Neuromarketing – Pagina 2

Shopper Marketing en Neuromarketing; wat hebben ze aan elkaar?

Neuromarketing is hot. Steeds meer raken marketeers ervan overtuigd dat dé manier om consumenten te beïnvloeden te vinden is in het brein. Hoewel er ook sceptici zijn, die het waarschijnlijk lastig vinden dat het antwoord op de vragen van marketeers gewoon te “vinden” is in plaats van te “bedenken”. Vaak wordt in boeken of praatjes over Neuromarketing het woord “koopknop” gebruikt, en dan is de link met Shopper Marketing natuurlijk snel gelegd. Dé koopknop bestaat niet (het is eerder een term die lekker bekt, waardoor wij het vak neuromarketing sneller accepteren), maar er zijn zeker wel learnings uit de psychologie en breinwetenschappen die wij als Shopper Marketeers kunnen gebruiken. In dit blog beschrijf ik er drie.

– Het gebruik van sterke visuele cues
Onze hersenen verwerken plaatjes een stuk sneller dan woorden. Hoe sneller je een stimulus verwerkt, hoe groter de kans is dat deze in je werkgeheugen terecht komt. Het werkgeheugen is de plek met informatie waarmee je echt aan de slag gaat. Veel cues gaan verloren, daar doen we eigenlijk niets mee. Zorg dus dat je communicatie visueel sterk is. Daarom is een consistente en consequente merkuitstraling zeer belangrijk. Met consistent bedoel ik, dat je altijd en overal op een vergelijkbare manier te zien bent. Merken die dit goed doen zijn bijvoorbeeld Coca-Cola en Nivea. Met consequent bedoel ik, dat je boodschap op verschillende plekken op elkaar aansluit. Op de winkelvloer een actie doen met bioscoopkaartjes, terwijl je op Facebook met je klanten over je maatschappelijk verantwoorde activiteiten praat helpt de hersenen van je shoppers niet om snel een link te kunnen leggen.

– Het gebruik van herhaling
Hoe vaker we iets horen, zien of proeven, hoe meer we daaraan wennen. Als je aan iets gewend bent, dan vind je het normaler en accepteer je het sneller. Zaken die je snel herkent komen ook sneller in je werkgeheugen terecht. En uiteraard ook zaken die herhaald op je afkomen hebben een grotere kans om in je werkgeheugen terecht te komen (door de grotere frequentie). Daarnaast is het zo, dat zaken waaraan je went zich ook beter in je geheugen branden. Als het met een positieve associatie is, dan is dat goed voor je brand equity op lange termijn.

– Het gebruik van gevaar
Genetisch zijn we zo gebouwd dat we snel beslissingen moeten nemen. Het principe van de eerste indruk is gebaseerd op het feit dat we in de oertijd heel snel beslissingen moesten nemen in termen van veilig en gevaar. Als je een beest zag, moest je snel kiezen tussen vechten (“ga ik dat wel winnen?”) of vluchten (“rennen!”). Iedereen heeft beslisregels op basis van ervaring, die razendsnel werken. Als je één keer je hand hebt verbrand aan de oven, dan ben je de keren erna veel voorzichtiger. Maar als je dan een tijdje zonder verbranding taarten hebt gebakken, dan wordt je ook weer slordiger. Met andere woorden: de beslissingsregels kunnen worden veranderd. Om terug te komen op het begin: wij zitten zo in elkaar dat we extra alert zijn bij gevaar. In je marketing kun je daar gebruik van maken. Bijvoorbeeld als je schaarste onder de aandacht brengt, gaan mensen sneller kopen. (Gevaar is relatief. Zelden zijn wij nog echt zo in gevaar als in de oertijd, maar de heftige reactie erop kennen we nog wel).

Phil Barden: Hoe pak je shoppercommunicatie nou echt goed aan?

Phil Barden heeft jarenlang voor merken gewerkt, en is sinds vijf jaar oprichter van decode. Daardoor is hij niet alleen een goed onderzoeker, maar hij begrijpt als geen ander hoe je de kennis uit neuro-onderzoek, gedragseconomie en psychologie moet toepassen op businessvraagstukken. Hierover schreef hij ook het boeiende boek Decoded. Marketeers zijn vaak bezig met “opvallen”, maar “the greatest success you can ever achieve is to be chosen without any conscious thought”, aldus Phil op het congres Neuro Retail Revolution op 3 oktober jl.

Volgens Phil is er een groot verschil tussen leuk vinden en willen. “Leuk vinden” is wat we uit een vragenlijst krijgen, bij echt “willen” licht de nucleus accumbens op in een hersenscanner. Sommige neurowetenschappers zeggen dat je helemaal geen vragen moet stellen aan mensen, want mensen doen niet wat ze zeggen. Ofwel: “consumers don’t think how they feel”. Maar mensen kunnen wèl zeggen wat ze doen, ofwel achteraf uitleg geven. Mensen vonden (geclaimd) de verpakking met grote koekjes op de verpakking het meest aantrekkelijk. In de scanner bleek echter dat ze degene met kleine (maar veel meer) koekjes afgebeeld echt wilden hebben.

Ook gaf hij een goede toelichting waarom het oorspronkelijke AIDA-model niet volgordelijk werkt. Op zich werkt het geheugen wel ongeveer zo: Attention -> Recognition -> Decision rules -> Gedrag. Echter, herkennen en beslissen doen we grotendeels automatisch, gebaseerd op een aantal aangeleerde regels. Dit model werkt dus in de ene context anders dan in de andere. Ofwel: een lijst Franse woordjes die je onder water uit je hoofd geleerd hebt, kun je je onder water ook beter herinneren dan boven water. Soms begint het model bij Recognition, en Attention kan door verschillende zaken worden getriggerd.

Al zijn kennis vertaalde hij mooi door naar een veel voorkomend vraagstuk in Category Management. Als een retailer onder fair share is in een bepaalde categorie, proberen we vaak de retailer te helpen een beter aanbod te hebben in die categorie, omdat de retailer kennelijk niet “goed genoeg” is. Echter, als we vanuit de shopper redeneren zit daar wellicht helemaal niet het probleem, maar in aangeleerd gedrag. Hij koopt het gewoon altijd elders. Koppelen aan producten die wél bij die retailer gekocht worden helpt veel beter. Zit hier wellicht de sleutel om AH te helpen sterker te worden bij de doelgroep “gezinnen met kinderen”?

Michelle Adams en de 12 belangrijkste instoreprincipes

Vorige week was ik op het congres Neuro Retail Revolution van NMBSA. Een zaal vol wetenschappers, marktonderzoekers en shoppermarketeers luisterden naar een spervuur aan presentaties. Twee staken er wat mij betreft met kop en schouders bovenuit, die van Michelle Adams en Phil Barden.

Michelle Adams (voormalig PepsiCo, nu Marketing Brainology) heeft een belangrijke rol gespeeld in de ontwikkeling van het vakgebied Shopper Marketing en shopperonderzoek. Samen met POPAI stond zij aan de basis van een fundamenteel nieuw shopperonderzoek dat de gehele supermarkt behelst. Alles wordt in kaart gebracht: EEG (hersenactiviteit), eyetracking, routing, bonnen, camera-observaties. Ook wordt vooraf en achteraf een aantal vragen gesteld aan de shopper. Dit levert een geweldige schat aan data op, waardoor je zo ongeveer alles weet over dezelfde persoon tijdens het shopper. Dit maakt goede cross-analyses mogelijk. Eén interessante conclusie was dat er veel meer verschil is tussen vrouwen en mannen dan tussen culturen. Een andere, die belangrijk is voor instore communicatie, dat op 10 tot 60 meter afstand je de grootste emotionele score in het brein ziet. Emotionele triggers hebben dus afstand nodig. Dat is lastig in onze kleine supermarkten!

Een deel van de resultaten die ze presenteerde, liet ze vorig jaar ook zien tijdens Shopper Insights in Action in Chicago. Hier voegde ze 12 principes toe:
1. People focus on people: de meeste oogfixaties zijn op gezichten. Maak daar dus gebruik van in je verpakking en POS.
2. Product is king: afbeeldingen van (gereed) product scoort het beste. Je moet er zin in krijgen. Bij een bakje yoghurt kun je beter de lepel erin met de steel naar rechts zetten. Zo geven je hersenen een signaal af dat ze de lepel “willen pakken”. (bij rechtshandigen uiteraard)
3. People are in motion: zorg dat je boodschap snel overkomt, en ook van verschillende kanten zichtbaar is (met name bij kopstellingen)
4. Clockwise pattern: mensen lopen het liefst met de klok mee. Overigens kijken mensen ook steeds meer naar beneden ipv recht vooruit door de smartphone.
5. Impulse is possible: zeker bij hedonische categorieën, maar ook in andere categorieën kun je door thematische, kleine acties impuls stimuleren.
6. Overcome guilt: slecht en goed tegenelkaar uitspelen. Zorgen dat bij aanschaf van hedonistische categorieën het rationele brein niet kan gaan werken.
7. Suggestive selling: wat bij elkaar hoort, bij elkaar plaatsen
8. Price is not always king, want waarde komt in allerlei vormen.
9. Generally planned opens doors. Er wordt onderscheid gemaakt tussen Specifically planned (je weet van te voren precies wat je gaat kopen) en Generally planned. Deze laatste categorie is het meest beinvloedbaar. Het wil overigens niet zeggen dat dit dan letterlijk op het boodschappenlijstje moet staan. Veel producten koop je automatisch elke week hetzelfde.
10. Love happens at first sight: zoals gezegd, de grootste emotionele respons komt op een meter of 10-60 afstand.
11. Use symbols of pictures to attract: plaatjes verwerken we namelijk veel sneller met onze hersenen dan tekst. Zeer sterke logo’s worden ook als plaatje en niet meer als tekst verwerkt.
12. Keep the message fresh: een combinatie van vertrouwd en nieuw. Te nieuw vinden onze hersenen eng, te bekend verdwijnt in de blur aan impulsen die we per seconde op ons af krijgen.

Na afloop sprak ik nog even kort met Michelle over de controverse die er heerst rondom neuro-onderzoek. Het onderzoek zelf is een black box, en vaak worden de resultaten gepresenteerd als hersenscans (eigenlijk een grafiek die niemand kan lezen). Hoe kunnen we als onderzoekers dan toch kritisch zijn? Zij neemt pas zaken voor waar aan, als ze het op verschillende plekken terug heeft zien komen. Dus in wetenschappelijk onderzoek, commercieel onderzoek en als uitkomst van verschillende typen onderzoek. Daarnaast gaat ze ook altijd even terug naar zichzelf: vind ík dit logisch, kan ik me voorstellen dat het voor mij zo werkt? En daar sluit ik me geheel bij aan.

Shopper Marketing: wel en niet opvallen tegelijk!

Als ik vroeger aan de eettafel een flauwe mop voor de zoveelste keer vertelde en daarna zelf het hardste om mijn eigen grap lachte, zei mijn vader altijd: “Eén keer is leuk, twee keer is nóg leuker, maar drie keer is niks meer aan.” Toch zijn veel cabaretiers, strips en televisieseries succesvol door constante herhaling. En door herhaling leer je ook gewoontes aan (en af) (en onthoud je de mop steeds beter).

Volgens het geheugenmodel van de psychologen Atkinson en Shiffrin zijn er twee stappen die ervoor zorgen dat iets in het langetermijngeheugen terecht komt.

De eerste stap is het filteren van alle zintuiglijke stimuli die elke seconde op je afkomen. Dit zijn er misschien wel miljoenen en betreffen vorm, kleur, geluid, plaats (maar nog niet betekenis). Slechts enkele daarvan bereiken het kortetermijngeheugen. Dit gebeurt door wat je zou kunnen noemen: “opvallen binnen een context”. Als ik in de supermarkt op zoek ben naar een pak koffie, valt een pak koffie mij eerder op dan een zak wortelen. Echter, die context is niet per se alleen het bewuste deel, maar kan ook een onbewuste trigger zijn. Bijvoorbeeld een lekkere zak chips wanneer je toch al trek had tijdens je bezoek. Het interessante is, dat iets vooral opvalt, wanneer het bekend is. Hele nieuwe zaken vallen in eerste instantie meestal niet op (omdat ze wegvallen in de vele andere impulsen). Tenzij het een gevaar zou kunnen zijn, dan wel. Een gevaar zou in de context van een supermarkt ook een aanbieding kunnen zijn die je eventueel misloopt.
De tweede stap, het opnemen in het langetermijngeheugen, gaat via herhaling. Hoe vaker je iets ziet (of hoort of proeft), hoe bekender het voor je wordt. En als iets bekend is, vind je het ook aantrekkelijker. Dus is de kans weer groter dat je het een volgende keer koopt. Deze herhaalstap moet minimaal zeven keer gezet worden (maar realiseer je: niet elke keer dat jij een POS plaatst, wordt het gezien door iedereen, dus je moet vaker herhalen dan je denkt. En dan nog moet je vaker herhalen dan je denkt.) Herkenbaarheid + motivatie + bereikbaarheid (gemak) leiden tot een gewoonte (hierover een volgende keer).

Het interessante aan dit model is, dat je kunt herleiden, dat een product moet opvallen om de eerste selectie te overleven, en dan juist heel erg hetzelfde moet blijven om op te worden genomen in het langetermijngeheugen (en liefst herhaaldelijk gekocht wordt). En, zoals al gezegd, dat herhalen moet je vaker doen dan je denkt. Dat is lastig voor (shopper) marketeers, want die willen graag iets nieuws ondernemen. Veranderen is vooruitgaan, toch? En vaak ziet de shopper pas iets voor de eerste keer als de marketeer het al honderd keer gezien heeft (in concept, op de tekentafel, in een mock-up). Dus de marketeer denkt dan: “drie keer is niks meer aan!”. Maar de shopper weet nog niet eens waar de mop over gaat. En dus moet je herhalen. Meer dan je denkt, en zo vaak dat je het zelf al lang niet meer leuk vindt!

Communicatie is alles (en niets)

Communicatie is álles (en niets)

Een paar weken geleden sprak ik met een vriendin af op een nogal groot terras. Mijn ogen gingen scannend over het terras, op zoek naar een bloemetjesjas. Wat er verder op het terras gebeurde, ging aan mij voorbij. Een aantal dagen later sprak ik af met iemand die ik nog niet eerder gezien had. Stuk voor stuk bekeek ik de personen in het café, op zoek naar een blik van herkenning. Deze voorbeelden zijn een illustratie van respectievelijk deselectie en selectie. Dit zijn processen in je brein, die je helpen om snel te vinden wat je zoekt.

Kennis van deze processen kun je ook heel goed toepassen op shoppergedrag. Als je wilt dat een shopper jouw product (dat hij al veel vaker gekocht heeft) opnieuw koopt, moet je inspelen op zaken die bij deselectie een rol spelen. Met andere woorden, de shopper wil zo snel mogelijk vinden wat hij zoekt. Een grote wijziging in het design van een verpakking is één van de zaken die het proces van deselectie enorm verstoort. Er zijn allerlei voorbeelden van verpakkingswijzigingen die geleid hebben tot significante marktaandeeldalingen. Deels zijn die tijdelijk, maar veel shoppers raak je echt voor altijd kwijt.

Wanneer je kopers naar jouw product toe wilt trekken, terwijl ze je eigenlijk niet kennen, moet je goed weten hoe selectie werkt. Hierbij help je de shopper een beslissing te nemen. Goede routing in de winkel, maar ook informatieverschaffing op het juiste punt, en een laatste effectieve call-to-action zijn hierbij belangrijk.

Of shoppers in jouw kanaal of voor jouw categorie in een deselectie- of selectiemodus zitten is onder andere afhankelijk van de aankoopfrequentie van de categorie (of in het kanaal), de betrokkenheid van shoppers bij het type product en de complexiteit ervan. Afhankelijk van de modus heb je een heel andere schapindeling en instore communicatie nodig. Grote delen van wat er in een winkel te zien is kunnen aan de klant voorbijgaan omdat hij in een andere modus zit.

Selecteer je boodschappen dus goed, anders ziet de shopper niets!