De zes belangrijkste onbewuste mechanismen

De eerste dag van het Neuro Marketing World Forum zit erop. Het was een intensieve dag, waar Steve Genco, schrijver van het boek Neuromarketing for Dummies een zeer uitgebreide introductie in de neuromarketing gaf, geïllustreerd door veel voorbeelden. Hij opende zijn praatje met een prachtige quote uit het programma Out of Control van de BBC: “The unconscious is not a primal, unruly animal thing, it’s in fact one of the most sophisticated things we have.” Ofwel onbewust gedrag is niet willekeurig. Het is namelijk gebaseerd op eeuwenlange evolutie en (impliciet) leren.

Na een toelichting van het Systeem 1 en 2-denken van Daniel Kahnemann, dat de meeste van jullie wel zullen kennen, ging hij uitgebreid in op de zes belangrijkste onbewuste mechanismen.

1. Nieuwheid en bekendheid
Twee begrippen die elkaar tegen lijken te spreken, beide zijn belangrijk in (Shopper) Marketing. Shoppers zijn namelijk op zoek naar nieuwe dingen (die pakken meteen je aandacht), maar aan de andere kant worden nieuwe zaken niet meteen vertrouwd. Je moet iets bekends aan iets nieuws toevoegen om het sneller geaccepteerd te krijgen. Bijvoorbeeld de swipe-beweging op een iPad alsof je een tijdschrift leest. Bekende zaken worden sneller geaccepteerd, maar daar is het gevaar dat je saai wordt. Herhaal, maar niet te vaak en herhaal terwijl je de emotionele connectie behoudt is het devies.

2. Emotionele markers
Elk plaatje wat je ziet roept een emotionele reactie op, is het “goed” of “slecht”. Een plaatje van een schattige baby vinden we meteen “goed”. Handig om te weten welke positieve emotionele markers gekoppeld zijn met jouw product, merk of categorie en hoe je dat kunt beïnvloeden.

3. Gemak van verwerken (processing fluency)
Als we een beeld of verhaal makkelijk kunnen verwerken, zien we het als meer bekend, vinden we het sneller leuk, mooi en minder gevaarlijk. Een theepot met het handvat en de tuit aan dezelfde kant roept vragen op. Een instructie geschreven in een zeer onduidelijk lettertype zorgt ervoor dat men de opdracht moeilijker vindt.

4. Priming
Dit is een automatische associatie die je bij een bepaald beeld of bepaalde gebeurtenis hebt. Bijvoorbeeld het zien van een pizza-reclame triggert trek. Kans is groot dat je daarna iets zit te eten (niet per se een pizza)

5. Onbewuste doelen
Dit is eigenlijk een motivationele priming. Een bepaalde omgeving kan een bepaald gedrag oproepen, op kantoor gedraag je je anders dan op je werk. Maar ook beelden, teksten, merken kunnen je triggeren bepaalde doelen na te streven.

6. Beoordelingsheuristieken
Het nemen van (aankoop)beslissingen is supermoeilijk als je elke alternatieve keus tegen elkaar af zou wegen. Daarom werken onze hersenen met een soort short-cuts ofwel beslissingsregels. Eén ervan is de voorkeur voor de standaard. We zijn eigenlijk zo lui dat als op een formulier al een keus staat ingevuld, de meeste mensen het maar zou houden. Dat is de reden waarom in landen waar je standaard wél orgaandonor bent, meer dan 90% dat daadwerkelijk is. En in landen waar je jezelf bewust moet inschrijven in het donorregister is dat minder dan 30%. Een ander goed voorbeeld hiervan is ankeren, we bekijken getallen ten opzichte van elkaar. We hebben vaak geen idee hoeveel iets kost, dus het eerste getal dat we horen wordt ons uitgangspunt om prijzen te beoordelen.

In de middag werd een aantal case studies besproken, waaronder Kyle Nel, hoofd Innovation lab van Lowe. Dit is een DHZ-keten uit de Verenigde Staten. Hij hield een energiek pleidooi voor een nieuwe kijk op marktonderzoek: voeg echt waarde toe in deze exponentieel veranderende wereld en laat je niet tegenhouden door procedures en regels!