Duur bier geeft meer plezier! (hoe onderzoek je prijs)

– “Elf euro vijftig? Belachelijk!”. – “Maar wel lekker!”. – “Dit gaat een duur weekend worden.” We waren in Londen en hadden net ons eerste biertje besteld. De prijs ervan was even schrikken, maar we besloten ons vakantieplezier hier niet door te laten vergallen.

Tijdens de rest van het weekend bleek deze hoge prijs ons vakantieplezier juist in pósitieve zin te beïnvloeden: het ankereffect trad in werking. In andere pubs bleken de pints namelijk vaak goedkoper: “Negen euro: Dat valt weer mee”.

Hoe we op prijs reageren is van veel factoren afhankelijk, en daarom is prijsstelling van je producten een complex vraagstuk. Met de huidige kostprijsverhogingen hebben veel fabrikanten en retailers angst dat te hoge prijzen leiden tot veel volumeverlies.

Gelukkig zijn er veel beproefde methoden om snel grip te krijgen op de verkoopeffecten van een bepaalde prijs(verandering). In een marktonderzoek aan consumenten vragen hoeveel ze bereid zijn te betalen is te simplistisch. Hieronder drie veelgestelde vragen en een mogelijke onderzoeksoplossing.

      • Heb je een nieuw product ontwikkeld en staan de features en benefits al vast? Kortom, je product is “af”. Dan kun je het beste een Van Westendorp-analyse laten doen. Deze analyse bestaat uit vier vragen die inzicht geven vanaf en tot welke prijs een product zijn toegevoegde waarde behoudt.
      • Heb je een nieuw product ontwikkeld, maar weet je nog niet welke features en benefits je het wilt meegeven? Ofwel, wil je weten wat een bepaalde extra optie mag kosten? Dan is een Choice Based Conjoint studie de ideale oplossing. Consumenten krijgen verschillende samenstellingen van je product met verschillende prijzen voorgelegd. Daarna ontvang je een rapport waarin staat welke optie optimaal is voor de consument en wat deze mag kosten.
      • Wil je je bestaande producten in prijs verhogen of verlagen? En wil je scenario’s uitwerken met verschillende prijsstellingen en reacties van concurrenten daarop in de markt om risico’s en kansen in te schatten? Laat dan een price modelling studie uitvoeren. Daarmee kun je voor jezelf en je retailer inzichten krijgen in de gevolgen voor volume, omzet, marktaandeel en marge van bepaalde prijsaanpassingen.

Niet alleen de prijsverandering an sich speelt een rol in de effecten. Ook de prijskennis of -zichtbaarheid speelt een rol. Van veel producten heb je geen idee wat het kost of mag kosten. Ook dat kun je onderzoeken. Ik kan je hierbij helpen via mijn marktonderzoeksbureau: Spinos | Research & Analytics.

Heb je een prijsvraagstuk en wil je drie kwartier lang gratis en vrijblijvend sparren over een goede aanpak hiervoor? Meld je dan aan voor de Summer Market Research Sparring. Wil je eens kennismaken en bespreken hoe ik dit zou aanpakken? Neem dan gerust contact met me op.

Ons laatste biertje in Londen dronken we op het terras van een studentenkroeg waar we eigenlijk jaren te oud voor waren. Een pint was hier vier euro. Gelukkig waren we hier niet begonnen…

De eeuwigdurende discussie over de laagste prijs en waarom die niet altijd belangrijk is

Praten over prijzen lijkt simpel, maar is het niet. “Shoppers willen te allen tijde de laagste prijs”, “Je zou wel gek zijn als je meer betaalt”, “Showrooming maakt het voor fysieke winkels helemaal lastig om meer te vragen”. Enkele quotes die impliceren dat een prijs altijd de laagste in de markt moet zijn, anders verkoop je niets. Dit cartoon van Tom Fishburne drijft daar ook nog even de spot mee. Ik geloof dat niet helemaal. Ten eerste omdat ik zelf regelmatig de hoogste prijs betaal en ten tweede omdat prijs altijd wordt beoordeeld in context. Wat is dan precies die context?

  • Het eerste is het zogenaamde anker. Als je wilt bepalen wat je ergens aan wilt uitgeven, zoek je snel naar een benchmark. Dat kan een prijs zijn die je al in je hoofd hebt (vorige week kostte dat kratje Heineken 8,99, maar ook een getal dat een ander noemt (hoeveel kostte jouw nieuwe keuken?). Volgorde is hierbij belangrijk. Dus als je eerst het hooggeprijsde artikel ziet, ben je bereid meer uit te geven dan wanneer je eerst de promotie ziet.
  • Een ander belangrijk onderdeel van de context is je mind-set: heb je haast, dan wil je minder nadenken en vergelijken wat producten kosten. Heb je een plezierige avond in de horeca, dan maakt het ook minder uit wat alles kost en heb je net een blauwe brief van de belastingdienst in de brievenbus gekregen, dan ga je weer kritischer naar prijzen kijken.
  • Als laatste noem ik graag de gepercipieerde toegevoegde waarde. Gesneden groente mag meer kosten dan de hele variant. Maar andersom mogen trostomaten (die je zelf nog van hun steeltje moet ontdoen) ook meer kosten dan “gewone” tomaten. Een kop koffie mag een paar meter verder de stationshal in 50 cent meer kosten, omdat er geen rij staat en je dus zeker je trein haalt of omdat er een vriendelijke dame achter de balie staat.

In onze supermarktbranche woedt er al jaren in meer of mindere mate een prijzenoorlog. De prijzen voor voedingsmiddelen zijn in Nederland lager dan waar ook in Europa (bron: Eurostat). De oorzaak hiervan is het steeds met alles altijd de goedkoopste willen zijn. Dat is niet nodig, want in Nederland zijn volgens mij juist de inkopers degenen die de prijzen van alle producten het beste uit hun hoofd kennen. Shoppers beoordelen prijsniveau van supermarkten op basis van enkele benchmarkproducten (luiers, bier, cola) en de totale kar die wordt afgerekend. Een heel groot en divers assortiment zorgt voor meer impulsaankopen en dus voor een hogere kassabon.

In 2012 promoveerde Ton Luijten van GfK op het onderwerp promoties. Promoties hebben op lange termijn volgens hem geen zin. Ruim 20 jaar geleden kwamen Eijte Foekens en Harald van Heerde van de Universiteit Groningen ook al tot een dergelijke conclusie. Toch blijven we ermee doorgaan. Dit is namelijk geen marketing mix-, maar een speltheoretisch probleem. In simpele taal te vergelijken met Poker: anticiperen op wat iemand gaat doen en proberen je eigen verlies te minimaliseren. Omdat we denken dat de één het gaat doen, doen we het zelf ook maar alvast. Kan er wellicht een speltheoreticus zich eens over dit probleem buigen? Er zijn steeds minder partijen in de markt, dus de oplossing wordt wiskundig gezien steeds eenvoudiger.