Tag: Customer Journey

Hoe ziet de shopper er in 2025 uit?

De retailwereld verandert, razendsnel. Verkooppunten worden communicatiepunten en andersom. Dit vereist ontwikkeling van kennis en vaardigheden voor shopper marketeers. Elke dag ben ik bezig om kennis en inzichten op te doen om jullie als bloglezers te helpen. Daarom zal ik de komende weken mijn visie op retailland in 2025 delen. Om te beginnen met het stralende middelpunt: de shopper.

Online everywhere
De groei van online zal tot 2025 nog zeker aanhouden. Het kantelpunt van 3G naar 4G internet heeft er al voor gezorgd dat steeds meer mensen overal online (kunnen en willen) zijn (met 3G internet haalde je het niet in je hoofd om een film via Netflix in de trein te bekijken, nu is dat geen probleem). Nieuwe wearable devices zullen deze groei wederom versnellen. Maar ook in de winkel zelf kun je steeds meer online doen. Denk maar aan tablets in de Chasin jeansstores. De shopper heeft dus meer keus en kan altijd en overal iets kopen.

Mobile
De groei van mobile internet (tablets en smartphones) neemt enorm toe. De eerder genoemde wearables zullen daar ook aan bijdragen. Daarnaast zal mobile payment een grote rol gaan spelen. Goed nieuws voor leveranciers van impulsproducten. Zeker als experimenten met binnen een paar uur bezorgen zijn beslag gaan krijgen. De shopper wordt steeds impulsiever.

Glocal
Internet zorgt ervoor dat je alles van overal kunt kopen. Merken hebben niet per se fysieke distributie nodig, een goede flagshipstore kan al genoeg zijn. De behoeften van de shopper worden dus steeds meer globaal. Aan de andere kant zorgt de wijde blik van het internet en de daardoor ontstane oppervlakkige contacten voor een behoefte aan meer authenticiteit en nabijheid. Dus ook behoefte aan locale producten neemt toe.

Kritisch
Iedereen kan online een stem hebben. Het is heel makkelijk om bedrijven te prijzen of juist af te branden. Ook is op internet het aanbod veel transparanter en vergelijkbaarder. Dat maakt de shopper kritischer. Niet per se kritisch op alles. Maar wel kritisch op zaken waar hij belang aan hecht. En ook kritisch op waar hij tijd aan besteedt.

Sociaal
Winkelen zal altijd blijven bestaan. Want winkelen is niet alleen functioneel, maar ook sociaal. Winkelcentra met goede horeca kunnen nog steeds een rol vervullen in 2025. En een abonnement voor witte T-shirts is dan weer heel functioneel. De shopper zal steeds makkelijker functioneel en sociaal shoppen kunnen scheiden in 2025.

Retailers en fabrikanten hebben dus een mooie klus: een sterke eigen shoppervisie ontwikkelen die aangepast kan worden aan de snel veranderende omgeving.

Het moment van de waarheid om iets te verkopen = NU!

Het path to purchase of de customer journey is verdeeld in verschilende stappen. Niet elk model gebruikt dezelfde namen voor de stappen, maar ze komen wel enigszins op hetzelfde neer. Ik gebruik zelf vaak de stappen Aware – Attract – Engage – Navigate – Activate. Zo’n modelletje helpt je gestructureerd denken, maar het is niets meer dan een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid. Soms vallen alle stappen nl. in één keer samen, en soms komen bepaalde stappen een paar keer voor, in verschillende volgordes. Hier een paar voorbeelden:

Samenvallen van alle stappen
Het moment van overweging valt meteen samen met de aankoop. Een goed voorbeeld hiervan is als je hoogzomer door de stad loopt en ineens trek hebt in een ijsje. Je loopt dan een snackbar binnen en koopt een ijsje. Je kinderen hebben misschien een langer path to purchase, want die vinden het leuk om op de kaart boven de vriezer heel lang te contempleren over welk ijsje ze gaan nemen.
Heel veel categorieën in de supermarkt hebben dit ook: je koopt eigenlijk altijd dezelfde frisdrank, en omdat het schap niet te vaak verandert, heb je de navigatie ook niet nodig.

Hier hebben we het dus over bijna volledig automatische aankopen.

Sterke verkorting van het pad
Voor sommige productcategorieën kun je jarenlang niet in een path to purchase zitten, en dan ineens wel. Stel je maar eens voor dat je TV over een paar weken kapot gaat, vlak voor je vrienden langskomen om die belangrijke voetbalwedstrijd te kijken. Dan rijd je waarschijnlijk zo snel mogelijk naar de Mediamarkt en verlaat de winkel zeker niet zonder TV. Tijdens je winkelbezoek zul je je nog best informeren (Navigate) over verschillende toesteltypen en prijs, maar je beslist wel snel.

Een paar keer heen en weer door het path to purchase
Een ander gezin, met een TV van tien jaar oud die het nog prima doet, denkt er al maanden over om eens een nieuwe TV te gaan kopen. Ze willen graag gebruik maken van allerlei nieuwe mogelijkheden. Maar het is een grote uitgave, en het kopen van een TV is er de afgelopen tien jaar niet eenvoudiger op geworden. Ze oriënteren zich via internet, en zijn zelfs al een keer bij de BCC geweest. Op het laatste moment konden ze niet kiezen tussen twee toestellen. Het er even over nadenken duurt nu al vier weken. Wanneer gaat dit gezin eindelijk een nieuwe TV kopen, denk je?

Maar het hoofddoel is de conversie!
Uiteindelijk wil je als leverancier en retailer natuurlijk het liefst al deze type path to purchase faciliteren. Want als je dat gezin een half jaar eerder een TV verkoopt, zijn ze ook sneller aan hun volgende toe. En bij de voetballiefhebber wil je wel dat hij naar jóuw winkel komt, want hij gaat maar naar één winkel. Een ijsjesverkoper wil het “spontaan trek krijgen” van mensen kunnen beïnvloeden. Zonder conversie, is er geen sales. Dus als je langs het path to purchase shoppers en consumenten wilt beïnvloeden, werk dan van achter naar voren. Dan behaal je het beste resultaat. Vanaf NU!

Waarom Shopper Marketeers meer kunnen leren van Friends dan van 24

Twee van mijn favoriete TV-series zijn Friends en 24. Van beide series heb ik alle afleveringen gezien. Ik lachte om Phoebe en Joey, leefde mee met het liefdesleven van Monica en Chandler en hoopte net als iedereen dat Rachel en Ross toch samen zouden komen. Jack Bauer volgde ik altijd op het puntje van mijn stoel. Ik keek de serie het liefst op DVD, zodat ik na de altijd spannende cliffhanger weer een nieuwe aflevering kon kijken. Jack Bauer heeft mij heel wat slapeloze nachten opgeleverd (maar goed, Jack Bauer zelf had het ook niet makkelijk). Wat hebben deze series nu met communiceren te maken? En waarom is Friends daarin beter dan 24?

Friends is zo’n serie waarvan je elke aflevering afzondelijk kunt bekijken. Het maakt niet uit of je tussendoor iets mist, je pikt het zo weer op. Elke aflevering (enkele uitzonderingen daargelaten, zoals de bevalling van Rachel of het huwelijk van Chandler en Monica) is een afgerond geheel. Je kunt je wellicht nog wel herinneren dat de eerste aflevering van Friends die jij zag, niet de allereerste was. Dat maakt niet uit: in elke aflevering is meteen duidelijk waar het om gaat: de types (neuroot Monica, domme Joey etc) zijn binnen een paar seconden helder en de verhaallijnen begrijp je meteen. Je stapt er zo in, en als de aflevering afgelopen is, stap je er ook weer zo uit. Maar het is wel dermate aantrekkelijk dat je tijdens een Netflix-avondje graag naar nog een aflevering kijkt.

Bij 24 werkt dat uiteraard anders, dat is een doorlopend verhaal. Als je één van de 24 uren mist, ben je clous kwijt en kun je Jack Bauer niet meer helemaal bijhouden. De spanning en de cliffhangers zorgen ervoor dat je uiteraard wel tot het einde wilt blijven kijken.

Zoals je weet staat de shopper aan heel veel impulsen bloot. Niet alles daarvan ziet hij, of dringt (on)bewust tot hem door. Communicatie langs een Path to Purchase dat in elkaar steekt als 24, werkt dus niet. Als de shopper net die ene wobbler mist, valt het verhaal als een kaartenhuis in elkaar. Communiceren als Friends werkt des te beter: je ziet steeds iets nieuws, maar ook iets vertrouwds. En elke aflevering (lees: communicatiemiddel) is een afgerond geheel. Zo (ver)leidt je de shopper tot/naar weer een nieuwe aankoop.

(En je hebt weer een goed excuus om alle afleveringen van Friends nóg eens te kijken!)

Wat dienstverleners van supermarkten kunnen leren

Onlangs bezocht ik de site van mijn bank om geld van een spaarrekening over te maken. Een niet zo makkelijk klusje: “wat was ook alweer de logincode en het wachtwoord?”. Eenmaal op de site kreeg ik meteen een klein marktonderzoekje voor mijn kiezen. Uit nieuwsgierigheid deed ik daar graag aan mee. Klaarblijkelijk verwachtte de bank meer van mij dan ik van plan was. De vragen gingen over de informatie op de site, het uiterlijk van de site, de teksten, etc. Ik was alleen maar op zoek naar de LOGIN-knop om zo snel mogelijk geld over te maken. De rest van de site interesseerde me niet op dat moment.

De vorige keer had ik het over het ruimer kijken naar Customer Journeys door supermarkten (en hun leveranciers). Dienstverleners zouden wel eens in mogen zoomen naar de detailonderdelen. Sites van dienstverleners zijn vaak erg complex. Laatst wilde ik bijvoorbeeld een verzekeraar bellen en het kostte me alleen al tien minuten om het telefoonnummer te vinden! Waar supermarkten het koopproces tot op het bot ontleden om de marketing mix zo goed mogelijk in te vullen, hebben dienstverleners het totale proces van hun klanten geanalyseerd om hun processen zo goed mogelijk in te vullen. De oorsprong van Customer Journey bij dienstverleners ligt dan ook meer in het verbeteren van Customer Serviceprocessen. Het gaat daarbij meer om “Wat?”, dan om “Hoe?“. Daarnaast kijken ze met name naar hun eigen proces (van hun klanten), en niet naar het keuzeproces voorafgaand aan de koop. Het heet bij hen ook niet voor niks een Customer Journey.

Dienstverleners zouden hun blik eens moeten verplaatsen naar het specifieke koopmoment. Hoe werkt dat, wat zijn de overwegingen, waar wordt informatie gezocht, hoe wordt precies besloten? Allemaal zaken die stappen zijn in het Path to Purchase. Stappen die leiden tot groei.

Wat supermarkten van dienstverleners kunnen leren

Al jaren doe ik boodschappen bij dezelfde supermarkt (met uitzondering van het jaar dat ik zelf voor een andere supermarktketen werkte, maar daar gaat dit verhaal niet over). De winkel is dichtbij, het aanbod is ruim. Ik kan mijn fiets er goed stallen. De vaste kassières herkennen mij en zijn altijd vriendelijk. Toch zou deze supermarktketen meer aan mij kunnen verdienen. En niet alleen aan mij, ook aan andere klanten. Om erachter te komen hoe zouden ze te rade kunnen gaan bij banken, verzekeringsmaatschappijen en goede doelen. Beide branches hebben klanten die een bepaalde weg afleggen voor ze tot aankoop overgaan. De dienstverleners noemen dat een Customer Journey. In het supermarktkanaal heet het Path to Purchase.

De terminologie laat al een groot verschil zien: een reis maken is veelomvattend, een pad is rechttoe rechtaan. Ok, eerlijk is eerlijk, soms wordt ook de term Shopper Journey gebruikt. Maar de invulling ervan is nog steeds een pad. Dat zo snel mogelijk tot aankoop moet leiden. En dat is begrijpelijk, en beperkt. Want je wilt dat de klanten terugkeren en wéér iets kopen. Zoals ik Simon Small, Global Sales and Channel Development Director van Nestlé heb horen zeggen: “we’re in a repeat business”.

Om herhaling goed te kunnen bewerkstelligen, moet je niet alleen kijken wat er met de shopper gebeurt vanaf het moment dat hij een (mentaal) lijstje gaat maken tot aan het betalen bij de kassa. Je moet ook weten wat er daarna gebeurt en daarvoor al gebeurd is. Dienstverleners weten dat goed en zij integreren hun communicatie door alle kanalen heen. Kanalen zijn voor hen communicatiekanalen, en de winkel is dan één kanaal. Bij veel levensmiddelenfabrikanten zijn kanalen de verkoopkanalen. Het salesteam voert een onderlinge strijd om zoveel mogelijk business in hun eigen kanaal te scoren. Zelden wordt erover nagedacht dat het “pad” van een shopper voor voedsel kan lopen van het schap voorverpakte broodjes van Shell naar de boterhammen van Albron catering tot de versafdelingen van de Albert Heijn supermarkt. Als je van dit pad een reis kan maken, valt er nog veel voor je te halen!