Instore communicatie

Klein moet ook klein voelen en blauw betekent paprika. Of melk.

Shopper Marketeers zijn een kei in het maken van mooie instorematerialen. Maar niet altijd zijn ze een kei in het maken van effectieve instorematerialen. Uit de gedragseconomie en neuromarketing zijn veel inzichten te halen die je direct kunt toepassen, zonder zelf aanvullend shopperonderzoek te hoeven doen. De effecten die je kunt behalen met deze tips zijn gigantisch!

Eén voorbeeld is processing fluency, ofwel het gemak waarmee we informatie kunnen verwerken. Bekijk bijvoorbeeld eens het volgende plaatje.
Het lijkt logisch om de linkermanier te kiezen. Je moet immers de huidige prijs zo groot mogelijk laten zien? Het antwoord is nee. Als je de oude prijs het grootst afbeeldt, dan kunnen onze hersenen dat beter verwerken: hoge prijs = groot, lage prijs = klein. Dit is het processing fluency-effect in actie. En de rechtermanier van afbeelden levert 25% meer verkopen op! Tel uit je winst.

Datzelfde kun je ook met afstand tussen de prijzen doen: een prijsafstand lijkt groter, als de prijzen verder uit elkaar staan, zoals in het plaatje hiernaast. De onderste manier zorgt voor meer verkopen dan de bovenste. Je hebt hier wellicht niet altijd ruimte voor op je POS, maar wanneer het mogelijk is, kan het zeker opleveren. De grootte van de letters zijn hier ook aangepast op processing fluency.

Naast lettergrootte en afstand, is het lettertype ook van belang. Ingewikkelde lettertypes worden minder goed verwerkt door de hersenen, en kun je daarom beter niet gebruiken op websites. Een voorbeeld van een ingewikkeld lettertype is dit.

Rijm en alliteratie zijn makkelijk te onthouden. Sterker nog, als een reclamezin rijmt, dan wordt de link daarin als geloofwaardiger gezien. Doe er je voordeel mee.

Ook zaken die bekend zijn, verwerken we sneller. Voorbeelden hiervan zijn kleurcoderingen binnen categorieën (blauw voor paprikachips of melkchocolade, groen voor biologisch, rood voor karnemelk etc).

Goede displaycommunicatie is niet het enige middel om significant meer te verkopen. Ook de korting die je aanbiedt in promotie en vooral hoe deze geformuleerd wordt kan enorm van invloed zijn. Als de betrokkenheid bij de aankoop relatief laag is (en dat is vaak bij FMCG-producten), dan werken ronde getallen beter. En het hoogste getal gebruiken wil ook helpen. In het onderstaande voorbeeld kijken we naar pakjes thee. Een standaardpakje thee bevat 200 gram. Een shopper marketeer staat voor de keus: een pakje van 300 gram aanbieden (dus 50% gratis erbij!) of op het pakje van 200 gram 33% korting geven (bijvoorbeeld door middel van een 3 halen, 2 betalen actie). Voor de slimme rekenaars: bij 33% korting op 200 gram is de korting iets groter. Maar shoppers zien dat niet. 50% gratis levert 71% extra verkopen op.

Hoe maak je de bestverkopende display?

Jaarlijks geven fabrikanten en retailers wereldwijd miljoenen uit aan displays. De effectiviteit hiervan meten ze nauwelijks. En als ze dat al doen, dan kijken ze vooral naar de sales uplift van de totale actie, en niet naar welke elementen van de display het meest hebben bijgedragen. Niet alleen de verkopen zijn belangrijk, maar ook het aantal impressies bij shoppers, die de merkbekendheid vergroten. Uiteraard zijn locatie van de display in de winkel en prijs-waardeverhouding van de aangeboden producten relevant voor het succes van een display. Neuromarketing en gedragspsychologie leren ons meer over wat je moet doen om displays beter te laten verkopen. In dit artikel bespreek ik een aantal tips, die elke display effectiever kunnen maken.

Allereerst moet je je realiseren dat er in principe twee types display zijn.

De eerste noem ik de “grab-display”. Dit is een display voor bekende producten, die als primaire doel heeft snel veel extra verkopen te realiseren. Bijvoorbeeld door de voorraad bij de consument thuis te verhogen. De actie bij zo’n display is vaak een (scherpe) price off.
De tweede noem ik: “browse-display”. Dit is een display voor wellicht iets minder bekende producten, waar het doel is de shopper iets langer stil te laten staan om echt iets uit te kiezen uit het assortiment. Voorbeeld hiervan in deze tijd is een display met verschillende Sint-chocolaatjes en –koekjes.

Tips voor het effectiever maken van een grab-display:

Laat de producten spreken! Bij een grab-display wil je dat de shopper automatisch naar de display wordt toegetrokken, en daarvoor zijn bekende merken zeer geschikt! Realiseer je dat een shopper slechts zes (6!) woorden per shoppingtrip leest, en vermoei hem/haar dus niet met nog allerlei tekst op de display.
Gebruik het logo of een superherkenbaar beeld uit de ATL-communicatie om de shopper naar de display toe te trekken.
Communiceer een bekende prijskorting of eindbedrag, zodat ook daar niet over nagedacht hoeft te worden (ingewikkelde percentages of bedragen werken vertragend in het brein van de shopper).
Zet een beperkt aantal verschillende producten (hardlopers) op de display. Enerzijds zorgt dit voor een herkenbaardere productuitstraling, zoals al eerder genoemd. Anderzijds beperkt dit de keuzemogelijkheid voor de shopper, en dat is goed, want de bedoeling is, dat je de shopper snel laat kiezen.

Tips voor het effectiever maken van een browse-display:

Laat de topkaart spreken! De producten zijn wellicht nog minder bekend, maar zorg dat de topkaart middels een herkenbaar merk of occasion/moment de aandacht van de shopper trekt.
Gebruik het meest toegankelijke item als oriëntatiepunt voor de shopper. Bijvoorbeeld bij een display met superfoods presenteer je wellicht de (al enigszins bekende) chiazaden het duidelijkst, zodat de shopper aan de hand daarvan verder kan kijken.
Gebruik schapstrookjes voor een korte toelichting. De shopper heeft bij een dergelijke display iets meer (niet te veel!) informatie nodig om overgehaald te worden.
Op een dergelijke display kun je zeker wel wat meer producten presenteren dan bij een grab-display. Veel keuze zorgt dat de shopper stilstaat, en tijdens het browsen helpt vergelijken om een definitieve keuze te maken. Zorg wel voor goede overtuigende call-to-actions.

En een algemene tip voor displays of welk communicatiemateriaal instore dan ook: probeer zo weinig mogelijk tekst te gebruiken. Shoppers lezen maar weinig in de winkel, beelden werken veel beter!

Zeven tips voor veel effectievere instore communicatie (>25%)

Met relatief eenvoudige maatregelen kun je alle communicatie die je instore doet verbeteren. In dit blog tien simpele tips, die de ROI van je activiteiten met 10 – 50% kan verbeteren!

1. Tekst op zijpanelen van boven naar beneden!
Nog heel vaak zie ik het, teksten op zijpanelen of banieren die van beneden naar boven te lezen zijn. Onderzoek uit Journal of Vision heeft aangetoond, dat we teksten van boven naar beneden sneller lezen en dat is effectiever.

2. Verticale tekst in hoofdletters
Hetzelfde onderzoek uit Journal of Vision heeft aangetoond dat tekst die verticaal wordt afgebeeld 30% sneller wordt gelezen. Sneller lezen houdt verband met effectiviteit, want iets dat onze hersenen sneller kunnen verwerken, wordt ook sneller geaccepteerd. En dat verhoogt weer de kans op aankoop.

3. Horizontale tekst in blokletters
Heel vreemd in eerste instantie, maar horizontale tekst (van links naar rechts) wordt weer sneller gelezen (50% sneller) als het in blokletters (en dus níet in hoofdletters) wordt gepresenteerd. Doe er je voordeel mee!

4. Beeld links, tekst rechts
Onze ene hersenhelft is beter in het verwerken van plaatjes en onze andere in het verwerken van tekst. Als je de juiste combinatie weet, dan maak je je display of andere uiting met beeld en tekst makkelijker te verwerken voor de shopper.

5. Afgeprijsde prijs kleiner afbeelden dan de originele prijs
Dit voelt helemaal tegenintuitief! Je ziet veel vaker het omgekeerde. Maar hier zijn de principes uit neuromarketing van zowel anchoring als processing fluency van toepassing. En deze manier van werken levert een whopping 25% meer sales op!

6. Geef alvast wat cadeau!
Laat mensen wat proeven, of als je een spaarkaart gebruikt, geef dan alvast wat punten “gratis” weg (dit kun je heel eenvoudig doen door de shopper voor meer punten te laten sparen: dus voor 12 punten sparen met 2 gratis werkt beter dan voor 10 punten sparen startend vanaf nul). Dit levert niet alleen meer verkopen op, maar ook een betere waardering voor de service!

7. Anker boven de aankoophoeveelheid!
Mensen maken altijd relatieve vergelijkingen. Dus als je bijvoorbeeld een maximum aan een “zo lang de voorraad strekt”-actie koppelt, zet dat maximum dan bewust een beetje hoger dan de gemiddelde aankoophoeveelheid (tenzij de voorraad echt beperkt is natuurlijk!).

Ik heb bewust geen plaatjes bij dit blog geplaatst, omdat ik weet dat het op deze manier je hersenen harder aan het werk zet. Ik heb zeven voorbeelden gegeven, omdat je dat in één keer kunt overzien en onthouden. Zie ik je learnings binnenkort terug in de winkel?

Hoe ga jij je doelstellingen dit jaar nog halen?

Met nog zeven weken te gaan tot einde jaar staat er veel druk op jou en je bedrijf om de doelstellingen nog te realiseren. Ga je wel of niet (een deel van) je bonus binnenhalen? Is het überhaupt nog mogelijk om die te bereiken? Ligt de focus in jouw bedrijf in deze laatste weken op omzet, volume of winst?

En wat ga je nu doen? Ga je weer een promotie doen bij één van de grotere klanten die waarschijnlijk alleen maar DC’s en of keukenkastjes van consumenten vult? Dat is in elk geval niet zo goed voor de winstgevendheid, je begint het nieuwe jaar met een achterstandje (die DCs en kastjes moeten eerst leeggeconsumeerd worden) en volgend jaar staat er weer een piek in de boeken die je moet overtreffen.

Dit moet toch beter kunnen? Probeer eerst een paar uur goed na te denken over slimmere ideeën die je de gewenste resultaten kunnen brengen in plaats van meteen tot (de meest voor de hand liggende) actie over te gaan. Bij welke retailers komt jouw doelgroep? Kun je nog op korte termijn met ze samenwerken? Kun je een plan bedenken dat een win-win oplevert? En welke activiteiten moet je dan kiezen?

Zes tips om nog voor einde van het jaar op een slimmere manier je doelstellingen te bereiken

Welke activiteiten kun je nog oppakken (bijvoorbeeld via Field Sales) om nu nog extra verkopen te realiseren?
Welke activiteiten leiden het meest tot incrementele consumptie? Alleen kastjes vullen brengt je niet voldoende ver. Dus als je over een portfolio aan artikelen beschikt, kies dan voor die producten die een rekbare consumptie hebben. Of geef tips voor (extra) gebruik tijdens de feestdagen. Zo zorg je ervoor dat je achterstand aan het begin van 2018 zo klein mogelijk wordt.
Let erop, hoe je de afspraken met je klanten vastlegt. “Eens gegeven blijft gegeven”. Maak duidelijk onderscheid tussen de doelstellingen en de specifieke activiteiten. Natuurlijk wil je volgend jaar ook consumptie en verkopen stimuleren met deze klant (je doelgroep komt er immers). Maar wellicht wel op een andere manier.
Daarom is evaluatie belangrijk. Als je nu iets anders gaat doen dan voorheen, dan zijn de resultaten wellicht ook lastiger te voorspellen. Lukt het je om een ander plan in werking te zetten, neem dan Q1 om de activiteiten goed te evalueren. Zodat je eind van het jaar weet of het slim is, nog een keer deze promoties te doen, of dat je weer (eerder) erover na moet denken hoe het ánders te doen.
Verras de shoppers, zodat je geen precedenten schept. Shoppers in het supermarktkanaal zijn gewoontedieren. Ook voor hen geldt: “eens gegeven, blijft gegeven.” Als je steeds hetzelfde doet, gaan ze op een bepaald moment gewoon wachten op je promotie. Dus doe eens wat anders, dan blijf je vernieuwend!
Durf te veranderen. Zoals al in een eerdere blog gezegd, veranderen kan niet in één keer. Wellicht kies je er bij bepaalde klanten wel nog voor om een standaardpromotie te doen, dat levert je in elk geval een bepaald basisvolume. Maar probeer ook echt iets nieuws uit. Als het je verwachtingen overtreft, haal je wellicht toch je targets nog!

Vind je dit soort zaken lastig, omdat je er nog nooit zo naar gekeken hebt? Of kun je wel een frisse blik gebruiken van iemand met jarenlange ervaring in tientallen categorieën? Ik help je graag! Bel 0623397727 of stuur een e-mail voor meer informatie.

De connected shopper journey

Onlangs was ik na afloop van een workshop bij een klant mijn muis vergeten. Ik wilde er online één bestellen, maar de gedachte dat ik nog een paar uur zo ongemakkelijk moest Powerpointen was onverdraaglijk. Ik moest METEEN een muis hebben. Aangezien ik geen tijd wilde verspillen in de drukke stad ging ik naar de HEMA in het nabijgelegen dorp. Deze HEMA verkocht geen muizen. Gelukkig zat er een klein electronicazaakje tegenover, dat was me overigens nog nooit opgevallen. Deze winkel verkocht één muis voor 17 euro. Ik had geen idee of dat duur of goedkoop was (terwijl ik normaalgesproken altijd even de prijzen check als ik iets bij Coolblue koop), maar ik was wel een stuk sneller klaar met mijn presentatie.

Urgentie is één reden waarom fysieke winkels zullen blijven bestaan. Gemak is een andere reden en persoonlijke service een derde. Daarnaast staat winkelen nog steeds in de top 3 van vrijetijdsbestedingen van Nederlanders. Nog steeds geven de meeste shoppers de voorkeur aan de fysieke winkel voor alle fasen van de shopper journey. Voor milennials geldt dit wel in mindere mate dan voor seniors, dus er is zeker een verandering gaande, maar minder dan je wellicht zou denken. Voor 35% van de shopping trips wordt voor alle fasen (van oriëntatie tot aankoop en retourneren) nog steeds de fysieke winkel gebruikt. Voor 10% van de shopping trips geldt al wel dat deze compleet online verloopt. Daarnaast heb je zo’n 30 combinaties van online en offline voor verschillende stappen. De meest voorkomende hiervan is nog steeds: online oriënteren, de rest in de winkel doen. (Bron: ATKearney)

Echter: de scheiding tussen on- en offline is steeds minder zo precies te maken. Zo kun je al jaren in veel winkels zelfscannen met je smartphone. Hoe makkelijk is het om daarbij tips te geven? Of om zelf als shopper snel even iets op te zoeken? Of iets wat niet in de winkel te krijgen is meteen even te bestellen zodat het later thuisbezorgd wordt? Is dat dan online of toch offline?

De shopper maakt dat verschil steeds minder. Altijd beschikking hebben over internet wordt steeds gewoner, dus je aanbod en communicatie moet je daar op aanpassen.

Wat zet je nou op die displaykaart?

Op de tweede dag van het Neuromarketing World Forum in New York begon het echte congres. Net als bij Shopper Marketing zie je in de loop van een paar jaar een vakgebied zich razendsnel ontwikkelen en elke paar maanden wordt dan een ander onderwerp relevant, standpunten en meningen worden snel aangepast. Waar bij de start neuromarketeers zich nog behoorlijk afzetten tegen traditionele marketeers (“vragen stellen aan consumenten is totale onzin, want ze weten echt niet wat ze willen”) zie je dat daar nu veel genuanceerder over gedacht wordt. Enerzijds omdat beide typen onderzoek elkaar echt aanvullen, maar anderzijds ook omdat het lastig is stakeholders in de organisatie te overtuigen met een volledig nieuwe manier van onderzoek. Een spiderdiagram kan de CEO inmiddels lezen, maar een hersenscan? Gisteren presenteerden dan ook wetenschappers, onderzoekers en fabrikanten cases studies gebaseerd op beide type onderzoek.

Een zeer interessante presentatie werd gegeven door Richard Silberstein over Neural Pathways and the Path to Purchase. Zijn betoog bestond uit twee delen: langetermijngeheugen en het onder-de-radar-effect.

Langetermijngeheugen
Om überhaupt in overweging genomen te worden tijdens het aankoopproces moet je merk of product natuurlijk opgeslagen zijn in het geheugen van de shopper. Tijdens (of vlak na) het bekijken van een commercial, moet de boodschap het langetermijngeheugen in, anders is hij weg! Voorgoed! Hoe doe je dat? We onthouden een boodschap beter als deze onze aandacht trekt (Attention), we er emotioneel door geraakt worden (Arousal) en hij persoonlijk relevant voor ons is (Engagement). Dit kan gemeten worden door verschillende soorten hersenonderzoek (in dit geval werd EEG gebruikt). Mooi, maar hoe zorg ik er nou voor dat het goede gevoel van deze commercial terugkomt/herinnerd wordt tijdens het shoppen? Welk beeld uit de commercial moet ik dan gebruiken? Dat is de zogenaamde Iconic Trigger: het beeld uit de commercial met de sterkste hersenactiviteit (en positieve Arousal/Engagement, want anders wekt het juist weerstand op). Die iconische trigger is namelijk zó sterk, dat hij de gehele commercial in je geheugen doet terugkomen. In deze Heineken-commercial ligt de iconische trigger bijvoorbeeld bij seconde 20. Een plaatje van de blonde man met zijn handen voor zijn gezicht zou dus heel sterk werken op instorematerialen.

Onder-de-radar-effect
Moet zo’n plaatje dan echt supergoed opvallen, in-your-face zijn om effectief te zijn? Het bizarre antwoord is: “Integendeel!” Lagere attentie is juist effectiever voor de herinnering. In totaal gaat het hier om het “Mere exposure effect”: hoe vaker je iets ziet, hoe leuker je het vindt. Hierover schreef ik al eerder. Het mooie is, dat dit vooral werkt als je je er niet bewust van bent. De reden waarom dit zo werkt is dat wij sociale wezens zijn, en het liefst anderen zoveel mogelijk imiteren. Hiervoor hebben we spiegelneuronen. De meest bekende illustratie daarvan is dat je gaat gapen als je een ander ziet gapen. Maar ook dat verkoopgesprekken beter werken als je het gedrag van je klant imiteert. We hebben echter ook een controlemechanisme in onze hersenen zitten, zodat we niet in de sloot springen omdat Piet dat ook doet. Dat controlemechanisme onderdrukt je automaticsche reactie. Dus als je de iconic trigger té duidelijk ervaart, ga je er bewuster mee om (en dan maak je wellicht een andere keus). Gebeurt dat niet, dan ga je voor de bijl! En dan is je geheugenspoor meteen nog sterker gemaakt.

Een mooie uitdaging voor instoremarketingbureaus: Hoe vertaal je de iconic trigger door naar winkelmaterialen? Maar omgekeerd ook: hoe maak je een commercial met een iconic trigger die in de winkel goed past? En hoe laat je dit opvallen, maar niet teveel? Kraak je die code, dan stijgen je verkopen enorm!

De shopper ziet niks, hoe kunnen we hem dan tóch beïnvloeden?

Meer dan 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats. 85% van de instore communicatie wordt niet gezien door shoppers. Een shopper leest gemiddeld 6 woorden tijdens een supermarktbezoek. Feiten die je moedeloos zouden kunnen maken. En die de vraag oproepen: hebben alle investeringen in de winkel dan eigenlijk nog wel zin? En hoe kunnen we de shopper dan wel beïnvloeden? Kan dat eigenlijk wel?

Nuancering
Dergelijke uitspraken worden natuurlijk ook gedaan om ons te shockeren. En ze zijn wel waar, zeker wel. Ze kennen echter ook een nuancering, je moet ze niet té letterlijk nemen.

Meer dan 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats
Om dit goed te begrijpen, moet je weten wat onder een beslissing wordt verstaan. En dat is iedere “keus” die jouw hersenen maken, alvorens ze een handeling verrichten. Dus ook bijvoorbeeld de keus om naar rechts af te slaan in de auto (en alle subbewegingen die je vervolgens doet: binnenspiegel, rechterschouder, buitenspiegel, linkerschouder, etc). Gelukkig doen we dat allemaal onbewust en weloverwogen, anders zouden er ongelukken van komen. Ook tijdens het shoppen doen we veel onbewust en op de automatische piloot. (69% koopt hetzelfde merk als de vorige keer in de supermarkt, en 45% zelfs hetzelfde product). Onbewust gedrag kent echter wel een voorspelbaar patroon. En onbewust gedrag kun je dus zeker wel beïnvloeden. Ofwel, onbewust betekent niet automatisch onbeïnvloedbaar!

85% van de instore communicatie wordt niet gezien door shoppers
Dit soort percentages moet je in elk geval omdraaien: 15% wordt dus wel gezien! Hoe kun jij ervoor zorgen dat jouw communicatie bij die 15% hoort? Daarnaast ziet niet elke shopper dezelfde 85% niet (lees deze zin nog een keer, want er staat twee keer “niet” in). Sowieso bezoek je tijdens een specifieke shopping trip niet alle gangpaden, en niet elke categorie is relevant voor jou (babyvoeding, diervoeding, alcohol etc). Onze hersenen zijn supermachines in het filteren van alles wat we zien naar wat relevant voor ons is. Veel belangrijker is dus of shoppers de instore communicatie die relevant voor hen is.

Een shopper leest gemiddeld 6 woorden tijdens een supermarktbezoek
Dit vond ik persoonlijk de meest bizarre van de drie uitspraken, toen ik hem voor het eerst hoorde. Echter, onze hersenen verwerken plaatjes veel sneller dan woorden. Merkuitingen verwerken we veelal als plaatjes, en ook vaak terugkerende teksten (in hetzelfde design) zoals gratis, 2e halve prijs etc. kunnen als plaatjes in ons hoofd verwerkt worden. Dus veel woorden “tellen” eigenlijk als plaatjes. Maar nog steeds moet je goed nadenken welke woorden je dan wel gebruikt!

Neuromarketing toepassen in en om de winkel

Uit neuromarketing en gedragseconomie kunnen we veel leren om effectiever Shopper Marketing te bedrijven. Om shoppers jouw merken meer en vaker te laten kopen. En om met jouw merk een grotere voorkeurspositie op te bouwen in het brein van de shopper.

Weet wel: algemeenheden zijn mooi, maar om het echt goed te laten werken moet je het testen. Hier kan ik je bij helpen, neem gerust contact op!

Phil Barden: Hoe pak je shoppercommunicatie nou echt goed aan?

Phil Barden heeft jarenlang voor merken gewerkt, en is sinds vijf jaar oprichter van decode. Daardoor is hij niet alleen een goed onderzoeker, maar hij begrijpt als geen ander hoe je de kennis uit neuro-onderzoek, gedragseconomie en psychologie moet toepassen op businessvraagstukken. Hierover schreef hij ook het boeiende boek Decoded. Marketeers zijn vaak bezig met “opvallen”, maar “the greatest success you can ever achieve is to be chosen without any conscious thought”, aldus Phil op het congres Neuro Retail Revolution op 3 oktober jl.

Volgens Phil is er een groot verschil tussen leuk vinden en willen. “Leuk vinden” is wat we uit een vragenlijst krijgen, bij echt “willen” licht de nucleus accumbens op in een hersenscanner. Sommige neurowetenschappers zeggen dat je helemaal geen vragen moet stellen aan mensen, want mensen doen niet wat ze zeggen. Ofwel: “consumers don’t think how they feel”. Maar mensen kunnen wèl zeggen wat ze doen, ofwel achteraf uitleg geven. Mensen vonden (geclaimd) de verpakking met grote koekjes op de verpakking het meest aantrekkelijk. In de scanner bleek echter dat ze degene met kleine (maar veel meer) koekjes afgebeeld echt wilden hebben.

Ook gaf hij een goede toelichting waarom het oorspronkelijke AIDA-model niet volgordelijk werkt. Op zich werkt het geheugen wel ongeveer zo: Attention -> Recognition -> Decision rules -> Gedrag. Echter, herkennen en beslissen doen we grotendeels automatisch, gebaseerd op een aantal aangeleerde regels. Dit model werkt dus in de ene context anders dan in de andere. Ofwel: een lijst Franse woordjes die je onder water uit je hoofd geleerd hebt, kun je je onder water ook beter herinneren dan boven water. Soms begint het model bij Recognition, en Attention kan door verschillende zaken worden getriggerd.

Al zijn kennis vertaalde hij mooi door naar een veel voorkomend vraagstuk in Category Management. Als een retailer onder fair share is in een bepaalde categorie, proberen we vaak de retailer te helpen een beter aanbod te hebben in die categorie, omdat de retailer kennelijk niet “goed genoeg” is. Echter, als we vanuit de shopper redeneren zit daar wellicht helemaal niet het probleem, maar in aangeleerd gedrag. Hij koopt het gewoon altijd elders. Koppelen aan producten die wél bij die retailer gekocht worden helpt veel beter. Zit hier wellicht de sleutel om AH te helpen sterker te worden bij de doelgroep “gezinnen met kinderen”?

Michelle Adams en de 12 belangrijkste instoreprincipes

Vorige week was ik op het congres Neuro Retail Revolution van NMBSA. Een zaal vol wetenschappers, marktonderzoekers en shoppermarketeers luisterden naar een spervuur aan presentaties. Twee staken er wat mij betreft met kop en schouders bovenuit, die van Michelle Adams en Phil Barden.

Michelle Adams (voormalig PepsiCo, nu Marketing Brainology) heeft een belangrijke rol gespeeld in de ontwikkeling van het vakgebied Shopper Marketing en shopperonderzoek. Samen met POPAI stond zij aan de basis van een fundamenteel nieuw shopperonderzoek dat de gehele supermarkt behelst. Alles wordt in kaart gebracht: EEG (hersenactiviteit), eyetracking, routing, bonnen, camera-observaties. Ook wordt vooraf en achteraf een aantal vragen gesteld aan de shopper. Dit levert een geweldige schat aan data op, waardoor je zo ongeveer alles weet over dezelfde persoon tijdens het shopper. Dit maakt goede cross-analyses mogelijk. Eén interessante conclusie was dat er veel meer verschil is tussen vrouwen en mannen dan tussen culturen. Een andere, die belangrijk is voor instore communicatie, dat op 10 tot 60 meter afstand je de grootste emotionele score in het brein ziet. Emotionele triggers hebben dus afstand nodig. Dat is lastig in onze kleine supermarkten!

Een deel van de resultaten die ze presenteerde, liet ze vorig jaar ook zien tijdens Shopper Insights in Action in Chicago. Hier voegde ze 12 principes toe:
1. People focus on people: de meeste oogfixaties zijn op gezichten. Maak daar dus gebruik van in je verpakking en POS.
2. Product is king: afbeeldingen van (gereed) product scoort het beste. Je moet er zin in krijgen. Bij een bakje yoghurt kun je beter de lepel erin met de steel naar rechts zetten. Zo geven je hersenen een signaal af dat ze de lepel “willen pakken”. (bij rechtshandigen uiteraard)
3. People are in motion: zorg dat je boodschap snel overkomt, en ook van verschillende kanten zichtbaar is (met name bij kopstellingen)
4. Clockwise pattern: mensen lopen het liefst met de klok mee. Overigens kijken mensen ook steeds meer naar beneden ipv recht vooruit door de smartphone.
5. Impulse is possible: zeker bij hedonische categorieën, maar ook in andere categorieën kun je door thematische, kleine acties impuls stimuleren.
6. Overcome guilt: slecht en goed tegenelkaar uitspelen. Zorgen dat bij aanschaf van hedonistische categorieën het rationele brein niet kan gaan werken.
7. Suggestive selling: wat bij elkaar hoort, bij elkaar plaatsen
8. Price is not always king, want waarde komt in allerlei vormen.
9. Generally planned opens doors. Er wordt onderscheid gemaakt tussen Specifically planned (je weet van te voren precies wat je gaat kopen) en Generally planned. Deze laatste categorie is het meest beinvloedbaar. Het wil overigens niet zeggen dat dit dan letterlijk op het boodschappenlijstje moet staan. Veel producten koop je automatisch elke week hetzelfde.
10. Love happens at first sight: zoals gezegd, de grootste emotionele respons komt op een meter of 10-60 afstand.
11. Use symbols of pictures to attract: plaatjes verwerken we namelijk veel sneller met onze hersenen dan tekst. Zeer sterke logo’s worden ook als plaatje en niet meer als tekst verwerkt.
12. Keep the message fresh: een combinatie van vertrouwd en nieuw. Te nieuw vinden onze hersenen eng, te bekend verdwijnt in de blur aan impulsen die we per seconde op ons af krijgen.

Na afloop sprak ik nog even kort met Michelle over de controverse die er heerst rondom neuro-onderzoek. Het onderzoek zelf is een black box, en vaak worden de resultaten gepresenteerd als hersenscans (eigenlijk een grafiek die niemand kan lezen). Hoe kunnen we als onderzoekers dan toch kritisch zijn? Zij neemt pas zaken voor waar aan, als ze het op verschillende plekken terug heeft zien komen. Dus in wetenschappelijk onderzoek, commercieel onderzoek en als uitkomst van verschillende typen onderzoek. Daarnaast gaat ze ook altijd even terug naar zichzelf: vind ík dit logisch, kan ik me voorstellen dat het voor mij zo werkt? En daar sluit ik me geheel bij aan.

Waarom Shopper Marketeers meer kunnen leren van Friends dan van 24

Twee van mijn favoriete TV-series zijn Friends en 24. Van beide series heb ik alle afleveringen gezien. Ik lachte om Phoebe en Joey, leefde mee met het liefdesleven van Monica en Chandler en hoopte net als iedereen dat Rachel en Ross toch samen zouden komen. Jack Bauer volgde ik altijd op het puntje van mijn stoel. Ik keek de serie het liefst op DVD, zodat ik na de altijd spannende cliffhanger weer een nieuwe aflevering kon kijken. Jack Bauer heeft mij heel wat slapeloze nachten opgeleverd (maar goed, Jack Bauer zelf had het ook niet makkelijk). Wat hebben deze series nu met communiceren te maken? En waarom is Friends daarin beter dan 24?

Friends is zo’n serie waarvan je elke aflevering afzondelijk kunt bekijken. Het maakt niet uit of je tussendoor iets mist, je pikt het zo weer op. Elke aflevering (enkele uitzonderingen daargelaten, zoals de bevalling van Rachel of het huwelijk van Chandler en Monica) is een afgerond geheel. Je kunt je wellicht nog wel herinneren dat de eerste aflevering van Friends die jij zag, niet de allereerste was. Dat maakt niet uit: in elke aflevering is meteen duidelijk waar het om gaat: de types (neuroot Monica, domme Joey etc) zijn binnen een paar seconden helder en de verhaallijnen begrijp je meteen. Je stapt er zo in, en als de aflevering afgelopen is, stap je er ook weer zo uit. Maar het is wel dermate aantrekkelijk dat je tijdens een Netflix-avondje graag naar nog een aflevering kijkt.

Bij 24 werkt dat uiteraard anders, dat is een doorlopend verhaal. Als je één van de 24 uren mist, ben je clous kwijt en kun je Jack Bauer niet meer helemaal bijhouden. De spanning en de cliffhangers zorgen ervoor dat je uiteraard wel tot het einde wilt blijven kijken.

Zoals je weet staat de shopper aan heel veel impulsen bloot. Niet alles daarvan ziet hij, of dringt (on)bewust tot hem door. Communicatie langs een Path to Purchase dat in elkaar steekt als 24, werkt dus niet. Als de shopper net die ene wobbler mist, valt het verhaal als een kaartenhuis in elkaar. Communiceren als Friends werkt des te beter: je ziet steeds iets nieuws, maar ook iets vertrouwds. En elke aflevering (lees: communicatiemiddel) is een afgerond geheel. Zo (ver)leidt je de shopper tot/naar weer een nieuwe aankoop.

(En je hebt weer een goed excuus om alle afleveringen van Friends nóg eens te kijken!)