Op de tweede dag van het Neuromarketing World Forum in New York begon het echte congres. Net als bij Shopper Marketing zie je in de loop van een paar jaar een vakgebied zich razendsnel ontwikkelen en elke paar maanden wordt dan een ander onderwerp relevant, standpunten en meningen worden snel aangepast. Waar bij de start neuromarketeers zich nog behoorlijk afzetten tegen traditionele marketeers (“vragen stellen aan consumenten is totale onzin, want ze weten echt niet wat ze willen”) zie je dat daar nu veel genuanceerder over gedacht wordt. Enerzijds omdat beide typen onderzoek elkaar echt aanvullen, maar anderzijds ook omdat het lastig is stakeholders in de organisatie te overtuigen met een volledig nieuwe manier van onderzoek. Een spiderdiagram kan de CEO inmiddels lezen, maar een hersenscan? Gisteren presenteerden dan ook wetenschappers, onderzoekers en fabrikanten cases studies gebaseerd op beide type onderzoek.
Een zeer interessante presentatie werd gegeven door Richard Silberstein over Neural Pathways and the Path to Purchase. Zijn betoog bestond uit twee delen: langetermijngeheugen en het onder-de-radar-effect.
Langetermijngeheugen
Om überhaupt in overweging genomen te worden tijdens het aankoopproces moet je merk of product natuurlijk opgeslagen zijn in het geheugen van de shopper. Tijdens (of vlak na) het bekijken van een commercial, moet de boodschap het langetermijngeheugen in, anders is hij weg! Voorgoed! Hoe doe je dat? We onthouden een boodschap beter als deze onze aandacht trekt (Attention), we er emotioneel door geraakt worden (Arousal) en hij persoonlijk relevant voor ons is (Engagement). Dit kan gemeten worden door verschillende soorten hersenonderzoek (in dit geval werd EEG gebruikt). Mooi, maar hoe zorg ik er nou voor dat het goede gevoel van deze commercial terugkomt/herinnerd wordt tijdens het shoppen? Welk beeld uit de commercial moet ik dan gebruiken? Dat is de zogenaamde Iconic Trigger: het beeld uit de commercial met de sterkste hersenactiviteit (en positieve Arousal/Engagement, want anders wekt het juist weerstand op). Die iconische trigger is namelijk zó sterk, dat hij de gehele commercial in je geheugen doet terugkomen. In deze Heineken-commercial ligt de iconische trigger bijvoorbeeld bij seconde 20. Een plaatje van de blonde man met zijn handen voor zijn gezicht zou dus heel sterk werken op instorematerialen.
Onder-de-radar-effect
Moet zo’n plaatje dan echt supergoed opvallen, in-your-face zijn om effectief te zijn? Het bizarre antwoord is: “Integendeel!” Lagere attentie is juist effectiever voor de herinnering. In totaal gaat het hier om het “Mere exposure effect”: hoe vaker je iets ziet, hoe leuker je het vindt. Hierover schreef ik al eerder. Het mooie is, dat dit vooral werkt als je je er niet bewust van bent. De reden waarom dit zo werkt is dat wij sociale wezens zijn, en het liefst anderen zoveel mogelijk imiteren. Hiervoor hebben we spiegelneuronen. De meest bekende illustratie daarvan is dat je gaat gapen als je een ander ziet gapen. Maar ook dat verkoopgesprekken beter werken als je het gedrag van je klant imiteert. We hebben echter ook een controlemechanisme in onze hersenen zitten, zodat we niet in de sloot springen omdat Piet dat ook doet. Dat controlemechanisme onderdrukt je automaticsche reactie. Dus als je de iconic trigger té duidelijk ervaart, ga je er bewuster mee om (en dan maak je wellicht een andere keus). Gebeurt dat niet, dan ga je voor de bijl! En dan is je geheugenspoor meteen nog sterker gemaakt.
Een mooie uitdaging voor instoremarketingbureaus: Hoe vertaal je de iconic trigger door naar winkelmaterialen? Maar omgekeerd ook: hoe maak je een commercial met een iconic trigger die in de winkel goed past? En hoe laat je dit opvallen, maar niet teveel? Kraak je die code, dan stijgen je verkopen enorm!