Tag: Dienstverlenering

Wat dienstverleners van supermarkten kunnen leren

Onlangs bezocht ik de site van mijn bank om geld van een spaarrekening over te maken. Een niet zo makkelijk klusje: “wat was ook alweer de logincode en het wachtwoord?”. Eenmaal op de site kreeg ik meteen een klein marktonderzoekje voor mijn kiezen. Uit nieuwsgierigheid deed ik daar graag aan mee. Klaarblijkelijk verwachtte de bank meer van mij dan ik van plan was. De vragen gingen over de informatie op de site, het uiterlijk van de site, de teksten, etc. Ik was alleen maar op zoek naar de LOGIN-knop om zo snel mogelijk geld over te maken. De rest van de site interesseerde me niet op dat moment.

De vorige keer had ik het over het ruimer kijken naar Customer Journeys door supermarkten (en hun leveranciers). Dienstverleners zouden wel eens in mogen zoomen naar de detailonderdelen. Sites van dienstverleners zijn vaak erg complex. Laatst wilde ik bijvoorbeeld een verzekeraar bellen en het kostte me alleen al tien minuten om het telefoonnummer te vinden! Waar supermarkten het koopproces tot op het bot ontleden om de marketing mix zo goed mogelijk in te vullen, hebben dienstverleners het totale proces van hun klanten geanalyseerd om hun processen zo goed mogelijk in te vullen. De oorsprong van Customer Journey bij dienstverleners ligt dan ook meer in het verbeteren van Customer Serviceprocessen. Het gaat daarbij meer om “Wat?”, dan om “Hoe?“. Daarnaast kijken ze met name naar hun eigen proces (van hun klanten), en niet naar het keuzeproces voorafgaand aan de koop. Het heet bij hen ook niet voor niks een Customer Journey.

Dienstverleners zouden hun blik eens moeten verplaatsen naar het specifieke koopmoment. Hoe werkt dat, wat zijn de overwegingen, waar wordt informatie gezocht, hoe wordt precies besloten? Allemaal zaken die stappen zijn in het Path to Purchase. Stappen die leiden tot groei.

Wat supermarkten van dienstverleners kunnen leren

Al jaren doe ik boodschappen bij dezelfde supermarkt (met uitzondering van het jaar dat ik zelf voor een andere supermarktketen werkte, maar daar gaat dit verhaal niet over). De winkel is dichtbij, het aanbod is ruim. Ik kan mijn fiets er goed stallen. De vaste kassières herkennen mij en zijn altijd vriendelijk. Toch zou deze supermarktketen meer aan mij kunnen verdienen. En niet alleen aan mij, ook aan andere klanten. Om erachter te komen hoe zouden ze te rade kunnen gaan bij banken, verzekeringsmaatschappijen en goede doelen. Beide branches hebben klanten die een bepaalde weg afleggen voor ze tot aankoop overgaan. De dienstverleners noemen dat een Customer Journey. In het supermarktkanaal heet het Path to Purchase.

De terminologie laat al een groot verschil zien: een reis maken is veelomvattend, een pad is rechttoe rechtaan. Ok, eerlijk is eerlijk, soms wordt ook de term Shopper Journey gebruikt. Maar de invulling ervan is nog steeds een pad. Dat zo snel mogelijk tot aankoop moet leiden. En dat is begrijpelijk, en beperkt. Want je wilt dat de klanten terugkeren en wéér iets kopen. Zoals ik Simon Small, Global Sales and Channel Development Director van Nestlé heb horen zeggen: “we’re in a repeat business”.

Om herhaling goed te kunnen bewerkstelligen, moet je niet alleen kijken wat er met de shopper gebeurt vanaf het moment dat hij een (mentaal) lijstje gaat maken tot aan het betalen bij de kassa. Je moet ook weten wat er daarna gebeurt en daarvoor al gebeurd is. Dienstverleners weten dat goed en zij integreren hun communicatie door alle kanalen heen. Kanalen zijn voor hen communicatiekanalen, en de winkel is dan één kanaal. Bij veel levensmiddelenfabrikanten zijn kanalen de verkoopkanalen. Het salesteam voert een onderlinge strijd om zoveel mogelijk business in hun eigen kanaal te scoren. Zelden wordt erover nagedacht dat het “pad” van een shopper voor voedsel kan lopen van het schap voorverpakte broodjes van Shell naar de boterhammen van Albron catering tot de versafdelingen van de Albert Heijn supermarkt. Als je van dit pad een reis kan maken, valt er nog veel voor je te halen!