Vijf slimme adviezen om een sterke handelspresentatie te maken

Laatst zat ik in gesprek met een category manager van een retailer. Die verbaasde zich erover, dat fabrikanten nog steeds met dikke boekjes een introductie komen toelichten. “Daar heb ik toch helemaal geen tijd voor?”, klaagde hij. Veel fabrikanten vinden het lastig zich in de (veel operationelere) rol van de category manager te verplaatsen. Die vaak de verantwoordelijkheid over heel veel categorieën heeft, en daardoor niet van alles op de hoogte kán, maar vooral ook wíl zijn. Maak het je contactpersoon dus zo makkelijk mogelijk, dan krijg je veel voor elkaar. Vijf slimme adviezen om een sterke handelspresentatie te maken:

1. Weet heel goed wat de doelstellingen van je klant zijn
Wordt je category manager afgerekend op marktaandeel, winstgevendheid, operationele efficiency? Schrijf je verhaal daarnaartoe. Als het heel helder is dat jouw plan een sterk effect heeft op zijn/haar doelstellingen, dan is het een no-brainer om ermee aan de slag te gaan. Ken je de doelstellingen van je category manager niet? Daar kun je gewoon naar vragen!

2. Wees boeiend, geloofwaardig en blijf hangen
Wees origineel (en beknopt!) in je verhaal. Vertel het zó, dat het goed blijft hangen in het geheugen van de category manager of inkoper. Hiervoor zijn verschillende manieren, één ervan is de perspectiefwisseling tussen n=1 en n=veel. En blijf objectief in je advies, want dat draagt bij aan je geloofwaardigheid. Blijf hangen door te eindigen met een sterke oneliner.

3. Maak helder wat het plan oplevert
Begin (zoals Covey ook zegt) “with the end in mind”. Laat dus zien wat het plan komend jaar oplevert (uiteraard rekening houdend met de doelstellingen onder punt 1.)

4. Neem bezwaren weg
Als je plan wat complexer is, of afwijkt van de standaardregels die bij de retailer gelden, dan is het extra moeilijk om het te realiseren. Dit komt uiteraard omdat de category manager van de regels moet af gaan wijken. Daarvoor moet hij/zij intern nogal wat actie ondernemen (en het is al zo druk!). Neem daarom zoveel mogelijk van deze bezwaren weg, liefst zo snel mogelijk. Biedt bijvoorbeeld aan te helpen met het maken van een interne presentatie of laat je buitendienst (een deel van) het plan implementeren.

5. Leer van anderen!
Extreem goede handelspresentaties worden uiteraard gemaakt door mensen die pitchen op budgetten van venture capitalists. Hierover heeft Oren Klaff een boeiend boek geschreven. Dan en Chip Heath schreven een boek over hoe je een onderwerp goed kunt laten blijven hangen. Veel succes!

Een goede analyse is nog geen goed verhaal. En een goed verhaal betekent nog niet dat het overtuigend gebracht is. Meer resultaat bereik je door te leren hoe dit precies werkt. EvAdvies helpt je daar graag bij, neem gerust contact op voor meer informatie.

Hoe doen we shopperonderzoek in 2025?

Aanhoudende crisis, veranderend shoppergedrag en de razendsnelle technologische ontwikkelingen zorgen er niet alleen voor dat shoppers anders shoppen in 2025 of dat winkels geen winkels meer zijn. De manier waarop we shoppers onderzoeken zal ook aanzienlijk veranderen. In dit artikel zet ik de vier belangrijkste veranderingen op een rijtje.

1. Samensmelting van marketing- en marktonderzoeksmiddelen
De tijd dat marktonderzoeksbureaus voor alles vragen moesten stellen aan shoppers is nu al lang voorbij. Consumenten en shoppers laten namelijk overal datasporen na, waaruit we hun gedrag en attitude kunnen afleiden. Denk aan online zoek- en aankoopgedrag, social media, beoordelingssites etc. Communities zijn al een heel goed voorbeeld in deze tijd van een marktonderzoekstool waarmee je fans van je merk aan je kunt binden. Deze veranderingen houden ook in dat bureaus niet altijd meer de primaire dataverzamelaar zijn. Dus ze moeten ook aanvullende diensten gaan leveren om van waarde te blijven.

2. Toepassen van neuromarketing en gedragseconomie
De laatste jaren is het inzicht dat shoppers niet altijd doen wat ze zeggen, of zelfs niet altijd echt vinden wat ze zeggen steeds meer doorgedrongen. De komende jaren zullen neuromarketeers en gedragswetenschappers een grote sprong maken in de kennis over het irrationele gedrag van mensen. Daardoor zullen methodologieën in 2025 echt anders zijn dan nu en de inzichten over shoppers zullen veel meer hun echte attitude en gedrag omvatten dan nu. Een voorbeeld hiervan zal het ontstaan zijn van een rateocracy, een maatschappij die transparant zal worden door de continue beschikbaarheid van “ratings” van consumenten over merken en bedrijven. Dit zal uiteraard ook ervoor zorgen dat ratings een steeds belangrijkere rol spelen in beslissingen die shoppers nemen.

3. Sneller en persoonlijker
Meer en meer data komt ter beschikking, maar computercapaciteit blijft uiteraard ook exponentieel groeien. Dit betekent dat inzichten steeds sneller uit data gegenereerd kunnen worden. Zo snel zelfs, dat predictive modeling relevant gaat worden. Hiermee kan een e-retailer producten naar klanten sturen zónder dat deze ze besteld hebben, maar met zeer grote kans dat ze er wel behoefte aan hebben. Naast sneller wordt het ook persoonlijker. En shoppers gaan dat ook verwachten. Ze hebben ten slotte niet voor niets hun data ter beschikking gesteld.

4. Mindset en locatie losgekoppeld
Shoppermodellen en daaraan gelieerde onderzoeken zijn op dit moment nog erg locatie-georiënteerd (voor de winkel, in de winkel, bij het schap etc). In 2025 werken die modellen niet meer. Communicatiemiddelen en verkooplocaties lopen vloeiend in elkaar over en iedereen ontwikkelt zijn eigen gewoontes om daarmee om te gaan. De achterliggende mindset (wat denkt en voelt een shopper in een bepaalde fase van het verkoopproces?) wordt belangrijker. Welke boodschap heeft de shopper nodig om te converteren naar de volgende fase?

Maar één ding in shopperonderzoek zal altijd blijven bestaan: zorg ervoor dat je heel goed weet wat je doelstellingen zijn en je hypotheses voor je aan welk onderzoek dan ook begint. Want onderzoek is geen doel, maar een middel om resultaten te behalen.

Wil je hier meer over weten? Of heb je behoefte aan een shopperonderzoek dat je vragen ècht beantwoord? Maar is je budget voor 2018 bijna op? Neem dan even contact met me op. Via Spinos | Research & Consultancy kan ik je helpen. Bel me op 06-23397727 of stuur me een e-mail.

Wat zijn de beste KPIs voor de afdeling Shopper Marketing?

Het nieuwe jaar is weer van start, en de komende weken/maanden vertalen FMCG-bedrijven de jaardoelstellingen voor 2018 door naar afdelingsdoelstellingen en individuele KPIs (al dan niet in je Persoonlijke Ontwikkelplan). Voor Shopper Marketeers is dit vaak lastig, omdat er geen éénduidige set meetwaarden bestaat, zoals die er voor Brand Marketeers en Account Managers wel zijn. Daarom in dit artikel een aantal tips om je doelstellingen concreet te maken.

1. Houd rekening met waar je oorsprong ligt.
In veel bedrijven heeft Shopper Marketing een Sales-oorsprong, of is nog steeds onderdeel van de Sales-afdeling, in andere bedrijven is het juist een meer marketinggerichte afdeling. Marketing-teams richten zich vaak op wat meer kwalitatieve measures, maar voor een Shopper Marketeer is het dan lastig om aansluiting bij Sales te vinden. Zoek dus naar een kwantificatie van deze kwalitatieve waarden. En richt je niet alleen op resultaat, maar vooral ook op uitvoering, bijvoorbeeld:
– distributie van een bepaalde activatie
– aantal inverkochte activiteiten
– aantal category management projecten
– categoriegroei ipv alleen merkgroei

Is de achtergrond van je achtergrond meer Sales-gedreven, dan ben je gewend te werken met volume- en omzetdoelstellingen, probeer dan eens wat meer marketing-gedreven doelstellingen uit om nader tot elkaar te komen, zoals
– trial en repeat
– merkbekendheid
– kosten per view voor instore marketing middelen
– shopper marketing resultaten als onderdeel van marketing mix modellen

2. Maak het helder
Neem niet teveel meetwaarden/KPIs om mee te beginnen, maar kies die drie uit die naar jouw mening en inzicht het meest gaan bijdragen aan de overall afdelings- en bedrijfsdoelstellingen. En communiceer die ook binnen je bedrijf.

3. Evalueer en stuur bij
Kijk iedere maand of kwartaal terug en analyseer je voortgang en de achterliggende oorzaken. Loop je voor: vier het en draag het uit! Loop je achter: scherp dan je plan aan, zodat je komende periode wel succes boekt.

4. Zorg voor meetbaarheid
Beter drie KPIs die je continue kunt monitoren, zodat je kunt bijsturen, dan een iets scherpere KPI die veel (tijd en geld) kost om te meten. Of een te vage KPI waarbij je regelmatig discussie hebt over de meetmethode in plaats van over hoe je deze kunt verbeteren.

Ik wens je heel veel succes bij het bepalen en behalen van al je KPIs!

7 must-reads voor elke Shopper Marketeer

Boekenplank - EvAdvies
Mensen die mij wat beter kennen, weten dat ik een echte boekenwurm ben. Daarom vragen verschillende Shopper Marketeers mij regelmatig om boekentips. Dat is niet altijd even eenvoudig, omdat wat interessant is voor de één voor de ander alweer gesneden koek kan zijn. Hier een lijstje met de echte basisliteratuur. Niet alleen boeken overigens, want in de digitale wereld valt ook veel te leren.

1. The Shopper Marketing Revolution – Mike Anthony en Toby Desforges

Mike en Toby zijn twee Engelsmannen die tien jaar geleden naar Azië verhuisden om daar een shopper marketing consultancybureau op te starten. In hun boek geven zij een sterke argumentatie voor het belang van shopper marketing, aangevuld met een helder en concreet stappenplan voor het opzetten en uitvoeren in je organisatie.

Mocht je geen zin hebben om een heel boek te lezen, Mike Anthony is ook een niet onverdienstelijk blogger.

2. Shopper Marketing – Markus Stahlberg en Ville Maila

Een boek met een verzameling artikelen, geschreven door een sterrencast van Shopper Marketeers van over de gehele wereld. Geschikt als je verschillende gezichtspunten wilt, of over bepaalde onderwerpen meer diepgang wilt.

3. Shopper Marketing – Daniel Flint, Chris Hoyt en Nancy Swift

Naast het boek van Mike en Toby, ook een sterk standaardwerk over Shopper Marketing. Vrij prijzig, maar het bevat wel meer echt praktische modellen en voorbeelden om meteen in je eigen organisatie toe te kunnen passen.

4. Thinking, Fast and Slow – Daniel Kahneman

Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman | Wikipedia heeft het èchte basiswerk over rationeel en irrationeel gedrag van mensen geschreven. Als je shoppergedrag ècht wil begrijpen, dan moet je gewoon iets weten over het gedrag van mensen in het algemeen.

Wil je een wat dunner of makkelijker geschreven boek lezen, pak dan één van de boeken van Dan Ariely – Amazon of Nudge – Richard Thaler of Misbehaving – Richard Thaler van Richard Thaler Wikipedia. Beide zijn leerlingen van Kahneman geweest.

5. Shopper Marketing magazine

Shopper Marketing Magazine is hèt internationale magazine over Shopper Marketing, gemaakt door het Path to Purchase Institute.

6. Spotta website
Leren door lezen wordt door mensen die niet zo van lezen houden vaak als veel te theoretisch gezien. “De echte kennis doe je op in de praktijk”. Vandaar deze tip: lees zoveel mogelijk folders van retailers uit verschillende branches (niet alleen kijken of je eigen promo er wel goed instaat). Hierdoor doe je ideeën op, en je kunt de folders ook gebruiken om te proberen te verklaren waarom bepaalde promotievormen gebruikt worden (als je 1. en 2. gelezen hebt zeker).

7. Rubrieken uit tijdschriften of kranten waarin mensen over hun financiën praten.
De gemiddelde Shopper Marketeer is vaak hoogopgeleid, jong en heeft een bovengemiddeld inkomen. Het kan geen kwaad te begrijpen hoe de consument/shopper met een lagere opleiding en inkomen leeft. Welke keuzes maken zij als het om geld gaat? Verschillende tijdschriften hebben dit soort rubrieken, o.a. Flair, Volkskrant, etc.

Je hoeft geen abonnement op deze tijdschriften te nemen, de artikelen kun je ook per stuk inzien via Blendle. Overigens kun je deze informatie ook verkrijgen via TV-programma’s. Consumenten beter leren begrijpen is bij mij thuis het beste excuus om naar “Een dubbeltje op zijn kant” te mogen kijken.

Veel lees- en kijkplezier!

Klein moet ook klein voelen en blauw betekent paprika. Of melk.

Shopper Marketeers zijn een kei in het maken van mooie instorematerialen. Maar niet altijd zijn ze een kei in het maken van effectieve instorematerialen. Uit de gedragseconomie en neuromarketing zijn veel inzichten te halen die je direct kunt toepassen, zonder zelf aanvullend shopperonderzoek te hoeven doen. De effecten die je kunt behalen met deze tips zijn gigantisch! Ik zal vanaf 2018 weer geregeld een blog met tips posten, dus houd de site in de gaten om niks te missen!

Eén voorbeeld is processing fluency, ofwel het gemak waarmee we informatie kunnen verwerken. Bekijk bijvoorbeeld eens het volgende plaatje.
afprijzing processing fluencyHet lijkt logisch om de linkermanier te kiezen. Je moet immers de huidige prijs zo groot mogelijk laten zien? Het antwoord is nee. Als je de oude prijs het grootst afbeeldt, dan kunnen onze hersenen dat beter verwerken: hoge prijs = groot, lage prijs = klein. Dit is het processing fluency-effect in actie. En de rechtermanier van afbeelden levert 25% meer verkopen op! Tel uit je winst.
afprijzen afstand processing fluency
Datzelfde kun je ook met afstand tussen de prijzen doen: een prijsafstand lijkt groter, als de prijzen verder uit elkaar staan, zoals in het plaatje hiernaast. De onderste manier zorgt voor meer verkopen dan de bovenste. Je hebt hier wellicht niet altijd ruimte voor op je POS, maar wanneer het mogelijk is, kan het zeker opleveren. De grootte van de letters zijn hier ook aangepast op processing fluency.

Naast lettergrootte en afstand, is het lettertype ook van belang. Ingewikkelde lettertypes worden minder goed verwerkt door de hersenen, en kun je daarom beter niet gebruiken op websites. Een voorbeeld van een ingewikkeld lettertype is dit.

Rijm en alliteratie zijn makkelijk te onthouden. Sterker nog, als een reclamezin rijmt, dan wordt de link daarin als geloofwaardiger gezien. Doe er je voordeel mee.

Ook zaken die bekend zijn, verwerken we sneller. Voorbeelden hiervan zijn kleurcoderingen binnen categorieën (blauw voor paprikachips of melkchocolade, groen voor biologisch, rood voor karnemelk etc).

Goede displaycommunicatie is niet het enige middel om significant meer te verkopen. Ook de korting die je aanbiedt in promotie en vooral hoe deze geformuleerd wordt kan enorm van invloed zijn. Als de betrokkenheid bij de aankoop relatief laag is (en dat is vaak bij FMCG-producten), dan werken ronde getallen beter. En het hoogste getal gebruiken wil ook helpen. In het onderstaande voorbeeld kijken we naar pakjes thee. Een standaardpakje thee bevat 200 gram. Een shopper marketeer staat voor de keus: een pakje van 300 gram aanbieden (dus 50% gratis erbij!) of op het pakje van 200 gram 33% korting geven (bijvoorbeeld door middel van een 3 halen, 2 betalen actie). Voor de slimme rekenaars: bij 33% korting op 200 gram is de korting iets groter. Maar shoppers zien dat niet. 50% gratis levert 71% extra verkopen op.
afprijzing processing fluency thee

Wil je meer weten over hoe je met dit soort learnings je instore marketing effectiever kunt maken? EvAdvies heeft hiervoor een speciale workshop ontwikkeld. In deze workshop worden naast processing fluency nog zeven andere mechanismen behandeld waar je je voordeel mee kunt doen. Vervolgens evalueren we je eigen materialen op basis van deze mechanismen. Succes verzekerd! Neem voor meer informatie gerust contact op via e-mail of bel me even (06-23397727).

Drie tips om meer uit je bestaande data te halen

Aan het einde van het jaar zit je altijd met een dilemma: je bent druk bezig met het maken van nieuwe plannen en het overtuigen van handelspartners als aanloop naar de jaargesprekken. Hier zijn data en inzichten voor nodig. Aan de andere kant worden je budgetten ingeperkt, en heb je dus geen geld om nieuwe marktonderzoeken aan te schaffen voor tienduizenden euro’s. Hoe los je dat op?

In dit blog bespreek ik drie tips die je kunt toepassen op je bestaande data en die tot nieuwe inzichten kunnen leiden.

1. Maak gebruik van de techniek n=1, n=veel
Veel data wordt in percentages of totalen gepresenteerd. Andere inzichten kunnen ontstaan wanneer je de percentages omzet in absoluten en/of de totalen in n=1-getallen. Wat bedoel ik hiermee? Het bekendste voorbeeld dat al wel vaak gebruikt wordt is de rotatie: hoeveel doet één winkel per week. Maar wat je ook kunt uitrekenen is: hoeveel shoppers kopen eigenlijk die categorie in één winkel in één week. Of wat koopt een gemiddelde shopper in één week? Of niet: de aankoopfrequentie is 8 keer per jaar, maar een shopper koopt ongeveer eens in de 6 weken de categorie. Deze techniek kan je helpen getallen beter te begrijpen, en vaak ook je inzicht aansprekender te maken voor handelspartners.

2. Duik opnieuw in oude onderzoeken
Marktonderzoeken van een paar jaar oud zijn nog steeds heel waardevol. En ik kan je garanderen dat als je ze nu nog eens leest, dat je er dan weer opnieuw veel waardevolle inzichten uithaalt. Misschien is het onderzoek wel begeleid door jouw voorganger, dus door jouw andere kijk, haal je er ook andere dingen uit. Daarnaast is er in 2-3 jaar ook van alles gebeurd in de markt en in je bedrijf, dus let je ook op andere punten. Onlangs dook ik zelfs bij een klant in een onderzoek van 10 jaar oud. Daar haalden we veel nieuwe inzichten uit. Uiteraard wil je niet in je handelspresentatie zetten: Bron: Onderzoek X, 2004. Maar door deze exercitie waren we in staat de zaken die we wilden gebruiken met een zeer beperkt onderzoek (tegen geringe kosten) te bevestigen. Dit heeft de klant zeker tienduizend euro bespaard!

3. Stel heldere doelstellingen en vertaal deze naar hypotheses
Het komt nog vaak voor dat een shopperonderzoek wordt gebriefd met: “ik wil alles weten over de shopper”. Uit angst dat anders unieke zaken niet aan bod zullen komen. Maar zo’n generieke vraag levert ook vaak generieke antwoorden op. Beter is het om echt vanuit scherpe doelstellingen voor je bedrijf en je afdeling hypotheses op te stellen over hoe je middels de shopper je targets kunt behalen. Als je die hypotheses hebt, kun je met gebruikmaking van tips 1 en 2 al heel ver komen. Wat dan nog aan kennis ontbreekt is dan hopelijk te behappen met het beperkte budget dat je nog hebt.

Voor het einde van het jaar nog resultaten verkrijgen van een onderzoek lijkt onmogelijk, maar Spinos | Research & Analytics kan voor bepaalde vraagstukken binnen 1-2 weken al resultaten opleveren. En altijd voor een scherpe prijs. Neem gerust contact op voor meer informatie.

Zeven tips voor veel effectievere instore communicatie (>25%)

Met relatief eenvoudige maatregelen kun je alle communicatie die je instore doet verbeteren. In dit blog tien simpele tips, die de ROI van je activiteiten met 10 – 50% kan verbeteren!

1. Tekst op zijpanelen van boven naar beneden!
Nog heel vaak zie ik het, teksten op zijpanelen of banieren die van beneden naar boven te lezen zijn. Onderzoek uit Journal of Vision heeft aangetoond, dat we teksten van boven naar beneden sneller lezen en dat is effectiever.

2. Verticale tekst in hoofdletters
Hetzelfde onderzoek uit Journal of Vision heeft aangetoond dat tekst die verticaal wordt afgebeeld 30% sneller wordt gelezen. Sneller lezen houdt verband met effectiviteit, want iets dat onze hersenen sneller kunnen verwerken, wordt ook sneller geaccepteerd. En dat verhoogt weer de kans op aankoop.

3. Horizontale tekst in blokletters
Heel vreemd in eerste instantie, maar horizontale tekst (van links naar rechts) wordt weer sneller gelezen (50% sneller) als het in blokletters (en dus níet in hoofdletters) wordt gepresenteerd. Doe er je voordeel mee!

4. Beeld links, tekst rechts
Onze ene hersenhelft is beter in het verwerken van plaatjes en onze andere in het verwerken van tekst. Als je de juiste combinatie weet, dan maak je je display of andere uiting met beeld en tekst makkelijker te verwerken voor de shopper.

5. Afgeprijsde prijs kleiner afbeelden dan de originele prijs
Dit voelt helemaal tegenintuitief! Je ziet veel vaker het omgekeerde. Maar hier zijn de principes uit neuromarketing van zowel anchoring als processing fluency van toepassing. En deze manier van werken levert een whopping 25% meer sales op!

6. Geef alvast wat cadeau!
Laat mensen wat proeven, of als je een spaarkaart gebruikt, geef dan alvast wat punten “gratis” weg (dit kun je heel eenvoudig doen door de shopper voor meer punten te laten sparen: dus voor 12 punten sparen met 2 gratis werkt beter dan voor 10 punten sparen startend vanaf nul). Dit levert niet alleen meer verkopen op, maar ook een betere waardering voor de service!

7. Anker boven de aankoophoeveelheid!
Mensen maken altijd relatieve vergelijkingen. Dus als je bijvoorbeeld een maximum aan een “zo lang de voorraad strekt”-actie koppelt, zet dat maximum dan bewust een beetje hoger dan de gemiddelde aankoophoeveelheid (tenzij de voorraad echt beperkt is natuurlijk!).

Ik heb bewust geen plaatjes bij dit blog geplaatst, omdat ik weet dat het op deze manier je hersenen harder aan het werk zet. Ik heb zeven voorbeelden gegeven, omdat je dat in één keer kunt overzien en onthouden. Zie ik je learnings binnenkort terug in de winkel?

Data die Shopper Marketeers vaak over het hoofd zien en waar dat toe leidt

We leven in een wereld vol data, en die neemt alleen maar toe. Eén weekenduitgave van de New York Times bevat net zoveel informatie als een persoon in de zeventiende eeuw in zijn hele leven tegenkwam. In 2020 zullen we bijna vijftig keer meer data produceren en dus tot onze beschikking hebben dan nu. Des te belangrijker dus om het kaf van het koren te scheiden.

Achtereenvolgens zal ik toelichten welke data Shopper Marketeers vaak over het hoofd zien en vervolgens een aantal redenen benoemen waarom dat regelmatig problemen oplevert.

1. What you get is what you see
Hoewel we in Nederland zo ongeveer de meest uitgebreide accountspecifieke Nielsen en/of IRI-data ter wereld hebben, geeft die informatiebron inmiddels geen compleet overzicht meer. Shoppers doen hun boodschappen namelijk niet meer alleen in supermarkten, maar in toenemende mate ook in andere kanalen (denk aan Action, Hema, maar ook het petrolkanaal etc). Of eigenlijk: de shopper denkt al lang niet meer zo specifiek in kanalen als de shopper marketeer. En daarom zie je een stuk van de markt meestal niet.

2. What happens in Vegas, stays in Vegas
Als je als shopper marketeer voor hondenvoeding werkt, dan kijk je de gehele dag naar hondenvoeding en de kanalen waarin hondenvoeding verkocht wordt. Een paar keer per jaar hoor je algemene markttrends tijdens een congres. Maar die zijn zo veralgemeniseerd dat je er weinig concreets mee kunt doen. Wat je niet ziet zijn die ontwikkelingen in vergelijkbare (of juist totaal andere) markten waar je echt wat nieuws van kunt leren voor jouw job.

3. What you need is never what you get
In elk bedrijf staan er targets die aan het eind van het (fiscale) jaar gehaald moeten worden. Vaak zijn die targets niet eens gebaseerd op een heel scherpe marktanalyse (mede dankzij punt 1 en 2) en ligt er ook geen concreet, volledig doorgerekend plan aan ten grondslag. Door de hoge druk in de huidige markt ontbreekt ook vaak de tijd om verschillende databronnen met elkaar te combineren om ervoor te zorgen dat je ècht weet met welk activiteitenpakket je je targets kunt halen.
Kortom, shopper marketeers kijken vaak té beperkt naar té beperkte data. Overigens kun je zeker wel leren om dit veel beter te doen. Dat vereist een aantal slimme data-analysetechnieken en oefening.

Is die beperkte blik eigenlijk erg? Want met zoveel data kun je sowieso niet alles bekijken en vermoedelijk is ook niet alle data nodig om tot de beste conclusie te komen? Inderdaad, maar het kan wel tot problemen leiden in de volgende drie gevallen:

1. Blind voor de databron
In sommige bedrijven is er een Nielsen scorecard. Daar zit alleen data in van het supermarktkanaal. Als titel staat daar dan bijvoorbeeld: “De markt voor categorie X daalt”. Vervolgens gaat men in consumentenonderzoek op zoek naar een verklaring voor het verminderde gebruikt van deze producten. Terwijl het goed kan zijn dat deze producten elders gekocht worden.

2. Opblazen van de databron
Ok, velen zullen echt wel weten dat andere kanalen in opkomst zijn, en daar niet geheel blind voor zijn. Maar elke maand de gebruikelijke accounts monitoren is echt anders dan af en toe een week lang geconcentreerd naar één nieuw account of kanaal te kijken. Je kent het wel, “hoger management” heeft dan ineens stress daarover en er moet een rapport worden opgeleverd. Ineens zie je dan een week niks anders. En is het het waard, als je naar het marktaandeel en het groeipotentieel van dit account kijkt, om daar een hele week full time met een heel team aan te spenderen?

3. Verkeerd interpreteren van de databron
Standaardgegevens die shopper marketeers dagelijks gebruiken, vormen inmiddels geen geheimen meer. Maar als ik klanten zie werken met GfK-data, zie ik al dat die data moeilijk te interpreteren zijn. Laat staan nog andere bronnen. Vooral als bepaalde informatie ontbreekt hebben veel shopper marketeers moeite om een goede schatting te maken.

Dat kan allemaal anders! EvAdvies kan je helpen beter met je bestaande data om te gaan en snel en makkelijk nieuwe data te verkrijgen. Neem gerust contact op voor meer informatie.

Bewerken

De connected shopper journey

Shopper journey - EvAdviesOnlangs was ik na afloop van een workshop bij een klant mijn muis vergeten. Aangezien ik al mijn electronicaproducten sinds een paar jaar bij Coolblue koop, dacht ik: “meteen even online een muis bestellen, dan heb ik er morgen weer één”. Die muis bestellen met mijn touchpad zou nog wel lukken, maar de gedachte dat ik nog een paar uur zo ongemakkelijk moest Powerpointen was onverdraaglijk. Ik moest METEEN een muis hebben. Aangezien ik geen tijd wilde verspillen in de drukke stad ging ik naar de HEMA in het nabijgelegen dorp. Deze HEMA verkocht geen muizen. Gelukkig zat er een klein electronicazaakje tegenover, dat was me overigens nog nooit opgevallen. Deze winkel verkocht één muis voor 17 euro. Ik had geen idee of dat duur of goedkoop was (terwijl ik normaalgesproken altijd even de prijzen check als ik iets bij Coolblue koop), maar ik was wel een stuk sneller klaar met mijn presentatie.

Urgentie is één reden waarom fysieke winkels zullen blijven bestaan. Gemak is een andere reden en persoonlijke service een derde. Daarnaast staat winkelen nog steeds in de top 3 van vrijetijdsbestedingen van Nederlanders. Nog steeds geven de meeste shoppers de voorkeur aan de fysieke winkel voor alle fasen van de shopper journey. Voor milennials geldt dit wel in mindere mate dan voor seniors, dus er is zeker een verandering gaande, maar minder dan je wellicht zou denken. Voor 35% van de shopping trips wordt voor alle fasen (van oriëntatie tot aankoop en retourneren) nog steeds de fysieke winkel gebruikt. Voor 10% van de shopping trips geldt al wel dat deze compleet online verloopt. Daarnaast heb je zo’n 30 combinaties van online en offline voor verschillende stappen. De meest voorkomende hiervan is nog steeds: online oriënteren, de rest in de winkel doen. (Bron: ATKearney)

Echter: de scheiding tussen on- en offline is steeds minder zo precies te maken. Zo kun je sinds 2017 in veel AH-winkels zelfscannen met je smartphone. Hoe makkelijk is het om daarbij tips te geven? Of om zelf als shopper snel even iets op te zoeken? Of iets wat niet in de winkel te krijgen is meteen even te bestellen zodat het later thuisbezorgd wordt? Is dat dan online of toch offline?

De shopper maakt dat verschil steeds minder. Altijd beschikking hebben over internet wordt steeds gewoner, dus je aanbod en communicatie moet je daar op aanpassen. Hoe? Daar kan ik je bij helpen!

Wil je meer weten of samen met je team je eigen plan ontwikkelen? Ik kan je daarbij helpen. Ik heb daarvoor een speciaal model ontwikkeld en alle kennis in huis die je daarvoor nodig hebt. Neem gerust contact met me op voor meer informatie.

Waar houdt de Shopper Marketeer zich mee bezig in 2015?

Champagne - EvAdvies2014 was een mooi jaar voor Shopper Marketing in Nederland. We kregen ons eigen blad, er verscheen een boek over de Shopper in Foodservice en Milka won een award voor Shopper Marketing.

Wat zijn voor 2015 belangrijke aandachtspunten voor de Shopper Marketeer?

– Een geïntegreerde aanpak voor consumenten- en shoppermarketing
We hebben lang genoeg geroepen dat de shopper niet dezelfde is als de consument. En dat om die reden andere marketing voor shoppers nodig is dan voor consumenten. Maar inmiddels is echt wel aangetoond dat een geïntegreerde aanpak effectiever is. En bovendien vervaagt het onderscheid tussen consument en shopper steeds meer omdat (delen van) het aankoopproces overal plaats kunnen/kan vinden.

– ROI aantonen en verbeteren
De foodmarkt stagneert en ook andere markten zijn niet allemaal rooskleurig. Daardoor dalen de budgetten, die op steeds meer touchpoints ingezet kunnen worden. Heldere doelstellingen en slimme data-analyse worden steeds belangrijker om te weten wat werkt. De (shopper) marketeer zal in 2015 dus nog beter zijn toegevoegde waarde moeten bewijzen

– Doelgroepgerichter
“De shopper” bestaat niet, net als “de consument”. Gericht investeren en marketing bedrijven betekent keuzes maken. Keuzes maken in kanalen en doelgroepen, want een one-size-fits-all benadering werkt niet meer. Sterker nog, door digitalisering zal de marketingaanpak steeds meer op een specifiek individu kunnen worden gericht. Ben je daar klaar voor?

– Sneller inspelen op technologische ontwikkelingen
Technologische ontwikkelingen gaan razendsnel. De shopper marketeer moet daarvan op de hoogte zijn en blijven, zodat hij of zij de juiste middelen kan inzetten om de doelstellingen te behalen. Waarbij de touchpoints voor millenials heel anders toegepast worden dan voor de oudere doelgroep.

– Omnichannel-benadering
Naast het verdwijnen van de scheidslijn tussen de consument en de shopper, zal ook de scheidslijn tussen on- en offline steeds verder verdwijnen. En dat betekent dat het path to purchase nóg minder een rechte lijn wordt. Maar die de Shopper Marketeer wel als geen ander moet kunnen blijven volgen.

Ik wens alle lezers van dit blog een heel fijne jaarwisseling en een prachtig 2015 vol kopende en loyale klanten!