Het mysterie van de beslisboom

Om een schap zo goed mogelijk in te richten, moet je weten hoe shoppers aankoopbeslissingen nemen. Maar een heel groot deel van die beslissingen gebeurt onbewust. We maken al jaren schappenplannen op basis van beslisbomen. Klopt dat wel? Hoe maak je het beste schappenplan? En hoe kom ik nou aan de “juiste” beslisboom?

beslisboom-decisiontree-CDT-SDT

Het woord beslissen moet je vooral niet té letterlijk interpreteren.

Het woord “beslisboom” en de visualisatie ervan impliceren een stapsgewijs proces langs verschillende kenmerken (bijvoorbeeld merk, segment, verpakking, prijs) tot een aankoopbeslissing. Maar dat is vaak helemaal niet hoe een dergelijk proces verloopt, zeker niet in FMCG. Grofweg kun je twee categorieën van beslissingen beschrijven.

De eerste is de categorie waarbij de shopper al precies (vaak onbewust) weet wat hij/zij wil kopen. De meeste supermarktcategorieën behoren hiertoe. Boodschappen doen bestaat voor een heel groot deel uit automatisch “orderpicken”, je koopt gewoon wat je vorige week ook kocht. Dan ben je dus niet aan het beslissen, maar je wilt je product zo snel mogelijk vinden. Schappen voor dat type shoppers hebben baat bij sterke visuele cues die een proces van deselectie helpen. Deze visuele cues hoeven overigens niet van schapmateriaal te komen: een sterke verpakking helpt daar nog veel beter bij.

De tweede categorie is die waarbij de shopper niet (precies) weet wat hij wil kopen. Dit zijn minder frequent gekochte categorieën of categorieën waar je op een bepaald moment nieuw in bent (denk aan babyvoeding, leesbrillen, printers). Hier gaat het uiteindelijk wel om beslissen. Het schap moet helpen om selectie te faciliteren. Vaak ontbreekt het hier aan kennis bij de shopper over welke kenmerken belangrijk zijn en wat dan een goede keus is. Twee mechanismen kunnen hierbij helpen: een keuze-stappenplan op basis van vragen die de shopper wel kan beantwoorden (niet in features, maar in benefits denken) of een sterke benchmark neerzetten. We nemen beslissingen namelijk altijd relatief, dat betekent dat we sneller tot een besluit kunnen komen als we een uitgangspunt hebben.

Welk shopperonderzoek helpt je tot een goed schappenplan te komen?

Vaak wordt gesproken over een Consumer Decision Tree en een Shopper Decision Tree, sommige mensen zeggen zelfs, dat deze identiek zijn. Dat is mijns inziens niet correct.

Er zijn twee belangrijke vragen die je moet beantwoorden als je een schappenplan maakt:

1. Wat is het optimale assortiment, ofwel wèlke producten zet je in het schap (en welke niet)?

2. Welke producten zet je bij elkaar in het schap, ofwel hoe richt je het schap in?

Het eerste vraagstuk benader je vanuit het perspectief van het zo goed mogelijk bedienen van je kopersgroepen. Hierbij gaat het dus om welke producten alternatieven zijn voor elkaar. Zet je van Knorr èn Honig de tomaten-, kippen-, groenten- en champignonsoep op het schap? (dat zijn de vier populairste typen soep) Of zet je van Knorr de vier toppers neer en van Honig vier andere varianten? Hierbij gaat het dus om de behoefte van de consument. De hierbij behorende “boom” noem ik dan ook de CDT = Consumer Decision Tree.

Het tweede vraagstuk baseer je op het antwoord op de vraag hoe de shopper zoekt (bij selectie) of een beslissing neemt (bij deselectie). Hierbij gaat het dus om het gedrag van de shopper. De hierbij behorende “boom” noem ik dan ook SDT = Shopper Decision Tree.

Om een antwoord te krijgen op vraag 1 kun je natural groupingonderzoek doen, duplicaatanalyse of een conjoint studie. Shopperonderzoek voor de tweede vraag kan zijn: triggers- en barriersonderzoek, observatie van shoppers voor het schap (real life of digitaal), maar soms ook eyetracking.

Houd er wel rekening mee, dat shoppers gewend zijn aan het huidige schap en dat dat ook het handigst voor ze werkt. Test je een compleet andere variant, dan zullen ze in eerste instantie gedesoriënteerd zijn. Daar moet je rekening mee houden in je onderzoeksopzet.

Shopperonderzoek alleen geeft nooit het juiste antwoord!

Onderzoek is slechts een hulpmiddel om jouw doelen te bereiken. Je moet dus ook altijd het shopperonderzoek briefen en interpreteren in het kader van jouw doelstellingen. Het kan dus zijn dat hetzelfde onderzoek bij bedrijf A tot een heel andere strategie of plan leidt dan bij bedrijf B. Dat is eigenlijk het allermooiste aan het vak Shopper Marketing, voor een groot deel is het “science” (je kunt veel baseren op de uitkomsten van wetenschappelijk en marktonderzoek), maar het is ook echt een “art” (eigen creativiteit en interpretatie zijn een must!).

Kort gezegd: er is dus niet één juiste manier van het inrichten van het schap.

Heb je hier hulp bij nodig? Weet je niet precies waar je moet beginnen bij het ontwikkelen van je schapvisie? Worstel je met het briefen en/of uitvoeren van het bijbehorende shopperonderzoek? Ik kan je (indien nodig volledig virtueel) helpen, neem gerust contact met me op.

1+1 >> 3, consumenten èn shoppers tegelijk onderzoeken voor meer resultaat!

Het vakgebied Shopper Marketing heeft een groot deel van zijn groei te danken aan het (verkeerd geïnterpreteerde) inzicht dat consumenten en shoppers niet dezelfde personen zijn. Denk maar aan iemand die voer koopt voor zijn hond. Dûh?  Inderdaad, een hond is niet eens een persoon. Dus: de consument en de shopper zijn niet hetzelfde. We moeten ze anders benaderen. Dit is veel te kort door de bocht.

Als je een cadeau voor iemand koopt, doe je dat al anticiperend op het consumptiegedrag van de ontvanger. Zo heb ik gisteren mijn nichtje een enorme Playmobil-pop cadeau gedaan, omdat ik wist dat ze er enorm plezier aan zou beleven (ik mag helaas geen foto van haar plaatsen met een grote grijns op haar gezicht, ze is 14 geworden). Een moeder consumeert haar boodschappen uiteraard zelf, maar hoopt ook op een gezellige maaltijd en een gezond gezin. Shoppen en consumeren zijn inderdaad verschillende gedragstypen, en hoewel ze (soms, niet altijd) door andere personen worden verricht, staan ze zeker wel in relatie tot elkaar.

Daarom is het jammer dat vrijwel altijd de consument en de shopper in verschillende onderzoeken aan de tand worden gevoeld, want juist de gezamenlijke inzichten bieden je de juiste informatie voor effectieve productontwikkeling en communicatie.

Een paar voorbeelden uit eigen praktijk:

  • Bij een foodfabrikant kwamen we erachter dat de dagelijks geconsumeerde producten uit de categorie op routine werden geshopt. Het deel van het assortiment met een lagere gebruiksfrequentie werd juist browsend geshopt, en er was ook veel meer variatie in gebruik. De schapindeling hield hier helemaal geen rekening mee. Een nieuwe indeling van het schap, gebaseerd op het verschil tussen zoeken en vinden, leverde een aanzienlijke meeropbrengst op voor de categorie. Ook omdat producten met een zelfde gebruiksmoment nu gebroederlijk naast elkaar stonden.
  • Een volgende fabrikant kwam erachter dat consumenten zijn product op heel andere momenten gebruikten dan waarvoor ze bedoeld waren. Hierdoor ontstonden nieuwe verpakkingsformaten, verrassende smaken en werd het verkocht op meerdere verkooppunten
  • Een producent leerde alles over hoeveel van welke groente bij welk type maaltijd wordt gegeten en waarom, en daarnaast hoe het complete aankoopproces verliep. Gecombineerde inzichten leverde wederom een stroom aan slimme, nieuwe ideeën op voor zowel productontwikkeling, schap als instore communicatie.

Twee veel gehoorde bezwaren zijn een te lange vragenlijst en te hoge kosten. Beide zijn oplosbaar. Ben je nieuwsgierig hoe? Ik kom graag een keer langs om het toe te lichten. Mail of bel me, en we maken een afspraak.