De connected shopper journey

Shopper journey - EvAdviesOnlangs was ik na afloop van een workshop bij een klant mijn muis vergeten. Aangezien ik al mijn electronicaproducten sinds een paar jaar bij Coolblue koop, dacht ik: “meteen even online een muis bestellen, dan heb ik er morgen weer één”. Die muis bestellen met mijn touchpad zou nog wel lukken, maar de gedachte dat ik nog een paar uur zo ongemakkelijk moest Powerpointen was onverdraaglijk. Ik moest METEEN een muis hebben. Aangezien ik geen tijd wilde verspillen in de drukke stad ging ik naar de HEMA in het nabijgelegen dorp. Deze HEMA verkocht geen muizen. Gelukkig zat er een klein electronicazaakje tegenover, dat was me overigens nog nooit opgevallen. Deze winkel verkocht één muis voor 17 euro. Ik had geen idee of dat duur of goedkoop was (terwijl ik normaalgesproken altijd even de prijzen check als ik iets bij Coolblue koop), maar ik was wel een stuk sneller klaar met mijn presentatie.

Urgentie is één reden waarom fysieke winkels zullen blijven bestaan. Gemak is een andere reden en persoonlijke service een derde. Daarnaast staat winkelen nog steeds in de top 3 van vrijetijdsbestedingen van Nederlanders. Nog steeds geven de meeste shoppers de voorkeur aan de fysieke winkel voor alle fasen van de shopper journey. Voor milennials geldt dit wel in mindere mate dan voor seniors, dus er is zeker een verandering gaande, maar minder dan je wellicht zou denken. Voor 35% van de shopping trips wordt voor alle fasen (van oriëntatie tot aankoop en retourneren) nog steeds de fysieke winkel gebruikt. Voor 10% van de shopping trips geldt al wel dat deze compleet online verloopt. Daarnaast heb je zo’n 30 combinaties van online en offline voor verschillende stappen. De meest voorkomende hiervan is nog steeds: online oriënteren, de rest in de winkel doen. (Bron: ATKearney)

Echter: de scheiding tussen on- en offline is steeds minder zo precies te maken. Zo kun je sinds 2017 in veel AH-winkels zelfscannen met je smartphone. Hoe makkelijk is het om daarbij tips te geven? Of om zelf als shopper snel even iets op te zoeken? Of iets wat niet in de winkel te krijgen is meteen even te bestellen zodat het later thuisbezorgd wordt? Is dat dan online of toch offline?

De shopper maakt dat verschil steeds minder. Altijd beschikking hebben over internet wordt steeds gewoner, dus je aanbod en communicatie moet je daar op aanpassen. Hoe? Daar kan ik je bij helpen!

Wil je meer weten of samen met je team je eigen plan ontwikkelen? Ik kan je daarbij helpen. Ik heb daarvoor een speciaal model ontwikkeld en alle kennis in huis die je daarvoor nodig hebt. Neem gerust contact met me op voor meer informatie.

De hoogste response rates ooit!

Zo begon Phil Barden zijn presentatie op de derde dag van het Neuromarketing World Forum. Phil is ruim twintig jaar zelf marketeer geweest en begrijpt dus als geen ander dat oplichtende hersenscans niet hetgeen is waar we naar op zoek zijn. (Shopper) marketeers zijn op zoek naar

– De ROI van hun marketingactiviteiten
– De juiste associaties die mensen hebben met hun merk
– De prestaties van hun merk in de markt

En deze willen ze niet éénmalig zien, maar ontwikkelingen over tijd willen ze kunnen volgen. Deze zaken kun je uiteindelijk bereiken door gedragsveranderingen te bewerkstelligen. Uit (neuro)psychologie, gedragseconomie, neuromarketing en allerlei aanverwante wetenschappen is al veel kennis beschikbaar. En het gedrag van mensen is niet rationeel, maar wel voorspelbaar met al die kennis. Inmiddels is hij overgestapt naar een neuromarketingadviesbureau en bereikt hij met klanten ook echt zeer hoge response rates.

Hier een paar praktische voorbeelden waar je meteen je voordeel mee kunt doen:
– Een prijsverschil wordt als groter gepercipieerd als prijzen verder uitelkaar staan (de afstand van wat je waarneemt koppel je aan het verschil tussen de getallen). Handig voor afprijzingskaarten!

– Iets wat heel tegenintuitief is: je moet de afgeprijsde prijs juist kleiner laten zien dan de oorspronkelijke prijs. Hier werken twee mechanismen in je hersenen samen. De processing fluency (waar Steve Genco op dag 1 ook over sprak), “klein getal heeft kleine waarde” en het ankereffect: je ziet het grote getal het eerst, en dat wordt dan je benchmark om het product duur of goedkoop te vinden.

– Bij een promotie kan het werken om een maximum aantal toe te voegen, zeker als dat maximum veel hoger ligt dan de normale aankoophoeveelheid. Bij een maximum van vier blikken Campbell soep kochten mensen er ruim drie. Bij een maximum van twaalf kochten ze er maar liefst zeven! Ook hier is een aantal standaardmechanismen in je hersenen aan het werk. In dit geval leidde dat tot een verdubbeling van de aankopen!

“Het grootste succes dat je als merk kunt bereiken is dat je gekozen wordt zonder een enkele bewuste gedachte,” aldus Phil Barden. En dat is zeker waar! Hier is niet altijd nieuw onderzoek voor nodig. Je kunt al heel erg veel bereiken met alle kennis die er nu al is.

Shopper Marketing en Neuromarketing; wat hebben ze aan elkaar?

Neuromarketing is hot. Steeds meer raken marketeers ervan overtuigd dat dé manier om consumenten te beïnvloeden te vinden is in het brein. Hoewel er ook sceptici zijn, die het waarschijnlijk lastig vinden dat het antwoord op de vragen van marketeers gewoon te “vinden” is in plaats van te “bedenken”. Vaak wordt in boeken of praatjes over Neuromarketing het woord “koopknop” gebruikt, en dan is de link met Shopper Marketing natuurlijk snel gelegd. Dé koopknop bestaat niet (het is eerder een term die lekker bekt, waardoor wij het vak neuromarketing sneller accepteren), maar er zijn zeker wel learnings uit de psychologie en breinwetenschappen die wij als Shopper Marketeers kunnen gebruiken. In dit blog beschrijf ik er drie.

Het gebruik van sterke visuele cues
Onze hersenen verwerken plaatjes een stuk sneller dan woorden. Hoe sneller je een stimulus verwerkt, hoe groter de kans is dat deze in je werkgeheugen terecht komt. Het werkgeheugen is de plek met informatie waarmee je echt aan de slag gaat. Veel cues gaan verloren, daar doen we eigenlijk niets mee. Zorg dus dat je communicatie visueel sterk is. Daarom is een consistente en consequente merkuitstraling zeer belangrijk. Met consistent bedoel ik, dat je altijd en overal op een vergelijkbare manier te zien bent. Merken die dit goed doen zijn bijvoorbeeld Coca-Cola en Nivea. Met consequent bedoel ik, dat je boodschap op verschillende plekken op elkaar aansluit. Op de winkelvloer een actie doen met bioscoopkaartjes, terwijl je op Facebook met je klanten over je maatschappelijk verantwoorde activiteiten praat helpt de hersenen van je shoppers niet om snel een link te kunnen leggen.

Het gebruik van herhaling
Hoe vaker we iets horen, zien of proeven, hoe meer we daaraan wennen. Als je aan iets gewend bent, dan vind je het normaler en accepteer je het sneller. Zaken die je snel herkent komen ook sneller in je werkgeheugen terecht. En uiteraard ook zaken die herhaald op je afkomen hebben een grotere kans om in je werkgeheugen terecht te komen (door de grotere frequentie). Daarnaast is het zo, dat zaken waaraan je went zich ook beter in je geheugen branden. Als het met een positieve associatie is, dan is dat goed voor je brand equity op lange termijn.

Het gebruik van gevaar
Genetisch zijn we zo gebouwd dat we snel beslissingen moeten nemen. Het principe van de eerste indruk is gebaseerd op het feit dat we in de oertijd heel snel beslissingen moesten nemen in termen van veilig en gevaar. Als je een beest zag, moest je snel kiezen tussen vechten (“ga ik dat wel winnen?”) of vluchten (“rennen!”). Iedereen heeft beslisregels op basis van ervaring, die razendsnel werken. Als je één keer je hand hebt verbrand aan de oven, dan ben je de keren erna veel voorzichtiger. Maar als je dan een tijdje zonder verbranding taarten hebt gebakken, dan wordt je ook weer slordiger. Met andere woorden: de beslissingsregels kunnen worden veranderd. Om terug te komen op het begin: wij zitten zo in elkaar dat we extra alert zijn bij gevaar. In je marketing kun je daar gebruik van maken. Bijvoorbeeld als je schaarste onder de aandacht brengt, gaan mensen sneller kopen. (Gevaar is relatief. Zelden zijn wij nog echt zo in gevaar als in de oertijd, maar de heftige reactie erop kennen we nog wel).

Waar gaat Shopper Marketing naartoe in 2013?

2013 is al een paar weken op weg. Aan het begin van dit jaar sta ik graag stil bij ontwikkelingen die ik in de wereld zie op het gebied van Shopper Marketing. Niet alles gaat even snel, maar daarom is er ook nú nog tijd en ruimte om op de trein te stappen. Uit een groot onderzoek onder 1200 CEO’s blijkt dat 78% daarvan denkt dat (Shopper) Marketeers niet (voldoende) betrokken zijn bij de bedrijfsresultaten. Dit komt omdat de invloed van veel marketingactiviteiten zich niet meteen doorvertalen naar de bottom line. Het specifiek maken van (omzet- en winstbeïnvloedende) KPI’s voor Shopper Marketingafdelingen zal dus steeds belangrijker worden.

Vijf ontwikkelingen die ik zie voor Shopper Marketing in 2013:

  1. De invloed van gedragseconomie op Shopper Marketing zal alleen maar toenemen
    Door recente ontwikkelingen in de psychologie en gedragseconomie (met als hoogtepunt het afgelopen jaar verschenen overzichtswerk “Thinking Fast and Slow” van Daniel Kahneman zien we steeds meer dat (consumenten- en shopper)gedrag niet rationeel is. Een groot deel van de duizenden beslissingen die we dagelijks nemen (95%) vindt snel en intuïtief plaats op basis van gedragsregels die eerder succesvol waren. Deze gedragsregels hebben meestal een omgevings- (context), sociale en persoonlijke achtergrond. Shopper Marketingprogramma’s zullen steeds meer (moeten) gaan aansluiten op dit soort gedragingen.
  2. (Shopper) Marketeers moeten het verschil tussen voldoen aan behoeften en zoek-vindmechanismen begrijpen en goed invullen. Marketeers gaan vaak op zoek naar de behoefte van de consument. Op basis hiervan ontwikkelen ze hun merk, producten en campagnes. Hiermee kun je zeker een impliciete voorkeur van een consument ontwikkelen. Maar wat gebeurt er op de winkelvloer? Daar wordt veel informatie gefilterd. In een zoek-vindomgeving zijn andere impulsen nodig om op te vallen. Als je een drukke verkeersweg oversteekt, heb je ook geen tijd om te kijken of één van je mede-overstekers jouw favoriete kleur ogen heeft en dus voldoet aan jouw behoeften m.b.t. een potentiële partner.
  3. De rol van de verschillende onderdelen in de distributieketen verandert. Winkels gaan digitaal, digitale winkels bouwen afhaalpunten in fysieke winkels, shoppers doen zelf hun scanning, shoppers adviseren andere shoppers via sociale media, je betaalt steeds meer met pinpas of i-Deal, er kan ook betaald worden met publiciteit (pay with a Tweet), consumenten doen aan co-creatie met fabrikanten of retailers. Niet van alles is vooraf te bepalen of het werkt. Daarom gaat het volgende punt zeker ook op.
  4. Snelle veranderingen vereisen dat we meer gaan experimenteren. De wereld verandert op dit moment zó snel, als je je business case hebt uitgerekend is de initiële situatie al veranderd. Bovendien is het, volgens het laatste boek Antifragility van Nicolas Nassim Taleb ook niet mogelijk (meer) te sturen op dat ene grote succes.
  5. Fabrikanten moeten wennen de shopper in plaats van de categorie(shopper) of het kanaal als uitgangspunt te nemen.

Kanalen zullen veranderen, blurring zal toenemen, bepaalde producten kunnen op steeds meer plekken gekocht worden. Dit vereist een andere manier van denken. Traditionele organisaties zijn veelal nog ingericht in categorie- of kanaal-units. Hierdoor concurreren bepaalde afdelingen soms intern al met elkaar. Bovendien worden zo vaak kansen gemist die op onverwachte plaatsen of in onverwachte combinaties zitten.

Veel succes in 2013!