Acht veelgemaakte fouten tijdens het maken van een Categorieplan

In de afgelopen 25 jaar heb ik met heel veel plezier en resultaat 250 sterke categorievisies en –plannen gemaakt voor verschillende werkgevers/klanten. Het maken van een categorieplan is meestal heel boeiend, het levert veel energie, maar vaak is het ook lastig. Dat komt onder andere, omdat je het niet zo vaak doet. Het samenvoegen van veel informatie tot inzichten en die doorvertalen naar strategie gaat niet vanzelf. Er zijn uiteraard allerlei modellen en checklists om zo’n plan te maken, maar het toepassen van modellen in de praktijk leer je toch vooral door ervaring. Aangezien ik voor tientallen categorieën plannen (mede)ontwikkeld heb, help ik je graag in dit blog door acht veelgemaakte fouten te benoemen. Hopelijk maak jij ze hierna niet!

1. Geen hypotheses maken
Het maken van een categorieplan begint uiteraard met data-analyse. In bijna alle bedrijven is zeer veel data aanwezig. Zelfs bij kleine bedrijven loopt dat al op tot enkele honderden pagina’s (tip: druk nooit op “Print all”). Zoeken in een grote berg aan data zonder te weten waarnaar je op zoek bent, leidt tot twee zaken: òf je vindt alleen de voor-de-hand-liggende dingen (maar die wist je al), òf je vindt niets. Wees nieuwsgierig en laat je leiden door de W-vragen: wat/waar/wanneer/hoe maar vooral ook waarom èn waarom niet? En maak zeker hypotheses vooraf, omdat zij enerzijds focus brengen in de zoektocht naar de juiste insights en anderzijds kunnen helpen om het buikgevoel dat in veel bedrijven leeft te onderbouwen of te falsifiëren.

2. Insights niet goed vastleggen
Aan het einde van een lange dag insights “maken” is iedereen vaak opgelucht, en moe. Door gebrek aan concentratie (en zin) worden de insights niet scherp opgeschreven. Met name de observaties die ten grondslag liggen aan de insights gaan dan verloren. Daardoor wordt een insight een soort slogan waar iedereen een eigen interpretatie aan geeft. Kom daarom (in een kleine comité) een paar dagen later nog even samen, dan is alles wat bezonken en heb je weer de energie om het echt scherp (en relevant voor jou categorie) op te schrijven.

3. Shoot from the hip
In ieder bedrijf is er wel één: het ideeënkanon! Iemand die binnen vijf minuten honderd plannetjes kan bedenken, die niet eens zo slecht lijken. Jammer alleen dat dat niet altijd op het juiste moment gebeurt, en daardoor afleidt van het proces (bijvoorbeeld tijdens een insights-sessie). Sla al die ideeën gewoon op, ze kunnen later wèl van pas komen in de conceptfase. En soms helpen ze ook om te toetsen of je met de insights en drijvers de juiste kant op gaat.

4. Retail-P’s als categoriedrijvers
Een echt goede strategische categoriedrijver formuleer je niet zomaar even. Regelmatig kom ik tegen dat alle (of een aantal van de) drijvers verkapte retail-P’s zijn. “Schappenplan verbeteren”, “Effectief promotieplan” of “Innovatie” (maar dan alleen de P van product bedoelen) staan er vaak in. Waarom werkt dat niet? De retail-P’s zijn tactics en geen strategieën. Dat betekent dat ze kortetermijngericht zijn. Een categorievisie gaat meestal 3-5 jaar mee, dus als je het schappenplan verbeterd hebt in jaar 1, kun je die pijler schrappen. Zoek naar de achterliggende drijver. Een schappenplan verbeteren komt vaak voort uit verwarring voor de consument en de shopper. Die verwarring wegnemen (strategische drijver) kun je met verschillende P’s invullen: helder schap, betere communicatie, invulling van promoties, duidelijke verpakkingen, opbouw assortiment, etc.

5. Geen alignment met andere afdelingen
Door de benaming voelt een marketingafdeling zich niet altijd verantwoordelijk voor de categorievisie. Dan wordt het plan vaak gewoon een doorvertaling van de merkplannen en dan mis je kansen.

6. Geen (heldere) KPIs definiëren
Meten is weten, maar vaak moeilijk. Als je een categorieplan hebt met bijvoorbeeld vier strategische drijvers is het verstandig om per pijler een aantal KPI’s te bepalen. Op die manier garandeer je goede opvolging van het plan, en ook goede duiding van waar je extra stappen moet ondernemen als de omzet achterblijft.

7. Vermijd de clichés
In the end willen we allemaal hetzelfde: meer mensen onze categorie vaker laten kopen in grotere hoeveelheden tegen een hogere prijs. En dat kan door ze meer uit te leggen, ze te verrassen en inspireren en met nieuwe producten te komen die bij ze passen. Ofwel educatie, variatie, inspiratie en innovatie. Deze té generieke groeidrijvers zul je in mijn categorievisies dan ook niet terugvinden. Ga één of twee tandjes dieper en je wordt ècht relevant.

8. Geen onderscheid tussen plan en presentatie
Eindelijk, het plan is klaar! Je hebt een mooie Powerpoint gemaakt en iedereen is enthousiast. De tijd is aangebroken retailers ervan te overtuigen. Maak daarvoor een speciale presentatie, want extern moet je dit verhaal op een hele andere manier vertellen dan intern om effect te sorteren.

Een overzicht van de stappen die je moet doorlopen om een sterke categorievisie te maken vind je hier. Wil je mijn hulp gebruiken hierbij? Helaas is dat voorlopig even niet mogelijk. Mijn bedrijf loopt lekker, daarom neem ik even geen nieuwe klanten aan. Bestaande klanten kunnen me natuurlijk gewoon mailen.

Photo by Brett Jordan on Unsplash

De Dolly Dots of waarom AGF op de verkeerde plek in de supermarkt staat

Sinds mijn tienertijd (in de jaren 80) ben ik enorm fan van de Dolly Dots. Ik kocht destijds al hun platen en zong alle liedjes (kneitervals) mee. We aten (net als de rest van Nederland in die tijd) bijna elke dag aardappelen, groente en vlees (AGV). Eéns per week stond er een grote pan macaroni of nasi op tafel. Een enorm feest!

Begin deze eeuw kon ik mijn geluk niet op: in Ahoy bezocht ik het reünieconcert van mijn favoriete zangeressen. Ze waren wat kilo’s aangekomen door de overgang, dus hun jurkjes waren minder kort en uitdagend dan in hun hoogtijdagen. Het menu thuis bestond inmiddels uit 4 dagen AGV, 1 dag Italiaans en 1 dag Oosters. (die laatste, vaak weekenddag, aten we iets makkelijks: brood bijvoorbeeld, we halen iets af of we eten buiten de deur).

Weer bijna twintig jaar later traden Dolly Dots wel 60 keer op in theaters door het hele land, om hun pensioen aan te vullen. Ze waren met één zangeres minder, en alle liedjes werden een paar noten lager gezongen (je stem daalt bij het ouder worden). Het eetpatroon van Nederland is ook weer anders, nog maar drie dagen AGV. Allerlei opkomende keukens veroveren Nederland. Ik zing niet meer vals (dankjewel, Anne Ermens!).

Zoals de Dolly Dots de afgelopen 40 jaar van vorm en samenstelling veranderden, doet het Nederlandse eetpatroon dat ook. Inmiddels staat minder dan de helft van de dagen van de week aardappelen, groente en vlees op tafel. En waar de keus voor die maaltijd begint met de groente, start een internationale maaltijd bij het type maaltijd. De zogenaamde “wereldstraat” (het gangpad waar alle mixen, sauzen, rijst, pasta en tortilla’s staan) is dus steeds meer een startpunt voor de avondmaaltijd. En daarom moet AGF ná de wereldstraat staan, en niet ervóór.

En ook daarom is het zinvol ècht te weten hoe Nederland eet. Niet alleen binnen jouw categorie (bv Indiase maaltijd), maar het totale eetpatroon. Met je Indiase merk concurreer je namelijk ook met merken die Italiaanse, Chinese of TexMex-producten maken. En als je groente, vlees(vervangers), aardappelen of rijst verkoopt is het óók relevant. Bij welk soort maaltijd eet de Nederlander jouw product? Waar liggen de grootste kansen?

Dit helemaal onderzoeken is ingewikkeld en kostbaar. Maar ik heb een oplossing, waar ik jarenlang aan gewerkt heb: het Rapport Avondmaaltijden geeft je inzicht in het eetpatroon van de Nederlander sinds 2016. Welke maaltijd staat op tafel, hoe vaak, waarom, en wat ligt er precies op het bord? Binnenkort komt er een update over 2023 aan, maar je kunt nu alvast het Rapport Avondmaaltijden 2022 bestellen. Het rapport is gebaseerd op ruim 5500 avondmaaltijden van een representatieve groep Nederlanders in een representatieve week.

Wil je hulp bij het doorvertalen van het Rapport Avondmaaltijden middels een presentatie aan of een workshop met je team? Dat kan! Mocht je eerst even online kennis met me willen maken, dan kan dat ook. Ik help je graag!

Foto: eigen foto van een foto van Govert de Roos. Deze foto hangt in mijn kantoor.