Categorie: Retail

Acht tips om een goede trendanalyse te maken (voor je jaarplan)

Wie dit nu leest is waarschijnlijk heel hard aan het werken aan de plannen voor komend jaar. De meeste plannen beginnen met een trendhoofdstuk. De trends van je eigen categorie kun je relatief makkelijk in kaart brengen door te kijken naar verkoop- en consumentendata, maar hoe kijk je breder? En hoe kijk je verder vooruit? En hoe zorg je dat je verder gaat dan de clichés (zoals de vier G’s: Gezond, Gemak, Genieten, Goed Gedrag)?

Hier een aantal tips om je op weg te helpen:

  • Download (en lees) trendrapporten

Je vaste marktonderzoeksbureau heeft vast wat voor je beschikbaar, maar het internet staat er ook vol mee: trendrapporten. Veel van deze rapporten kun je gratis downloaden (in ruil voor je e-mailadres). Allerlei experts geven hun visie op de toekomst. Dit is een mooie start voor je trendanalyse.

  • Kijk TV / gebruik social media

Documentaires, fantasy/science fiction films en series, marktonderzoeks- en reclamebureaus uit de UK, de VS en bv China zijn prachtige bronnen om de nieuwste ontwikkelingen in retail te spotten. Een mooi voorbeeld hiervan is de serie Black Mirror.

  • Kijk terug

Om je te realiseren wat er kan gebeuren in een bepaalde hoeveelheid tijd, zeg vijf of tien jaar, helpt het heel erg om ook terug te kijken. Dit doe ik vaak bij het ontwikkelen van een categorievisie. We kijken dan eerst 10 jaar terug, om de ontwikkelingen van de afgelopen jaren tot ons door te laten dringen. Zowel persoonlijk, als in de markt. Dat maakt duidelijk hoe veel mogelijk is in een dergelijke tijdsspanne.

  • Reis

Reizen naar andere landen en culturen geeft je een ander perspectief op hoe consumenten zich gedragen en bijvoorbeeld gebruik maken van verschillende technologische mogelijkheden. Bezoek tijdens je vakantie eens andere winkels, ook online in het land waar je verblijft. Budgettair is dit misschien niet altijd mogelijk, maar reisprogramma’s zijn een goede vervanger. Kookshows uit verschillende landen kunnen voor de food-fabrikanten onder ons ook een mooie vervanging zijn.

  • Gebruik je fantasie

In tegenstelling tot je dagelijkse werk, waar je je vaak moet beperken tot de feiten, moet je je fantasie voor het maken van een trendanalyse eens volledig de vrije loop laten. Welke ontwikkelingen gaan we zien? Of wat zien we nu en wat gaat nog verder gebeuren? Het helpt als je dit tekent, zelfs al denk je dat je hier niet goed in bent. Op die manier zet je namelijk je hersenen veel vrijer aan het werk.

  • Huur een sciencefictionschrijver in

Heb je aan je eigen fantasie of die van je collega’s niet genoeg, huur dan een professional in. Schrijvers van science fiction hebben fantaseren over de toekomst als dagelijks werk, dus ze zijn er erg goed in. Je zult overigens niet de eerste zijn die dit doet, verschillende bedrijven maken al gebruik van deze mogelijkheid.

  • Verbind

Leg verbanden tussen alle verschillende verschijnselen die je tegen bent gekomen en deel ze met je collega’s. Wat zie je vaak terug? Waar worden mensen vrolijk van, waarvan roepen ze: “waarom is dat er nu nog niet?” Op deze manier deduceer je een aantal echt relevante trends. Verbind ook met je categorie-analyse. Wat betekent GEMAK in jouw categorie? Zonder na te denken? Snel? Een recept met weinig ingrediënten? Weinig handelingen? Makkelijk mee te nemen?

  • Het ding achter het ding

Veel van wat je gevonden hebt zullen concrete voorbeelden zijn. Deze zijn vaak heel aansprekend voor een groter publiek. Maar concrete voorbeelden zijn nog geen trends. Probeer de insight achter deze voorbeelden te vinden. Hoe ontwikkelen consumentenbehoeften zich en hoe sluiten deze voorbeelden hierop aan? Gebruik de voorbeelden vervolgens als illustratie in je trendpresentatie.

Ik wens je veel succes en plezier bij het ontwikkelen van je trendrapport. Kun je hier wel wat hulp bij gebruiken? Als stap 1 bij het ontwikkelen van een categorievisie maak ik meestal een (categoriespecifiek) trendrapport. Neem gerust contact op voor meer informatie.

Categorieplannen voor het nieuwe normaal

Inmiddels is de lockdown bijna zeventig dagen aan de gang. Langzamerhand begin ik eraan te wennen. Hopelijk lees jij dit ook in goede omstandigheden, en geldt dit ook voor jou. Leven in een nieuw normaal, met een anderhalvemetersamenleving (ja, dat moet je helemaal aan elkaar schrijven). Maar dat normaal zal de komende tijd toch steeds weer een beetje anders worden. Zoals ik al eerder schreef: behoeften van consumenten en shoppers veranderen niet, hun gedrag wel.

  • Er zal minder gereisd worden van/naar het werk en voor het plezier
  • Toerisme zal afnemen, vakanties zullen anders worden ingevuld
  • Online shoppen wordt populairder, omdat je je dan niet in de drukte hoeft te begeven
  • Je relatie met je huis verandert, omdat je er veel meer (werk)tijd doorbrengt
  • Bestedingen zullen afnemen, vanwege de naderende recessie
  • Bestedingen zullen toenemen, vanwege het zogenaamde “revenge” spending

Kun je in deze onzekere omstandigheden nog een sterk categorieplan maken? Jazeker!

Volg de bekende stappen, maar houdt rekening met twee zaken:

  • Consumentenbehoeften veranderen niet, hun gedrag wel

Dit betekent dat de strategische basis van je plan veelal overeind kan blijven, en dat vooral de tactische uitvoering continu bijgestuurd moet worden. Dit vereist evaluatie die veel korter op de bal is, dan dat je normaal doet.

  • De context verandert continu, ga dus aan scenarioplanning doen

Zorg ervoor dat je geen paniekvoetbal gaat spelen. Dan blijven je tactics, ondanks alles, het best aansluiten bij je strategische doelstellingen. Hiervoor kun je aan scenarioplanning doen op basis van mogelijke toekomstige overheidsmaatregelen of de gevolgen daarvan. Sommige bedrijven zijn hier al bekend mee, denk bijvoorbeeld aan een “barbecue-alarm”. Voor nu zou je kunnen denken aan een scenario waarin het volledige Rutte-spoorboekje gevolgd wordt, versus een scenario waarin vanaf 1 augustus de lockdown weer vol ingezet wordt. Welke consequenties heeft dit op de mogelijkheden voor je consumenten, en op hun gedrag? Welke activiteiten heb je dan nodig? Wat gaat dat opleveren?

Mocht je hierover van gedachten willen wisselen, neem dan gerust contact met me op.

Vijf neuromarketinglessen voor effectieve prijsstelling

  • “Ik wil je wel graag inhuren, maar je bent wel erg duur.”
  • “Ja, dat begrijp ik. Ik heb er zelf ook aan moeten wennen.”

Dit stukje dialoog komt uit een lezing van Jos Burgers, een man met een nogal eigengereide kijk op klanten werven en prijsstelling. Eén van zijn boeken heet: Geef nooit korting. Want, aldus Jos, “je kunt beter begrip geven. Begrip is goedkoper dan korting.”

Zou dit überhaupt werken? En zo ja, zou het dan ook werken voor producten in de supermarkt? Ik vraag het me af. In dit blog vijf lessen uit de neuromarketing over prijsstelling, die je kunnen helpen meer te verkopen.

  • Precieze of afgeronde prijzen?

De meeste mensen denken dat een product geprijsd met 3,99 beter verkoopt dan een product van 4,00. Omdat 3 minder is dan 4. Anderzijds hoor je vaak zeggen, dat we inmiddels zó gewend zijn aan dit soort prijzen, dat we 3,99 automatisch lezen als 4 euro. Wat is nou waar? Het blijkt iets genuanceerder te liggen dan dat. Bij producten die volledig rationeel gekocht worden, werkt het beter als de prijs “precies” lijkt. Een printer van 397,88 bijvoorbeeld. Bij producten waar de beslissing vanuit emotie/impuls meer de overhand heeft, is een afgeronde prijs beter. Een hamburger bij de McDonalds voor een euro bijvoorbeeld.

  • Product eerst laten zien of prijs?

Als je een display inclusief topkaart maakt, moet dan de prijs meer opvallen, of het product? Ook dat hangt van de situatie af. Verkoop je een basistandpasta (en eventueel ook nog in promotie), laat dan de prijs het meest opvallen. Door eerst de prijs te zien, trigger je de consument/shopper om aan de hand van de prijs te beoordelen of het product de moeite waard is. Aangezien consumenten de basis-features van tandpasta kennen, weten ze dus ook hoe de tandpasta moeten beoordelen. Verkoop je een hele luxe tandpasta met allerlei voordelen voor het gebit en verdere gezondheid, laat dan eerst het product zien. Zo leg je uit dat het product zijn prijs waard is.

  • Anchoring

Van veel producten hebben consumenten geen idee wat het kost. Ze hebben dus een benchmark nodig. Een getal dat veel opvalt, kan het al zijn. Of bij de opticien, waar ze beginnen met je de duurste glazen te laten zien. Als je vraagt of het wat goedkoper kan, dan valt de volgende variant al mee. Een heel eenvoudig voorbeeld van anchoring zijn uiteraard van-voor promoties.

  • Het decoy effect

Dit wordt veel gebruikt in aanbiedingen van abonnementen. Bijvoorbeeld een krant die je digitaal, op papier of beide kunt afnemen. Tussen de opties stop je een zogenaamde “valse vriend”. Een optie die niemand zal kiezen, omdat hij relatief heel onvoordelig is. Deze optie wordt namelijk wel gebruikt in het beslissingsproces, waardoor de duurdere optie aantrekkelijker wordt. Een bekend voorbeeld bespreekt Dan Ariely in één van zijn boeken. Als er drie opties zijn:

  • Web Subscription – $59
  • Print Subscription – $125
  • Web and Print Subscription – $125

Dan kiest het merendeel voor online en print. Laat je de (volstrekt zinloze) “alleen print” optie weg, dan verschuift de voorkeur naar de online optie.

  • Haal de prijs weg

Waarom denk je dat zoveel sushi-restaurants “all you can eat” zijn? Als je elk stukje sushi, apart uitkiest, zie je per stukje de prijs. Dus als je 20 stukjes sushi eet, heb je 20 keer last van prijspijn, in tegenstelling tot slechts één keer als je een biefstuk bestelt. Dit artikel van Roger Dooley beschrijft een sushirestaurant in Austin, waar je los sushi kunt bestellen, maar de prijzen op de kaart zijn vervangen door een kleurcodering. Zo wordt de prijspijn minder, en bestel je meer!

Wat zijn de vijf succesfactoren van vijfentwintig jaar H&M?

Afgelopen weekend werd in Rotterdam de grootste H&M van Europa geopend. En H&M bestaat dit jaar 25 jaar in Nederland. Reden genoeg voor het AD om daar een artikel over te schrijven in de editie van zaterdag 11 oktober 2014.

20141011 AD - HM 25 jaar - EvAdvies - gehele artikel

EvAdvies werd ook gevraagd om een verklaring voor het succes van H&M in Nederland. Zoals dat vaak gaat met interviews, werd slechts één van de vijf door mij genoemde succesfactoren in de krant afgedrukt. Daarom speciaal voor lezers van dit blog de andere vier:
1. De oorsprong van het H&M-concept ligt natuurlijk in het aanbieden van echte mode tegen lage prijzen.

2. Bij introductie van H&M (in Nederland) doorbraken ze de traditionele seizoenencode uit de modebranche. Niet meer alleen een zomer- en een wintercollectie, maar elke zes weken vernieuwing in de winkel. Dit zorgt voor veel meer winkelbezoeken en dus voor steeds weer opnieuw verkopen. Nu vinden we dat heel normaal, en bieden andere ketens (en zelfs HEMA!) dat ook, maar eind jaren tachtig was dat baanbrekend.

3. Doelgroepuitbreiding is ook een kracht van H&M. Het Spaanse Inditex (eigenaar van onder andere Zara, Massimo Dutti en Bershka) kent een aantal elementen die H&M ook kent, maar H&M brengt mode voor alle doelgroepen onder dezelfde brand-name. Kinderen lopen in H&M rond, tieners, moeders (zelfs zwangeren) etc. Je kunt je hele leven H&M blijven dragen.

4. Uitbreiding naar aanpalende categorieën zorgt ervoor dat mensen niet alleen vaker of langer, maar ook meer bij H&M kunnen kopen. H&M begon alleen als Hennes (“voor haar”), later werd Mauritz (mannenmode) eraan toegevoegd. Daarna volgden lingerie, accessoires, sportkleding, beenmode, home etc.

5. Hypes: zoals in het artikel in AD ook genoemd, is H&M ook altijd goed in het creëren van hypes die steeds opnieuw aandacht vragen voor het merk. Denk aan de posters in bushokjes, de collecties van diverse fashionontwerpers of controversiële fotomodellen.

20141011 AD - HM 25 jaar - EvAdvies

Kortom, mijn voorspelling is dat H&M over nóg eens 25 jaar nog steeds bestaat!