde (denk bijvoorbeeld aan LAY’s of LAYS chips). Ten tweede wordt een database vaak trager wanneer het één grote gekoppelde brij is. Ten derde heeft niet elk bedrijf dat data koppelt, verstand van jouw business. Je moet ze dus helpen de data uit te leggen. Bijvoorbeeld dat je distributies niet zomaar bij elkaar op kunt tellen of middelen. Laat je dus goed adviseren voor je hiermee aan de slag gaat.

Één extra tip: kijk niet alleen naar gemiddelden. Denk maar aan het voorbeeld: mijn gemiddelde temperatuur is 37 graden. Ik lig met mijn voeten in de vriezer en mijn hoofd in de oven. Met andere woorden: kijk ook naar de spreiding van de data. Hoeveel mensen kopen jouw product één, twee, drie of zelfs vier keer per week? Zijn dit andere personen?

Er zijn dus veel zaken waar je op moet letten, maar Big Data is als een grote berg: je kunt er niet omheen!

Mocht je hierover meer willen weten: Ik heb veel ervaring met het verwerken en interpreteren van grote hoeveelheden data. Daarnaast kan ik snel en slim marktonderzoek voor je uitvoeren via mijn andere bedrijf Spinos | Research & Analytics. Neem gerust contact op voor meer informatie (bel 06-233 977 27 of stuur een e-mail)!