De Dolly Dots of waarom AGF op de verkeerde plek in de supermarkt staat

Sinds mijn tienertijd (in de jaren 80) ben ik enorm fan van de Dolly Dots. Ik kocht destijds al hun platen en zong alle liedjes (kneitervals) mee. We aten (net als de rest van Nederland in die tijd) bijna elke dag aardappelen, groente en vlees (AGV). Eéns per week stond er een grote pan macaroni of nasi op tafel. Een enorm feest!

Begin deze eeuw kon ik mijn geluk niet op: in Ahoy bezocht ik het reünieconcert van mijn favoriete zangeressen. Ze waren wat kilo’s aangekomen door de overgang, dus hun jurkjes waren minder kort en uitdagend dan in hun hoogtijdagen. Het menu thuis bestond inmiddels uit 4 dagen AGV, 1 dag Italiaans en 1 dag Oosters. (die laatste, vaak weekenddag, aten we iets makkelijks: brood bijvoorbeeld, we halen iets af of we eten buiten de deur).

Weer bijna twintig jaar later traden Dolly Dots wel 60 keer op in theaters door het hele land, om hun pensioen aan te vullen. Ze waren met één zangeres minder, en alle liedjes werden een paar noten lager gezongen (je stem daalt bij het ouder worden). Het eetpatroon van Nederland is ook weer anders, nog maar drie dagen AGV. Allerlei opkomende keukens veroveren Nederland. Ik zing niet meer vals (dankjewel, Anne Ermens!).

Zoals de Dolly Dots de afgelopen 40 jaar van vorm en samenstelling veranderden, doet het Nederlandse eetpatroon dat ook. Inmiddels staat minder dan de helft van de dagen van de week aardappelen, groente en vlees op tafel. En waar de keus voor die maaltijd begint met de groente, start een internationale maaltijd bij het type maaltijd. De zogenaamde “wereldstraat” (het gangpad waar alle mixen, sauzen, rijst, pasta en tortilla’s staan) is dus steeds meer een startpunt voor de avondmaaltijd. En daarom moet AGF ná de wereldstraat staan, en niet ervóór.

En ook daarom is het zinvol ècht te weten hoe Nederland eet. Niet alleen binnen jouw categorie (bv Indiase maaltijd), maar het totale eetpatroon. Met je Indiase merk concurreer je namelijk ook met merken die Italiaanse, Chinese of TexMex-producten maken. En als je groente, vlees(vervangers), aardappelen of rijst verkoopt is het óók relevant. Bij welk soort maaltijd eet de Nederlander jouw product? Waar liggen de grootste kansen?

Dit helemaal onderzoeken is ingewikkeld en kostbaar. Maar ik heb een oplossing, waar ik jarenlang aan gewerkt heb: het Rapport Avondmaaltijden geeft je inzicht in het eetpatroon van de Nederlander sinds 2016. Welke maaltijd staat op tafel, hoe vaak, waarom, en wat ligt er precies op het bord? Binnenkort komt er een update over 2023 aan, maar je kunt nu alvast het Rapport Avondmaaltijden 2022 bestellen. Het rapport is gebaseerd op ruim 5500 avondmaaltijden van een representatieve groep Nederlanders in een representatieve week.

Wil je hulp bij het doorvertalen van het Rapport Avondmaaltijden middels een presentatie aan of een workshop met je team? Dat kan! Mocht je eerst even online kennis met me willen maken, dan kan dat ook. Ik help je graag!

Foto: eigen foto van een foto van Govert de Roos. Deze foto hangt in mijn kantoor.

De eeuwigdurende discussie over de laagste prijs en waarom die niet altijd belangrijk is

Praten over prijzen lijkt simpel, maar is het niet. “Shoppers willen te allen tijde de laagste prijs”, “Je zou wel gek zijn als je meer betaalt”, “Showrooming maakt het voor fysieke winkels helemaal lastig om meer te vragen”. Enkele quotes die impliceren dat een prijs altijd de laagste in de markt moet zijn, anders verkoop je niets. Dit cartoon van Tom Fishburne drijft daar ook nog even de spot mee. Ik geloof dat niet helemaal. Ten eerste omdat ik zelf regelmatig de hoogste prijs betaal en ten tweede omdat prijs altijd wordt beoordeeld in context. Wat is dan precies die context?

  • Het eerste is het zogenaamde anker. Als je wilt bepalen wat je ergens aan wilt uitgeven, zoek je snel naar een benchmark. Dat kan een prijs zijn die je al in je hoofd hebt (vorige week kostte dat kratje Heineken 8,99, maar ook een getal dat een ander noemt (hoeveel kostte jouw nieuwe keuken?). Volgorde is hierbij belangrijk. Dus als je eerst het hooggeprijsde artikel ziet, ben je bereid meer uit te geven dan wanneer je eerst de promotie ziet.
  • Een ander belangrijk onderdeel van de context is je mind-set: heb je haast, dan wil je minder nadenken en vergelijken wat producten kosten. Heb je een plezierige avond in de horeca, dan maakt het ook minder uit wat alles kost en heb je net een blauwe brief van de belastingdienst in de brievenbus gekregen, dan ga je weer kritischer naar prijzen kijken.
  • Als laatste noem ik graag de gepercipieerde toegevoegde waarde. Gesneden groente mag meer kosten dan de hele variant. Maar andersom mogen trostomaten (die je zelf nog van hun steeltje moet ontdoen) ook meer kosten dan “gewone” tomaten. Een kop koffie mag een paar meter verder de stationshal in 50 cent meer kosten, omdat er geen rij staat en je dus zeker je trein haalt of omdat er een vriendelijke dame achter de balie staat.

In onze supermarktbranche woedt er al jaren in meer of mindere mate een prijzenoorlog. De prijzen voor voedingsmiddelen zijn in Nederland lager dan waar ook in Europa (bron: Eurostat). De oorzaak hiervan is het steeds met alles altijd de goedkoopste willen zijn. Dat is niet nodig, want in Nederland zijn volgens mij juist de inkopers degenen die de prijzen van alle producten het beste uit hun hoofd kennen. Shoppers beoordelen prijsniveau van supermarkten op basis van enkele benchmarkproducten (luiers, bier, cola) en de totale kar die wordt afgerekend. Een heel groot en divers assortiment zorgt voor meer impulsaankopen en dus voor een hogere kassabon.

In 2012 promoveerde Ton Luijten van GfK op het onderwerp promoties. Promoties hebben op lange termijn volgens hem geen zin. Ruim 20 jaar geleden kwamen Eijte Foekens en Harald van Heerde van de Universiteit Groningen ook al tot een dergelijke conclusie. Toch blijven we ermee doorgaan. Dit is namelijk geen marketing mix-, maar een speltheoretisch probleem. In simpele taal te vergelijken met Poker: anticiperen op wat iemand gaat doen en proberen je eigen verlies te minimaliseren. Omdat we denken dat de één het gaat doen, doen we het zelf ook maar alvast. Kan er wellicht een speltheoreticus zich eens over dit probleem buigen? Er zijn steeds minder partijen in de markt, dus de oplossing wordt wiskundig gezien steeds eenvoudiger.