evadvies – EvAdvies

Acht veelgemaakte fouten tijdens het maken van een Categorieplan

In de afgelopen 25 jaar heb ik met heel veel plezier en resultaat 250 sterke categorievisies en –plannen gemaakt voor verschillende werkgevers/klanten. Het maken van een categorieplan is meestal heel boeiend, het levert veel energie, maar vaak is het ook lastig. Dat komt onder andere, omdat je het niet zo vaak doet. Het samenvoegen van veel informatie tot inzichten en die doorvertalen naar strategie gaat niet vanzelf. Er zijn uiteraard allerlei modellen en checklists om zo’n plan te maken, maar het toepassen van modellen in de praktijk leer je toch vooral door ervaring. Aangezien ik voor tientallen categorieën plannen (mede)ontwikkeld heb, help ik je graag in dit blog door acht veelgemaakte fouten te benoemen. Hopelijk maak jij ze hierna niet!

1. Geen hypotheses maken
Het maken van een categorieplan begint uiteraard met data-analyse. In bijna alle bedrijven is zeer veel data aanwezig. Zelfs bij kleine bedrijven loopt dat al op tot enkele honderden pagina’s (tip: druk nooit op “Print all”). Zoeken in een grote berg aan data zonder te weten waarnaar je op zoek bent, leidt tot twee zaken: òf je vindt alleen de voor-de-hand-liggende dingen (maar die wist je al), òf je vindt niets. Wees nieuwsgierig en laat je leiden door de W-vragen: wat/waar/wanneer/hoe maar vooral ook waarom èn waarom niet? En maak zeker hypotheses vooraf, omdat zij enerzijds focus brengen in de zoektocht naar de juiste insights en anderzijds kunnen helpen om het buikgevoel dat in veel bedrijven leeft te onderbouwen of te falsifiëren.

2. Insights niet goed vastleggen
Aan het einde van een lange dag insights “maken” is iedereen vaak opgelucht, en moe. Door gebrek aan concentratie (en zin) worden de insights niet scherp opgeschreven. Met name de observaties die ten grondslag liggen aan de insights gaan dan verloren. Daardoor wordt een insight een soort slogan waar iedereen een eigen interpretatie aan geeft. Kom daarom (in een kleine comité) een paar dagen later nog even samen, dan is alles wat bezonken en heb je weer de energie om het echt scherp (en relevant voor jou categorie) op te schrijven.

3. Shoot from the hip
In ieder bedrijf is er wel één: het ideeënkanon! Iemand die binnen vijf minuten honderd plannetjes kan bedenken, die niet eens zo slecht lijken. Jammer alleen dat dat niet altijd op het juiste moment gebeurt, en daardoor afleidt van het proces (bijvoorbeeld tijdens een insights-sessie). Sla al die ideeën gewoon op, ze kunnen later wèl van pas komen in de conceptfase. En soms helpen ze ook om te toetsen of je met de insights en drijvers de juiste kant op gaat.

4. Retail-P’s als categoriedrijvers
Een echt goede strategische categoriedrijver formuleer je niet zomaar even. Regelmatig kom ik tegen dat alle (of een aantal van de) drijvers verkapte retail-P’s zijn. “Schappenplan verbeteren”, “Effectief promotieplan” of “Innovatie” (maar dan alleen de P van product bedoelen) staan er vaak in. Waarom werkt dat niet? De retail-P’s zijn tactics en geen strategieën. Dat betekent dat ze kortetermijngericht zijn. Een categorievisie gaat meestal 3-5 jaar mee, dus als je het schappenplan verbeterd hebt in jaar 1, kun je die pijler schrappen. Zoek naar de achterliggende drijver. Een schappenplan verbeteren komt vaak voort uit verwarring voor de consument en de shopper. Die verwarring wegnemen (strategische drijver) kun je met verschillende P’s invullen: helder schap, betere communicatie, invulling van promoties, duidelijke verpakkingen, opbouw assortiment, etc.

5. Geen alignment met andere afdelingen
Door de benaming voelt een marketingafdeling zich niet altijd verantwoordelijk voor de categorievisie. Dan wordt het plan vaak gewoon een doorvertaling van de merkplannen en dan mis je kansen.

6. Geen (heldere) KPIs definiëren
Meten is weten, maar vaak moeilijk. Als je een categorieplan hebt met bijvoorbeeld vier strategische drijvers is het verstandig om per pijler een aantal KPI’s te bepalen. Op die manier garandeer je goede opvolging van het plan, en ook goede duiding van waar je extra stappen moet ondernemen als de omzet achterblijft.

7. Vermijd de clichés
In the end willen we allemaal hetzelfde: meer mensen onze categorie vaker laten kopen in grotere hoeveelheden tegen een hogere prijs. En dat kan door ze meer uit te leggen, ze te verrassen en inspireren en met nieuwe producten te komen die bij ze passen. Ofwel educatie, variatie, inspiratie en innovatie. Deze té generieke groeidrijvers zul je in mijn categorievisies dan ook niet terugvinden. Ga één of twee tandjes dieper en je wordt ècht relevant.

8. Geen onderscheid tussen plan en presentatie
Eindelijk, het plan is klaar! Je hebt een mooie Powerpoint gemaakt en iedereen is enthousiast. De tijd is aangebroken retailers ervan te overtuigen. Maak daarvoor een speciale presentatie, want extern moet je dit verhaal op een hele andere manier vertellen dan intern om effect te sorteren.

Een overzicht van de stappen die je moet doorlopen om een sterke categorievisie te maken vind je hier. Wil je mijn hulp gebruiken hierbij? Helaas is dat voorlopig even niet mogelijk. Mijn bedrijf loopt lekker, daarom neem ik even geen nieuwe klanten aan. Bestaande klanten kunnen me natuurlijk gewoon mailen.

Photo by Brett Jordan on Unsplash

12,5 lessen uit 12,5 jaar ondernemen

Ik had het nauwelijks door, maar in juli 2023 vierde ik 12,5 jaar ondernemerschap. In dit blog deel ik mijn 12,5 lessen over deze paradoxale ervaring:

1. Maak (g)een plan

Als je niet weet wat je wilt, dan komt er niks uit je handen. Maar veel te strak plannen is soms ook een beetje zonde van je tijd: zo heb ik ooit wel eens twee volle dagen aan een contentplan voor een kwartaal besteed. Al in de eerste week inspireerde een klant me zodanig, dat ik dáár een blog over schreef. Een week later zei mijn nichtje van tien iets grappigs, en ging mijn blog daarover. Nog een week later kwam er een grote opdracht bij: contentkalender af door de zijdeur.

2. Kies niets / een niche

Op de basisschool werd ik nooit gekozen bij gym, dus mijn ondernemerschap begon met flink “nichen”. Ik begon onder de vlag Shopper Marketing, maar ik heb de afgelopen jaren ook allerlei andere projecten gedaan, zoals marketing mix modeling, price studies, dashboards bouwen, category teams opzetten en begeleiden, de functie van interim marketing director invullen. Een van deze “buitenschoolse activiteiten” is uitgegroeid tot mijn “tweede bedrijf”: Spinos | Research & Analytics. Kwantitatief marktonderzoek, snel en kostenefficient.

3. De klant / jij bepaalt wat je waard bent

De klant moet de rekening betalen, dus als hij/zij geen akkoord geeft op je voorstel, gaat de klus niet door. Of: je moet beter communiceren wat je waard bent.

Ik werk altijd met vaste prijzen, zonder nacalculatie, want, zoals Jonathan Stark het zo mooi zegt: “Hourly billing is nuts”.

Maar, zoals ik van Jos Burgers heb geleerd: ik geef nooit korting. Je kunt beter begrip geven dan korting.

Er zijn wel situaties geweest waarin ik veel te veel begrip gaf, en dus helemaal leegliep (qua tijd) op een opdracht. Volgende keer beter?

4. Koop genoeg en èchte post-its.

Ik kan inmiddels aardig inschatten hoeveel post-its een groep “verslindt” tijdens een workshop. Behalve tijdens een tweedaagse in 2017. Aan het eind van dag 1 waren de blokjes aardig geslonken.

Een andere keer had ik een B-merk gekocht, met een vreselijk slechte plakrand. Gelukkig had ik óók een rol plakband bij me om de boel bij elkaar te houden.

5. Vraag (nooit) om hulp

Ondernemen is veelzijdig en complex, dus sparren met anderen kan heel zinvol zijn.

Een expert inhuren voor je boekhouding en belastingaangifte, advies over je AOV of pensioen, misschien zelfs over je marketing of ondernemerschap. Kan geen kwaad.

Maar volg alsjeblieft je eigen pad en laat je niet gek maken.

Je hoeft echt niet vol in de maquillage op hakken op de foto om een succesvol bedrijf te hebben.

6. Meten is weten, maar je meet wat jíj wilt weten

Omzet is leuk, winst is nog leuker, veel winst en veel vrije tijd nog beter.

Voor de wiskundigen onder ons: optimaal is voor mij dus: oneindige winst in 0 uur werktijd.

Helaas is dat niet mogelijk, tenzij je Harry Potter bent, dus dan komen de welbekende P’s als randvoorwaarden in het spel:
P van Plezier: werk ik aan een leuk project met leuke mensen?
P van Progressie: kan ik hiervan/hierdoor iets leren?
P van Prutsen: kan ik hierdoor een nieuw(e) tool/systeem uitvogelen?

Sommigen hebben het ook over de P van Prestige: iets doen omdat het goed is voor je portfolio/imago. Meestal bedoelen ze dan gewoon dat je heel veel werk voor gratis moet doen. Dacht ’t niet!

7. Doe het voor de lol/voor het geld

Ik geloof er heel sterk in dat als je leuk vindt wat je doet, je vanzelf meer gaat verdienen.

Dit komt door de vicieuze cirkel tussen iets leuk vinden en ergens goed in zijn/worden.

Als je onderhandelen leuk vindt, en dat gebeurt vanzelf als je ècht overtuigd bent van je waarde, dan verdien je het niet alleen, maar dan krijg je het ook.

Maar, oh, wat vond ik dat vreselijk aan het begin. Een voorstel neerleggen van 10K, en dat de tegenpartij zegt: “m’n budget is 8K, zullen we hem in het midden aftikken?”.

Een paar jaar later zei ik dan: “ok, je kunt dus ook 9K betalen, laten we in het midden aftikken op 9,5K” (met het zweet op m’n voorhoofd)

Nu weet ik: klanten die echt op het scherpst van de snede onderhandelen, passen niet bij mij.

8. Leun voorover in de startblokken/en lekker achterover in je stoel

Aan de ene kant sta ik altijd aan om iets nieuws op te pakken: zo ontvang je vaak binnen een dag, maar zeker binnen drie dagen een voorstel en kan ik een project meestal binnen een week oppakken.

Aan de andere kant zorg ik voor voldoende ontspanning, het schrijven van een goede handelspresentatie of onderzoeksrapport vraagt om voldoende headspace. Je weet dus nooit zeker of ik tijdens een Teams-call een yogabroek aan heb.

9. Ga lekker op je bek / ga lekker op je ervaring

Met meer dan 250 projecten in the pocket ben ik er inmiddels van overtuigd dat ik adviezen geef die merken en categorieën laten groeien.

Toch blijf ik nieuwe initiatieven ontplooien, die vaak goed mis gaan.

Zo gaf ik ooit een live webinar, waarbij ik vergat te controleren of mensen me wel konden horen. Je raadt het al: ik praatte een uur in het luchtledige.

Of die keer dat ik een seminar organiseerde en ik maar één aanmelding kreeg.

Een initiatief dat wèl succesvol is, is het complete onderzoek naar de avondmaaltijd in Nederland van 2016 tot nu. Inmiddels bevat de database al meer dan 7500 representatieve avondmaaltijden. Al vele fabrikanten en retailers gebruikten dit als basis voor hun categorie- en schappenplannen en hun innovatiefunnel.

10. Zeg ja tegen alles/Zeg altijd nee

De eerste jaren zei ik vrijwel altijd ja tegen leuke nieuwe dingen waarmee ik mijn netwerk kon uitbreiden of van kon leren.

Inmiddels staat mijn bedrijf als een huis, weet ik heel goed wat ik wil en zeg ik heel veel nee.

Zeker tegen nieuwe samenwerkingen met grijze mannen die verontwaardigd zijn als je geen koffie met ze wilt drinken.

11. Koester je netwerk/werk met nieuwe mensen

De eerste jaren stak ik er veel moeite in mijn netwerk uit te breiden. Dit deed ik o.a. door het zelf organiseren van netwerkbijeenkomsten en seminars. Dat ging niet altijd goed: niet-werkende beamers of ik verdwaalde zelf op weg naar de locatie. Ook was er een keer een locatie waar de stoelen rondóm een grote tafel waren gepositioneerd; uiteraard hoorden ze allemaal in de richting van het beeldscherm te staan. De bezoekers pasten daardoor ternauwernood in de zaal.

12. Neem vaak en veel vakantie

12,5. Blijf leren!

Leren is wat ondernemen voor mij is en wat het drijft. Niet alleen van projecten met fijne klanten, maar ook door te investeren in congressen en cursussen.

Hier volgt een lijstje van personen van wie ik de afgelopen jaren het meest geleerd heb.

Mark Ritson Mini MBA in Marketing: by far the very best training you will ever find on Marketing

Tom Fishburne: because he is a great marketeer, but also knows how to put in into perspective

Cole Nussbaumer Knaflic Storytelling with data: nobody can better explain and visualize data. (Met dank aan Paul Kluytmans voor de tip)

Leila Gharani if you want to excel in Excel you need to follow her and her courses – also: so inspiring how she build a community of more than a million followers on YouTube!

Femke Hogema: sowieso hoe deze vrouw op geheel eigen wijze haar imperium opbouwt, wauw! En voor mezelf: hoe ik van een simpel urenregistratieformulier naar een Winstgevend Plan ging, waarmee ik echt door een omzetplafond heen knalde

Jos Burgers: nog altijd alive and kicking: door hem zijn niet alleen kwartjes, maar ook bankbiljetten gevallen

Dennis Rijnvis en Kitty Kilian: zoveel geleerd over bloggen door deze twee

Sanne Blauw: van proberen de wereld te vangen in cijfers naar het omarmen van onzekerheid

Anne Ermens: authentieker krijg je het niet; en Anne maakt álles wat moeilijk is aan je stem laten horen makkelijker.

Denk je nou: met die Eveline wil ik wel aan de slag? Helaas! Door het leren van deze lessen loopt mijn bedrijf lekker, daarom neem ik voorlopig geen nieuwe klanten aan. Bestaande klanten kunnen me natuurlijk gewoon mailen, maar ik ben misschien wel iets minder snel dan ze van me gewend zijn.

Wil je tóch gebruik maken van mijn kennis?

Schaf dan hier het Rapport Avondmaaltijden aan of lees de meer dan 75 GRATIS blogs met o.a. tips voor het maken van je categorievisie/-plan.

Het grootste bullshit-getal over beslissen en pindakaas

“70% van de aankoopbeslissingen vindt op de winkelvloer in de supermarkt plaats.” Eind vorige eeuw vlogen dit getal en deze zin je om de oren. Na het jaren niet gezien te hebben, zag ik het ineens een jonge founder van een social-media-bureau op LinkedIn posten. Waarom??? Het is een mooi statement om je als bureau te profileren. Als je het googlet, zie je het ook bij veel van die bureaus op de site staan. Zonder bronvermelding.

Is er dan geen bron? Ja, zeker wel. Dat is POPAI, ofwel het instituut dat kennis verzamelt en deelt over instore marketing.

Klopt die 70% dan wel? Ja, het getal klopt op zich wel (althans in 2010 ofzo, tegenwoordig schijnt het eerder 60% te zijn, maar soit).

Waarom is het dan bullshit?

Het woord beslissing is een veel te groot woord voor wat er gebeurt. Het woord beslissen impliceert dat je er bewust over nadenkt, dat het een rationeel iets is. Als je elk product elke keer in de supermarkt rationeel zou overwegen, duurt je supermarktbezoek een hele werkdag.

In het onderzoek staat “beslissing in de winkel” namelijk voor iets heel kleins: “elke productaankoop die afwijkt van wat thuis besloten is”. Ik ga het uitleggen aan de hand van (hoe kan het ook anders) pindakaas. Ik houd van pindakaas. Stel: ik ben van plan pindakaas te kopen in de supermarkt en schrijf op mijn lijstje: “pindakaas”. Dan heb ik de categorie thuis besloten. Impliciet betekent dit trouwens al Calvé, want die vind ik het lekkerst, dus ook merk heb ik thuis besloten. En met nootjes, want ja, nootjes. En impliciet betekent dit ook een 350 gram pot, want ik ben de enige die pindakaas eet, en ik vind het goor met je mes èn hand het laatste restje pindakaas uit een 600-grams pot te moeten vissen. Dus: categorie-merk-soort-formaat (en impliciet dus ook prijs, want voor pindakaas heb ik alles over) heb ik thuis besloten. Ik kom in de winkel: out-of-stock. Maar er is wèl een 600-grams pot. Dan heb ik het volgens dit onderzoek in de winkel besloten.

Die 70% geldt over alle categorieën heen, maar je kunt je inmiddels hopelijk wel voorstellen, dat het per categorie enórm kan verschillen, dus je hebt ook nog eens he-le-maal niks aan die 70% (behalve indruk maken). Dat brengt me bij het volgende punt.

De manier waarop de 70% gebruikt wordt vind ik wel de grootste bullshit, want er wordt ook nog een drogreden gebruikt: als 70% van de aankoopbeslissingen op de winkelvloer plaatsvindt, kan ik ze ook daar beïnvloeden. Wat denk jij? Kan iemand ervoor zorgen dat ik andere pindakaas koop? Nee. Het is niet eens een beslissing, ik grijp meteen naar die oranje deksel.

De meeste lezers van mijn blog weten dat ik erg fel kan reageren op misbruik of (on)bewust onbegrip van statistiek. Maar ik kan er soms ook erg om lachen. Tijdens mijn google-sessie naar de 70%, kwam ik de volgende quote tegen op Distrifood. Ik ben heel benieuwd naar de 30% die hun beslissing liggend of zittend voor het schap neemt.

Heb je wel een categorievisie nodig? (en wat je wèl nodig hebt)

Veel bedrijven die met Trade Marketing willen beginnen, denken dat ze moeten starten met het ontwikkelen van een categorievisie. Maar dat is niet altijd de beste route naar succes. Waarom niet? En wat moet je dan wel doen?

Een categorievisie laat zien waar de categorie over een aantal jaren kan staan, en hoe fabrikanten dit samen met retailers kunnen realiseren. Maar wat nu als je in een dalende categorie zit met weinig toekomstperspectief? Of een merk bent dat in veel categorieën een hele specifieke (bijvoorbeeld vegan) propositie heeft?
Om de categorievisie te realiseren is vaak een gedragsverandering van consumenten nodig. Een dergelijke gedragsverandering vergt investering in activatie, educatie en promotie. Wat als jouw bedrijf geen budget heeft om hierin te investeren? Wat als de p’s waar je mee kunt werken dus bestaan uit schap, product en verpakking?
Het toelichten van een categorievisie en het overtuigen van je retailers om de samenwerking te versterken kost tijd van beide partijen. Wat als je één van de vele leveranciers bent met weinig zendtijd bij de retailer?
Het ontwikkelen van een sterke categorievisie vereist diepgaande inzichten in consumenten en shoppers en trends voor de komende jaren. Hiervoor is veel marktonderzoek en desk research nodig. Wat als jouw bedrijf hier weinig tot geen budget voor heeft?

Een categorievisie is dus zeker niet in alle gevallen de holy grail. Maar wat kun je dan wel doen? Hier een aantal voorbeelden.

Als je in een dalende categorie zit, maak dan een plan voor winstoptimalisatie, of help je retailer zijn marktaandeel te vergroten. Dalende categorieën krijgen relatief weinig tijd, dus maak geen visie, maar een concreet plan dat makkelijk implementeerbaar is.
Een merk met een specifieke propositie in veel verschillende categorieën kan in elk geval profiteren van een consistent (zowel visueel als inhoudelijk) plan. Vaak heb je te maken met veel verschillende category managers, die waarschijnlijk meer tijd besteden aan grotere leveranciers. Maak dus ook hier een concreet implementeerbaar plan ipv een visie.
Als je weinig of geen budget hebt voor marktonderzoek en desk research hebt, dan is google je beste vriend. Op CBS, RIVM of data.overheid.nl kun je allerlei trenddata vinden. Veel bureaus brengen ook algemene trendrapporten uit die je zo kunt downloaden. Rabobank en ABN AMRO maken marktanalyses waar je zeker wat aan kunt hebben. Daarnaast gaf ik eerder op dit blog tips om meer uit je bestaande data te halen.

Categorievisie of een andere benadering? Het is aan jou!

PS Wil je hulp bij het ontwikkelen van je categorievisie? Ik heb helaas een wachtlijst. Vanaf november plan ik weer gesprekken in voor projecten die in 2024 gaan lopen. Zet jezelf hier op de wachtlijst, dan stuur ik je een mailtje als het zover is. (kies categorievisie)

PPS Wil je een slim en kostenefficiënt marktonderzoek voor jouw categorie en/of merk uitvoeren? Daar heb ik wel altijd tijd voor! Plan je kennismakingsafspraak hier. (kies marktonderzoek) Je ontvangt dan zsm een vragenlijst voor een korte voorbereidingsbriefing.

Het fijnste restaurant vind je op dezelfde manier als een Insight

“We liepen gewoon te slenteren door Lucca en inééns kwamen we een pareltje van een restaurant tegen! Wat een ontdekking, dat hadden we nou nooit verwacht!”

“Ik bladerde wat rond door oude data en ineens: PLING! Ik begreep de consument en wat we in 2024 moeten gaan doen”

Vaak vraagt een marktonderzoeker of marketeer aan me: “Ik wil graag een marktonderzoek doen, welk bureau raad je me aan?” Mijn antwoord is dan altijd een wedervraag. Zomaar een onderzoek doen, zonder vooraf vastgestelde doelstellingen, vragen of hypotheses leidt namelijk tot een rijtje open deuren als conclusies. Je zou denken dat de meest vernieuwende inzichten ontstaan door de vraagstelling juist heel open en breed te houden. Als je teveel stuurt in een bepaalde richting komt eruit wat je al weet. Maar dat is niet zo. Hoe komt dat nou en wat moet je dan wél doen?

Het meest voor de hand liggende antwoord is dat het marktonderzoeksbureau geen onderzoek kán uitvoeren zonder een briefing vooraf. En daarin zul je vanzelf een afbakening moeten aangeven. Maar goed, die kan dan nog steeds breed zijn. Waarom vind je nou weinig als je niet echt op zoek bent? Dat klinkt tegenstrijdig.

Om terug te komen op die vakantie: je vindt zeker niet elke dag “toevallig” zo’n pareltje. Veel van de mooie zaken die je tegenkomt op vakantie zijn het gevolg van hard werken: bedenken of je een museum of een kerk wilt bekijken, het samen eens worden over het doel van de dag, via internet, reisgids of de plaatselijke bevolking erachter komen wat de mooiste kerk is, de kerk op de kaart opzoeken, etc. Zo werkt dat ook met insights. De beste (en de meeste) vind je als je weet wat je wilt bereiken.

Nou zijn de meesten van ons wel redelijk ervaren vakantiegangers, dus we weten welke stappen we moeten ondernemen, en niet iedereen vindt het even belangrijk als ik waar er gegeten wordt.

Bij het verwerven van insights is dat vaak minder het geval. Uiteraard kun je een externe partij inschakelen om je daarbij te helpen. Dat is vaak goed, want dan kun je je zelf op de inhoud concentreren tijdens het proces. Maar het belangrijkste is om je nieuwsgierigheid in te zetten voor het vinden van insights die je gaan helpen bij het realiseren van je doelstellingen. Bijvoorbeeld het realiseren van meer omzet voor je product. De eerste vraag is dan: hoe? Door meer kopers aan te trekken of door bestaande kopers loyaler te maken? Stel dat je je kopersbase wilt vergroten, maar je ziet al een paar maanden dat dat niet lukt. Waar zou dat aan kunnen liggen? Iedere keer probeer je een kleine deelvraag op te lossen. Vaak kan dat met informatie die al lang in het bedrijf aanwezig is. Soms kom je erachter dat je iets nog echt niet weet. En dat kun je dan onderzoeken. Afhankelijk van het type vraag, is het ene of het andere bureau meer geschikt. En by the way: dat toevallige restaurantje had je met goede research óók kunnen vinden!

Wil je hulp hebben bij het opzetten of uitvoeren van je marktonderzoek? Of het doorvertalen van onderzoek naar insights en categorie- of merkplannen? Plan dan een afspraak in, ik help je graag.

In vijf stappen naar een scherpe briefing voor je marktonderzoek

marktonderzoeksbriefing-bril-marktonderzoek-market research

“Nee, ik ga geen uitgebreid beslisboomonderzoek voor jullie doen. Dat heeft helemaal geen zin.” Lastig om tegen een klant te zeggen, maar soms noodzakelijk. Vaak ontvang ik namelijk als onderzoeksbriefing een onderzoeksvorm, een doelgroep en een vragenlijst. Terwijl een echt scherpe briefing juist helpt om te bepalen wat de juiste vorm, doelgroep en vragen zijn.

Help jezelf en je marktonderzoeksbureau dus door de volgende vijf stappen te volgen als je een briefing schrijft.

1. AANLEIDING

De aanleiding geeft duidelijk aan waarom het bedrijf een onderzoek wil uitvoeren. Als je geen probleem hebt, hoef je ook geen onderzoek uit te voeren. Formuleer het probleem concreet en specifiek. Dit helpt jezelf èn de marktonderzoeker beter te begrijpen wat je nou echt wilt weten.

Dus: wat is precies het probleem? hoe is het ontstaan? wanneer? waarom is het eigenlijk een probleem? welke informatie is nodig om het probleem op te lossen? welke informatie heb je al?

Die laatste vraag is vaak lastig precies te omschrijven. Wat daarbij kan helpen is een aantal belangrijke conclusies, of zelfs, grafieken die je in het onderzoek terug zou willen zien te noteren.

De aanleiding kan ook helpen bij het bepalen van de methode en het budget. “Ik wil wat cijfers uit ons onderzoek van 2018 updaten” pak ik wat pragmatischer aan dan “We willen bepalen hoe groot de nieuwe fabriek moet zijn die we in 2027 gaan openen en in welke machines we moeten investeren”.

2. COMMERCIEEL DOEL of KPI(s)

De aanleiding helpt je het commerciële doel scherper te krijgen. Een commercieel doel of KPI gaat altijd over iets meetbaars in je bedrijf. Bijvoorbeeld omzet verhogen, winst verhogen of bekendheid verhogen, penetratie constant houden.

De s achter KPI(s) staat bewust tussen haakjes. Ik heb altijd het idee dat klanten “niks willen missen/mislopen” en daardoor onbewust breed blijven in hun briefing. Ik zou je bijna willen dwingen één KPI te kiezen. Dat maakt je briefing echt superscherp.

3. ONDERZOEKSDOELSTELLING

Volgend op je commerciële doel schrijf je heel duidelijk op waarom je dit onderzoek wilt uitvoeren. Dit kan heel verschillende redenen hebben. Van heel concreet: “we willen weten welke van deze twee verpakkingsdesigns het beste scoort” tot “we willen weten hoe consumenten tegen (ons merk) pindakaas aankijken, en wanneer/waarom ze het wel/niet eten, zodat we ideeën hebben voor communicatie”, of meer kwalitatief “we willen aan onze retailer laten zien dat we meer weten dan concurrenten over onze categorie”.

4. HOOFDVRAAG

De hoofdvraag is dé vraag die het onderzoek moet beantwoorden. Let hierbij op de volgende drie elementen: is het een open vraag, is de vraag neutraal (niet-sturend) en wat voor soort antwoord verwacht je op de vraag (beschrijvend, verklarend, voorspellend)?

5. DEELVRAGEN

De deelvragen helpen je om de hoofdvraag verder te specificeren, om de doorvertaling te maken naar onderzoekstypen en welke vragen je de respondenten gaat stellen.

Daarnaast helpen ze te bepalen aan wie je de vragen gaat stellen. Sowieso natuurlijk demografisch (“vrouwen van 35-55 jaar uit de Randstad”), maar ook in gebruik (“mannen die dagelijks vlees eten”), gedrag (“jongeren die vaker dan één keer per dag op Instagram zitten”), of houding (“Nederlanders die gezond eten zeer belangrijk vinden”)

BONUS: BUDGET

Zet je budget in de briefing. Dit geeft je marktonderzoeksbureau een indicatie van hoeveel je kunt/bereid bent te investeren. Ik streef er zelf altijd naar de slimste oplossing voor de vraag te vinden met een zo laag mogelijk investering. Dit betekent natuurlijk niet dat ik mezelf te kort doe.

Het betekent wel dat ik kritisch kijk naar de methode, de grootte van de doelgroep en het aantal vragen. Dit zijn nl de belangrijkste drijvers van marktonderzoekskosten. Een paar uur desk research kan je zo een aantal vragen in je onderzoek schelen.

Ook de manier van uitwerken is relevant. Een bedrijf dat nog heel onbekend is met marktonderzoek heeft meer aan de antwoorden op 10 scherpe vragen met een advies dat mede gebaseerd is op 25 jaar ervaring in FMCG, dan een heel uitgebreid onderzoek dat resulteert in een rapport van 100 pagina’s.

Het is echt zonde om veel in onderzoek te investeren als het niet nodig is. De belangrijkste reden is dat je met hele grote onderzoeken respondenten veel belast. Zij moeten al die vragen beantwoorden en hebben dan misschien minder zin de volgende keer weer zo’n oneindig lange vragenlijst in te vullen. Op respondenten moeten we zuinig zijn. Daarnaast is het ook prettig geld over te houden voor de acties die uit het onderzoek voortvloeien.

Dat beslisboomonderzoek werd uiteindelijk een online test met drie verschillende schapindelingen. Ongeveer een derde van de investering, met een resultaat dat onmiddellijk toepasbaar is. Door een scherpe onderzoeksbriefing.

Keertje sparren over jouw onderzoeksbriefing? Als je dat nog in de maand juni doet, krijg je het boek “BESLISBOS” van Katinka Polderman cadeau. Plan gerust een afspraak in, ik denk graag met je mee!

Waar je op moet letten als je een sterk categorieplan wilt maken (zes tips)

Een tijdje geleden schreef ik een artikel getiteld “Acht veelgemaakte fouten tijdens het maken van een Categorieplan”. Wellicht vroeg je je na het lezen af, wat je dan wèl moet doen. In dit artikel noem ik zes zaken waar je in elk geval op moet letten. Mocht je na het lezen van dit artikel alsnog hulp nodig hebben, neem dan gerust contact met me op! Ik heb dit jaar nog plek om één bedrijf te ondersteunen bij het maken van een categorievisie. Ik kan ook snel, slim en voordelig marktonderzoek te doen om je plan te ondersteunen. Daar kun je me áltijd voor wakker maken.

Hier de zes tips voor het maken van een sterk categorieplan die je zelf kunt toepassen:

1. Denk vooraf goed na over doelstellingen en randvoorwaarden
Neem uitgebreid de tijd voor het formuleren van heldere en haalbare doelstellingen voor het categorieplan. Ik maak vaak mee dat dit wordt overgeslagen of als bekend wordt verondersteld. “We willen toch gewoon de omzet vergroten?”. Zeker als je een categorieplan met een specifieke retailer wilt opstellen en implementeren kan een verschil in doelstellingen ook een verschil in relevantie van activiteiten betekenen. Ook randvoorwaarden waarbinnen je moet werken zijn onmisbaar. Intern: ligt je budget al vast, moet je je aan de geplande introductiekalender houden, etc. Extern: aan welke formule-uitgangspunten moet je je houden, maar ook heel praktisch: kun je later de hele schapindeling wijzigen, of staan er het komende jaar alleen maar kleine wijzigingen op het programma?

2. Combineer informatie uit verschillende bronnen tot èchte inzichten
Een categorieplan is uiteraard gebaseerd op inzichten verkregen uit data. Inzichten die leiden tot de beste categorieplannen zijn opgebouwd uit een combinatie van gegevens over consumenten, shoppers en kanalen. Deze inzichten verkrijg je meestal niet door achter je bureau naar verschillende grafieken en tabellen te kijken. Daarvoor is tijd en creativiteit nodig, en meestal ook input van meerdere personen. Iemand van buitenaf, met een frisse blik, kan hierbij echt een verademing zijn.

3. Denk vanuit de categorie, niet vanuit het merk
De naam zegt het al: een categorieplan gaat in eerste instantie over de groei van de categorie, op welke manier dan ook. Denk daar dus eerst over na, los van merken. Pas daarna bepaal je hoe jouw merken specifiek bij kunnen dragen aan die categoriegroei. En misschien kom je er wel achter, dat er een merk/propositie mist: een innovatie is geboren!

4. Werk het plan uit voor alle P’s
Veel FMCG-bedrijven hebben een sterke focus op het in de markt zetten van nieuwe producten. Bij het maken van een categorieplan denken ze dan ook in eerste instantie aan welk product een bepaalde kans in de markt kan verzilveren. Er zijn echter veel meer wegen (P’s) die naar Rome leiden. Vergeet dit niet bij het uitwerken van je plan!

5. Neem het belang van de retailer in ogenschouw
Als fabrikant ben je vrijwel altijd afhankelijk van retailers; zij hebben de verkoopruimte die noodzakelijk is voor het aanbieden van jouw producten aan consumenten/shoppers. Je plan is sterk, als een retailer het zinvol vindt om te implementeren. Dat is alleen maar zo, wanneer het hem óók additioneel resultaat oplevert (en dan ook dat resultaat dat overeenkomt met zijn doelstellingen, zie punt 1).

6. Evalueer en pas aan
Vaak is de opluchting na het afronden van je plan zó groot, dat je vergeet regelmatig te evalueren en bij te sturen. Zeker in deze tijden van snelle marktveranderingen leer je het allermeest door trial en error. Ga er dus vanuit, dat je plan niet meteen helemaal perfect is en plan regelmatige evaluaties in. Aangezien je je doelstellingen helder hebt, is het makkelijk om te bepalen of je succesvol bent of niet en waarom (niet). Pas aan, implementeer en evalueer dan weer opnieuw.

Veel succes! En als je er niet uit komt, dan weet je me te vinden!

Nooit meer werken – hoe ik AI een categorievisie liet schrijven…

Wat zou het heerlijk zijn, als ik nooit meer hoef te werken… Hoe zou het zijn als Artifical Intelligence mijn werk overneemt, en ik alleen nog maar de factuur hoef te sturen?

Ik zag al een mooi strand voor me, waar ik in de zon cocktails zat te drinken.

Gewoon aan ChatGPT vragen: “schrijf een categorievisie voor de categorie groente” levert op zich een coherent verhaal op, maar ik vind het vrij generiek, ik mis cijfers om de potentie te duiden en ik weet niet uit welke bronnen ChatGPT de informatie gehaald heeft.

Als ik vraag naar de bronnen, legt ChatGPT mij netjes uit dat hij/zij/die zelf ook niet weet waar de informatie vandaan komt. ChatGPT is een tekst-model, en genereert teksten op basis van eerdere teksten (tot en met eind 2021 voor de versie die ik gebruikte). ChatGPT sluit af met de mededeling dat ik toch ècht zelf aan het werk moet met: “Voor specifieke en up-to-date informatie over groenten raad ik aan om relevante wetenschappelijke literatuur, gezondheidswebsites, voedingsdeskundigen of andere betrouwbare bronnen te raadplegen.“

Ik besluit wat gestructureerder aan de slag te gaan, misschien kan ik per onderdeel van een categorievisie AI me laten helpen.

TRENDS

ChatGPT gaat mij hierbij dus niet kunnen helpen. Maar misschien kan ik een andere AI-tool een samenvatting laten maken van trendrapporten, de website van het Voedingscentrum en gespreksverslagen met experts. Hiervoor test ik een aantal tools. Wordtune kan PDFs uploaden en vervolgens samenvatten. Althans, de tool destilleert de zinnen die de kernboodschap bevatten. Zelf moet ik beoordelen of dit echt de hoofdtrends zijn en ze doorvertalen naar aansprekende tekst.

INSIGHTS

Een insight is een “unexpected shift in the way we see things“. Dat is voor AI onmogelijk, leerde ik op MIE 2023 tijdens de presentatie van Charida Dorder:

AI kan niks nieuws creeëren (omdat het getraind is op data/informatie uit het verleden)
AI is biased: het weet niet/kan niet beoordelen welke informatie ontbreekt
AI is geen absolute waarheid, het kan niet factchecken

Ik kan wel de AI binnen Excel gebruiken om meer inzichten in mijn data te krijgen (dit kan nog iets fancier in andere tools), maar mijn kennis en begrip van categorieën, retailers, aankoopgedrag en de doelstellingen van de fabrikant helpen mij de juiste vragen te stellen.

CATEGORIEDEFINITIE

ChatGPT geeft mij een keurige definitie van groente: “eetbare planten en delen van planten die worden gebruikt als voedsel“, en legt me ook uit dat diepvriesgroente ook groente zijn. Dat een avocado technisch gezien een vrucht is, maar cultureel (gezien de structuur en smaak) een groente, weet ChatGPT ook.

STRATEGISCHE GROEIDRIJVERS

Wil je Artificial Intelligence je groeistrategieën laten bepalen, dan heb je een prescriptive AI-tool nodig. Die zijn er heel wat, en die zijn gebaseerd op modellen die ik al tijdens mijn studie econometrie leerde. Voordeel van dit soort tools: ze kunnen daadwerkelijk voorspellen wat jouw strategie de komende jaren in omzet, volume en/of winst gaat opleveren. Nadelen: ze zijn (wederom) gebaseerd op resultaten uit het verleden, en ze werken op basis van kwantitatieve data. Aangezien een categorievisie altijd een combinatie is van gevoel en getallen, kwam ik hier toch ook niet helemaal uit.

TACTICS

Met de juiste input (die je toch echt wel zelf moet formuleren), kan AI zeker helpen te voorspellen wat een nieuw assortiment of een scherpere promotiestrategie opleveren. Ook kun je AI gebruiken in plaats van consumenten om je nieuwe schapvisie te testen. Hier zie ik wel slimme toepassingen.

HANDELSPRESENTATIE

Om een strakke verhaallijn neer te zetten, die de category manager bij jouw retailer overtuigt, moet je toch echt zelf aan de bak. Maar misschien kun je AI verder de presentatie laten bouwen? Mijn droom was dat ik witte slides met kernboodschappen en getallen in een tool gooi, en dat daar een perfect gedesignde presentatie weer uitkomt. Dit testte ik in verschillende tools, waarbij eentje een klein beetje (maar lange na niet) in de buurt van mijn droom kwam. Ik kan de visual identity van de klant opgeven, en deze tool geeft mij dan een stuk of vijftig slide templates, waar ik zelf mijn data moet ingeven. Alles komt wel meteen in de juiste kleuren en als ik een kolom wil toevoegen gaat dat automagisch. Maar een echte designer maakt er toch iets uniekers van!

Conclusie: gelukkig vind ik mijn werk leuk, en zie ik AI nog niet zomaar mijn werk overnemen. Facturen sturen en opvolgen vind ik één van de minst leuke onderdelen. Gelukkig is daar tegenwoordig wèl een AI-oplossing voor!

Heb je hulp nodig bij het maken van jouw categorievisie (met of zonder AI)? Ik help je heel graag. Plan een afspraak in voor een kennismakingsgesprek, dan bespreken we wat je precies nodig hebt.

Photo by Matthew Brodeur on Unsplash

Categorievisie groente volgens ChatGPT

Categorievisie voor de categorie groente:

In de afgelopen jaren heeft de categorie groente een opmerkelijke transformatie doorgemaakt. Wat ooit werd beschouwd als een eenvoudige en vanzelfsprekende component van onze voeding, heeft nu een prominente plaats ingenomen in onze bewuste en gezonde levensstijl. De groentecategorie is geëvolueerd van een bijzaak naar een hoofdrolspeler, en heeft een revolutie teweeggebracht in onze perceptie van gezondheid en duurzaamheid.

Een van de belangrijkste verschuivingen in de groentecategorie is het groeiende bewustzijn van de voordelen van een plantaardig dieet. Consumenten erkennen steeds meer dat groenten een essentiële bron van voedingsstoffen zijn en dat ze een belangrijke rol spelen bij het bevorderen van een gezonde levensstijl. Deze bewustwording heeft geleid tot een toename van het aantal mensen dat kiest voor vegetarische, veganistische of flexitarische eetgewoonten. Als gevolg daarvan hebben groenten een groter marktaandeel gekregen en zijn ze uitgegroeid tot een belangrijk onderdeel van de dagelijkse maaltijden.

Daarnaast heeft duurzaamheid een centrale plaats ingenomen in het groentecategoriebeheer. Consumenten zijn zich steeds meer bewust van de impact van voedselproductie op het milieu en de behoefte aan duurzame oplossingen. Groenten spelen een cruciale rol in duurzame voedingssystemen, aangezien ze minder natuurlijke hulpbronnen vereisen en minder broeikasgassen uitstoten in vergelijking met dierlijke producten. Als gevolg hiervan hebben veel supermarkten en producenten zich gericht op het bevorderen van lokale, seizoensgebonden en biologische groenten, evenals het verminderen van voedselverspilling binnen de categorie.

De groentecategorievisie voor de toekomst is het stimuleren van een grotere diversiteit en toegankelijkheid van groenten. Hoewel de traditionele groenten nog steeds populair zijn, is er een groeiende vraag naar meer exotische en ongebruikelijke groenten. Consumenten willen nieuwe smaken ontdekken en hun culinaire ervaring verbreden. Daarom moeten retailers en producenten hun assortiment uitbreiden en zorgen voor een constante aanvoer van diverse groenten, zowel lokaal als wereldwijd.

Daarnaast is het essentieel om groenten voor iedereen toegankelijk te maken. Dit kan worden bereikt door prijsstelling, promoties en educatieve programma’s die consumenten bewust maken van de voordelen van groenten en hen helpen om gezonde keuzes te maken. Samenwerking met scholen, gezondheidsorganisaties en gemeenschappen kan de groentecategorie verder versterken en ervoor zorgen dat groenten een integraal onderdeel worden van een gezonde en duurzame samenleving.

Kortom, de groentecategorie heeft een opmerkelijke transformatie ondergaan, waarbij groenten zijn geëvolueerd van bijgerechten naar sterren op ons bord. De toekomst van de categorie ligt in het bevorderen van gezonde voedingspatronen, duurzaamheid en diversiteit, terwijl groenten toegankelijk worden gemaakt voor iedereen.

100 learnings uit het maken van 250 categorieplannen (in willekeurige volgorde)

Begin met de consument
Begin met de retailer
Begin met de shopper
Begin met de trends
Begin dus met trends en inzichten op basis van zowel consument als shopper als retailer: tegelijk!
Maak helder wat de èchte insights zijn
Insights kunnen gaan over consumptie en/of aankoop
Combineer data uit verschillende bronnen
Google is je beste vriend voor aanvullende informatie
Volg je doelgroep op social media, jij bent niet de consument/shopper
Combineer resultaten van consument- en shopperonderzoek tot één geheel
Aankoopfrequentie is niet gelijk aan consumptiefrequentie (en daar kun je heel veel uit leren)
De bereider is niet altijd de consument
De shopper is niet altijd de consument
De aankoop van jouw categorie staat niet op zich
Motivaties en occasions zijn vaak heel grote drijvers
Als je een insight hebt, dat niemand wil geloven, zit je vaak helemaal goed
Soms heb je meer tijd en verschillende middelen nodig om zo’n bommetje te droppen
Reken door wat het oplevert
Verdiep je in de wensen van je contactpersoon
Verdiep je in de formule(voorschriften) van je klant
Denk vanuit de categorie en niet vanuit je merk
Vind een goede balans tussen zelf uitwerken en in een groep co-creëren
Stel tijdig vast wat je niet weet en onderzoek dat alsnog
Maak het concreet
Neem de tijd
Groeidrijvers gaan altijd over penetratie x frequentie x hoeveelheid x waarde
Groeidrijvers gaan altijd over inspiratie, activatie, educatie en optimalisatie
Ga dus een stapje dieper om ècht aansprekende groeidrijvers te formuleren
Focus overigens liefst op penetratie òf frequentie òf hoeveelheid (en niet alles tegelijk)
Zorg dat de groeidrijvers bij jouw categorie horen (en niet bij een ander)
Je hoeft niet per se groeidrijvers te formuleren om goede groeistrategieën te bepalen
Groeistrategieën kun je baseren op doelgroepen
Groeistrategieën kun je baseren op occasions
Groeistrategieën kun je baseren op aanpalende categorieën
Groeistrategieën kun je altijd kwantificeren (hoe onmogelijk het ook lijkt)
Je hebt niet altijd een beslisboom nodig
Het gaat niet alleen over het schap
Je moet een stapje dieper gaan dan de clichés
Je hebt niet altijd een categorievisie nodig
Vergeet de definitie van je categorie niet
Houd rekening met de rol van de categorie voor de retailer
Zorg dat je categorievisie kan landen bij je retailer
Bedenk een communicatieplan voor je categorievisie
Maak een korte versie van je categorievisie
Je kunt best onderzoeken van 10 jaar oud gebruiken
Zorg dat je gedateerde feitjes via een slim onderzoekje valideert
Stel KPIs vast om de voortgang van je categorievisie te monitoren
Laat buitenstaanders naar je categorievisie kijken
Laat iemand met ervaring meedenken
De meeste trade marketeers maken in hun carrière nog geen tien keer een categorieplan
Laat je inspireren door heel andere categorieën
Evalueer en stel bij, zowel intern als met de retailer
Stel vast wat het kernissue is in jouw categorie
Een kernissue komt voort uit consumentengedrag
Een gestage daling in gebruik is een voorbeeld van een kernissue
Onbekendheid van de categorie is een voorbeeld van een kernissue
Een grote verschuiving naar andersoortig gebruik is een voorbeeld van een kernissue
Zeer infrequent de categorie nodig hebben is een voorbeeld van een kernissue
Een niet kloppend prijshuis is geen kernissue
Weinig opleverende promoties zijn geen kernissue
Zorg dat je tactics aansluiten op je groeistrategieën
Dit kan impliceren dat je hele promostrategie op de schop moet
Wees fair over je eigen positie
Wees niet bang een NPD terug te trekken als hij echt niet in de visie past
Een consumentenbeslisboom is iets heel anders dan een shopperbeslisboom
Niet ieder marktonderzoeksbureau weet dat
Zorg dat je goed weet welke onderzoeksmethode nodig is om de boom te bepalen
Een beslisboom heeft vaak vrij weinig te maken met beslissen
Betrek je marketing- en salescollega’s
Er is geen optimale schapindeling voor de categorie
De optimale schapindeling hangt af van wat je wilt bereiken
Twee concurrenten kunnen dus prima een ander schapvoorstel doen
Voor de retailer is het meest belangrijk wat het zijn formule oplevert
Jij bent niet de consument en ook niet de shopper
Bedenk vooraf wat je wilt bereiken als je een categorievisie maakt
Oefen je presentatie voor je hem bij de retailer gaat doen (meerdere keren)
Houd rekening met de ontwikkeling van de bevolking (zie CBS)
Respecteer de positie van je concurrent
Ontzorg de retailer
Laat de retailer meedenken, maar vraag niet te veel tijd
Pak minimaal je fair share aan zendtijd
Maak een promotieplan voor de hele categorie, inclusief je concurrenten
Wees realistisch in welke tijdspanne je succes kunt halen
Test zeer vernieuwende retailconcepten eerst uit
Maak het visueel
Houd rekening met randvoorwaarden van de retailer
Zorg ervoor dat het makkelijk te begrijpen is
Zet de kernboodschap en de kernondersteuner op je slide
Zorg voor alle aanvullende informatie “onder water” in PPT of een apart FAQ-document
Houd rekening met je rol ín de categorie (challenger of captain)
Tactics: assortiment, schap en promoties zorgen voor 80% van het resultaat
De tactics moeten naadloos op elkaar aansluiten
Veel innovatie vergt een andere promotiestrategie
Zorg voor heldere KPIs per groeistrategie
Spreek duidelijke taal: mensen kopen ongeveer eens per maand ipv 11,3 keer per jaar
Goede hypotheses vooraf leiden tot scherpere insights
Bezoek regelmatig veel winkels (en ook andere schappen)
Kijk als het nodig is veel verder dan je eigen categorie/segment
Maak samen met mij je categorievisie, dat helpt bij het winnen van de industributietrofee en het realiseren van groei 😊