Waar je op moet letten als je een sterk categorieplan wilt maken

Een tijdje geleden schreef ik een artikel getiteld “Acht veelgemaakte fouten tijdens het maken van een Categorieplan”. Wellicht vroeg je je na het lezen af, wat je dan wèl moet doen. In dit artikel noem ik zes zaken waar je in elk geval op moet letten. Mocht je na het lezen van dit artikel alsnog hulp nodig hebben, neem dan gerust contact met me op! Ook in deze tijd, waarin de meesten van ons voornamelijk thuiswerken, is het mogelijk een sterk categorieplan te maken. Slim ingerichte online workshops, gecombineerd met tussentijdse calls zorgen hiervoor. Ook is het nog steeds mogelijk snel, slim en voordelig marktonderzoek te doen om je plan te ondersteunen.

Hier de zes tips voor het maken van een sterk categorieplan die je zelf kunt toepassen:

1. Denk goed na over doelstellingen en randvoorwaarden
Neem uitgebreid de tijd voor het formuleren van heldere en haalbare doelstellingen voor het categorieplan. Ik maak vaak mee dat dit wordt overgeslagen of als bekend wordt verondersteld. “We willen toch gewoon de omzet vergroten?”. Zeker als je een categorieplan met een specifieke retailer wilt opstellen en implementeren kan een verschil in doelstellingen ook een verschil in relevantie van activiteiten betekenen. Ook het vaststellen van de randvoorwaarden waarbinnen je moet werken zijn relevant. Intern: ligt je budget al vast, moet je je aan de geplande introductiekalender houden, etc. Extern: aan welke formule-uitgangspunten moet je je houden, maar ook heel praktisch: kun je later de hele schapindeling wijzigen?

2. Combineer inzichten
Een categorieplan is uiteraard gebaseerd op inzichten verkregen uit data. Inzichten die leiden tot de beste categorieplannen zijn opgebouwd uit een combinatie van gegevens over consumenten, shoppers en kanalen. Deze inzichten verkrijg je meestal niet door achter je bureau naar verschillende grafieken en tabellen te kijken. Daarvoor is tijd en creativiteit nodig, en meestal ook input van meerdere personen.

3. Denk vanuit de categorie, niet vanuit het merk
De naam zegt het al: een categorieplan zegt in eerste instantie op welke manier de categorie kan groeien, op welke manier dan ook. Denk daar dus eerst over na, los van merken. Pas daarna bepaal je hoe jouw merken specifiek bij kunnen dragen aan die categoriegroei. En misschien kom je er wel achter, dat er een merk/propositie mist: een innovatie is geboren!

4. Werk het plan uit voor alle P’s
Veel FMCG-bedrijven hebben een sterke focus op het in de markt zetten van nieuwe producten. Bij het maken van een categorieplan denken ze dan ook in eerste instantie aan welk product een bepaalde kans in de markt kan verzilveren. Er zijn echter veel meer wegen (P’s) die naar Rome leiden. Vergeet dit niet bij het uitwerken van je plan!

5. Neem het belang van de retailer in ogenschouw
Als fabrikant ben je vrijwel altijd afhankelijk van retailers; zij hebben de verkoopruimte die noodzakelijk is voor het aanbieden van jouw producten aan consumenten/shoppers. Je plan is sterk, als een retailer het relevant genoeg vindt om te implementeren. Dat is alleen maar zo, wanneer het hem óók additioneel resultaat oplevert (en dan ook dat resultaat dat overeenkomt met zijn doelstellingen, zie punt 1).

6. Evalueer en pas aan
Vaak is de opluchting na het afronden van je plan zó groot, dat je vergeet regelmatig te evalueren en bij te sturen. Zeker in deze tijden van snelle marktveranderingen leer je het allermeest door trial en error. Ga er dus vanuit, dat je plan niet meteen helemaal perfect is en plan regelmatige evaluaties in. Aangezien je je doelstellingen helder hebt, is het makkelijk om te bepalen of je succesvol bent of niet en waarom (niet). Pas aan, implementeer en evalueer dan weer opnieuw.

Heb je wel een categorievisie nodig?

Veel bedrijven die met Trade Marketing willen beginnen, denken dat ze moeten starten met het ontwikkelen van een categorievisie. Maar dat is niet altijd de beste route naar succes. Waarom niet? En wat moet je dan wel doen?

  • Een categorievisie laat zien waar de categorie over een aantal jaren kan staan, en hoe fabrikanten dit samen met retailers kunnen realiseren. Maar wat nu als je in een dalende categorie zit met weinig toekomstperspectief? Of een merk bent dat in veel categorieën een hele specifieke (bijvoorbeeld vegan) propositie heeft?
  • Om de categorievisie te realiseren is vaak een gedragsverandering van consumenten nodig. Een dergelijke gedragsverandering vergt investering in activatie, educatie en promotie. Wat als jouw bedrijf geen budget heeft om hierin te investeren? Wat als de p’s waar je mee kunt werken dus bestaan uit schap, product en verpakking?
  • Het toelichten van een categorievisie en het overtuigen van je retailers om de samenwerking te versterken kost tijd van beide partijen. Wat als je één van de vele leveranciers bent met weinig zendtijd bij de retailer?
  • Het ontwikkelen van een sterke categorievisie vereist diepgaande inzichten in consumenten en shoppers en trends voor de komende jaren. Hiervoor is veel marktonderzoek en desk research nodig. Wat als jouw bedrijf hier weinig tot geen budget voor heeft?

Een categorievisie is dus zeker niet in alle gevallen de holy grail. Maar wat kun je dan wel doen? Hier een aantal voorbeelden.

  • Als je in een dalende categorie zit, maak dan een plan voor winstoptimalisatie, of help je retailer zijn marktaandeel te vergroten. Dalende categorieën krijgen relatief weinig tijd, dus maak geen visie, maar een concreet plan dat makkelijk implementeerbaar is.
  • Een merk met een specifieke propositie in veel verschillende categorieën kan in elk geval profiteren van een consistent (zowel visueel als inhoudelijk) plan. Vaak heb je te maken met veel verschillende category managers, die waarschijnlijk meer tijd besteden aan grotere leveranciers. Maak dus ook hier een concreet implementeerbaar plan ipv een visie.
  • Als je weinig of geen budget hebt voor marktonderzoek en desk research hebt, dan is google je beste vriend. Op CBS, RIVM of data.overheid.nl kun je allerlei trenddata vinden. Veel bureaus brengen ook algemene trendrapporten uit die je zo kunt downloaden. Rabobank en ABN AMRO maken marktanalyses waar je zeker wat aan kunt hebben. Daarnaast gaf ik eerder op dit blog tips om meer uit je bestaande data te halen.

Categorievisie of een andere benadering? Het is aan jou! En heb je hulp nodig, dan weet je me te vinden

Hoe maak je de bestverkopende display?

Chart ROIJaarlijks geven fabrikanten en retailers wereldwijd miljoenen uit aan displays. De effectiviteit hiervan meten ze nauwelijks. En als ze dat al doen, dan kijken ze vooral naar de sales uplift van de totale actie, en niet naar welke elementen van de display het meest hebben bijgedragen. Niet alleen de verkopen zijn belangrijk, maar ook het aantal impressies bij shoppers, die de merkbekendheid vergroten. Uiteraard zijn locatie van de display in de winkel en prijs-waardeverhouding van de aangeboden producten relevant voor het succes van een display. Neuromarketing en gedragspsychologie leren ons meer over wat je moet doen om displays beter te laten verkopen. In dit artikel bespreek ik een aantal tips, die elke display effectiever kunnen maken.

Allereerst moet je je realiseren dat er in principe twee types display zijn.

  • De eerste noem ik de “grab-display”. Dit is een display voor bekende producten, die als primaire doel heeft snel veel extra verkopen te realiseren. Bijvoorbeeld door de voorraad bij de consument thuis te verhogen. De actie bij zo’n display is vaak een (scherpe) price off.
  • De tweede noem ik: “browse-display”. Dit is een display voor wellicht iets minder bekende producten, waar het doel is de shopper iets langer stil te laten staan om echt iets uit te kiezen uit het assortiment. Voorbeeld hiervan in deze tijd is een display met verschillende Sint-chocolaatjes en –koekjes.

Tips voor het effectiever maken van een grab-display:

  • Laat de producten spreken! Bij een grab-display wil je dat de shopper automatisch naar de display wordt toegetrokken, en daarvoor zijn bekende merken zeer geschikt! Realiseer je dat een shopper slechts zes (6!) woorden per shoppingtrip leest, en vermoei hem/haar dus niet met nog allerlei tekst op de display.
  • Gebruik het logo of een superherkenbaar beeld uit de ATL-communicatie om de shopper naar de display toe te trekken.
  • Communiceer een bekende prijskorting of eindbedrag, zodat ook daar niet over nagedacht hoeft te worden (ingewikkelde percentages of bedragen werken vertragend in het brein van de shopper).
  • Zet een beperkt aantal verschillende producten (hardlopers) op de display. Enerzijds zorgt dit voor een herkenbaardere productuitstraling, zoals al eerder genoemd. Anderzijds beperkt dit de keuzemogelijkheid voor de shopper, en dat is goed, want de bedoeling is, dat je de shopper snel laat kiezen.

Tips voor het effectiever maken van een browse-display:

  • Laat de topkaart spreken! De producten zijn wellicht nog minder bekend, maar zorg dat de topkaart middels een herkenbaar merk of occasion/moment de aandacht van de shopper trekt.
  • Gebruik het meest toegankelijke item als oriëntatiepunt voor de shopper. Bijvoorbeeld bij een display met superfoods presenteer je wellicht de (al enigszins bekende) chiazaden het duidelijkst, zodat de shopper aan de hand daarvan verder kan kijken.
  • Gebruik schapstrookjes voor een korte toelichting. De shopper heeft bij een dergelijke display iets meer (niet te veel!) informatie nodig om overgehaald te worden.
  • Op een dergelijke display kun je zeker wel wat meer producten presenteren dan bij een grab-display. Veel keuze zorgt dat de shopper stilstaat, en tijdens het browsen helpt vergelijken om een definitieve keuze te maken. Zorg wel voor goede overtuigende call-to-actions.

En een algemene tip voor displays of welk communicatiemateriaal instore dan ook: probeer zo weinig mogelijk tekst te gebruiken. Shoppers lezen maar weinig in de winkel, beelden werken veel beter!

Zeven tips voor veel effectievere instore communicatie (>25%)

Met relatief eenvoudige maatregelen kun je alle communicatie die je instore doet verbeteren. In dit blog tien simpele tips, die de ROI van je activiteiten met 10 – 50% kan verbeteren!

1. Tekst op zijpanelen van boven naar beneden!
Nog heel vaak zie ik het, teksten op zijpanelen of banieren die van beneden naar boven te lezen zijn. Onderzoek uit Journal of Vision heeft aangetoond, dat we teksten van boven naar beneden sneller lezen en dat is effectiever.

2. Verticale tekst in hoofdletters
Hetzelfde onderzoek uit Journal of Vision heeft aangetoond dat tekst die verticaal wordt afgebeeld 30% sneller wordt gelezen. Sneller lezen houdt verband met effectiviteit, want iets dat onze hersenen sneller kunnen verwerken, wordt ook sneller geaccepteerd. En dat verhoogt weer de kans op aankoop.

3. Horizontale tekst in blokletters
Heel vreemd in eerste instantie, maar horizontale tekst (van links naar rechts) wordt weer sneller gelezen (50% sneller) als het in blokletters (en dus níet in hoofdletters) wordt gepresenteerd. Doe er je voordeel mee!

4. Beeld links, tekst rechts
Onze ene hersenhelft is beter in het verwerken van plaatjes en onze andere in het verwerken van tekst. Als je de juiste combinatie weet, dan maak je je display of andere uiting met beeld en tekst makkelijker te verwerken voor de shopper.

5. Afgeprijsde prijs kleiner afbeelden dan de originele prijs
Dit voelt helemaal tegenintuitief! Je ziet veel vaker het omgekeerde. Maar hier zijn de principes uit neuromarketing van zowel anchoring als processing fluency van toepassing. En deze manier van werken levert een whopping 25% meer sales op!

6. Geef alvast wat cadeau!
Laat mensen wat proeven, of als je een spaarkaart gebruikt, geef dan alvast wat punten “gratis” weg (dit kun je heel eenvoudig doen door de shopper voor meer punten te laten sparen: dus voor 12 punten sparen met 2 gratis werkt beter dan voor 10 punten sparen startend vanaf nul). Dit levert niet alleen meer verkopen op, maar ook een betere waardering voor de service!

7. Anker boven de aankoophoeveelheid!
Mensen maken altijd relatieve vergelijkingen. Dus als je bijvoorbeeld een maximum aan een “zo lang de voorraad strekt”-actie koppelt, zet dat maximum dan bewust een beetje hoger dan de gemiddelde aankoophoeveelheid (tenzij de voorraad echt beperkt is natuurlijk!).

Ik heb bewust geen plaatjes bij dit blog geplaatst, omdat ik weet dat het op deze manier je hersenen harder aan het werk zet. Ik heb zeven voorbeelden gegeven, omdat je dat in één keer kunt overzien en onthouden. Zie ik je learnings binnenkort terug in de winkel?