Tag: Promoties

De eeuwigdurende discussie over de laagste prijs en waarom die niet altijd belangrijk is

Praten over prijzen lijkt simpel, maar is het niet. “Shoppers willen te allen tijde de laagste prijs”, “Je zou wel gek zijn als je meer betaalt”, “Showrooming maakt het voor fysieke winkels helemaal lastig om meer te vragen”. Enkele quotes die impliceren dat een prijs altijd de laagste in de markt moet zijn, anders verkoop je niets. Dit cartoon van Tom Fishburne drijft daar ook nog even de spot mee. Ik geloof dat niet helemaal. Ten eerste omdat ik zelf regelmatig de hoogste prijs betaal en ten tweede omdat prijs altijd wordt beoordeeld in context. Wat is dan precies die context?

  • Het eerste is het zogenaamde anker. Als je wilt bepalen wat je ergens aan wilt uitgeven, zoek je snel naar een benchmark. Dat kan een prijs zijn die je al in je hoofd hebt (vorige week kostte dat kratje Heineken 8,99, maar ook een getal dat een ander noemt (hoeveel kostte jouw nieuwe keuken?). Volgorde is hierbij belangrijk. Dus als je eerst het hooggeprijsde artikel ziet, ben je bereid meer uit te geven dan wanneer je eerst de promotie ziet.
  • Een ander belangrijk onderdeel van de context is je mind-set: heb je haast, dan wil je minder nadenken en vergelijken wat producten kosten. Heb je een plezierige avond in de horeca, dan maakt het ook minder uit wat alles kost en heb je net een blauwe brief van de belastingdienst in de brievenbus gekregen, dan ga je weer kritischer naar prijzen kijken.
  • Als laatste noem ik graag de gepercipieerde toegevoegde waarde. Gesneden groente mag meer kosten dan de hele variant. Maar andersom mogen trostomaten (die je zelf nog van hun steeltje moet ontdoen) ook meer kosten dan “gewone” tomaten. Een kop koffie mag een paar meter verder de stationshal in 50 cent meer kosten, omdat er geen rij staat en je dus zeker je trein haalt of omdat er een vriendelijke dame achter de balie staat.

In onze supermarktbranche woedt er al jaren in meer of mindere mate een prijzenoorlog. De prijzen voor voedingsmiddelen zijn in Nederland lager dan waar ook in Europa (bron: Eurostat). De oorzaak hiervan is het steeds met alles altijd de goedkoopste willen zijn. Dat is niet nodig, want in Nederland zijn volgens mij juist de inkopers degenen die de prijzen van alle producten het beste uit hun hoofd kennen. Shoppers beoordelen prijsniveau van supermarkten op basis van enkele benchmarkproducten (luiers, bier, cola) en de totale kar die wordt afgerekend. Een heel groot en divers assortiment zorgt voor meer impulsaankopen en dus voor een hogere kassabon.

In 2012 promoveerde Ton Luijten van GfK op het onderwerp promoties. Promoties hebben op lange termijn volgens hem geen zin. Ruim 20 jaar geleden kwamen Eijte Foekens en Harald van Heerde van de Universiteit Groningen ook al tot een dergelijke conclusie. Toch blijven we ermee doorgaan. Dit is namelijk geen marketing mix-, maar een speltheoretisch probleem. In simpele taal te vergelijken met Poker: anticiperen op wat iemand gaat doen en proberen je eigen verlies te minimaliseren. Omdat we denken dat de één het gaat doen, doen we het zelf ook maar alvast. Kan er wellicht een speltheoreticus zich eens over dit probleem buigen? Er zijn steeds minder partijen in de markt, dus de oplossing wordt wiskundig gezien steeds eenvoudiger.

Geef je omzet een promotie!

Deze blog verscheen eerder in Foodclicks.

Promotie is eigenlijk een raar woord. We gebruiken het zowel voor een opwaardering: “Hij heeft een nieuwe baan, dat is echt een promotie voor hem” als voor een devaluatie van iets: “Er is een promotie bij de Hema: nu drie rookworsten voor de prijs van twee.” Volgens de van Dale is promotie in de betekenis die voor ons nuttig is: “reclame, handeling om te promoten”. Eén misvatting over promoties die ik vaak hoor is dat ze kort moeten duren voor maximaal effect. Een andere is dat er altijd sprake van een prijskorting moet zijn.

Langer durende promoties creëren een gewoonte
De foodservice-business is een “repeat-business”. Je wilt als ondernemer dat een gast (veel) vaker dan één keer per jaar geld bij je uitgeeft. Een levensmiddelenfabrikant wil dat je geregeld zijn product eet of drinkt. Promoties die één of twee weken duren hebben dus weinig zin. Ze zorgen voor een kortetermijngroei van je gastenaantal en/of omzet, maar het gedrag beklijft niet. Onderzoek wijst uit dat je vijf tot zeven keer bewust een bepaalde handeling moet verrichten voor het een gewoonte wordt. Daarom heeft Kiosk altijd een aanbieding met een kop koffie en een koffiekoek of chocoladebroodje. Als je dagelijks (het kost maar 50 cent extra) iets bij je koffie neemt, wordt het een gewoonte. Dit hoeft niet om een combinatie te gaan. In een café zorgt een tafelkaart ervoor dat ik steeds weer op dat nieuwe speciaalbier wordt gewezen. En na een paar bezoeken bestel ik het automatisch.

Het hoeft niet altijd om prijs te gaan
De meeste foodservicebedrijven bieden een beleving. De gast komt in een mind set die minder prijsgevoelig is dan in de supermarkt. Echter: iets nieuws proberen brengt ook risico’s met zich mee. Het wordt toch wat minder gezellig als het drankje dat je uitprobeert niet smaakt. Deze zomer zag ik op het terras een Duvel-promotieteam. Zij boden kleine glaasjes met Duvel aan om te proeven. De glaasjes waren kleine replica’s van het bekende bolle glas. Goed voor de merkbeleving, en ik zag daarna velen met een glas Duvel in plaats van een gewoon vaasje. Mooie omzet- en margebevorderaar. In een bedrijfsrestaurant gaat het wat minder om de beleving, maar daar is gezondheid een belangrijke drijver. Een vers geperste sap van de dag goed onder de aandacht brengen (elke dag!) kan hier zorgen voor extra verkopen.

Personeel kan ook aan promotie doen
Veel ondernemers, en vooral ook hun medewerkers, vinden het lastig zelf aan promotie te doen. Ze voelen zich dan opdringerig. Mensen volgen echter het meest aanbevelingen van echte mensen, mits op de juiste manier gebracht. “Wilt u misschien onze salade van de dag proberen? Deze bevat gerookte kip en roma-tomaatjes.” kan leiden tot een bestelling die de kassa-aanslag van de eerder geplande tosti verdubbelt. Ook aan een balie kan een vriendelijke vraag een gast helpen. Denk maar aan: “Wat wilt u erbij drinken?” in een snackbar of de goed doorgevoerde snoep-acties bij Shell.

De mogelijkheden om je verkoop te bevorderen zijn eindeloos en je hoeft je echt niet tot prijs te beperken. Wel geldt: de aanhouder wint! Langer durende promoties zijn uiteindelijk succesvoller.