Wat zijn de beste KPIs voor de afdeling Shopper Marketing?

Het nieuwe jaar is weer van start, en de komende weken/maanden vertalen FMCG-bedrijven de jaardoelstellingen voor 2018 door naar afdelingsdoelstellingen en individuele KPIs (al dan niet in je Persoonlijke Ontwikkelplan). Voor Shopper Marketeers is dit vaak lastig, omdat er geen éénduidige set meetwaarden bestaat, zoals die er voor Brand Marketeers en Account Managers wel zijn. Daarom in dit artikel een aantal tips om je doelstellingen concreet te maken.

1. Houd rekening met waar je oorsprong ligt.
In veel bedrijven heeft Shopper Marketing een Sales-oorsprong, of is nog steeds onderdeel van de Sales-afdeling, in andere bedrijven is het juist een meer marketinggerichte afdeling. Marketing-teams richten zich vaak op wat meer kwalitatieve measures, maar voor een Shopper Marketeer is het dan lastig om aansluiting bij Sales te vinden. Zoek dus naar een kwantificatie van deze kwalitatieve waarden. En richt je niet alleen op resultaat, maar vooral ook op uitvoering, bijvoorbeeld:
– distributie van een bepaalde activatie
– aantal inverkochte activiteiten
– aantal category management projecten
– categoriegroei ipv alleen merkgroei

Is de achtergrond van je achtergrond meer Sales-gedreven, dan ben je gewend te werken met volume- en omzetdoelstellingen, probeer dan eens wat meer marketing-gedreven doelstellingen uit om nader tot elkaar te komen, zoals
– trial en repeat
– merkbekendheid
– kosten per view voor instore marketing middelen
– shopper marketing resultaten als onderdeel van marketing mix modellen

2. Maak het helder
Neem niet teveel meetwaarden/KPIs om mee te beginnen, maar kies die drie uit die naar jouw mening en inzicht het meest gaan bijdragen aan de overall afdelings- en bedrijfsdoelstellingen. En communiceer die ook binnen je bedrijf.

3. Evalueer en stuur bij
Kijk iedere maand of kwartaal terug en analyseer je voortgang en de achterliggende oorzaken. Loop je voor: vier het en draag het uit! Loop je achter: scherp dan je plan aan, zodat je komende periode wel succes boekt.

4. Zorg voor meetbaarheid
Beter drie KPIs die je continue kunt monitoren, zodat je kunt bijsturen, dan een iets scherpere KPI die veel (tijd en geld) kost om te meten. Of een te vage KPI waarbij je regelmatig discussie hebt over de meetmethode in plaats van over hoe je deze kunt verbeteren.

Ik wens je heel veel succes bij het bepalen en behalen van al je KPIs!

Stel de Shopper centraal in 2014. Maar hoe dan?

Shopper Marketing heeft het afgelopen jaar weer een enorme vlucht genomen, dat is gaaf om te zien! Eindelijk verschijnt Shopper Marketing als een capability die een marketeer van de toekomst moet hebben, onder andere in dit blog. Ook een vooraanstaand marketeer als Rik Riezebos spreekt over het directer beïnvloeden van het gedrag van consumenten, waarná de attitude wordt beïnvloed in plaats van de oude marketinggedachte die andersom verloopt. In Shopper Marketingtermen: je moet eerst een paar keer Calvé pindakaas aan shoppers verkopen en doordat ze het een aantal keren eten, wordt hun attitude steeds positiever over Calvé pindakaas. Stel dus de shopper meer centraal, in plaats van de consument. Maar: hoe doe je dat? In elk geval niet door je consumentenboodschap direct op het punt van verkoop te plaatsen. Op die plek ben je namelijk in een andere mood en mindset dan thuis en dus ontvankelijk voor andere (vormen van) communicatie.
Hierbij drie punten die je in elk geval wel zou moeten oppakken.

Shopper Insights

Veel bedrijven weten werkelijk alles over hun consumenten, en hebben zelfs namen, portretten en hele levenslopen van ze omschreven om ze zo goed mogelijk te kunnen begrijpen en beïnvloeden. Ze weten echter vaak zeer weinig over wat er gebeurt zodra deze consument gaat winkelen, een shopper wordt. Waar wordt geshopt, welke categorieën koopt deze shopper? Hoe vaak wordt jouw categorie gekocht? En jouw merk? Wat zijn de redenen voor shoppers om jou te kopen? Of juist waarom kopen ze je categorie of merk soms niet? Koopt de shopper voor zichzelf, de gehele familie, de kinderen? Met welk vervoermiddel gaat ze naar de winkel, hoeveel kan ze meenemen? Welk budget heeft ze? Gaat ze actief op zoek naar aanbiedingen of niet? Wordt jouw categorie met name in de wekelijkse of top-upboodschappen gekocht?
Maar ook heel specifiek voor het schap: waar kijkt een shopper naar? Is jouw categorie een routinecategorie waarbij het erom gaat zo snel mogelijk gevonden te worden of juist een categorie waar een shopper informatie en hulp nodig heeft om de juiste keuze te kunnen maken? En in deze tijden van online en blurring ook belangrijk: in welke kanalen wordt jouw categorie gekocht en hoe werkt shopper daar specifiek?

Shoppen om te consumeren

Als je ervoor kunt zorgen, dat een shopper je product koopt, dan dient dat uiteraard een vervolgdoel: de consumptie. Zakken chips die op voorraad in de kast (blijven) liggen, worden niet bijgevuld ofwel leiden niet tot vervolgaankopen. Of een telefoonabonnement dat niet verbeld wordt, leidt na een jaar niet meteen tot een verlenging. Een tijdschrift dat snel in de oudpapierbak verdwijnt, wordt niet nogmaals gekocht. Met andere woorden, je moet ook heel goed begrijpen hoe, wanneer en waarom je producten geconsumeerd worden en hoe je dit kunt uitbreiden naar andere momenten bijvoorbeeld. Hieraan zie je ook dat het zeer belangrijk is dat consumentenmarketeers en shoppermarketeers moeten gaan samenwerken om tot betere resultaten te komen.

Geen activatie, maar MARKETING

Shopper Marketing heet niet voor niets marketing, en daarom kunnen wij shoppermarketeers leren van en moeten we samenwerken met consumentenmarketeers. We weten allemaal dat het veranderen van gedrag tijd kost. Kinderen moeten ongeveer zeven keer iets eten voordat ze het lusten. Dus of we nu eerst het gedrag willen veranderen en dan de attitude of andersom, het kost tijd. Dat betekent dus dat goede Shopper Marketing een langetermijnaanpak nodig heeft op basis van een algemeen idee en niet losstaande Shopperactivaties, gericht op een korte termijn omzetstijging. Hiervoor is het noodzakelijk dat je shopper en consumer insights vertaald hebt in drijvers die voor categoriegroei op lange termijn kunnen zorgen.

Het interessante is dat dit ook een gedragsverandering van bedrijven vraagt, een fundamenteel andere manier van kijken en doen. Maar één die in deze tijd noodzakelijk is en tot concurrentieel voordeel en autonome groei kan leiden.

Waarom Shopper Marketing makkelijk lijkt, maar moeilijk is.

Onlangs zei iemand: “Waarom doen we in Nederland zo moeilijk over Shopper Marketing? In Amerika lopen ze al jaren voorop, en de Retail Commission heeft een goede definitie opgesteld*, dus laten we die gewoon gebruiken! Deze persoon is duidelijk vergeten dat er een enorm verschil bestaat tussen theorie en praktijk. Ik kan op internet vinden wat een carburateur is, maar ik kan nog steeds geen auto repareren. En dan komt er bij Shopper Marketing nog bij, dat het om mensen gaat. En die zijn nog minder technisch te beschrijven dan een carburateur!

Wat is er dan zo moeilijk aan Shopper Marketing?

Organisaties
Veel bedrijven vinden het lastig om goed Shopperonderzoek te doen. Ook voor marktonderzoeksbureaus is Shopperonderzoek relatief nieuw, dus zij zijn ook aan het zoeken. Bij veel fabrikanten valt marktonderzoek vaak onder marketing. De marktonderzoekers zijn echt geschoold in het doen van consumenten- en merkonderzoek. Ook begrijpen zij minder van de dynamiek van retail. De trade of shopper marketeer daarentegen is meestal geen geschoold marktonderzoeker, en vindt het daarom lastig een goede briefing te schrijven, en onderzoek te interpreteren. Zonder goed onderzoek géén goede insights. Mede daardoor vinden bedrijven het lastig goede doelstellingen op te stellen voor Shopper Marketingafdelingen. Dit komt overigens ook omdat regelmatig de Shopper Marketingafdeling gewoonweg de voorheen stafafdeling Trade Marketing (als ondersteuning van sales) was, die geen doelstellingen had.

Mindset
De vroegere Trade Marketeer heeft een ander profiel dan de rasechte Shopper Marketeer nodig heeft. Een Shopper Marketeer moet veel meer leidend en bepalend zijn, omdat er heilige huisjes omver geworpen moeten worden in een organisatie. Dit is lastig voor de servicegerichte Trade Marketeer, die vaak ook een analyticus is, waarvoor alles precies moet kloppen. Shopper Marketing vereist lateraal en conceptueel denken, omdat veel nog niet uitgevonden is. Dan is het nodig om voor de categorie luchtverfrissers te kunnen leren van speelgoed, of learnings uit Food door te vertalen naar het online kanaal. Shopper Marketing is dus niet alleen een vak, maar ook een manier van werken. Een manier van werken, die ook invloed heeft op Account Management en Marketing. Deze afdelingen helpen te veranderen is ook een belangrijke taak van de Shopper Marketeer. Een Algemeen Directeur die het begrijpt en je ondersteunt is zeer gewenst, zo niet een vereiste.

Plannen maken en uitvoeren
Het ontwikkelen van goede, haalbare plannen en ze vervolgens implementeren is ook een uitdaging. Goede plannen houden namelijk rekening met de belangen van drie groepen: de shopper, de fabrikant en de retailer. Dat is lastig, regelmatig zijn deze namelijk (gedeeltelijk) tegenstrijdig. Het implementeren op de winkelvloer heb je ook niet volledig in de hand, omdat dat in het huis van de retailer gebeurt. Bijvoorbeeld bij een display. Wordt hij wel goed in elkaar gezet? Slijt hij niet te snel door contact met veel shoppers? Wordt hij wel op de juiste plek in de winkel geplaatst?

En dan noem ik nog niet eens dat mensen liever niet veranderen. Het promotieplan van vorig jaar werkte toch ook? We geven toch al jaren een premium weg in augustus? Waarom veranderen? Omdat Shopper Marketing de Marketing van de toekomst is!

Wil je dat EvAdvies je helpt met Shopper Marketing? Lees dan hier meer over de mogelijkheden!

*Voor degenen die hiermee niet bekend zijn, hier de definitie van Shopper Marketing van de Retail Commission: Shopper Marketing is the use of insights-driven marketing and merchandising initiatives to satisfy targeted customer needs, enhance the shopping experience, and optimize business results for retailers and suppliers. Een hele mooie beknopte definitie kwam ik laatst tegen op Twitter (Mila Gates van de Integer Group): “Shopper Marketing is where Branding and Selling meet”.

Het middel heiligt alle doelen?

Zowel Stephen Covey als Simon Sinek zeggen het, beide met andere woorden: “Begin with the end in mind” en “Start with why”. Maak dus een plan en ga het uitvoeren nádat je je doel helder voor ogen hebt. Regelmatig kom ik tegen dat doel en middel worden verward. “Ons belangrijkste doel is meer promoties te doen!” Als ik vervolgens vraag: “Waarom?” komen daar zeer verschillende antwoorden op. Terwijl in een helder geformuleerd antwoord op die waarom-vraag juist het uitgangspunt, het doel ligt. En een startpunt voor meer creatieve oplossingen. Nou is het vakgebied Shopper Marketing wat dat betreft ook niet makkelijk. De plek waar je communiceert is meestal niet van de merkfabrikant, maar van de retailer. Daarom zoek je naar een win-win-win situatie voor zowel de shopper als fabrikant en retailer.

Een vergelijking oplossen met drie onbekenden is lastig. Daarnaast hebben verschillende afdelingen binnen fabrikantenorganisaties vaak óók nog uiteenlopende doelstellingen. Heel herkenbaar is natuurlijk de discrepantie tussen de doelstellingen in het driejarenplan en de target van het huidige jaar nog even “binnentikken”. Of dat marketing stuurt op marktaandeel en sales op volume. En shopper (of trade) marketing? Die zijn vaak ondersteunend aan de één of de ander.

Het mooie aan het vakgebied Shopper Marketing is dat (mits goed ingevuld) het zowel aan merk als marktaandeel op lange termijn als volume en sales op korte termijn kan (en moet) bouwen. Wanneer je namelijk een goed beeld hebt van alle touch points (en dat is de taak van de Shopper Marketeer) dan kun je je communicatie effectief invullen door in te spelen op de mood en mindset van de shopper op dat moment en op die plek. Volume en sales op korte termijn bereik je dan door effectieve informatieboodschappen en call-2-actions in de laatste fases voor aankoop, aan merkvoorkeur bouw je op andere momenten in de Shopper Journey. Bovendien kun je ook aan merkvoorkeur bouwen door klanten je product vaak te laten kopen en consumeren (want hoe vaker je iets eet, hoe groter je voorkeur ervoor wordt). Dan draai je het vakgebied marketing helemaal om! En met steeds diffusere communicatiekanalen is dat zo’n gek idee nog niet!

Veel bedrijven proberen op dit moment de stap van Trade naar Shopper Marketing te maken, maar vinden dat lastig. Enerzijds komt dit door de eerder genoemde uitdaging van het dienen van drie belangen te gelijk. Anderzijds zijn organisaties er nog niet op ingericht. Een andere manier van werken vereist nieuwe verantwoordelijkheden en rolverdelingen. En dat zorgt ervoor dat de juiste middelen ingezet worden om de doelen te behalen!

Mijn stelling is: Shopper Marketing als afdeling of op zijn minst als mindset zou meer de regie moeten voeren tussen marketing en sales in plaats van een bijrol te spelen. Dat vereist overigens besef en commitment bij directies en andere competenties van de Shopper Marketeer.

Communicatie is alles (en niets)

Communicatie is álles (en niets)

Een paar weken geleden sprak ik met een vriendin af op een nogal groot terras. Mijn ogen gingen scannend over het terras, op zoek naar een bloemetjesjas. Wat er verder op het terras gebeurde, ging aan mij voorbij. Een aantal dagen later sprak ik af met iemand die ik nog niet eerder gezien had. Stuk voor stuk bekeek ik de personen in het café, op zoek naar een blik van herkenning. Deze voorbeelden zijn een illustratie van respectievelijk deselectie en selectie. Dit zijn processen in je brein, die je helpen om snel te vinden wat je zoekt.

Kennis van deze processen kun je ook heel goed toepassen op shoppergedrag. Als je wilt dat een shopper jouw product (dat hij al veel vaker gekocht heeft) opnieuw koopt, moet je inspelen op zaken die bij deselectie een rol spelen. Met andere woorden, de shopper wil zo snel mogelijk vinden wat hij zoekt. Een grote wijziging in het design van een verpakking is één van de zaken die het proces van deselectie enorm verstoort. Er zijn allerlei voorbeelden van verpakkingswijzigingen die geleid hebben tot significante marktaandeeldalingen. Deels zijn die tijdelijk, maar veel shoppers raak je echt voor altijd kwijt.

Wanneer je kopers naar jouw product toe wilt trekken, terwijl ze je eigenlijk niet kennen, moet je goed weten hoe selectie werkt. Hierbij help je de shopper een beslissing te nemen. Goede routing in de winkel, maar ook informatieverschaffing op het juiste punt, en een laatste effectieve call-to-action zijn hierbij belangrijk.

Of shoppers in jouw kanaal of voor jouw categorie in een deselectie- of selectiemodus zitten is onder andere afhankelijk van de aankoopfrequentie van de categorie (of in het kanaal), de betrokkenheid van shoppers bij het type product en de complexiteit ervan. Afhankelijk van de modus heb je een heel andere schapindeling en instore communicatie nodig. Grote delen van wat er in een winkel te zien is kunnen aan de klant voorbijgaan omdat hij in een andere modus zit.

Selecteer je boodschappen dus goed, anders ziet de shopper niets!

Shopper Insights in Action 2012 – State of the Art

In het eerste deel van mijn verslag van het Shopper Insights in Action 2012 vertelde ik een aantal zaken over doorbraken in het Path to Purchase-denken. Nu ga ik graag verder in op de stand van zaken van het vakgebied. Het was geruststellend en teleurstellend tegelijkertijd, dat veel van de aanwezigen op het congres voelden, dat we er nog lang niet zijn met Shopper Marketing. Tijdens de lunch sprak ik met een aantal “veteranen” die er al vanaf de eerste keer (twaalf jaar geleden) bij waren; zij bevestigden dit. De ontwikkeling de afgelopen jaren is met name van Category Management (focus op product en assortiment) naar Shopper Activatie gegaan. Ook neuromarketing draagt veel bij aan nieuwe inzichten in aankoopgedrag, maar dat vakgebied staat ook nog in de kinderschoenen.
Ook tijdens dit congres werd weer eens benadrukt, dat de toename in gefragmenteerdheid van media en de steeds kritisch wordende consument ervoor zorgen dat steeds meer beslissingen op de winkelvloer plaatsvinden. Toch wordt nog slechts een klein deel van marketingbudgetten aan activatie of onderzoek in de winkel uitgegeven. Omdat dit een Insights congres is, werd met name de nadruk gelegd op het Kennisgat (Knowledge Gap) m.b.t. Shopper Insights in de winkel. We meten nog vooral achteraf resultaten, zoals Nielsen of IRI cijfers, maar wie de shopper is, en wat hem/haar beweegt, wordt vaak nog achterwege gelaten. De belangrijkste zaken waar shopperonderzoekers zich op zouden moeten richten zijn volgens John Dranow, de CEO van Smart Revenue: goede insights die tot actionable plannen leiden, verkoopverhalen gericht op het belang van de retailer en de shopper, continue samenwerking met retailers om de categorie te laten groeien (tot zover niks nieuws), maar vooral ook de juiste structuur en alignment in organisaties en ook opleiding en training in dit nieuwe vak.
Volgens Darren Marshall, Vice President of Shopper Development van de Coca-Cola Company, kun je marketing en sales alleen maar dichter tot elkaar brengen, als je door de marketing ontwikkelde Brand Love kunt omzetten in Brand Value. Hiervoor heb je een business case nodig, die de toegevoegde waarde laat zien en daarnaast een echte beweging, ofwel een organisatieverandering. Hij vertelde vol vuur over de manier waarop dat bij Coca-Cola gelukt is. Een van de belangrijkste drijvers was discipline en het gebruiken van een aantal standaardmeetwaarden door het hele bedrijf heen. Ook hij sprak over het overbruggen van de Knowledge Gap. De organisatie kon pas veranderen toen veel overtuigingen konden worden gefalsificeerd, en men de echte feiten ging kennen. Een voorbeeld hiervan is de zgn Shopper Experience. Door het woord Experience hebben veel mensen meteen de connotatie met een Disneylandbeleving, aldus Marshall. Maar Experience in dit geval gaat om gemak en relevantie. Je zoekt naar oplossingen die het leven voor de consument en/of shopper vergemakkelijken. Deze oplossingen zijn uiteraard gebaseerd op feitelijke insights.
Andere zaken die genoemd werden tijdens het congres als factoren die nog niet volledig ontwikkeld zijn, waren: een gebrek aan standaarden, geen eenduidige modellen (denk maar alleen aan het gebruik van zowel de term Path to Purchase als Consumer Shopper Journey en zo zijn er nog een hoop) en nog weinig goede best practices. Dit zorgt ervoor dat er nog veel dubbel werk wordt gedaan door verschillende bedrijven, zowel fabrikanten als retailers als onderzoeksbureaus.
David Eagleman, neurowetenschapper en schrijver van o.a. het prachtige boek Incognito, gaf op de tweede dag een supergoede speech (zeker als je in aanmerking neemt dat hij na de baseballcoach Billy Beane sprak) over neurogedragseconomie. In de neoklassieke economie gingen we er allemaal nog vanuit, dat het gedrag van de homo economicus rationeel, gericht op het maximaliseren van winst was en consistent. Maar door veel onderzoek, van onder anderen Tversky en Kahneman, kwamen we erachter dat we eerder irrationeel, verward door risico’s, beïnvloedbaar door merken en inconsequent zijn. Dat komt omdat onze aankoopafwegingen niet alleen over waarde gaan, maar ook over de emotionele beleving en sociale context. Zelfs als je puur naar waarde kijkt, maken we soms onlogische afwegingen. Dit heeft te maken met een zgn “anker” in prijs. We maken altijd het oordeel over de waarde in context. Een bekend voorbeeld is uiteraard koffie bij Starbucks. Jarenlang kocht je in de VS voor een dollar een halve liter (“vieze”) koffie. Starbucks verzorgde een ander anker door het geen koffie maar een ervaring te noemen. En zelfs als McDonalds dan in een advertentie voor hun goedkope koffie zegt: “ Vier dollar betalen voor koffie is DOM”, helpt dat niet. Om de emotionele ervaring te stimuleren, moet je mensen hun orbitofrontale cortex, ofwel hun beloningssysteem aanspreken. Bijvoorbeeld spaarpunten. Het nieuwste onderzoeksgebied in de neurowetenschappen is de sociale context. Tot kort geleden werden hersenen alleen nog in isolatie onderzocht, maar hersenen zijn uitermate sociaal. Dit blijkt bijvoorbeeld al uit de spiegelneuronen, cellen in je hersenen die ervoor zorgen dat je elkaar gaat imiteren (bijvoorbeeld als iemand gaapt, ga je zelf ook gapen). Het systeem dat de hersenen gebruiken om merken te beoordelen is hetzelfde als dat wat ze gebruiken om andere mensen te beoordelen. Vertrouwen is hierbij heel belangrijk.
Een bedrijf dat heel goed op alle drie deze zaken inspeelt is Bounce energy, the most liked company in Texas.