Vijf slimme adviezen om een sterke handelspresentatie te maken

Laatst zat ik in gesprek met een category manager van een retailer. Die verbaasde zich erover, dat fabrikanten nog steeds met dikke boekjes een introductie komen toelichten. “Daar heb ik toch helemaal geen tijd voor?”, klaagde hij. Veel fabrikanten vinden het lastig zich in de (veel operationelere) rol van de category manager te verplaatsen. Die vaak de verantwoordelijkheid over heel veel categorieën heeft, en daardoor niet van alles op de hoogte kán, maar vooral ook wíl zijn. Maak het je contactpersoon dus zo makkelijk mogelijk, dan krijg je veel voor elkaar. Vijf slimme adviezen om een sterke handelspresentatie te maken:

1. Weet heel goed wat de doelstellingen van je klant zijn
Wordt je category manager afgerekend op marktaandeel, winstgevendheid, operationele efficiency? Schrijf je verhaal daarnaartoe. Als het heel helder is dat jouw plan een sterk effect heeft op zijn/haar doelstellingen, dan is het een no-brainer om ermee aan de slag te gaan. Ken je de doelstellingen van je category manager niet? Daar kun je gewoon naar vragen!

2. Wees boeiend, geloofwaardig en blijf hangen
Wees origineel (en beknopt!) in je verhaal. Vertel het zó, dat het goed blijft hangen in het geheugen van de category manager of inkoper. Hiervoor zijn verschillende manieren, één ervan is de perspectiefwisseling tussen n=1 en n=veel. En blijf objectief in je advies, want dat draagt bij aan je geloofwaardigheid. Blijf hangen door te eindigen met een sterke oneliner.

3. Maak helder wat het plan oplevert
Begin (zoals Covey ook zegt) “with the end in mind”. Laat dus zien wat het plan komend jaar oplevert (uiteraard rekening houdend met de doelstellingen onder punt 1.)

4. Neem bezwaren weg
Als je plan wat complexer is, of afwijkt van de standaardregels die bij de retailer gelden, dan is het extra moeilijk om het te realiseren. Dit komt uiteraard omdat de category manager van de regels moet af gaan wijken. Daarvoor moet hij/zij intern nogal wat actie ondernemen (en het is al zo druk!). Neem daarom zoveel mogelijk van deze bezwaren weg, liefst zo snel mogelijk. Biedt bijvoorbeeld aan te helpen met het maken van een interne presentatie of laat je buitendienst (een deel van) het plan implementeren.

5. Leer van anderen!
Extreem goede handelspresentaties worden uiteraard gemaakt door mensen die pitchen op budgetten van venture capitalists. Hierover heeft Oren Klaff een boeiend boek geschreven. Dan en Chip Heath schreven een boek over hoe je een onderwerp goed kunt laten blijven hangen. Veel succes!

Een goede analyse is nog geen goed verhaal. En een goed verhaal betekent nog niet dat het overtuigend gebracht is. Meer resultaat bereik je door te leren hoe dit precies werkt. EvAdvies helpt je daar graag bij, neem gerust contact op voor meer informatie.

Waarom het niet om méér investeren in promoties gaat, maar om slímmer

Het einde van het jaar is bijna in zicht, dus fabrikanten en retailers zitten weer om de onderhandelingstafel. Elk jaar komt er weer een klein percentage bij het bedrag dat aan promoties wordt uitgegeven. Dat groeit en groeit maar. En daardoor komen er meer en diepere promoties bij, ieder jaar. Maar leidt dat nou tot echte groei? En levert dat werkelijk winst op? Uiteindelijk is dat toch wat de bedoeling is van investeringen?

In de FMCG-branche is het antwoord eigenlijk vrijwel altijd “nee”. Dit blijkt onder anderen uit onderzoek van Hub magazine. Elke dollar die wordt geïnvesteerd in promoties levert slechts 55 cent op, ofwel er wordt 45 cent verlies gedraaid! Dit zie ik ook terug bij mijn klanten in Nederland, hoewel ze zich dat niet altijd realiseren. Het is namelijk niet altijd even makkelijk om de complete effectiviteit van promoties te analyseren, of soms ontbreekt het ze gewoon aan tijd of de juiste systemen.

Promoties hebben namelijk een aantal niet te onderschatten bij-effecten, een groot deel van wat in promotie wordt verkocht, zou sowieso wel verkocht zijn tegen de normale prijs. En zeker bij niet-oprekbare categorieën (zoals wasmiddelen of margarines) leiden extra aankopen niet tot extra consumptie. Daarnaast is ook aangetoond dat shoppers gewoon gaan wachten op promoties. En dat de promotieprijs meer top-of-mind is dan de reguliere prijs (Mensen denken dat een krat bier €9.99 kost, terwijl dat in werkelijkheid €13.39 is). Hierdoor neemt de merkwaarde af.

Het is lastig om uit deze promotie-verslaving te komen, want het is ook eng. Immers, volgend jaar zit je weer tegen die piek “aan te hikken”. Hoe los je dat nou op? Hier zijn vijf tips:

Doelstellingen
Dit is een vast thema, maar weet in elk geval wat je wilt bereiken met je promotiestrategie. Gaat het echt alleen om volume, omdat je een fabriek vol moet krijgen? Dan kan verlies op promoties toch efficiency in productie opleveren. Of gaat het je om categoriegroei? Of winnen van marktaandeel? Elke doelstelling kan, gecombineerd met de karakteristieken van jouw categorie, tot een ander plan leiden. Stel die doelstellingen dus vast.

Meten
Groot cliché, maar wel waar: meten is weten. En als je heel goed weet welke promoties echt slecht zijn, vervang die dan op zijn minst door de iets minder slechte. Dat brengt me meteen bij de derde tip:

Bouw geleidelijk af
Stoppen met zware promoties is eng. Komt het volume wel in de baseline terug? Wat gaat mijn concurrent doen? Krijg ik een probleem met mijn retailer? Werken mijn nieuwe promoties wel zo goed als ik dacht? Implementeer dus niet in één keer een geheel nieuwe strategie, maar stap voor stap. Je bent namelijk ook niet in één keer bij deze situatie gekomen. Door het stap voor stap te doen, wennen zowel fabrikant als retailer aan een nieuwe werkelijkheid. Zorg wel voor:

Evaluatie
Analyseer niet alleen vooraf, maar monitor ook tussendoor en stel bij. Zorg dat zowel interne als externe stakeholders op de hoogte zijn van doelstellingen en plan. En kom er al doende achter wat werkt en wat niet werkt. Hiervoor moet je namelijk sterk in je schoenen staan, het is heel makkelijk om weer in het oude patroon te vervallen als een bepaalde promotie tegenvalt.

Alternatieven
Bij het implementeren van iets nieuws, is het nog belangrijker dan anders: heb altijd een plan B in je zak. En misschien ook wel een plan C. Wees daar vooraf ook helder over. Wat ga je doen als iets tegenvalt? Hoe los je dat dan op? En wat vind je dan het belangrijkst? Volumeherstel? Marktaandeel? Logistieke efficiency? Een goed plan B dat vooraf al besproken is, zorgt voor het gevoel van een vangnet. En dat is prettig als je met iets nieuws en engs aan de slag gaat.

Wil je dat EvAdvies je helpt en/of begeleidt bij het maken van je promotieplan? Dat kan ook! We hebben voor tientallen categorieën promotie-analyses gedaan en plannen opgesteld en beschikken over verschillende tools en templates om dit te vergemakkelijken. Meer weten? Neem gerust telefonisch contact op (06-23397727) of stuur een e-mail.

Do’s and don’ts in Shopper Marketing

80% van het bier dat thuis wordt gedronken, wordt gedronken door mannen. En 80% van het bier dat thuis wordt gedronken, wordt gekocht door vrouwen. Dat is het verschil tussen consument en shopper in een notendop. Moet je dan op de winkelvloer bier laten proeven door vrouwen in korte rokjes? Nog zo’n man-vrouw voorbeeld: als mannen geen eigen douchegel in de douche vinden, gebruiken ze gewoon het merk van hun vrouw. Tot grote ergernis van de vrouw, want haar fles gaat sneller leeg, èn haar man ruikt niet lekker. Daarom richtte het mannenmerk Old Spice een campagne op de vrouw. Deze video is niet alleen een voorbeeld van een goede viral campaign (meer dan 45 miljoen views!), maar zeker ook van bril-jante Shopper Marketing!

Shopper Marketing gaat namelijk verder dan de winkelvloer en Shopper Marketing gaat ook over consumenten (kijk maar naar de case van Old Spice). Vroeger was het voldoende om de Awareness van het merk zo hoog mogelijk te krijgen (door veel Advertising). Als het merk dan maar voldoende Distributie had, dus verkrijgbaar was, dan groeide je omzet vanzelf. Er is veel veranderd: veel meer mediakanalen, veel meer producten en diensten en veel meer verkoopkanalen (ook online). Zowel aan de awareness-kant, als aan de distributie-kant hebben we dus uitdagingen. Voor dat laatste zijn vakgebieden als Category Management en Trade Marketing ontwikkeld. Shopper Marketing gaat erom iemand tot Aankoop te brengen (en zeker in FMCG tot herhaalde aankopen). Dit houdt in dat je complete mix van marketingmiddelen anders ingericht wordt, zowel qua verdeling als qua boodschap.
Hoe doe je dat nou? Een aantal do’s en don’ts.

Do’s

  • Probeer shoppers en consumenten goed te begrijpen. Waarom kopen ze je product en vooral, waarom niet? Combineer die inzichten met elkaar. Shoppers kopen misschien jouw multipack met blikjes, maar later thuis blijkt de verpakking niet in de koelkast te passen (omdat het een variant uit de VS is, waar de koelkasten dieper zijn). Dit kan uiteraard met grote marktonderzoeken, maar bestaande data, goed rondkijken in de winkel en vragen stellen aan shoppers helpen je ook al een eindje op weg.
  • Betrek je collega’s, intern en extern. Shopper Marketing gaat zoals gezegd over marketing, maar je hebt ook sales nodig om je klanten te overtuigen. Betrek dus iedereen.
  • Meten en evalueren. Elk nieuw vakgebied heeft bewijsvoering nodig. Stel dus vooraf doelstellingen vast, meet en evalueer. En begin met iets eenvoudigs, dan heb je namelijk sneller en zekerder bewijs dat het werkt!

Don’ts

  • Richt je niet alleen op het schap. Een groot deel van de shopperonderzoeken betreft nog vaak traditionele schaponderzoeken. Shopper Marketing is veel meer dan dat? Hoe kun je ervoor zorgen dat je wél op het boodschappenlijstje komt? Hoe kun je ervoor zorgen dat promoties je doelgroep vergroten? Welk assortiment heb je nodig om een bepaalde barrière weg te nemen?
  • Denk in retailers of categorieën. Uiteindelijk moet je je plannen wel weer terugvertalen, maar in eerste instantie werkt dat beperkend. Een shopper of consument denkt ook niet zo, die denkt in oplossingen voor bepaalde gelegenheden. Iets lekkers eten voor het weekend, bijvoorbeeld. Een borrel omdat de buren langskomen. Hoe vul je dat in?

Shopper Marketing helpt je de omzet van je merk te vergroten. Door meer aankopen voor je merk te genereren en daardoor je merk te versterken. Twee mannen in Azië denken daar ook zo over, en schreven daarom dit boek, ik raad je het van harte aan!

Shopper Insights in Action 2012 – De retailers spreken

Het is alweer een maand geleden dat ik het congres Shopper Insights in Action bezocht! Nog steeds ben ik vol van inspiratie door alle interessante sprekers en vakgenoten die ik daar heb mogen ontmoeten. Erg interessant waren twee presentaties op de laatste dag, van de retailorganisaties Target en Walmart.
Als eerste kwam Annie Zipfel aan het woord en zij vertelde veel over de ontwikkeling van eigen merken binnen Target. Iets over Target: zij verkopen kleding, huishoudelijke artikelen en food, zowel van eigen als A-merken. Target bestaat sinds 1962 en heeft meer dan 1700 winkels. Zij doen zo’n 65 mrd dollar omzet, waarvan vele uit private label. De belangrijkste redenen voor het bouwen van eigen merken zijn: het biedt differentiatie die gegrond zijn in diepe gastinzichten (let op: zij noemen hun klanten gasten) en zeer waarschijnlijk kunnen ze tegen een lagere prijs worden aangeboden. Dit vereist wel een paradigma-shift in het bedrijf: de merken moeten niet alleen als verpakkingen worden gezien, maar als echte toegevoegde waarde voor het retailermerk. Target is, als veel retailers, begonnen met het gebruiken van hun formulenaam als merknaam, maar sinds 2009 worden er andere merken succesvol ontwikkeld, zoals up and up.
Eigen merken bij Target worden ontwikkeld uit goede inzichten, verkregen uit consumenten-, etnografisch en shopperonderzoek. Op deze manier is het binnenkort te introduceren merk “Threshold Quality and design” ontwikkeld. Ook een uitgebreid marketingprogramma om relaties met gasten te bouwen en onderhouden ontbreekt niet. Zipfel las haar tekst letterlijk voor, wat een beetje gekunsteld overkwam, maar Target was toch behoorlijk open in dit verhaal.

Martha Walsh van Walmart presenteerde wat soepeler, zij vertelde over een shopperonderzoek dat een jaar had geduurd. Het doel hiervan was verkopen te verhogen en het verhogen van het aantal shopping trips. Hiervoor werden ongeveer alle mogelijke etnografische en shopperonderzoeken uit de kast getrokken die het bedrijf Envirosell (van Paco Underhill) in de kast had. Deze werden ook nog gecombineerd met de eigen kassagegevens van Walmart, zodat van een shopper die op camera geobserveerd was, ook de daadwerkelijke aankoopdata bekend waren. Een walhalla voor elke onderzoeker, dus! Hieruit kwamen een aantal shopper trip typen naar voren. (die mij heel bekend voorkwamen van een onderzoek dat ik zelf bij Unilever in 2003 uitvoerde, so far dus niet zo spannend). Vermoedelijk liet ze ook alleen de wat meer voor de hand liggende resultaten zien (en niet zo gek ook, met je concurrent op de eerste rij in het publiek).
Wat heel mooi en vernieuwend was naar mijn mening, was dat Envirosell workshops organiseerde om samen nieuwe concepten te ontwikkelen op basis van de learnings van het onderzoek. Hierbij was niet alleen de marketingafdeling betrokken, maar personeel uit alle geledingen van het bedrijf. Erg mooie case!