Drie tips om meer uit je bestaande data te halen

Aan het einde van het jaar zit je altijd met een dilemma: je bent druk bezig met het maken van nieuwe plannen en het overtuigen van handelspartners als aanloop naar de jaargesprekken. Hier zijn data en inzichten voor nodig. Aan de andere kant worden je budgetten ingeperkt, en heb je dus geen geld om nieuwe marktonderzoeken aan te schaffen voor tienduizenden euro’s. Hoe los je dat op?

In dit blog bespreek ik drie tips die je kunt toepassen op je bestaande data en die tot nieuwe inzichten kunnen leiden.

1. Maak gebruik van de techniek n=1, n=veel
Veel data wordt in percentages of totalen gepresenteerd. Andere inzichten kunnen ontstaan wanneer je de percentages omzet in absoluten en/of de totalen in n=1-getallen. Wat bedoel ik hiermee? Het bekendste voorbeeld dat al wel vaak gebruikt wordt is de rotatie: hoeveel doet één winkel per week. Maar wat je ook kunt uitrekenen is: hoeveel shoppers kopen eigenlijk die categorie in één winkel in één week. Of wat koopt een gemiddelde shopper in één week? Of niet: de aankoopfrequentie is 8 keer per jaar, maar een shopper koopt ongeveer eens in de 6 weken de categorie. Deze techniek kan je helpen getallen beter te begrijpen, en vaak ook je inzicht aansprekender te maken voor handelspartners.

2. Duik opnieuw in oude onderzoeken
Marktonderzoeken van een paar jaar oud zijn nog steeds heel waardevol. En ik kan je garanderen dat als je ze nu nog eens leest, dat je er dan weer opnieuw veel waardevolle inzichten uithaalt. Misschien is het onderzoek wel begeleid door jouw voorganger, dus door jouw andere kijk, haal je er ook andere dingen uit. Daarnaast is er in 2-3 jaar ook van alles gebeurd in de markt en in je bedrijf, dus let je ook op andere punten. Onlangs dook ik zelfs bij een klant in een onderzoek van 10 jaar oud. Daar haalden we veel nieuwe inzichten uit. Uiteraard wil je niet in je handelspresentatie zetten: Bron: Onderzoek X, 2004. Maar door deze exercitie waren we in staat de zaken die we wilden gebruiken met een zeer beperkt onderzoek (tegen geringe kosten) te bevestigen. Dit heeft de klant zeker tienduizend euro bespaard!

3. Stel heldere doelstellingen en vertaal deze naar hypotheses
Het komt nog vaak voor dat een shopperonderzoek wordt gebriefd met: “ik wil alles weten over de shopper”. Uit angst dat anders unieke zaken niet aan bod zullen komen. Maar zo’n generieke vraag levert ook vaak generieke antwoorden op. Beter is het om echt vanuit scherpe doelstellingen voor je bedrijf en je afdeling hypotheses op te stellen over hoe je middels de shopper je targets kunt behalen. Als je die hypotheses hebt, kun je met gebruikmaking van tips 1 en 2 al heel ver komen. Wat dan nog aan kennis ontbreekt is dan hopelijk te behappen met het beperkte budget dat je nog hebt.

Voor het einde van het jaar nog resultaten verkrijgen van een onderzoek lijkt onmogelijk, maar Spinos | Research & Analytics kan voor bepaalde vraagstukken binnen 1-2 weken al resultaten opleveren. En altijd voor een scherpe prijs. Neem gerust contact op voor meer informatie.

Data die Shopper Marketeers vaak over het hoofd zien en waar dat toe leidt

We leven in een wereld vol data, en die neemt alleen maar toe. Eén weekenduitgave van de New York Times bevat net zoveel informatie als een persoon in de zeventiende eeuw in zijn hele leven tegenkwam. In 2020 zullen we bijna vijftig keer meer data produceren en dus tot onze beschikking hebben dan nu. Des te belangrijker dus om het kaf van het koren te scheiden.

Achtereenvolgens zal ik toelichten welke data Shopper Marketeers vaak over het hoofd zien en vervolgens een aantal redenen benoemen waarom dat regelmatig problemen oplevert.

1. What you get is what you see
Hoewel we in Nederland zo ongeveer de meest uitgebreide accountspecifieke Nielsen en/of IRI-data ter wereld hebben, geeft die informatiebron inmiddels geen compleet overzicht meer. Shoppers doen hun boodschappen namelijk niet meer alleen in supermarkten, maar in toenemende mate ook in andere kanalen (denk aan Action, Hema, maar ook het petrolkanaal etc). Of eigenlijk: de shopper denkt al lang niet meer zo specifiek in kanalen als de shopper marketeer. En daarom zie je een stuk van de markt meestal niet.

2. What happens in Vegas, stays in Vegas
Als je als shopper marketeer voor hondenvoeding werkt, dan kijk je de gehele dag naar hondenvoeding en de kanalen waarin hondenvoeding verkocht wordt. Een paar keer per jaar hoor je algemene markttrends tijdens een congres. Maar die zijn zo veralgemeniseerd dat je er weinig concreets mee kunt doen. Wat je niet ziet zijn die ontwikkelingen in vergelijkbare (of juist totaal andere) markten waar je echt wat nieuws van kunt leren voor jouw job.

3. What you need is never what you get
In elk bedrijf staan er targets die aan het eind van het (fiscale) jaar gehaald moeten worden. Vaak zijn die targets niet eens gebaseerd op een heel scherpe marktanalyse (mede dankzij punt 1 en 2) en ligt er ook geen concreet, volledig doorgerekend plan aan ten grondslag. Door de hoge druk in de huidige markt ontbreekt ook vaak de tijd om verschillende databronnen met elkaar te combineren om ervoor te zorgen dat je ècht weet met welk activiteitenpakket je je targets kunt halen.
Kortom, shopper marketeers kijken vaak té beperkt naar té beperkte data. Overigens kun je zeker wel leren om dit veel beter te doen. Dat vereist een aantal slimme data-analysetechnieken en oefening.

Is die beperkte blik eigenlijk erg? Want met zoveel data kun je sowieso niet alles bekijken en vermoedelijk is ook niet alle data nodig om tot de beste conclusie te komen? Inderdaad, maar het kan wel tot problemen leiden in de volgende drie gevallen:

1. Blind voor de databron
In sommige bedrijven is er een Nielsen scorecard. Daar zit alleen data in van het supermarktkanaal. Als titel staat daar dan bijvoorbeeld: “De markt voor categorie X daalt”. Vervolgens gaat men in consumentenonderzoek op zoek naar een verklaring voor het verminderde gebruikt van deze producten. Terwijl het goed kan zijn dat deze producten elders gekocht worden.

2. Opblazen van de databron
Ok, velen zullen echt wel weten dat andere kanalen in opkomst zijn, en daar niet geheel blind voor zijn. Maar elke maand de gebruikelijke accounts monitoren is echt anders dan af en toe een week lang geconcentreerd naar één nieuw account of kanaal te kijken. Je kent het wel, “hoger management” heeft dan ineens stress daarover en er moet een rapport worden opgeleverd. Ineens zie je dan een week niks anders. En is het het waard, als je naar het marktaandeel en het groeipotentieel van dit account kijkt, om daar een hele week full time met een heel team aan te spenderen?

3. Verkeerd interpreteren van de databron
Standaardgegevens die shopper marketeers dagelijks gebruiken, vormen inmiddels geen geheimen meer. Maar als ik klanten zie werken met GfK-data, zie ik al dat die data moeilijk te interpreteren zijn. Laat staan nog andere bronnen. Vooral als bepaalde informatie ontbreekt hebben veel shopper marketeers moeite om een goede schatting te maken.

Dat kan allemaal anders! EvAdvies kan je helpen beter met je bestaande data om te gaan en snel en makkelijk nieuwe data te verkrijgen. Neem gerust contact op voor meer informatie.

Bewerken

Stel de Shopper centraal in 2014. Maar hoe dan?

Shopper Marketing heeft het afgelopen jaar weer een enorme vlucht genomen, dat is gaaf om te zien! Eindelijk verschijnt Shopper Marketing als een capability die een marketeer van de toekomst moet hebben, onder andere in dit blog. Ook een vooraanstaand marketeer als Rik Riezebos spreekt over het directer beïnvloeden van het gedrag van consumenten, waarná de attitude wordt beïnvloed in plaats van de oude marketinggedachte die andersom verloopt. In Shopper Marketingtermen: je moet eerst een paar keer Calvé pindakaas aan shoppers verkopen en doordat ze het een aantal keren eten, wordt hun attitude steeds positiever over Calvé pindakaas. Stel dus de shopper meer centraal, in plaats van de consument. Maar: hoe doe je dat? In elk geval niet door je consumentenboodschap direct op het punt van verkoop te plaatsen. Op die plek ben je namelijk in een andere mood en mindset dan thuis en dus ontvankelijk voor andere (vormen van) communicatie.
Hierbij drie punten die je in elk geval wel zou moeten oppakken.

Shopper Insights

Veel bedrijven weten werkelijk alles over hun consumenten, en hebben zelfs namen, portretten en hele levenslopen van ze omschreven om ze zo goed mogelijk te kunnen begrijpen en beïnvloeden. Ze weten echter vaak zeer weinig over wat er gebeurt zodra deze consument gaat winkelen, een shopper wordt. Waar wordt geshopt, welke categorieën koopt deze shopper? Hoe vaak wordt jouw categorie gekocht? En jouw merk? Wat zijn de redenen voor shoppers om jou te kopen? Of juist waarom kopen ze je categorie of merk soms niet? Koopt de shopper voor zichzelf, de gehele familie, de kinderen? Met welk vervoermiddel gaat ze naar de winkel, hoeveel kan ze meenemen? Welk budget heeft ze? Gaat ze actief op zoek naar aanbiedingen of niet? Wordt jouw categorie met name in de wekelijkse of top-upboodschappen gekocht?
Maar ook heel specifiek voor het schap: waar kijkt een shopper naar? Is jouw categorie een routinecategorie waarbij het erom gaat zo snel mogelijk gevonden te worden of juist een categorie waar een shopper informatie en hulp nodig heeft om de juiste keuze te kunnen maken? En in deze tijden van online en blurring ook belangrijk: in welke kanalen wordt jouw categorie gekocht en hoe werkt shopper daar specifiek?

Shoppen om te consumeren

Als je ervoor kunt zorgen, dat een shopper je product koopt, dan dient dat uiteraard een vervolgdoel: de consumptie. Zakken chips die op voorraad in de kast (blijven) liggen, worden niet bijgevuld ofwel leiden niet tot vervolgaankopen. Of een telefoonabonnement dat niet verbeld wordt, leidt na een jaar niet meteen tot een verlenging. Een tijdschrift dat snel in de oudpapierbak verdwijnt, wordt niet nogmaals gekocht. Met andere woorden, je moet ook heel goed begrijpen hoe, wanneer en waarom je producten geconsumeerd worden en hoe je dit kunt uitbreiden naar andere momenten bijvoorbeeld. Hieraan zie je ook dat het zeer belangrijk is dat consumentenmarketeers en shoppermarketeers moeten gaan samenwerken om tot betere resultaten te komen.

Geen activatie, maar MARKETING

Shopper Marketing heet niet voor niets marketing, en daarom kunnen wij shoppermarketeers leren van en moeten we samenwerken met consumentenmarketeers. We weten allemaal dat het veranderen van gedrag tijd kost. Kinderen moeten ongeveer zeven keer iets eten voordat ze het lusten. Dus of we nu eerst het gedrag willen veranderen en dan de attitude of andersom, het kost tijd. Dat betekent dus dat goede Shopper Marketing een langetermijnaanpak nodig heeft op basis van een algemeen idee en niet losstaande Shopperactivaties, gericht op een korte termijn omzetstijging. Hiervoor is het noodzakelijk dat je shopper en consumer insights vertaald hebt in drijvers die voor categoriegroei op lange termijn kunnen zorgen.

Het interessante is dat dit ook een gedragsverandering van bedrijven vraagt, een fundamenteel andere manier van kijken en doen. Maar één die in deze tijd noodzakelijk is en tot concurrentieel voordeel en autonome groei kan leiden.

Je kunt meer met data dan je denkt!

Mailboxen van (shopper) marketeers en sales managers zitten vol met rapportages: de weekomzet, de marktaandelen, een analyse van een onderzoeksbureau, een trendrapport, etc. Vaak heb ik de indruk, dat er te weinig uit de beschikbare data wordt gehaald. Zó jammer! Maar ook weer heel begrijpelijk. In deze blog eerst drie belangrijke oorzaken voor het beperkte gebruik van data en dan een aantal adviezen tot verbetering.

Beperkt gebruikmaken van beschikbare data zou je kunnen wijten aan “tijd”, maar dat vind ik wat beperkt. De oorzaak zit iets dieper dan dat.

1.       Signaleren ipv analyseren of concluderen wordt steeds belangrijker in tijden van crisis.

Vanwege de slechtere resultaten van veel bedrijven (en de druk om “naar boven toe” te laten horen dat het goed gaat, wordt scherp op de resultaten gestuurd. Zo scherp, dat wekelijks, soms zelfs dagelijks in detail de resultaten worden bekeken en bediscussieerd. Dit lijkt niet veel tijd te kosten (een kwartiertje per dag oplopend tot een half uur als er echt brand is), maar dat is opgeteld toch gauw een uur of twee die je ook bezig kan zijn met doorbraakdenken, en echt veranderingen teweeg brengen. Als je alleen achterom kijkt, bots je zo tegen de muur.

2.       Input en output niet gerelateerd

In veel bedrijven wordt per jaar wel een omzet- en winstdoelstelling vastgesteld (die vaak ambitieus is), maar er wordt nog te weinig nagedacht over de precieze blokken die deze target gaan opleveren. Hoeveel % groei wordt veroorzaakt door marketing, wat gaat die Facebookcampagne opleveren, en hoeveel gaan we precies groeien in winst door promoties? Als we dan achterblijven, is het ook zoeken naar de verklaring. Het kan overal nog in zitten. Wanneer je de effectiviteit van je verschillende activiteiten vooraf goed ingeschat hebt, weet je vooraf goed hoe reeel je target is, en kun je achteraf ook veel makkelijker verklaren waarom het wel of niet goed gaat.

3.       Systemen werken niet mee

Als je dan eens een dag de tijd hebt of neemt om de diepte in te duiken, en echt de oorzaak achter de dalende omzetten (of kansen voor groei) bloot te leggen, dan ben je eerst uren bezig de juiste data te verzamelen. Marktaandelen uit Nielsen of IRI, ex –factorycijfers uit SAP, je GRPs van het mediabureau, GfK-gegevens etc.  De ene is op weekbasis, de ander heeft het over kwartalen. Alles is in een andere format en indelingen zijn ook niet altijd hetzelfde (is dit nou met of zonder geschenkverpakkingen?).

De adviezen tot verbetering zitten wat mij betreft ook precies in bovenstaande drie punten:

–          Kijk niet teveel achterom. Uiteraard, weekomzetten blijven belangrijk, maar wat kun je nog beinvloeden als je per dag naar de resultaten kijkt? Dat is slechts in bepaalde markten en omstandigheden (bijvoorbeeld de opbouw van het ijsseizoen of zonnebrandseizoen) van belang. En dan ook nog alleen op bepaalde KPIs (bijvoorbeeld distributie).

–          Bouw in je business plannen heldere blokken op, die de omzet en winst gaan brengen. Investeer daartoe wellicht één keer in het goed bepalen van de effectiviteit van bepaalde activiteiten.

–          Probeer je systemen voor je, en niet tegen je te laten werken. Maak daarin ook onderscheid tussen rapportage (wat willen we wekelijks monitoren, wat is cruciaal van belang), analyse (wat zijn de logische relaties tussen onze activiteiten en de opbrengsten daarvan in onze markt) en insightsgeneratie (hoe kom ik los van de dagelijkse druk om echt vernieuwende activiteiten voor de toekomst te ontwikkelen)?

Uiteraard helpt EvAdvies je daar graag bij! Wij zijn gespecialiseerd in slimme data-analyse en koppelen daarbij de behoefte van de in- en externe organisatie, de businessplannen en slimme systemen (met verschillende databronnen) aanelkaar, zodat jij beter in staat bent groei te realiseren voor jouw bedrijf!

Wat moeten Shopper Marketeers met Big Data? Zes slimme tips!

Big data is hot! Door de razendsnelle ontwikkelingen van internet, maar ook van digitale onderzoeksmethoden, komen er steeds meer datapunten beschikbaar. Meer data, meer inzichten, meer goede concepten, zou je denken. Maar dat is helaas niet het geval. Meer data leidt vaak tot verwarring bij (shopper) marketeers. Waar moeten we beginnen? Zien we niks over het hoofd? Ook lijkt de ene databron de andere regelmatig tegen te spreken. Wat is nu de waarheid? Hoe kun je nou aan deze “verlamming” ontsnappen? En waar moet je op letten als je aan de slag gaat met Big Data?

Ik heb het al eerder gezegd, maar herhaling is goed als je iets aan moet leren: begin met de doelstellingen van het bedrijf. Vooral onderzoekers beginnen meteen in de data te wroeten. Ze zijn zó nieuwsgierig naar wat er allemaal inzit. Drie adviezen om het beter te doen:
1. Begin met de doelstellingen of de issues van het bedrijf.
Zo ga je zoeken naar informatie en inzichten die het bedrijf ècht verder kunnen helpen. Bovendien creëer je ook betrokkenheid bij de personen die met de uitkomsten aan de slag moeten. Je geeft ze immers hulp hun doelstellingen te realiseren. Of hun problemen oplossen.
2. Werk vanuit hypothesen
Er is veel impliciete kennis in het bedrijf aanwezig, zeker bij mensen die er al een tijd werken. Of bij mensen die dicht op de klant staan, zoals de buitendienst. Soms is die impliciete kennis eerder een mening dan een objectief gevalideerd feit. Het kan goed zijn data te gebruiken om deze kennis te valideren. Zo kun je ook aantonen dat consumenten toch ècht anders doen dan de buitendienstmedewerker denkt.
3. Gebruik slimme tools
Het is erg verleidelijk op zoek te gaan naar een applicatie die alle data aan elkaar kan koppelen. Het lijkt dan alsof je meer en betere inzichten kunt krijgen. Dat kan zinvol zijn, maar pak dat pragmatisch aan. Begin met het koppelen van de meest gebruikte data en houd hier rekening met punt 1. Bovendien ontslaat het automatisch koppelen van data je er niet van zelf na te blijven denken over de verbanden tussen verschillende bronnen en de implicaties daarvan.

Waar moet je nou op letten bij het onderzoeken van Big Data? Hiervoor heb ik eveneens drie tips:
1. Denk niet alleen vanuit n=veel, maar ook vanuit n=1
Veel databronnen zijn gebaseerd op grote groepen. De data worden dan vaak gepresenteerd in percentages. Ook wordt vaak gerapporteerd in jaaromzetten en –bestedingen. Deze getallen staan relatief ver van je af. Ik probeer data ook altijd te vertalen in het beeld van een gemiddelde consument. Hoeveel geeft één persoon (per week) uit aan de categorie? Hoe ziet één mandje er ongeveer uit? Dit helpt voor je eigen begrip en voor het uitleggen aan stakeholders.
2. Draai het om
Veel data kun je omdraaien: 80% van de shoppers loopt langs ons schap. Omgekeerd: 20% dus niet! Deze zin roept meteen andere vragen op dan de eerste: waarom lopen ze niet langs ons schap, hoe zouden we ervoor kunnen zorgen dat ze dat wel doen, wat voor mensen zijn dat? Omdraaien van een statement kan je helpen aan nieuwe inzichten te komen.
3. Let op bij het aan elkaar koppelen van data
Allereerst is het niet altijd nodig alles aan elkaar te plakken (het moet wel echt wat opleveren) en is het ook lastig alles goed aan elkaar te plakken. Veel databases hebben nl. geen goede sleutel om te koppelen, en bijvoorbeeld productomschrijvingen zijn nooit precies hetzelfde (denk bijvoorbeeld aan LAY’s of LAYS chips). Ten tweede wordt een database vaak trager wanneer het één grote gekoppelde brij is. Ten derde heeft niet elk bedrijf dat data koppelt, verstand van jouw business. Je moet ze dus helpen de data uit te leggen. Bijvoorbeeld dat je distributies niet zomaar bij elkaar op kunt tellen of middelen. Laat je dus goed adviseren voor je hiermee aan de slag gaat.

Één extra tip: kijk niet alleen naar gemiddelden. Denk maar aan het voorbeeld: mijn gemiddelde temperatuur is 37 graden. Ik lig met mijn voeten in de vriezer en mijn hoofd in de oven. Met andere woorden: kijk ook naar de spreiding van de data. Hoeveel mensen kopen jouw product één, twee, drie of zelfs vier keer per week? Zijn dit andere personen?

Er zijn dus veel zaken waar je op moet letten, maar Big Data is als een grote berg: je kunt er niet omheen!

Mocht je hierover meer willen weten: EvAdvies heeft veel ervaring met het verwerken en interpreteren van grote hoeveelheden data. Neem gerust contact op voor meer informatie (bel 06-233 977 27 of stuur een e-mail)!

Waarom Shopper Insights verzamelen hard werken is

Vaak vraagt een marktonderzoeker of Shopper Marketeer aan me: “Ik wil graag een shopperonderzoek doen, welk bureau raad je me aan?” Mijn antwoord is dan altijd een wedervraag. Zomaar een onderzoek doen, zonder vooraf vastgestelde doelstellingen, vragen of hypotheses leidt namelijk tot een rijtje open deuren als conclusies. Je zou denken dat de meest vernieuwende inzichten ontstaan door de vraagstelling juist heel open en breed te houden. Als je teveel stuurt in een bepaalde richting komt eruit wat je al weet. Maar dat is niet zo. Hoe komt dat nou en wat moet je dan wél doen?

Het meest voor de hand liggende antwoord is dat het marktonderzoeksbureau geen onderzoek kán uitvoeren zonder een briefing vooraf. En daarin zul je vanzelf een afbakening moeten aangeven. Maar goed, die kan dan nog steeds breed zijn. Waarom vind je nou weinig als je niet echt op zoek bent? Dat klinkt tegenstrijdig. Hoe vaak hoor je iemand niet zeggen: “Op vakantie liepen we gewoon te slenteren door dat stadje en inééns kwamen we een pareltje van een restaurant tegen! Wat een ontdekking, dat hadden we nou nooit verwacht!” Bij het zoeken naar insights ben je ook op zoek naar een dergelijke ervaring. Je wandelt wat rond door de data en ineens: PLING! Daar is de insight! Dat zou kunnen gebeuren, maar de kans is erg klein. Om terug te komen op die vakantie: je vindt zeker niet elke dag “toevallig” zo’n pareltje. Veel van de mooie zaken die je tegenkomt op vakantie zijn het gevolg van hard werken: bedenken of je een museum of een kerk wilt bekijken, het samen eens worden over het doel van de dag, via internet, reisgids of de plaatselijke bevolking erachter komen wat de mooiste kerk is, de kerk op de kaart opzoeken, etc. Zo werkt dat ook met insights. De beste (en de meeste) vind je als je weet wat je wilt bereiken.

Nou zijn de meesten van ons wel redelijk ervaren vakantiegangers, dus we weten welke stappen we moeten ondernemen. Bij het verwerven van insights is dat vaak minder het geval. Uiteraard kun je een externe partij inschakelen om je daarbij te helpen. Dat is vaak goed, want dan kun je je zelf op de inhoud concentreren tijdens het proces. Maar het belangrijkste is om je nieuwsgierigheid in te zetten voor het vinden van insights die je gaan helpen bij het realiseren van je doelstellingen. Bijvoorbeeld het realiseren van meer omzet voor je product. De eerste vraag is dan: hoe? Door meer kopers aan te trekken of door bestaande kopers loyaler te maken? Stel dat je je kopersbase wilt vergroten, maar je ziet al een paar maanden dat dat niet lukt. Waar zou dat aan kunnen liggen? Iedere keer probeer je een kleine deelvraag op te lossen. Vaak kan dat met informatie die al lang in het bedrijf aanwezig is. Soms kom je erachter dat je iets nog echt niet weet. En dat kun je dan onderzoeken. Afhankelijk van het type vraag, is het ene of het andere bureau meer geschikt. En by the way: dat toevallige restaurantje had je met goede research óók kunnen vinden!

Dit artikel schreef ik een aantal jaren geleden. Inmiddels kan ik zelf ook markt- en shopperonderzoek voor je uitvoeren via Spinos! Neem gerust contact op voor meer informatie.

Kerstbeleving in de supermarkt: een contradictio in terminis?

De kerstvakantie is begonnen! Vanmiddag ga ik gezellig op de kerstmarkt een glühwein drinken en kijken bij de kerstkoren die overal in de Leidse winkelstraten zingen. Wat een sfeer, wat een beleving! Albert Heijn probeert, geholpen door Jamie Oliver, de sfeer van een kerstmarkt in de supermarkt te brengen. Met muziek bij de ingang, nephoutsnippers op de vloer en nepchaletdaken aan het plafond. Maar ik begrijp het niet en ik voel die sfeer ook niet. Nou moet je nooit uitgaan van n=1, zeker niet als voormalig marktonderzoeker, dus ik wil dit graag (met jullie) wat verder uitdiepen.

Veel van wat Albert Heijn doet tijdens de (pre)kerstperiode is namelijk gebaseerd op prachtige insights. Er wordt meer thuis gekookt tijdens kerst (bron: Detailhandel Nederland). Moeders willen graag het beste voor hun gezin, ook aan tafel. Ze hebben echter wel stress dat het gerecht niet zal lukken (en wat dan?). Albert Heijn maakt bijzondere gerechten aantrekkelijk door samen te werken met Jamie Oliver. Daarnaast kun je de gerechten op twee manieren aanschaffen. Of je bent een echte waaghals of keukenprinses en je koopt de losse ingrediënten. Op allerhande.nl vind je, naast uiteraard het recept, voor de moeilijke handelingen instructievideo’s. Voor de moeders die minder goed zijn in de keuken is er een “bijna-klaar-versie”, bijvoorbeeld een reeds gekruide rollade die je alleen maar in de oven hoeft te schuiven. Maximale beleving (geur, uiterlijk, smaak), minimale stress!

Een ander insight is dat kinderen van ander eten houden dan volwassenen en liefst in aantrekkelijke vorm. Ook zelf koken vinden kinderen leuk. Daarom bij de gourmetgerechten van Albert Heijn ook een plakje hamburger dat je zelf in de vorm van een ster of een beertje kunt maken. Ook de engelenijsjes en de kerstboomboterhamworst zijn hier een voorbeeld van.

Naast sfeer, familie en lekker eten levert de kerstperiode voor veel mensen ook stress op. Bijna 50% van de vrouwen vindt het organiseren van een kerstdiner het meest stressvolle van het jaar. Omdat er veel en bijzondere producten aangeschaft worden, zullen veel mensen met een (lange) boodschappenlijst gaan winkelen. Ook dan is er stress: is die ene speciale saus er wel (en zo niet: wat moeten we dan kopen?) en koop ik wel het juiste voor dat recept. Bovendien is het druk in de winkels, waardoor het winkelen geen pretje is. Je kunt deze stress compenseren door gebruik te maken van de ruimere openingstijden. Maar is om 7 uur ’s ochtends boodschappen doen op de eerste dag van de kerstvakantie goed voor de sfeer? En zorgt het laten proeven van een plakje mosterdrollade nog voor een andere aankoop? Of wordt gewoon het lijstje gevolgd?

Ik vraag me dus af of deze beleving bij Albert Heijn datgene is waar de shopper op zit te wachten tijdens de kerstaankopen. Mijns inziens zou een concept a la “Albert Heijn maakt uw kerstaankopen makkelijk” beter aansluiten met de insights op het gebied van kerststress. Een uitwerking hiervan zou kunnen zitten in het makkelijker kunnen vinden van alle ingrediënten van een bepaald recept. Of hulp bij het boodschappen doen. Of ben ik een zuurpruim en zie ik het verkeerd? Zit de Nederlandse shopper wel te wachten op een kerstmarkt in de supermarkt? En als je dat vindt, heeft AH dit dan goed ingevuld of zie je nog verbeterpunten? Ik hoor graag jullie mening!