- Begin met de consument
- Begin met de retailer
- Begin met de shopper
- Begin met de trends
- Begin dus met trends en inzichten op basis van zowel consument als shopper als retailer: tegelijk!
- Maak helder wat de èchte insights zijn
- Insights kunnen gaan over consumptie en/of aankoop
- Combineer data uit verschillende bronnen
- Google is je beste vriend voor aanvullende informatie
- Volg je doelgroep op social media, jij bent niet de consument/shopper
- Combineer resultaten van consument- en shopperonderzoek tot één geheel
- Aankoopfrequentie is niet gelijk aan consumptiefrequentie (en daar kun je heel veel uit leren)
- De bereider is niet altijd de consument
- De shopper is niet altijd de consument
- De aankoop van jouw categorie staat niet op zich
- Motivaties en occasions zijn vaak heel grote drijvers
- Als je een insight hebt, dat niemand wil geloven, zit je vaak helemaal goed
- Soms heb je meer tijd en verschillende middelen nodig om zo’n bommetje te droppen
- Reken door wat het oplevert
- Verdiep je in de wensen van je contactpersoon
- Verdiep je in de formule(voorschriften) van je klant
- Denk vanuit de categorie en niet vanuit je merk
- Vind een goede balans tussen zelf uitwerken en in een groep co-creëren
- Stel tijdig vast wat je niet weet en onderzoek dat alsnog
- Maak het concreet
- Neem de tijd
- Groeidrijvers gaan altijd over penetratie x frequentie x hoeveelheid x waarde
- Groeidrijvers gaan altijd over inspiratie, activatie, educatie en optimalisatie
- Ga dus een stapje dieper om ècht aansprekende groeidrijvers te formuleren
- Focus overigens liefst op penetratie òf frequentie òf hoeveelheid (en niet alles tegelijk)
- Zorg dat de groeidrijvers bij jouw categorie horen (en niet bij een ander)
- Je hoeft niet per se groeidrijvers te formuleren om goede groeistrategieën te bepalen
- Groeistrategieën kun je baseren op doelgroepen
- Groeistrategieën kun je baseren op occasions
- Groeistrategieën kun je baseren op aanpalende categorieën
- Groeistrategieën kun je altijd kwantificeren (hoe onmogelijk het ook lijkt)
- Je hebt niet altijd een beslisboom nodig
- Het gaat niet alleen over het schap
- Je moet een stapje dieper gaan dan de clichés
- Je hebt niet altijd een categorievisie nodig
- Vergeet de definitie van je categorie niet
- Houd rekening met de rol van de categorie voor de retailer
- Zorg dat je categorievisie kan landen bij je retailer
- Bedenk een communicatieplan voor je categorievisie
- Maak een korte versie van je categorievisie
- Je kunt best onderzoeken van 10 jaar oud gebruiken
- Zorg dat je gedateerde feitjes via een slim onderzoekje valideert
- Stel KPIs vast om de voortgang van je categorievisie te monitoren
- Laat buitenstaanders naar je categorievisie kijken
- Laat iemand met ervaring meedenken
- De meeste trade marketeers maken in hun carrière nog geen tien keer een categorieplan
- Laat je inspireren door heel andere categorieën
- Evalueer en stel bij, zowel intern als met de retailer
- Stel vast wat het kernissue is in jouw categorie
- Een kernissue komt voort uit consumentengedrag
- Een gestage daling in gebruik is een voorbeeld van een kernissue
- Onbekendheid van de categorie is een voorbeeld van een kernissue
- Een grote verschuiving naar andersoortig gebruik is een voorbeeld van een kernissue
- Zeer infrequent de categorie nodig hebben is een voorbeeld van een kernissue
- Een niet kloppend prijshuis is geen kernissue
- Weinig opleverende promoties zijn geen kernissue
- Zorg dat je tactics aansluiten op je groeistrategieën
- Dit kan impliceren dat je hele promostrategie op de schop moet
- Wees fair over je eigen positie
- Wees niet bang een NPD terug te trekken als hij echt niet in de visie past
- Een consumentenbeslisboom is iets heel anders dan een shopperbeslisboom
- Niet ieder marktonderzoeksbureau weet dat
- Zorg dat je goed weet welke onderzoeksmethode nodig is om de boom te bepalen
- Een beslisboom heeft vaak vrij weinig te maken met beslissen
- Betrek je marketing- en salescollega’s
- Er is geen optimale schapindeling voor de categorie
- De optimale schapindeling hangt af van wat je wilt bereiken
- Twee concurrenten kunnen dus prima een ander schapvoorstel doen
- Voor de retailer is het meest belangrijk wat het zijn formule oplevert
- Jij bent niet de consument en ook niet de shopper
- Bedenk vooraf wat je wilt bereiken als je een categorievisie maakt
- Oefen je presentatie voor je hem bij de retailer gaat doen (meerdere keren)
- Houd rekening met de ontwikkeling van de bevolking (zie CBS)
- Respecteer de positie van je concurrent
- Ontzorg de retailer
- Laat de retailer meedenken, maar vraag niet te veel tijd
- Pak minimaal je fair share aan zendtijd
- Maak een promotieplan voor de hele categorie, inclusief je concurrenten
- Wees realistisch in welke tijdspanne je succes kunt halen
- Test zeer vernieuwende retailconcepten eerst uit
- Maak het visueel
- Houd rekening met randvoorwaarden van de retailer
- Zorg ervoor dat het makkelijk te begrijpen is
- Zet de kernboodschap en de kernondersteuner op je slide
- Zorg voor alle aanvullende informatie “onder water” in PPT of een apart FAQ-document
- Houd rekening met je rol ín de categorie (challenger of captain)
- Tactics: assortiment, schap en promoties zorgen voor 80% van het resultaat
- De tactics moeten naadloos op elkaar aansluiten
- Veel innovatie vergt een andere promotiestrategie
- Zorg voor heldere KPIs per groeistrategie
- Spreek duidelijke taal: mensen kopen ongeveer eens per maand ipv 11,3 keer per jaar
- Goede hypotheses vooraf leiden tot scherpere insights
- Bezoek regelmatig veel winkels (en ook andere schappen)
- Kijk als het nodig is veel verder dan je eigen categorie/segment
- Maak samen met mij je categorievisie, dat helpt bij het winnen van de industributietrofee en het realiseren van groei 😊
Categorie: Decision Tree
Het beslisbos door de beslisbomen heen zien. (Hoe maak je het ideale schappenplan?)
Om een schap zo goed mogelijk in te richten, moet je weten hoe shoppers aankoopbeslissingen nemen. Maar een heel groot deel van die beslissingen gebeurt onbewust. We maken al jaren schappenplannen op basis van beslisbomen. Klopt dat wel? Hoe maak je het beste schappenplan? En hoe kom ik nou aan de “juiste” beslisboom?
Het woord beslissen moet je vooral niet té letterlijk interpreteren.
En het woord boom eigenlijk ook niet.
Het woord “beslisboom” en de visualisatie ervan impliceren een stapsgewijs proces. De consument loopt verschillende kenmerken langs (bijvoorbeeld merk, segment, verpakking, prijs) om tot een aankoopbeslissing te komen. Maar dat is vaak helemaal niet hoe een dergelijk proces verloopt, zeker niet in FMCG. Grofweg kun je twee categorieën van beslissingen beschrijven.
- De eerste is de categorie waarbij de shopper al precies (vaak onbewust) weet wat hij/zij wil kopen. De meeste supermarktcategorieën behoren hiertoe. Boodschappen doen bestaat voor een heel groot deel uit automatisch “orderpicken”, je koopt gewoon wat je vorige week ook kocht. Dan ben je dus niet aan het beslissen, maar je wilt je product zo snel mogelijk vinden. Schappen voor dat type shoppers hebben baat bij sterke visuele cues die een proces van deselectie helpen. Deze visuele cues hoeven overigens niet van schapmateriaal te komen: een sterke verpakking helpt daar nog veel beter bij.
- De tweede categorie is die waarbij de shopper niet (precies) weet wat hij wil kopen. Dit zijn minder frequent gekochte categorieën of categorieën waar je op een bepaald moment nieuw in bent (denk aan babyvoeding, leesbrillen, printers). Hier gaat het uiteindelijk wel om beslissen. Het schap moet helpen om selectie te faciliteren. Vaak ontbreekt het hier aan kennis bij de shopper over welke kenmerken belangrijk zijn en wat dan een goede keus is. Twee mechanismen kunnen hierbij helpen: een keuze-stappenplan op basis van vragen die de shopper wel kan beantwoorden (niet in features, maar in benefits denken) of een sterke benchmark neerzetten. We nemen beslissingen namelijk altijd relatief, dat betekent dat we sneller tot een besluit kunnen komen als we een uitgangspunt hebben.
Welk shopperonderzoek helpt je tot een goed schappenplan te komen?
Er zijn twee belangrijke vragen die je moet beantwoorden als je een schappenplan maakt:
1. Wat is het optimale assortiment, ofwel wèlke producten zet je in het schap (en welke niet)?
2. Welke producten zet je bij elkaar in het schap en op welke plek, ofwel hoe richt je het schap in?
Het eerste vraagstuk benader je vanuit het perspectief van het zo goed mogelijk bedienen van je kopersgroepen. Hierbij gaat het dus om welke producten alternatieven zijn voor elkaar. Zet je van Knorr èn Honig de tomaten-, kippen-, groenten- en champignonsoep op het schap? (dat zijn de vier populairste typen soep) Of zet je van Knorr de vier toppers neer en van Honig vier andere varianten? Hierbij gaat het dus om de behoefte van de consument. De hierbij behorende “boom” noem ik dan ook de CDT = Consumer Decision Tree.
Het tweede vraagstuk baseer je op het antwoord op de vraag hoe de shopper zoekt (bij selectie) of een beslissing neemt (bij deselectie). Hierbij gaat het dus om het gedrag van de shopper. De hierbij behorende “boom” noem ik dan ook SDT = Shopper Decision Tree.
Ik gebruik toch maar de term beslisboom om aan de conventie te voldoen, maar de definitie is voor mij belangrijker dan het woord.
Om een antwoord te krijgen op vraag 1 kun je natural groupingonderzoek doen, duplicaatanalyse, een conjoint studie of eenvoudig weg naar omzet of rotatie per punt gewogen distributie kijken in Nielsen/IRI. Shopperonderzoek voor de tweede vraag kan zijn: triggers- en barriersonderzoek, observatie van shoppers voor het schap (real life of digitaal), maar soms ook eyetracking.
Houd er wel rekening mee, dat shoppers gewend zijn aan het huidige schap en dat dat ook het handigst voor ze werkt. Test je een compleet andere variant, dan zullen ze in eerste instantie gedesoriënteerd zijn. Daar moet je rekening mee houden in je onderzoeksopzet.
Shopperonderzoek alleen geeft nooit het juiste antwoord!
Onderzoek is slechts een hulpmiddel om jouw doelen te bereiken. Je moet dus ook altijd het shopperonderzoek briefen en interpreteren in het kader van jouw doelstellingen. Het kan dus zijn dat hetzelfde onderzoek bij bedrijf A tot een heel andere strategie of plan leidt dan bij bedrijf B. Dat is eigenlijk het allermooiste aan het vak Shopper Marketing, voor een groot deel is het “science” (je kunt veel baseren op de uitkomsten van wetenschappelijk en marktonderzoek), maar het is ook echt een “art” (eigen creativiteit en interpretatie zijn een must!).
Kort gezegd: er is dus niet één juiste manier van het inrichten van het schap.
Heb je hier hulp bij nodig? Weet je niet precies waar je moet beginnen bij het ontwikkelen van je schapvisie? Worstel je met het briefen en/of uitvoeren van het bijbehorende shopperonderzoek? Ik kan je helpen, neem gerust contact met me op. Elke serieuze briefing voor een shopperonderzoek in de maanden mei, juni en juli 2023 ontvangt gratis het boek “Beslisbos” van Katinka Polderman cadeau.
De online beslisboom is een achtbaan (hoe werkt het online aankoopproces?)

Gaan we in de economische crisis op zoek naar goedkopere producten? In de vorige economische crisis nam de zoekterm “cheap” af ten gunste van de zoekterm “best”. Behalve voor reizen, dus cheaptickets.nl is een goede URL gebleken.
Hoe verloopt het aankoopproces online eigenlijk? Wat is de online beslisboom? Deze vragen hoor ik vaak (en graag), en tot op heden heb ik ze altijd beantwoord aan de hand van een combinatie van opleiding, onderzoek en intuïtie. Onlangs verscheen een grote studie van Google die deze losse elementen overzichtelijk en bewezen aan elkaar koppelt. Superinteressant om te lezen, maar wel 100 pagina’s, dus hier een korte samenvatting.
De studie gaat over het aankoopproces van producten die niet habit- of impulsgedreven zijn (en dus een bepaalde mate van beslissen vereisen). Honderden uren winkelgedrag in 31 categorieën werden uitgebreid onderzocht, gecombineerd met vele resultaten uit de google zoekmachine.
De belangrijkste conclusies uit deze studie zijn:
- Mensen switchen naadloos tussen een consument- en een shopperperspectief (Google noemt dit “exploratief” en “evaluatief”). Dit constante switchgedrag, dat lastig in kaart te brengen is, noemen ze “the messy middle”. Het is dan ook geen lineaire funnel meer, maar eerder een achtbaan met twee loopings.
- Op het juiste moment “er zijn” is zeer krachtig
- Er zijn 6 belangrijke vooroordelen/biases die zich afspelen tijdens het winkelen. Deze gebruiken we om tijd en moeite te besparen in het rommelige proces tussen trigger en aankoop.
- De vooroordelen kunnen zeer effectief worden gebruikt door marketeers om de aankoop jouw kant op te sturen. Vooral dit laatste, het echte testen van de beïnvloedingsprincipes, geeft mijns inziens interessante resultaten.
De zes vooroordelen zijn (vergelijk Cialdini):
- Social proof
- Goede reviews vertonen de sterkste correlatie met aankoopgedrag
- Category Heuristics
- Als je al kennis hebt over de categorie, neem je bijvoorbeeld minder elementen mee in je beslissing, of je neemt alleen de beschikbare informatie mee
- Authority bias
- Kennis van een expert gebruiken in je beslissing. Zo heeft mijn zwager mijn advies voor de keus van een internetprovider opgevolgd omdat onze Wifi goed is (meer geluk dan wijsheid, trouwens)
- Power of now
- Als je iets wilt, dan wil je het ook zo snel mogelijk. Dat verklaart het succes van “vandaag besteld, morgen in huis”. In coronatijden werd dit Decathlon wel wat teveel.
- Scarcity bias
- Als iets beperkt beschikbaar is (qua tijd, hoeveelheid etc), dan neemt de begeerte toe. Booking.com is hier natuurlijk een ster in, maar ook Black Friday is hier een goed voorbeeld van
- Power of free
- Gratis gaat boven welke korting dan ook. Toch zoeken we minder naar gratis zaken op internet dan twinig jaar geleden. De opkomst van Netflix, Kobo en dergelijke heeft ervoor gezorgd dat we het inmiddels normaal vinden voor digitale producten te betalen.
Als je als marketeer ervoor kunt zorgen dat je op het juiste moment één of meer van deze vooroordelen kunt tackelen, dan ben je spekkoper. Afhankelijk van de categorie kun je in 72 tot 94% van de gevallen iemands merkvoorkeur van zijn 1e naar zijn 2e voorkeur wijzigen. Maar nóg veel interessanter wordt het belang voor nieuwe/onbekende merken. In deze studie zit namelijk ook een experiment waarbij een niet-bestaand merk werd geïntroduceerd. Zelfs in die studie leidde het toepassen van marketingmiddelen om gebruik te maken van de zes vooroordelen (tegelijk) in 28% tot 87% van de gevallen tot een verschuiving van voorkeur! Bizar!
Mocht je zin/tijd hebben om het hele document door te lezen, dan kun je het hier vinden.
Icon made by Smashicons from Flaticon.
Niets wordt helemaal anders…
Het zijn rare tijden en ik hoop dat je dit leest in goede gezondheid. Kranten en vakbladen publiceren artikel na artikel over snel en fundamenteel veranderende consumentenbehoeften. Als je niet nu snel je strategie aanpast, ben je verloren!
Maar let op! Consumentenbehoeften veranderen helemaal niet, consumentengedrag verandert. Dus al het harde werk aan insights van de afgelopen jaren hoeft niet in de prullenbak. Sterker nog: je moet júist nu je echte inzichten in consumentenbehoeften gebruiken om je tactics aan te passen.
Aan de hand van de piramide van Maslow geef ik een aantal voorbeelden van basisbehoeften, die nu op een andere manier worden ingevuld.
- Organische behoeften:
Hieronder vallen eten, drinken, slapen èn het uitscheiden van ontlasting. Niet zo gek dus, dat we in eerste instantie (toiletpapier) gingen hamsteren. Gezond blijven is belangrijk, dus de thuisworkouts vliegen je om de oren en daarvoor hebben we ook spullen nodig. Met volle voorraadkasten komt de behoefte aan lekker uit eten gaan ook weer naar boven. Alleen doen we dat nu thuis. De zomer komt eraan, en de vakantie brengen we waarschijnlijk door in Tuinesië, Schuurmonnikoog, de Balkonlanden, of Playa del Garden. Een plek onder de zon regelt Praxis dus nu voor je, en niet Corendon.
- Veiligheid en zekerheid:
Ga je ziek worden, blijf je voldoende verdienen, hoe lang gaat dit duren, kan mijn relatie dit aan? De basisbehoefte aan veiligheid en zekerheid zoeken we door informatie te (blijven) vergaren, kleine buurtinitiatieven poppen op en singles verzekeren zich van toekomstig contact door corona-buddies te worden.
- Sociaal contact:
In contact blijven we met elkaar door virtuele borrels en online escape rooms; om op bezoek te gaan gebruiken we hoogwerkers en ik ga tijdens Koningsdag zelfs op kroegentocht! De jongeren onder ons hebben nog steeds behoefte om naar de club te gaan, maar ze blijven gewoon thuis!
- Waardering/status:
Waar we normaalgesproken indruk maken met onze auto of kleding, wordt in deze tijd waarin je eigenlijk alleen nog maar elkaars hoofd ziet een strak kapsel dé manier om indruk te maken. Vandaar al die stress om gesloten kapsalons.
- Zelfverwerkelijking:
Om een goed gevoel te krijgen over onszelf, maken we legpuzzels, bouwen we lego, tekenen we meer en volgen we online cursussen. Hopelijk krijgen veel ouders ook een goed gevoel bij hun tweede beroep in het onderwijs.
Samenvattend: consumentbehoeften veranderen niet, de invulling en het gedrag wel!
Hou dus vast aan je strategie, en je insights in consumentenbehoeften. Mocht je daarbij hulp nodig hebben, neem dan gerust contact op. Ik kan projecten volledig offline, online of hybride uitvoeren, overal is een mouw aan te passen.