De shopper ziet niks, hoe kunnen we hem dan tóch beïnvloeden?

Meer dan 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats. 85% van de instore communicatie wordt niet gezien door shoppers. Een shopper leest gemiddeld 6 woorden tijdens een supermarktbezoek. Feiten die je moedeloos zouden kunnen maken. En die de vraag oproepen: hebben alle investeringen in de winkel dan eigenlijk nog wel zin? En hoe kunnen we de shopper dan wel beïnvloeden? Kan dat eigenlijk wel?

Nuancering
Dergelijke uitspraken worden natuurlijk ook gedaan om ons te shockeren. En ze zijn wel waar, zeker wel. Ze kennen echter ook een nuancering, je moet ze niet té letterlijk nemen.

Meer dan 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats
Om dit goed te begrijpen, moet je weten wat onder een beslissing wordt verstaan. En dat is iedere “keus” die jouw hersenen maken, alvorens ze een handeling verrichten. Dus ook bijvoorbeeld de keus om naar rechts af te slaan in de auto (en alle subbewegingen die je vervolgens doet: binnenspiegel, rechterschouder, buitenspiegel, linkerschouder, etc). Gelukkig doen we dat allemaal onbewust en weloverwogen, anders zouden er ongelukken van komen. Ook tijdens het shoppen doen we veel onbewust en op de automatische piloot. (69% koopt hetzelfde merk als de vorige keer in de supermarkt, en 45% zelfs hetzelfde product). Onbewust gedrag kent echter wel een voorspelbaar patroon. En onbewust gedrag kun je dus zeker wel beïnvloeden. Ofwel, onbewust betekent niet automatisch onbeïnvloedbaar!

85% van de instore communicatie wordt niet gezien door shoppers
Dit soort percentages moet je in elk geval omdraaien: 15% wordt dus wel gezien! Hoe kun jij ervoor zorgen dat jouw communicatie bij die 15% hoort? Daarnaast ziet niet elke shopper dezelfde 85% niet (lees deze zin nog een keer, want er staat twee keer “niet” in). Sowieso bezoek je tijdens een specifieke shopping trip niet alle gangpaden, en niet elke categorie is relevant voor jou (babyvoeding, diervoeding, alcohol etc). Onze hersenen zijn supermachines in het filteren van alles wat we zien naar wat relevant voor ons is. Veel belangrijker is dus of shoppers de instore communicatie die relevant voor hen is.

Een shopper leest gemiddeld 6 woorden tijdens een supermarktbezoek
Dit vond ik persoonlijk de meest bizarre van de drie uitspraken, toen ik hem voor het eerst hoorde. Echter, onze hersenen verwerken plaatjes veel sneller dan woorden. Merkuitingen verwerken we veelal als plaatjes, en ook vaak terugkerende teksten (in hetzelfde design) zoals gratis, 2e halve prijs etc. kunnen als plaatjes in ons hoofd verwerkt worden. Dus veel woorden “tellen” eigenlijk als plaatjes. Maar nog steeds moet je goed nadenken welke woorden je dan wel gebruikt!

Neuromarketing toepassen in en om de winkel

Uit neuromarketing en gedragseconomie kunnen we veel leren om effectiever Shopper Marketing te bedrijven. Om shoppers jouw merken meer en vaker te laten kopen. En om met jouw merk een grotere voorkeurspositie op te bouwen in het brein van de shopper.

De afgelopen jaren heb ik mij enorm in dit vak verdiept, ik lees alles wat los en vast zit hierover en bezoek veel congressen. Het is superfascinerend en als je deze kennis goed begrijpt en toepast kun je significante verbeteringen behalen. De meeste congressen gaan over het algemene marketing-vakgebied. Ik heb deze kennis echter doorvertaald naar toepassingen voor Shopper Marketing. Wil je daar gebruik van maken, bel gerust (0623397727)!

Rory Sutherland: we like to buy from people we can hurt!

Op 3 oktober was mijn held Rory Sutherland weer in Nederland, en op een heel speciale manier. Hij was namelijk uitgenodigd door 35 enthousiastelingen, verzameld via LiveonDemand, dankzij Roos van Vugt. In de prachtige Posthoornkerk te Amsterdam luisterden en keken meer dan honderd gasten naar een verhaal dat een kruising is tussen wetenschap, menselijk inzicht en cabaret. Sutherland weet erg veel over gedragseconomie, en is een groot aanhanger van het standpunt: “People don’t think what they do”. Ofwel, mensen kunnen vaak (ook achteraf) geen verklaring geven voor hun gedrag. Als je ze ermee confronteert, halen ze het meest voor de hand liggende argument van de plank. Of, zoals Rory zegt: “The rationalising brain is not the Oval Office, but the Press Office”. Als voorbeeld noemde hij de grote irritatie die mensen aan de dag leggen als ze hun laptop tevoorschijn moeten halen in de wachtrij bij de veiligheidscheck op een vliegveld. Dit verklaren ze door de chagrijnige blik van de beambte, terwijl het toch veel meer gaat om gêne dat ze het vergeten zijn en andere mensen moeten laten wachten.

Bij een bepaalde context hoort ook een ander gedrag. Waarom wordt er in een vliegtuig anders veel meer tomatensap geserveerd t.o.v. sinaasappelsap dan in een café? Of waarom is popcorn de meest populaire snack in de bioscoop en verder nergens? Dit zijn gedragingen die je niet in een spreadsheet kunt uitdrukken. Daarom is hij ook niet voor het tot in detail uitrekenen van business cases. Want er zit altijd nog een menselijke factor achter, die niet in een model te vangen is, omdat mensen niet kunnen verklaren waarom ze bepaalde zaken doen. Ofwel: “spreadsheet reality does not translate into human well being”. Een voorbeeld daarvan is het aanzienlijk sneller maken van de treinreis van Parijs naar Lyon. Als je deze van 4 naar 2 uur kunt reduceren, dan verandert Lyon (of Parijs) van een weekendbestemming naar een stad waar je ook voor een dagje heen kunt. Versnel je de reistijd van 3 uur en 20 minuten naar 2 uur en 40 minuten, dan maakt het eigenlijk niet uit. Sterker nog, met goede wifi, fijne koffie en leuke serveersters kan de reis niet lang genoeg duren.

Hij sloot zijn betoog af met de stelling dat al onze percepties relatief zijn en niet absoluut. Je zult bijvoorbeeld nooit Tripadvisor op reis gebruiken om te checken of de McDonalds in Hong Kong wel goed is, maar wel voor locale horecazaken. Onze hersenen zijn dus niet consistent. Maar: “Our brains don’t have to be consistent, we just have to believe they are!”

Mocht je nog nooit van Rory Sutherland gehoord hebben, dan raad ik je deze Ted-talk aan.

Heerlijk oneerlijk door expert in de gedragseconomie Dan Ariely

Over twee weken is het zover, dan komt Dan Ariely naar Nederland. Deze “volgeling” van Nobelprijswinnaars Tversky en Kahneman (overigens heeft alleen Kahneman er één ontvangen omdat Tversky al overleden was; curieus) verricht baanbrekend onderzoek omtrent de irrationaliteit van ons gedrag. Hierover schreef hij al twee boeken: Predictably Irrational en The upside of Irrationality. Zijn nieuwste boek gaat over een specifieke vorm of gevolg van irrationaliteit: Oneerlijkheid. Het is onlangs in het Nederlands vertaald en heet: Heerlijk Oneerlijk: hoe we allemaal liegen, met name tegen onszelf.

Het boek is aantrekkelijk geschreven (en vertaald) en geeft met veel voorbeelden (gebaseerd op onderzoek) weer, waarom oneerlijkheid aantrekkelijk is voor de mens en welke factoren er een rol spelen bij de mate van oneerlijkheid. Dan Ariely begint met een eenvoudig voorbeeld, gebaseerd op een model van Jeff Kreisler. Hierin wordt gesteld dat fraude wordt veroorzaakt door een rationele afweging van: 1. Het te behalen voordeel versus 2. De pakkans en 3. De te verwachten straf. Maar zoals we al uit zijn eerdere boeken weten: mensen zijn niet rationeel. Dit model blijkt niet op te gaan. Sterker nog, uit experimenten blijkt dat de pakkans en de hoogte van de te verwachten buit géén invloed hebben op de mate van fraude. Heel andere zaken zoals vermoeidheid, zien dat anderen frauderen, creativiteit en het vermogen om je bedrog te rationaliseren spelen hier een rol. Om bedrog te verminderen zijn plechtige beloftes, het zetten van handtekeningen en toezicht houden goed toepasbaar.

Dit boek vermengt met groot gemak eenvoudige huis-tuin-en-keukenvoorbeelden met wetenschappelijk onderzoek en maatschappelijke kwesties. Een aanrader voor iedereen die zich verder wil verdiepen in de gedragseconomie.

De vrije wil en bewust beslissen: is er een verband?

75% van de beslissingen vindt op de winkelvloer plaats of niet? 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats. Statements die te pas en te onpas worden gebruikt in (shopper) marketing.  Omdat ik graag wil weten hoe het (beïnvloeden van) beslissen werkt,  ging ik onmiddellijk in op de uitnodiging om tijdens de alumnidag van de Radbouduniversiteit Nijmegen een bijeenkomst van de faculteit Psychologie bij te wonen. Deze bijeenkomst had als fascinerende titel: “Vrije wil is geen illusie.” Twee sprekers trokken hard van leer tegen Swaab en Lamme die beweren dat de vrije wil niet bestaat.

De eerste spreker was Herman Kolk, professor emeritus in de neuropsychologie. Hij opende al mooi zijn aanval op Swaab door aan te tonen dat deze paradoxaal denkt door gelijktijdig te beweren “Wij zijn ons brein” (de titel van zijn boek) en “Wij zijn ons bewust van onszelf”, maar we zijn ons niet bewust van ons brein. Kolks betoog kwam er vooral op neer dat ons bewustzijn enorm wordt onderschat. Bewustzijn komt tot ons via de zintuigen, zowel daadwerkelijk als voorgesteld. Hiermee bedoelt hij dat we ons door ons zaken voor te stellen een virtuele werkelijkheid creëren waarin we scenario’s kunnen uitdenken (als voorbeeld noemde hij dat je soms voorafgaand aan een gesprek het al een aantal keren plaats laat vinden in je hoofd, om te weten wat je moet zeggen en wat de ander mogelijkerwijs gaat zeggen). Innerlijke spraak, die vaak uit een dialoog bestaat en niet uit een monoloog creëert  een virtuele sociale werkelijkheid. Deze virtuele werkelijkheden helpen ons beslissingen te nemen. Motieven tot het nemen van beslissingen zijn vaak onbewust, en het bepalen van een verwacht resultaat van een bepaalde handeling is erg lastig. Denk maar aan het afwegen van de aankoop van ingewikkelde consumptiegoederen. Het is bijna niet mogelijk volledig bewust/rationeel afwegingen te maken. Dit soort processen vindt dan ook plaats in een complex onbewust hersenproces. Fragmentarisch worden we ons dan bewust van deze processen via de zintuigen, zoals gevoelens en taal.

De oorsprong van het ontkennen van de vrije wil ligt in onderzoeken van de neurofysioloog Libet. Hij deed tests met proefpersonen aan wie gevraagd werd op een volledig door henzelf te bepalen moment hun vinger op te lichten. De proefpersonen moesten aangeven op welk moment ze dit bewust besloten hadden. Dit moment van beslissen bleek te liggen nádat de spieren om de vinger op te lichten al waren aangespannen. Herman Kolk beweert dat in deze test geen sprake is van volledige vrije wil (want het is uiteraard niet de bedoeling dat je je vinger helemaal niet opricht of er bijvoorbeeld een hele dag mee wacht). Bovendien is er ook tijd nodig om het bewuste besluit te uiten, wat ook tijd kost (dus het bepalen van het échte beslismoment is hier niet gebeurd en de vraag is ook of dat überhaupt kan).

Kolk sloot af met de mooie sneer dat door onderzoek is aangetoond dat het lezen van teksten tegen de vrije wil mensen (tijdelijk) asocialer maakt. Ze gaan meer spieken, geld achterhouden en schrijven zich minder snel in als vrijwilliger. Dit uiteraard omdat het ontbreken van de vrije wil de schuld buiten jezelf legt. Met andere woorden: geloof in vrije wil heeft in elk geval een functie.

De tweede spreker was Marc Slors. Hij is van oorsprong filosoof en had dan ook een andere benadering.  Zijn stelling is dat neurowetenschap helemaal niets te zeggen heeft over de vrije wil, maar ons wel veel leert over bewustzijn. Volgens hem wordt bewustzijn automatisch gelijkgeschakeld met vrije wil. Hij zegt dat je er anders over zou moeten denken, en vraagt zich af wat bewustzijn met vrije wil te maken heeft.

Hij zegt: om vrije wil te laten bestaan, zijn er twee zaken nodig:

A: keuzes-opties-alternatieven.
B: wat we kiezen is onze eigen keuze

en die zaken zijn volgens hem niet hetzelfde. Of er keuzes zijn wordt bepaald door determinisme en dat is een onderdeel van de natuurwetenschappen. Daar zegt neurowetenschap niets over. En B: als die keuzes er dan zijn, bepalen we dan onze handelingen zelf? Het Libetonderzoek en andere dergelijke onderzoeken gaan over controle van handelingen en gaan over de korte termijn. Deze zeggen niets over lange termijnintenties die zich in je brein gevormd hebben op basis van LT-geheugen, ervaringen en dergelijke. Een andere manier om over eigen of zelf na te denken is: past bij je identiteit en je bewustzijn onderhoudt je identiteit. Ofwel: op lange termijn hebben we wel degelijk onze eigen intenties, die aan de basis liggen van korte termijnbeslissingen.

Een uitermate interessant uitgangspunt voor (shopper) marketeers die zowel korte (conversie/aankoop) als lange termijnbeslissingen (doelgroep, merkvoorkeur, houding) willen beïnvloeden. Als het bewustzijn de lange termijnintenties voor korte termijngedrag vormt, dan is het niet voldoende als we alleen het onbewuste gedrag (wat vaak ook via de instinctievere delen van de hersenen, zoals het angstcentrum, ook wel de amygdala gebeurt) beinvloeden. Ik vraag me dan ook af hoe anders dit nu en in de komende jaren gaat werken nu onze aandachtsspanne afneemt en we sneller moeten reageren op steeds meer prikkels. Gaan we terug in de tijd en keren we terug naar onze instinctieve gedragingen of komt er een nieuw systeem? De hersenen zijn volgens mij tot veel in staat!