De shopper ziet niks, hoe kunnen we hem dan tóch beïnvloeden?

Meer dan 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats. 85% van de instore communicatie wordt niet gezien door shoppers. Een shopper leest gemiddeld 6 woorden tijdens een supermarktbezoek. Feiten die je moedeloos zouden kunnen maken. En die de vraag oproepen: hebben alle investeringen in de winkel dan eigenlijk nog wel zin? En hoe kunnen we de shopper dan wel beïnvloeden? Kan dat eigenlijk wel?

Nuancering
Dergelijke uitspraken worden natuurlijk ook gedaan om ons te shockeren. En ze zijn wel waar, zeker wel. Ze kennen echter ook een nuancering, je moet ze niet té letterlijk nemen.

Meer dan 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats
Om dit goed te begrijpen, moet je weten wat onder een beslissing wordt verstaan. En dat is iedere “keus” die jouw hersenen maken, alvorens ze een handeling verrichten. Dus ook bijvoorbeeld de keus om naar rechts af te slaan in de auto (en alle subbewegingen die je vervolgens doet: binnenspiegel, rechterschouder, buitenspiegel, linkerschouder, etc). Gelukkig doen we dat allemaal onbewust en weloverwogen, anders zouden er ongelukken van komen. Ook tijdens het shoppen doen we veel onbewust en op de automatische piloot. (69% koopt hetzelfde merk als de vorige keer in de supermarkt, en 45% zelfs hetzelfde product). Onbewust gedrag kent echter wel een voorspelbaar patroon. En onbewust gedrag kun je dus zeker wel beïnvloeden. Ofwel, onbewust betekent niet automatisch onbeïnvloedbaar!

85% van de instore communicatie wordt niet gezien door shoppers
Dit soort percentages moet je in elk geval omdraaien: 15% wordt dus wel gezien! Hoe kun jij ervoor zorgen dat jouw communicatie bij die 15% hoort? Daarnaast ziet niet elke shopper dezelfde 85% niet (lees deze zin nog een keer, want er staat twee keer “niet” in). Sowieso bezoek je tijdens een specifieke shopping trip niet alle gangpaden, en niet elke categorie is relevant voor jou (babyvoeding, diervoeding, alcohol etc). Onze hersenen zijn supermachines in het filteren van alles wat we zien naar wat relevant voor ons is. Veel belangrijker is dus of shoppers de instore communicatie die relevant voor hen is.

Een shopper leest gemiddeld 6 woorden tijdens een supermarktbezoek
Dit vond ik persoonlijk de meest bizarre van de drie uitspraken, toen ik hem voor het eerst hoorde. Echter, onze hersenen verwerken plaatjes veel sneller dan woorden. Merkuitingen verwerken we veelal als plaatjes, en ook vaak terugkerende teksten (in hetzelfde design) zoals gratis, 2e halve prijs etc. kunnen als plaatjes in ons hoofd verwerkt worden. Dus veel woorden “tellen” eigenlijk als plaatjes. Maar nog steeds moet je goed nadenken welke woorden je dan wel gebruikt!

Neuromarketing toepassen in en om de winkel

Uit neuromarketing en gedragseconomie kunnen we veel leren om effectiever Shopper Marketing te bedrijven. Om shoppers jouw merken meer en vaker te laten kopen. En om met jouw merk een grotere voorkeurspositie op te bouwen in het brein van de shopper.

De afgelopen jaren heb ik mij enorm in dit vak verdiept, ik lees alles wat los en vast zit hierover en bezoek veel congressen. Het is superfascinerend en als je deze kennis goed begrijpt en toepast kun je significante verbeteringen behalen. De meeste congressen gaan over het algemene marketing-vakgebied. Ik heb deze kennis echter doorvertaald naar toepassingen voor Shopper Marketing. Wil je daar gebruik van maken, bel gerust (0623397727)!

Shopper Marketing en Neuromarketing; wat hebben ze aan elkaar?

Neuromarketing is hot. Steeds meer raken marketeers ervan overtuigd dat dé manier om consumenten te beïnvloeden te vinden is in het brein. Hoewel er ook sceptici zijn, die het waarschijnlijk lastig vinden dat het antwoord op de vragen van marketeers gewoon te “vinden” is in plaats van te “bedenken”. Vaak wordt in boeken of praatjes over Neuromarketing het woord “koopknop” gebruikt, en dan is de link met Shopper Marketing natuurlijk snel gelegd. Dé koopknop bestaat niet (het is eerder een term die lekker bekt, waardoor wij het vak neuromarketing sneller accepteren), maar er zijn zeker wel learnings uit de psychologie en breinwetenschappen die wij als Shopper Marketeers kunnen gebruiken. In dit blog beschrijf ik er drie.

Het gebruik van sterke visuele cues
Onze hersenen verwerken plaatjes een stuk sneller dan woorden. Hoe sneller je een stimulus verwerkt, hoe groter de kans is dat deze in je werkgeheugen terecht komt. Het werkgeheugen is de plek met informatie waarmee je echt aan de slag gaat. Veel cues gaan verloren, daar doen we eigenlijk niets mee. Zorg dus dat je communicatie visueel sterk is. Daarom is een consistente en consequente merkuitstraling zeer belangrijk. Met consistent bedoel ik, dat je altijd en overal op een vergelijkbare manier te zien bent. Merken die dit goed doen zijn bijvoorbeeld Coca-Cola en Nivea. Met consequent bedoel ik, dat je boodschap op verschillende plekken op elkaar aansluit. Op de winkelvloer een actie doen met bioscoopkaartjes, terwijl je op Facebook met je klanten over je maatschappelijk verantwoorde activiteiten praat helpt de hersenen van je shoppers niet om snel een link te kunnen leggen.

Het gebruik van herhaling
Hoe vaker we iets horen, zien of proeven, hoe meer we daaraan wennen. Als je aan iets gewend bent, dan vind je het normaler en accepteer je het sneller. Zaken die je snel herkent komen ook sneller in je werkgeheugen terecht. En uiteraard ook zaken die herhaald op je afkomen hebben een grotere kans om in je werkgeheugen terecht te komen (door de grotere frequentie). Daarnaast is het zo, dat zaken waaraan je went zich ook beter in je geheugen branden. Als het met een positieve associatie is, dan is dat goed voor je brand equity op lange termijn.

Het gebruik van gevaar
Genetisch zijn we zo gebouwd dat we snel beslissingen moeten nemen. Het principe van de eerste indruk is gebaseerd op het feit dat we in de oertijd heel snel beslissingen moesten nemen in termen van veilig en gevaar. Als je een beest zag, moest je snel kiezen tussen vechten (“ga ik dat wel winnen?”) of vluchten (“rennen!”). Iedereen heeft beslisregels op basis van ervaring, die razendsnel werken. Als je één keer je hand hebt verbrand aan de oven, dan ben je de keren erna veel voorzichtiger. Maar als je dan een tijdje zonder verbranding taarten hebt gebakken, dan wordt je ook weer slordiger. Met andere woorden: de beslissingsregels kunnen worden veranderd. Om terug te komen op het begin: wij zitten zo in elkaar dat we extra alert zijn bij gevaar. In je marketing kun je daar gebruik van maken. Bijvoorbeeld als je schaarste onder de aandacht brengt, gaan mensen sneller kopen. (Gevaar is relatief. Zelden zijn wij nog echt zo in gevaar als in de oertijd, maar de heftige reactie erop kennen we nog wel).

Phil Barden: Hoe pak je shoppercommunicatie nou echt goed aan?

Phil Barden heeft jarenlang voor merken gewerkt, en is sinds vijf jaar oprichter van decode. Daardoor is hij niet alleen een goed onderzoeker, maar hij begrijpt als geen ander hoe je de kennis uit neuro-onderzoek, gedragseconomie en psychologie moet toepassen op businessvraagstukken. Hierover schreef hij ook het boeiende boek Decoded. Marketeers zijn vaak bezig met “opvallen”, maar “the greatest success you can ever achieve is to be chosen without any conscious thought”, aldus Phil op het congres Neuro Retail Revolution op 3 oktober jl.

Volgens Phil is er een groot verschil tussen leuk vinden en willen. “Leuk vinden” is wat we uit een vragenlijst krijgen, bij echt “willen” licht de nucleus accumbens op in een hersenscanner. Sommige neurowetenschappers zeggen dat je helemaal geen vragen moet stellen aan mensen, want mensen doen niet wat ze zeggen. Ofwel: “consumers don’t think how they feel”. Maar mensen kunnen wèl zeggen wat ze doen, ofwel achteraf uitleg geven. Mensen vonden (geclaimd) de verpakking met grote koekjes op de verpakking het meest aantrekkelijk. In de scanner bleek echter dat ze degene met kleine (maar veel meer) koekjes afgebeeld echt wilden hebben.

Ook gaf hij een goede toelichting waarom het oorspronkelijke AIDA-model niet volgordelijk werkt. Op zich werkt het geheugen wel ongeveer zo: Attention -> Recognition -> Decision rules -> Gedrag. Echter, herkennen en beslissen doen we grotendeels automatisch, gebaseerd op een aantal aangeleerde regels. Dit model werkt dus in de ene context anders dan in de andere. Ofwel: een lijst Franse woordjes die je onder water uit je hoofd geleerd hebt, kun je je onder water ook beter herinneren dan boven water. Soms begint het model bij Recognition, en Attention kan door verschillende zaken worden getriggerd.

Al zijn kennis vertaalde hij mooi door naar een veel voorkomend vraagstuk in Category Management. Als een retailer onder fair share is in een bepaalde categorie, proberen we vaak de retailer te helpen een beter aanbod te hebben in die categorie, omdat de retailer kennelijk niet “goed genoeg” is. Echter, als we vanuit de shopper redeneren zit daar wellicht helemaal niet het probleem, maar in aangeleerd gedrag. Hij koopt het gewoon altijd elders. Koppelen aan producten die wél bij die retailer gekocht worden helpt veel beter. Zit hier wellicht de sleutel om AH te helpen sterker te worden bij de doelgroep “gezinnen met kinderen”?

Michelle Adams en de 12 belangrijkste instoreprincipes

Vorige week was ik op het congres Neuro Retail Revolution van NMBSA. Een zaal vol wetenschappers, marktonderzoekers en shoppermarketeers luisterden naar een spervuur aan presentaties. Twee staken er wat mij betreft met kop en schouders bovenuit, die van Michelle Adams en Phil Barden.

Michelle Adams (voormalig PepsiCo, nu Marketing Brainology) heeft een belangrijke rol gespeeld in de ontwikkeling van het vakgebied Shopper Marketing en shopperonderzoek. Samen met POPAI stond zij aan de basis van een fundamenteel nieuw shopperonderzoek dat de gehele supermarkt behelst. Alles wordt in kaart gebracht: EEG (hersenactiviteit), eyetracking, routing, bonnen, camera-observaties. Ook wordt vooraf en achteraf een aantal vragen gesteld aan de shopper. Dit levert een geweldige schat aan data op, waardoor je zo ongeveer alles weet over dezelfde persoon tijdens het shopper. Dit maakt goede cross-analyses mogelijk. Eén interessante conclusie was dat er veel meer verschil is tussen vrouwen en mannen dan tussen culturen. Een andere, die belangrijk is voor instore communicatie, dat op 10 tot 60 meter afstand je de grootste emotionele score in het brein ziet. Emotionele triggers hebben dus afstand nodig. Dat is lastig in onze kleine supermarkten!

Een deel van de resultaten die ze presenteerde, liet ze vorig jaar ook zien tijdens Shopper Insights in Action in Chicago. Hier voegde ze 12 principes toe:
1. People focus on people: de meeste oogfixaties zijn op gezichten. Maak daar dus gebruik van in je verpakking en POS.
2. Product is king: afbeeldingen van (gereed) product scoort het beste. Je moet er zin in krijgen. Bij een bakje yoghurt kun je beter de lepel erin met de steel naar rechts zetten. Zo geven je hersenen een signaal af dat ze de lepel “willen pakken”. (bij rechtshandigen uiteraard)
3. People are in motion: zorg dat je boodschap snel overkomt, en ook van verschillende kanten zichtbaar is (met name bij kopstellingen)
4. Clockwise pattern: mensen lopen het liefst met de klok mee. Overigens kijken mensen ook steeds meer naar beneden ipv recht vooruit door de smartphone.
5. Impulse is possible: zeker bij hedonische categorieën, maar ook in andere categorieën kun je door thematische, kleine acties impuls stimuleren.
6. Overcome guilt: slecht en goed tegenelkaar uitspelen. Zorgen dat bij aanschaf van hedonistische categorieën het rationele brein niet kan gaan werken.
7. Suggestive selling: wat bij elkaar hoort, bij elkaar plaatsen
8. Price is not always king, want waarde komt in allerlei vormen.
9. Generally planned opens doors. Er wordt onderscheid gemaakt tussen Specifically planned (je weet van te voren precies wat je gaat kopen) en Generally planned. Deze laatste categorie is het meest beinvloedbaar. Het wil overigens niet zeggen dat dit dan letterlijk op het boodschappenlijstje moet staan. Veel producten koop je automatisch elke week hetzelfde.
10. Love happens at first sight: zoals gezegd, de grootste emotionele respons komt op een meter of 10-60 afstand.
11. Use symbols of pictures to attract: plaatjes verwerken we namelijk veel sneller met onze hersenen dan tekst. Zeer sterke logo’s worden ook als plaatje en niet meer als tekst verwerkt.
12. Keep the message fresh: een combinatie van vertrouwd en nieuw. Te nieuw vinden onze hersenen eng, te bekend verdwijnt in de blur aan impulsen die we per seconde op ons af krijgen.

Na afloop sprak ik nog even kort met Michelle over de controverse die er heerst rondom neuro-onderzoek. Het onderzoek zelf is een black box, en vaak worden de resultaten gepresenteerd als hersenscans (eigenlijk een grafiek die niemand kan lezen). Hoe kunnen we als onderzoekers dan toch kritisch zijn? Zij neemt pas zaken voor waar aan, als ze het op verschillende plekken terug heeft zien komen. Dus in wetenschappelijk onderzoek, commercieel onderzoek en als uitkomst van verschillende typen onderzoek. Daarnaast gaat ze ook altijd even terug naar zichzelf: vind ík dit logisch, kan ik me voorstellen dat het voor mij zo werkt? En daar sluit ik me geheel bij aan.

Masterclass Neuromarketing

Ik combineer graag inzichten in de basis van menselijk gedrag en de meetbaarheid van het uiteindelijke resultaat in mijn Trade en Shopper Marketingprojecten. Vanwege het eerste heb ik een grote interesse in Neuromarketing. En daarom zat ik op vrijdag 14 juni 2013 in de collegebanken van het EURIB. Hier gaf Dr. Roeland Dietvorst een masterclass over dit boeiende onderwerp. En dat deed hij op een uitermate scherpe manier. Hij probeerde je echt aan het denken te zetten, was in staat goed om te gaan met verschillende kennisniveaus in de groep en stond open voor een scherpe discussie.

De Masterclass begon met een toelichting van twee verschillende manieren waarop onze hersenen functioneren: C-systemen (ofwel reflectieve systemen) die serieel denkprocessen volgen. Dit zou je bewust keuzes maken kunnen noemen. Dergelijke processen kosten veel tijd en duren lang. Daarnaast heb je de zgn. X-systement (reflexief), het automatisch (wat wij onbewust noemen) keuzes maken. Hier zijn veel parallelle processen gelijktijdig aan de gang. Dit lijkt moeiteloos te gaan en supersnel. Tienduizenden keren sneller dan het C-systeem! Ik zag hier veel vergelijkbare inzichten met het boek Thinking Fast and Slow van Daniel Kahnemann. Omdat wij ons meer bewust zijn van de C-systemen, kennen we hier meer waarde aan en overschatten we hun invloed. Door neuro-onderzoek blijkt echter, dat de X-systemen veel meer controle hebben en juist wanneer het ingewikkeld wordt!

Vervolgens lichtte hij een aantal technieken toe, zoals Eyetracking, EEG en fMRI. Aangezien het bedrijf van Dietvorst gespecialiseerd is in fMRI, werd daar de meeste aandacht aan besteed. Wel gaf hij toe, dat ook de vrij eenvoudige Impliciete Associatie Test voor bepaalde vraagstellingen al heel goed resultaat kan bereiken. Een ander inzicht dat hij gaf is het testen in en uit context. Zo wordt er vaak een tijdschriftadvertentie getest zonder de pagina ernaast te tonen. Uit die test blijkt dan bijvoorbeeld dat de ogen van de persoon in de advertentie naar het product moeten kijken (want dan kijkt de lezer mee). Echter, in de context van het totale tijdschrift is het eerst doel niet de aandacht van de lezer zsm naar het merk of het product te trekken. Eerst moet namelijk nog de aandacht naar de advertentie an sich getrokken worden. En dát doe je juist door een persoon je aan te laten kijken. Daarnaast wordt dmv eyetracking wel gemeten waar de ogen heengaan, maar niet wat de associatie erbij is.

Daarna werd vrij duidelijk uitgelegd hoe wij aankoopbeslissingen nemen. Dit is een afweging tussen de mate van beloning die we verwachten (en dat meten we door stimulatie van de Nucleus Accumbens) en de mate van Aversie (bijvoorbeeld het verwachte (geld)verlies), meetbaar in de Insula. Hiermee worden vooral commercials getest in de fMRI-scanner.

Veel aandacht besteedde Dietvorst aan het toepassen van spiegelneuronen. Deze zorgen ervoor dat jij imiteert (echt of in je hoofd) wat je bij een ander ziet. Meestal wordt dit toegelicht aan de hand van gapen: als je iemand ziet gapen, ga je dat zelf ook sneller doen. Maar ook: zien eten, doet eten. Of: collecteren in een poloshirt met een duur merkje, zorgt ervoor dat mensen meer in je collectebus stoppen.

Als laatste besprak hij een complete klantencase. Het was mooi om te zien, dat niet alleen conclusies kwamen uit de fMRI-scans, maar dat bij het ontwikkelen van de commercial vooraf al veel opgedane generieke kennis kon worden toegepast. Daardoor zie je ook dat dit vak in een jaar tijd alweer een hele stap maakt. En dat is goed, want daarmee wordt het langzaamaan ook toegankelijker voor kleinere bedrijven.

Shopper Marketing: wel en niet opvallen tegelijk!

Als ik vroeger aan de eettafel een flauwe mop voor de zoveelste keer vertelde en daarna zelf het hardste om mijn eigen grap lachte, zei mijn vader altijd: “Eén keer is leuk, twee keer is nóg leuker, maar drie keer is niks meer aan.” Toch zijn veel cabaretiers, strips en televisieseries succesvol door constante herhaling. En door herhaling leer je ook gewoontes aan (en af) (en onthoud je de mop steeds beter).

Volgens het geheugenmodel van de psychologen Atkinson en Shiffrin zijn er twee stappen die ervoor zorgen dat iets in het langetermijngeheugen terecht komt.

  • De eerste stap is het filteren van alle zintuiglijke stimuli die elke seconde op je afkomen. Dit zijn er misschien wel miljoenen en betreffen vorm, kleur, geluid, plaats (maar nog niet betekenis). Slechts enkele daarvan bereiken het kortetermijngeheugen. Dit gebeurt door wat je zou kunnen noemen: “opvallen binnen een context”. Als ik in de supermarkt op zoek ben naar een pak koffie, valt een pak koffie mij eerder op dan een zak wortelen. Echter, die context is niet per se alleen het bewuste deel, maar kan ook een onbewuste trigger zijn. Bijvoorbeeld een lekkere zak chips wanneer je toch al trek had tijdens je bezoek. Het interessante is, dat iets vooral opvalt, wanneer het bekend is. Hele nieuwe zaken vallen in eerste instantie meestal niet op (omdat ze wegvallen in de vele andere impulsen). Tenzij het een gevaar zou kunnen zijn, dan wel. Een gevaar zou in de context van een supermarkt ook een aanbieding kunnen zijn die je eventueel misloopt.
  • De tweede stap, het opnemen in het langetermijngeheugen, gaat via herhaling. Hoe vaker je iets ziet (of hoort of proeft), hoe bekender het voor je wordt. En als iets bekend is, vind je het ook aantrekkelijker. Dus is de kans weer groter dat je het een volgende keer koopt. Deze herhaalstap moet minimaal zeven keer gezet worden (maar realiseer je: niet elke keer dat jij een POS plaatst, wordt het gezien door iedereen, dus je moet vaker herhalen dan je denkt. En dan nog moet je vaker herhalen dan je denkt.) Herkenbaarheid + motivatie + bereikbaarheid (gemak) leiden tot een gewoonte (hierover een volgende keer).

Het interessante aan dit model is, dat je kunt herleiden, dat een product moet opvallen om de eerste selectie te overleven, en dan juist heel erg hetzelfde moet blijven om op te worden genomen in het langetermijngeheugen (en liefst herhaaldelijk gekocht wordt). En, zoals al gezegd, dat herhalen moet je vaker doen dan je denkt. Dat is lastig voor (shopper) marketeers, want die willen graag iets nieuws ondernemen. Veranderen is vooruitgaan, toch? En vaak ziet de shopper pas iets voor de eerste keer als de marketeer het al honderd keer gezien heeft (in concept, op de tekentafel, in een mock-up). Dus de marketeer denkt dan: “drie keer is niks meer aan!”. Maar de shopper weet nog niet eens waar de mop over gaat. En dus moet je herhalen. Meer dan je denkt, en zo vaak dat je het zelf al lang niet meer leuk vindt!

De vrije wil en bewust beslissen: is er een verband?

75% van de beslissingen vindt op de winkelvloer plaats of niet? 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats. Statements die te pas en te onpas worden gebruikt in (shopper) marketing.  Omdat ik graag wil weten hoe het (beïnvloeden van) beslissen werkt,  ging ik onmiddellijk in op de uitnodiging om tijdens de alumnidag van de Radbouduniversiteit Nijmegen een bijeenkomst van de faculteit Psychologie bij te wonen. Deze bijeenkomst had als fascinerende titel: “Vrije wil is geen illusie.” Twee sprekers trokken hard van leer tegen Swaab en Lamme die beweren dat de vrije wil niet bestaat.

De eerste spreker was Herman Kolk, professor emeritus in de neuropsychologie. Hij opende al mooi zijn aanval op Swaab door aan te tonen dat deze paradoxaal denkt door gelijktijdig te beweren “Wij zijn ons brein” (de titel van zijn boek) en “Wij zijn ons bewust van onszelf”, maar we zijn ons niet bewust van ons brein. Kolks betoog kwam er vooral op neer dat ons bewustzijn enorm wordt onderschat. Bewustzijn komt tot ons via de zintuigen, zowel daadwerkelijk als voorgesteld. Hiermee bedoelt hij dat we ons door ons zaken voor te stellen een virtuele werkelijkheid creëren waarin we scenario’s kunnen uitdenken (als voorbeeld noemde hij dat je soms voorafgaand aan een gesprek het al een aantal keren plaats laat vinden in je hoofd, om te weten wat je moet zeggen en wat de ander mogelijkerwijs gaat zeggen). Innerlijke spraak, die vaak uit een dialoog bestaat en niet uit een monoloog creëert  een virtuele sociale werkelijkheid. Deze virtuele werkelijkheden helpen ons beslissingen te nemen. Motieven tot het nemen van beslissingen zijn vaak onbewust, en het bepalen van een verwacht resultaat van een bepaalde handeling is erg lastig. Denk maar aan het afwegen van de aankoop van ingewikkelde consumptiegoederen. Het is bijna niet mogelijk volledig bewust/rationeel afwegingen te maken. Dit soort processen vindt dan ook plaats in een complex onbewust hersenproces. Fragmentarisch worden we ons dan bewust van deze processen via de zintuigen, zoals gevoelens en taal.

De oorsprong van het ontkennen van de vrije wil ligt in onderzoeken van de neurofysioloog Libet. Hij deed tests met proefpersonen aan wie gevraagd werd op een volledig door henzelf te bepalen moment hun vinger op te lichten. De proefpersonen moesten aangeven op welk moment ze dit bewust besloten hadden. Dit moment van beslissen bleek te liggen nádat de spieren om de vinger op te lichten al waren aangespannen. Herman Kolk beweert dat in deze test geen sprake is van volledige vrije wil (want het is uiteraard niet de bedoeling dat je je vinger helemaal niet opricht of er bijvoorbeeld een hele dag mee wacht). Bovendien is er ook tijd nodig om het bewuste besluit te uiten, wat ook tijd kost (dus het bepalen van het échte beslismoment is hier niet gebeurd en de vraag is ook of dat überhaupt kan).

Kolk sloot af met de mooie sneer dat door onderzoek is aangetoond dat het lezen van teksten tegen de vrije wil mensen (tijdelijk) asocialer maakt. Ze gaan meer spieken, geld achterhouden en schrijven zich minder snel in als vrijwilliger. Dit uiteraard omdat het ontbreken van de vrije wil de schuld buiten jezelf legt. Met andere woorden: geloof in vrije wil heeft in elk geval een functie.

De tweede spreker was Marc Slors. Hij is van oorsprong filosoof en had dan ook een andere benadering.  Zijn stelling is dat neurowetenschap helemaal niets te zeggen heeft over de vrije wil, maar ons wel veel leert over bewustzijn. Volgens hem wordt bewustzijn automatisch gelijkgeschakeld met vrije wil. Hij zegt dat je er anders over zou moeten denken, en vraagt zich af wat bewustzijn met vrije wil te maken heeft.

Hij zegt: om vrije wil te laten bestaan, zijn er twee zaken nodig:

A: keuzes-opties-alternatieven.
B: wat we kiezen is onze eigen keuze

en die zaken zijn volgens hem niet hetzelfde. Of er keuzes zijn wordt bepaald door determinisme en dat is een onderdeel van de natuurwetenschappen. Daar zegt neurowetenschap niets over. En B: als die keuzes er dan zijn, bepalen we dan onze handelingen zelf? Het Libetonderzoek en andere dergelijke onderzoeken gaan over controle van handelingen en gaan over de korte termijn. Deze zeggen niets over lange termijnintenties die zich in je brein gevormd hebben op basis van LT-geheugen, ervaringen en dergelijke. Een andere manier om over eigen of zelf na te denken is: past bij je identiteit en je bewustzijn onderhoudt je identiteit. Ofwel: op lange termijn hebben we wel degelijk onze eigen intenties, die aan de basis liggen van korte termijnbeslissingen.

Een uitermate interessant uitgangspunt voor (shopper) marketeers die zowel korte (conversie/aankoop) als lange termijnbeslissingen (doelgroep, merkvoorkeur, houding) willen beïnvloeden. Als het bewustzijn de lange termijnintenties voor korte termijngedrag vormt, dan is het niet voldoende als we alleen het onbewuste gedrag (wat vaak ook via de instinctievere delen van de hersenen, zoals het angstcentrum, ook wel de amygdala gebeurt) beinvloeden. Ik vraag me dan ook af hoe anders dit nu en in de komende jaren gaat werken nu onze aandachtsspanne afneemt en we sneller moeten reageren op steeds meer prikkels. Gaan we terug in de tijd en keren we terug naar onze instinctieve gedragingen of komt er een nieuw systeem? De hersenen zijn volgens mij tot veel in staat!

Communicatie is alles (en niets)

Communicatie is álles (en niets)

Een paar weken geleden sprak ik met een vriendin af op een nogal groot terras. Mijn ogen gingen scannend over het terras, op zoek naar een bloemetjesjas. Wat er verder op het terras gebeurde, ging aan mij voorbij. Een aantal dagen later sprak ik af met iemand die ik nog niet eerder gezien had. Stuk voor stuk bekeek ik de personen in het café, op zoek naar een blik van herkenning. Deze voorbeelden zijn een illustratie van respectievelijk deselectie en selectie. Dit zijn processen in je brein, die je helpen om snel te vinden wat je zoekt.

Kennis van deze processen kun je ook heel goed toepassen op shoppergedrag. Als je wilt dat een shopper jouw product (dat hij al veel vaker gekocht heeft) opnieuw koopt, moet je inspelen op zaken die bij deselectie een rol spelen. Met andere woorden, de shopper wil zo snel mogelijk vinden wat hij zoekt. Een grote wijziging in het design van een verpakking is één van de zaken die het proces van deselectie enorm verstoort. Er zijn allerlei voorbeelden van verpakkingswijzigingen die geleid hebben tot significante marktaandeeldalingen. Deels zijn die tijdelijk, maar veel shoppers raak je echt voor altijd kwijt.

Wanneer je kopers naar jouw product toe wilt trekken, terwijl ze je eigenlijk niet kennen, moet je goed weten hoe selectie werkt. Hierbij help je de shopper een beslissing te nemen. Goede routing in de winkel, maar ook informatieverschaffing op het juiste punt, en een laatste effectieve call-to-action zijn hierbij belangrijk.

Of shoppers in jouw kanaal of voor jouw categorie in een deselectie- of selectiemodus zitten is onder andere afhankelijk van de aankoopfrequentie van de categorie (of in het kanaal), de betrokkenheid van shoppers bij het type product en de complexiteit ervan. Afhankelijk van de modus heb je een heel andere schapindeling en instore communicatie nodig. Grote delen van wat er in een winkel te zien is kunnen aan de klant voorbijgaan omdat hij in een andere modus zit.

Selecteer je boodschappen dus goed, anders ziet de shopper niets!

Shopper Insights in Action 2012 – State of the Art

In het eerste deel van mijn verslag van het Shopper Insights in Action 2012 vertelde ik een aantal zaken over doorbraken in het Path to Purchase-denken. Nu ga ik graag verder in op de stand van zaken van het vakgebied. Het was geruststellend en teleurstellend tegelijkertijd, dat veel van de aanwezigen op het congres voelden, dat we er nog lang niet zijn met Shopper Marketing. Tijdens de lunch sprak ik met een aantal “veteranen” die er al vanaf de eerste keer (twaalf jaar geleden) bij waren; zij bevestigden dit. De ontwikkeling de afgelopen jaren is met name van Category Management (focus op product en assortiment) naar Shopper Activatie gegaan. Ook neuromarketing draagt veel bij aan nieuwe inzichten in aankoopgedrag, maar dat vakgebied staat ook nog in de kinderschoenen.
Ook tijdens dit congres werd weer eens benadrukt, dat de toename in gefragmenteerdheid van media en de steeds kritisch wordende consument ervoor zorgen dat steeds meer beslissingen op de winkelvloer plaatsvinden. Toch wordt nog slechts een klein deel van marketingbudgetten aan activatie of onderzoek in de winkel uitgegeven. Omdat dit een Insights congres is, werd met name de nadruk gelegd op het Kennisgat (Knowledge Gap) m.b.t. Shopper Insights in de winkel. We meten nog vooral achteraf resultaten, zoals Nielsen of IRI cijfers, maar wie de shopper is, en wat hem/haar beweegt, wordt vaak nog achterwege gelaten. De belangrijkste zaken waar shopperonderzoekers zich op zouden moeten richten zijn volgens John Dranow, de CEO van Smart Revenue: goede insights die tot actionable plannen leiden, verkoopverhalen gericht op het belang van de retailer en de shopper, continue samenwerking met retailers om de categorie te laten groeien (tot zover niks nieuws), maar vooral ook de juiste structuur en alignment in organisaties en ook opleiding en training in dit nieuwe vak.
Volgens Darren Marshall, Vice President of Shopper Development van de Coca-Cola Company, kun je marketing en sales alleen maar dichter tot elkaar brengen, als je door de marketing ontwikkelde Brand Love kunt omzetten in Brand Value. Hiervoor heb je een business case nodig, die de toegevoegde waarde laat zien en daarnaast een echte beweging, ofwel een organisatieverandering. Hij vertelde vol vuur over de manier waarop dat bij Coca-Cola gelukt is. Een van de belangrijkste drijvers was discipline en het gebruiken van een aantal standaardmeetwaarden door het hele bedrijf heen. Ook hij sprak over het overbruggen van de Knowledge Gap. De organisatie kon pas veranderen toen veel overtuigingen konden worden gefalsificeerd, en men de echte feiten ging kennen. Een voorbeeld hiervan is de zgn Shopper Experience. Door het woord Experience hebben veel mensen meteen de connotatie met een Disneylandbeleving, aldus Marshall. Maar Experience in dit geval gaat om gemak en relevantie. Je zoekt naar oplossingen die het leven voor de consument en/of shopper vergemakkelijken. Deze oplossingen zijn uiteraard gebaseerd op feitelijke insights.
Andere zaken die genoemd werden tijdens het congres als factoren die nog niet volledig ontwikkeld zijn, waren: een gebrek aan standaarden, geen eenduidige modellen (denk maar alleen aan het gebruik van zowel de term Path to Purchase als Consumer Shopper Journey en zo zijn er nog een hoop) en nog weinig goede best practices. Dit zorgt ervoor dat er nog veel dubbel werk wordt gedaan door verschillende bedrijven, zowel fabrikanten als retailers als onderzoeksbureaus.
David Eagleman, neurowetenschapper en schrijver van o.a. het prachtige boek Incognito, gaf op de tweede dag een supergoede speech (zeker als je in aanmerking neemt dat hij na de baseballcoach Billy Beane sprak) over neurogedragseconomie. In de neoklassieke economie gingen we er allemaal nog vanuit, dat het gedrag van de homo economicus rationeel, gericht op het maximaliseren van winst was en consistent. Maar door veel onderzoek, van onder anderen Tversky en Kahneman, kwamen we erachter dat we eerder irrationeel, verward door risico’s, beïnvloedbaar door merken en inconsequent zijn. Dat komt omdat onze aankoopafwegingen niet alleen over waarde gaan, maar ook over de emotionele beleving en sociale context. Zelfs als je puur naar waarde kijkt, maken we soms onlogische afwegingen. Dit heeft te maken met een zgn “anker” in prijs. We maken altijd het oordeel over de waarde in context. Een bekend voorbeeld is uiteraard koffie bij Starbucks. Jarenlang kocht je in de VS voor een dollar een halve liter (“vieze”) koffie. Starbucks verzorgde een ander anker door het geen koffie maar een ervaring te noemen. En zelfs als McDonalds dan in een advertentie voor hun goedkope koffie zegt: “ Vier dollar betalen voor koffie is DOM”, helpt dat niet. Om de emotionele ervaring te stimuleren, moet je mensen hun orbitofrontale cortex, ofwel hun beloningssysteem aanspreken. Bijvoorbeeld spaarpunten. Het nieuwste onderzoeksgebied in de neurowetenschappen is de sociale context. Tot kort geleden werden hersenen alleen nog in isolatie onderzocht, maar hersenen zijn uitermate sociaal. Dit blijkt bijvoorbeeld al uit de spiegelneuronen, cellen in je hersenen die ervoor zorgen dat je elkaar gaat imiteren (bijvoorbeeld als iemand gaapt, ga je zelf ook gapen). Het systeem dat de hersenen gebruiken om merken te beoordelen is hetzelfde als dat wat ze gebruiken om andere mensen te beoordelen. Vertrouwen is hierbij heel belangrijk.
Een bedrijf dat heel goed op alle drie deze zaken inspeelt is Bounce energy, the most liked company in Texas.

Shopper Insights in Action 2012 – Not good enough or Better than ever?

Wat is het inspirerend om een week lang in een heel andere omgeving met je vak bezig te zijn! De afgelopen week bezocht ik in Chicago een flink aantal (nieuwe) retailformats, waaronder de Walgreens flagship store en het briljante concept Mariano’s, waarover later meer. Daarnaast beleefde ik drie dagen lang het grote evenement Shopper Insights in Action. Samen met enkele honderden vakgenoten luisteren naar en discussiëren met wel honderd sprekers. Net als in Nederland speelt FMCG nog de boventoon bij een dergelijk congres, maar er waren ook zeer interessante en vergevorderde presentaties over o.a. kleding, videogames en zagen.  Ook gaf Billy Beane (de baseballcoach bekend van de film Moneyball) een zeer aansprekende presentatie.

Billy Beane was een van de eerste baseballcoaches die data gebruikten om succes te analyseren en te voorspellen. Daardoor is het zijn team de Oakland A’s gelukt met relatief goedkope spelers grote successen te behalen. Billy maakte heel erg duidelijk, dat het voor baseball nodig was de ratio toe te voegen in een door onderbuikgevoelens gedreven wereld. Bij shopper marketing is dat uiteraard ook zo, hoewel ik tijdens het congres de indruk kreeg, dat er soms ook teveel data kan zijn. In elk geval weten we nog niet, zoals Billy wel voor baseball weet, wat dé indicator is die succes voorspelt in shopper marketing.

Sterker nog, shopperonderzoekers voegen steeds meer indicatoren of invalshoeken toe. Zo heb ik tijdens het congres shoppertypen, shoppermindsets, shopperemoties, shoppergedrag, shoppertriptypen etc langs zien komen. En uiteraard diverse bijbehorende onderzoeksmethoden. Omdat de VS zo groot is, dus de omzetten zijn groter en dus de budgetten, kunnen de onderzoekers daar echt helemaal los gaan. Dat is wel gaaf om te zien, en soms leidt het gelukkig ook tot goede inzichten en concepten. Campbell’s soup presenteerde bijvoorbeeld een shopperonderzoek waarbij ze acht verschillende soorten onderzoek met vijf verschillende bureaus combineerden om het Path to Purchase volledig te onderzoeken. Ook etnografisch onderzoek, camera-observatie, eyetracking en neuro-onderzoek vielen daaronder. Hieruit bleek dat voor de categorie soep 80% van de beslissingen voor het winkelbezoek gemaakt worden, in tegenstelling tot het weer gestegen cijfer van 76% van de beslissingen in de winkel dat een uur eerder door POPAI vol trots werd gepresenteerd. Vier redenen waarom het voor soep andersom is, volgens (de overigens zeer humoristische) Phil McGee van Campbell’s:

  1. 90% van de soepkopers maakt een boodschappenlijstje en doet daar echt moeite voor
  2. Soep is een onderdeel van de stockup boodschappen; die vinden in winkels plaats waar men vaak komt (routine)
  3. Wat je eet moet je aankopen representeren en een huishouden varieert slechts tussen een beperkt aantal (11-15) recepten
  4. Uit eyetracking bleek dat meer dan 50% van de soep-items slechts één visuele fixatie (van ong 100 miliseconden) krijgt; geen browsing dus, maar slechts een match zoeken met het visuele plaatje in je hoofd. Overigens is ook de manier van vragen stellen van invloed op de verschillende cijfers. Uit al deze onderzoeken kwam een uitermate interessante invulling van het Path to Purchase voor soep.

Twee andere presentaties waren ook baanbrekend in het verbeteren van inzichten in het Path to Purchase. De vaak gebruikte indeling van Pre-store, In-store en Post-store zal steeds minder opgaan, omdat je door je smartphone eigenlijk altijd een winkel bij je hebt. Industrieën waar al veel online geshopt wordt, pluizen dit hybride pad zoveel mogelijk uit. Een presentatie van videogamesproducent Activision Blizzard gaf hiervoor heel veel inzichten. Hun onderzoek bracht aan het licht dat er, eenvoudig gezegd, drie fasen zijn: Aware, Shopping en Purchasing. Deze fasen moet je zien als een state of mind van de shopper, die overal kan plaatsvinden en dus niet locatiegebonden is. 46% wordt bijvoorbeeld Aware van een bepaald spel door zijn vrienden, en gaat vervolgens online shoppen (specificaties uitzoeken, spellen vergelijken). De uiteindelijke aankoop vindt in 63% van de gevallen toch nog in de winkel plaats. Voor een gamer is dit proces overigens anders dan voor een gifter (iemand die een cadeau geeft). Hieruit volgen implicaties voor inrichting van het schap (op alfabet of op genre) en displays (aanbiedingen of nieuwe spellen).

Een heel belangrijk nieuw inzicht, dat uit verscheidene presentaties naar voren kwam, ging over de non-buyers (de mensen die wel het schap inlopen, maar uiteindelijk niets kopen). Velen zien dat als verloren verkopen. Maar vaak is het zo, dat ze “aan het rondkijken” waren. Ze waren dus nog in shopping-modus, niet in purchasing-modus!