Wat zijn de vijf succesfactoren van vijfentwintig jaar H&M?

Afgelopen weekend werd in Rotterdam de grootste H&M van Europa geopend. En H&M bestaat dit jaar 25 jaar in Nederland. Reden genoeg voor het AD om daar een artikel over te schrijven in de editie van zaterdag 11 oktober 2014.

20141011 AD - HM 25 jaar - EvAdvies - gehele artikel

EvAdvies werd ook gevraagd om een verklaring voor het succes van H&M in Nederland. Zoals dat vaak gaat met interviews, werd slechts één van de vijf door mij genoemde succesfactoren in de krant afgedrukt. Daarom speciaal voor lezers van dit blog de andere vier:
1. De oorsprong van het H&M-concept ligt natuurlijk in het aanbieden van echte mode tegen lage prijzen.

2. Bij introductie van H&M (in Nederland) doorbraken ze de traditionele seizoenencode uit de modebranche. Niet meer alleen een zomer- en een wintercollectie, maar elke zes weken vernieuwing in de winkel. Dit zorgt voor veel meer winkelbezoeken en dus voor steeds weer opnieuw verkopen. Nu vinden we dat heel normaal, en bieden andere ketens (en zelfs HEMA!) dat ook, maar eind jaren tachtig was dat baanbrekend.

3. Doelgroepuitbreiding is ook een kracht van H&M. Het Spaanse Inditex (eigenaar van onder andere Zara, Massimo Dutti en Bershka) kent een aantal elementen die H&M ook kent, maar H&M brengt mode voor alle doelgroepen onder dezelfde brand-name. Kinderen lopen in H&M rond, tieners, moeders (zelfs zwangeren) etc. Je kunt je hele leven H&M blijven dragen.

4. Uitbreiding naar aanpalende categorieën zorgt ervoor dat mensen niet alleen vaker of langer, maar ook meer bij H&M kunnen kopen. H&M begon alleen als Hennes (“voor haar”), later werd Mauritz (mannenmode) eraan toegevoegd. Daarna volgden lingerie, accessoires, sportkleding, beenmode, home etc.

5. Hypes: zoals in het artikel in AD ook genoemd, is H&M ook altijd goed in het creëren van hypes die steeds opnieuw aandacht vragen voor het merk. Denk aan de posters in bushokjes, de collecties van diverse fashionontwerpers of controversiële fotomodellen.

20141011 AD - HM 25 jaar - EvAdvies

Kortom, mijn voorspelling is dat H&M over nóg eens 25 jaar nog steeds bestaat!

Shopping 5.0 – een verslag

Shopping 5.0, wat is dat? Hoe ziet shopping er in de toekomst uit? Jullie begrijpen dat ik heel graag de uitnodiging van newpeople aannam om mee te gaan naar Online Tuesday #39 in Felix Meritis in Amsterdam. Er stonden net zoveel mensen op de wachtlijst als dat er in de zaal zaten (!), dus een verslag is op zijn plaats voor de thuisblijvers.

De avond werd op vakkundige, humoristische en kritische wijze aan elkaar gepraat door Ben van der Burg. Nou ken ik Ben nog uit de tijd dat hij cabaretaspiraties had (zo’n 15 jaar geleden, ik vermoed dat hij daar zelf liever niet aan herinnerd wordt) en het was mooi om te zien hoe hij het publiek in zijn zak had (en de microfoon in zijn hand hield).

De eerste spreker was Maurice Jongerius, verantwoordelijk voor m-commerce bij bol.com. De strategie van bol.com is drieledig: aanwezig zijn daar waar behoefte is aan het product (en dat kan uiteraard van alles zijn, want bol.com voert 7 mln sku’s), een zo groot mogelijk aanbod bieden en een gepersonaliseerde aanpak.

Bol.com kiest er bewust voor mobile volledig apart te behandelen. De belangrijkste reden hiervoor is dat het gedrag van consumenten/shoppers op hun mobiel heel anders is dan op tablet of laptop. Eindelijk weer iemand die dat bevestigt (veel marktonderzoeksbureaus gooien namelijk nog steeds tablets en mobiel op één hoop). Bij bol.com zijn tablets gewoon de nieuwe laptops. Het belangrijkste verschil tussen mobiel en tablet is dat de shopper op een mobiel in 77% van de gevallen al precies weet wat hij zoekt. Op laptop en tablet wordt nog veel meer gebrowsed. Overigens wil mobiel niet zeggen “onderweg”, 80% van het mobiele bezoek aan bol.com vindt via WIFI plaats, waarvan 90% thuis.

Het belangrijkste startpunt om iets te gaan kopen is rechtstreeks via de mobiele site (51%), gevolgd door (30%) een zoekmachine en slechts 12% via de app van de winkel. De belangrijkste aanleidingen zijn: een product dat gezien is in een fysieke winkel of een e-mail van bol.com.
Als laatste noemde Maurice zijn succesfactoren:

  • Zoeksuggesties geven 40% hogere conversie. Een leuk voorbeeld was dat men vorig jaar in de decemberperiode wist, dat bij het intypen van een “v” in de zoekbalk, het 50% zeker was dat de shopper “Vijftig tinten grijs” ging zoeken.
  • Synchronized shopping: aangezien het shopperpad in stukjes wordt opgeknipt (bijvoorbeeld eerst browsen op de tablet en dan kopen via de smartphone) doet bol er alles aan de informatie te synchroniseren. Iets wat je op je tablet in je mandje stopte, zit er op je smartphone dus gewoon nog in
  • Gemak: shoppers zijn echt uit op gemak. Daarom wordt ook thuis relatief veel op de smartphone internet gebruikt/geshopt. Men is al te lui om de tablet te pakken, die twee meter verderop ligt). Daarom wordt ook 70% van de aankopen bij bol.com via acceptgiro betaald.

Daarna sprak Bas van de Krogt, manager e-commerce bij Hoogvliet supermarkten. Hij noemde boodschappen doen “de grootste vorm van onbetaalde arbeid in Nederland”. Hoogvliet gaat zeer binnenkort “Klik en klaar” introduceren, hun invulling van online boodschappen doen. Hiermee kun je via tablet of laptop je boodschappen bestellen, die je dan de volgende dag bij je Hoogvliet-filiaal kunt afhalen. Eén van de uitdagingen van supermarktboodschappen is uiteraard de temperatuur (denk maar aan diepvries- of versproducten). Volgens van der Krogt vindt het grootste kwaliteitsverlies van de gehele supermarktketen plaats op weg naar huis. Door deze tas kan de consument met een gerust hart in de file staan met de boodschappen in de achterbak. Maar daarnaast biedt het volgens hem Hoogvliet de eenvoud om de boodschappen voor alle online shoppers centraal te verzamelen en in de coole tas met ongeconditioneerd vervoer (lees: in een ongekoelde vrachtwagen) naar het betreffende filiaal te brengen.

Er kwam veel kritiek uit de zaal over deze presentatie. Mensen begrepen de toegevoegde waarde en het onderscheidend vermogen niet. “Jullie zijn gewoon volgers,” aldus Ben van der Burg.

Vervolgens sprak Jerry Stam van IBM over bevindingen van het project Shopping 2020 en hij liet een aantal voorbeelden zien van ontwikkelingen in de markt. Zijn belangrijkste conclusie was, dat het vooral voor supermarktretailers in de stap naar e-commerce ontzettend belangrijk is om de “achterkant” (dus supply chain/logistiek) goed in de smiezen te hebben, en dan pas naar de voorkant te kijken.

Wat mij betreft verklaart deze drang (of misschien zelfs wel noodzaak) om dat te doen vanuit de huidige (sterk door vastgoed gestuurde) P&L van bestaande retailers het succes van nieuwe spelers. Zij kunnen, nog niet gehinderd door bestaande processen, volledig vanuit de shopperbehoefte ontwikkelde nieuwe concepten introduceren. Een voorbeeld hiervan, dat Jerry Stam ook benoemde, is Good Eggs uit de Verenigde Staten. Zij bestellen alleen bij hun leveranciers wat ze daadwerkelijk bij hun klanten kwijt kunnen (de bestellingen zijn al binnen). Hierdoor hebben ze geen voorraad-DC. Maar ook het online Negen Straatjes-concept, dat even kort het podium kreeg, valt hier voor mij onder. Het staat in elk geval buiten kijf, dat het uitermate belangrijk is van trends in retail en Shopper Marketing op de hoogte te blijven. De ontwikkelingen gaan namelijk razendsnel.

Waar gaat Shopper Marketing naartoe in 2013?

2013 is al een paar weken op weg. Aan het begin van dit jaar sta ik graag stil bij ontwikkelingen die ik in de wereld zie op het gebied van Shopper Marketing. Niet alles gaat even snel, maar daarom is er ook nú nog tijd en ruimte om op de trein te stappen. Uit een groot onderzoek onder 1200 CEO’s blijkt dat 78% daarvan denkt dat (Shopper) Marketeers niet (voldoende) betrokken zijn bij de bedrijfsresultaten. Dit komt omdat de invloed van veel marketingactiviteiten zich niet meteen doorvertalen naar de bottom line. Het specifiek maken van (omzet- en winstbeïnvloedende) KPI’s voor Shopper Marketingafdelingen zal dus steeds belangrijker worden.

Vijf ontwikkelingen die ik zie voor Shopper Marketing in 2013:

  1. De invloed van gedragseconomie op Shopper Marketing zal alleen maar toenemen
    Door recente ontwikkelingen in de psychologie en gedragseconomie (met als hoogtepunt het afgelopen jaar verschenen overzichtswerk “Thinking Fast and Slow” van Daniel Kahneman zien we steeds meer dat (consumenten- en shopper)gedrag niet rationeel is. Een groot deel van de duizenden beslissingen die we dagelijks nemen (95%) vindt snel en intuïtief plaats op basis van gedragsregels die eerder succesvol waren. Deze gedragsregels hebben meestal een omgevings- (context), sociale en persoonlijke achtergrond. Shopper Marketingprogramma’s zullen steeds meer (moeten) gaan aansluiten op dit soort gedragingen.
  2. (Shopper) Marketeers moeten het verschil tussen voldoen aan behoeften en zoek-vindmechanismen begrijpen en goed invullen. Marketeers gaan vaak op zoek naar de behoefte van de consument. Op basis hiervan ontwikkelen ze hun merk, producten en campagnes. Hiermee kun je zeker een impliciete voorkeur van een consument ontwikkelen. Maar wat gebeurt er op de winkelvloer? Daar wordt veel informatie gefilterd. In een zoek-vindomgeving zijn andere impulsen nodig om op te vallen. Als je een drukke verkeersweg oversteekt, heb je ook geen tijd om te kijken of één van je mede-overstekers jouw favoriete kleur ogen heeft en dus voldoet aan jouw behoeften m.b.t. een potentiële partner.
  3. De rol van de verschillende onderdelen in de distributieketen verandert. Winkels gaan digitaal, digitale winkels bouwen afhaalpunten in fysieke winkels, shoppers doen zelf hun scanning, shoppers adviseren andere shoppers via sociale media, je betaalt steeds meer met pinpas of i-Deal, er kan ook betaald worden met publiciteit (pay with a Tweet), consumenten doen aan co-creatie met fabrikanten of retailers. Niet van alles is vooraf te bepalen of het werkt. Daarom gaat het volgende punt zeker ook op.
  4. Snelle veranderingen vereisen dat we meer gaan experimenteren. De wereld verandert op dit moment zó snel, als je je business case hebt uitgerekend is de initiële situatie al veranderd. Bovendien is het, volgens het laatste boek Antifragility van Nicolas Nassim Taleb ook niet mogelijk (meer) te sturen op dat ene grote succes.
  5. Fabrikanten moeten wennen de shopper in plaats van de categorie(shopper) of het kanaal als uitgangspunt te nemen.

Kanalen zullen veranderen, blurring zal toenemen, bepaalde producten kunnen op steeds meer plekken gekocht worden. Dit vereist een andere manier van denken. Traditionele organisaties zijn veelal nog ingericht in categorie- of kanaal-units. Hierdoor concurreren bepaalde afdelingen soms intern al met elkaar. Bovendien worden zo vaak kansen gemist die op onverwachte plaatsen of in onverwachte combinaties zitten.

Veel succes in 2013!