Michelle Adams en de 12 belangrijkste instoreprincipes

Vorige week was ik op het congres Neuro Retail Revolution van NMBSA. Een zaal vol wetenschappers, marktonderzoekers en shoppermarketeers luisterden naar een spervuur aan presentaties. Twee staken er wat mij betreft met kop en schouders bovenuit, die van Michelle Adams en Phil Barden.

Michelle Adams (voormalig PepsiCo, nu Marketing Brainology) heeft een belangrijke rol gespeeld in de ontwikkeling van het vakgebied Shopper Marketing en shopperonderzoek. Samen met POPAI stond zij aan de basis van een fundamenteel nieuw shopperonderzoek dat de gehele supermarkt behelst. Alles wordt in kaart gebracht: EEG (hersenactiviteit), eyetracking, routing, bonnen, camera-observaties. Ook wordt vooraf en achteraf een aantal vragen gesteld aan de shopper. Dit levert een geweldige schat aan data op, waardoor je zo ongeveer alles weet over dezelfde persoon tijdens het shopper. Dit maakt goede cross-analyses mogelijk. Eén interessante conclusie was dat er veel meer verschil is tussen vrouwen en mannen dan tussen culturen. Een andere, die belangrijk is voor instore communicatie, dat op 10 tot 60 meter afstand je de grootste emotionele score in het brein ziet. Emotionele triggers hebben dus afstand nodig. Dat is lastig in onze kleine supermarkten!

Een deel van de resultaten die ze presenteerde, liet ze vorig jaar ook zien tijdens Shopper Insights in Action in Chicago. Hier voegde ze 12 principes toe:
1. People focus on people: de meeste oogfixaties zijn op gezichten. Maak daar dus gebruik van in je verpakking en POS.
2. Product is king: afbeeldingen van (gereed) product scoort het beste. Je moet er zin in krijgen. Bij een bakje yoghurt kun je beter de lepel erin met de steel naar rechts zetten. Zo geven je hersenen een signaal af dat ze de lepel “willen pakken”. (bij rechtshandigen uiteraard)
3. People are in motion: zorg dat je boodschap snel overkomt, en ook van verschillende kanten zichtbaar is (met name bij kopstellingen)
4. Clockwise pattern: mensen lopen het liefst met de klok mee. Overigens kijken mensen ook steeds meer naar beneden ipv recht vooruit door de smartphone.
5. Impulse is possible: zeker bij hedonische categorieën, maar ook in andere categorieën kun je door thematische, kleine acties impuls stimuleren.
6. Overcome guilt: slecht en goed tegenelkaar uitspelen. Zorgen dat bij aanschaf van hedonistische categorieën het rationele brein niet kan gaan werken.
7. Suggestive selling: wat bij elkaar hoort, bij elkaar plaatsen
8. Price is not always king, want waarde komt in allerlei vormen.
9. Generally planned opens doors. Er wordt onderscheid gemaakt tussen Specifically planned (je weet van te voren precies wat je gaat kopen) en Generally planned. Deze laatste categorie is het meest beinvloedbaar. Het wil overigens niet zeggen dat dit dan letterlijk op het boodschappenlijstje moet staan. Veel producten koop je automatisch elke week hetzelfde.
10. Love happens at first sight: zoals gezegd, de grootste emotionele respons komt op een meter of 10-60 afstand.
11. Use symbols of pictures to attract: plaatjes verwerken we namelijk veel sneller met onze hersenen dan tekst. Zeer sterke logo’s worden ook als plaatje en niet meer als tekst verwerkt.
12. Keep the message fresh: een combinatie van vertrouwd en nieuw. Te nieuw vinden onze hersenen eng, te bekend verdwijnt in de blur aan impulsen die we per seconde op ons af krijgen.

Na afloop sprak ik nog even kort met Michelle over de controverse die er heerst rondom neuro-onderzoek. Het onderzoek zelf is een black box, en vaak worden de resultaten gepresenteerd als hersenscans (eigenlijk een grafiek die niemand kan lezen). Hoe kunnen we als onderzoekers dan toch kritisch zijn? Zij neemt pas zaken voor waar aan, als ze het op verschillende plekken terug heeft zien komen. Dus in wetenschappelijk onderzoek, commercieel onderzoek en als uitkomst van verschillende typen onderzoek. Daarnaast gaat ze ook altijd even terug naar zichzelf: vind ík dit logisch, kan ik me voorstellen dat het voor mij zo werkt? En daar sluit ik me geheel bij aan.

Masterclass Neuromarketing

Ik combineer graag inzichten in de basis van menselijk gedrag en de meetbaarheid van het uiteindelijke resultaat in mijn Trade en Shopper Marketingprojecten. Vanwege het eerste heb ik een grote interesse in Neuromarketing. En daarom zat ik op vrijdag 14 juni 2013 in de collegebanken van het EURIB. Hier gaf Dr. Roeland Dietvorst een masterclass over dit boeiende onderwerp. En dat deed hij op een uitermate scherpe manier. Hij probeerde je echt aan het denken te zetten, was in staat goed om te gaan met verschillende kennisniveaus in de groep en stond open voor een scherpe discussie.

De Masterclass begon met een toelichting van twee verschillende manieren waarop onze hersenen functioneren: C-systemen (ofwel reflectieve systemen) die serieel denkprocessen volgen. Dit zou je bewust keuzes maken kunnen noemen. Dergelijke processen kosten veel tijd en duren lang. Daarnaast heb je de zgn. X-systement (reflexief), het automatisch (wat wij onbewust noemen) keuzes maken. Hier zijn veel parallelle processen gelijktijdig aan de gang. Dit lijkt moeiteloos te gaan en supersnel. Tienduizenden keren sneller dan het C-systeem! Ik zag hier veel vergelijkbare inzichten met het boek Thinking Fast and Slow van Daniel Kahnemann. Omdat wij ons meer bewust zijn van de C-systemen, kennen we hier meer waarde aan en overschatten we hun invloed. Door neuro-onderzoek blijkt echter, dat de X-systemen veel meer controle hebben en juist wanneer het ingewikkeld wordt!

Vervolgens lichtte hij een aantal technieken toe, zoals Eyetracking, EEG en fMRI. Aangezien het bedrijf van Dietvorst gespecialiseerd is in fMRI, werd daar de meeste aandacht aan besteed. Wel gaf hij toe, dat ook de vrij eenvoudige Impliciete Associatie Test voor bepaalde vraagstellingen al heel goed resultaat kan bereiken. Een ander inzicht dat hij gaf is het testen in en uit context. Zo wordt er vaak een tijdschriftadvertentie getest zonder de pagina ernaast te tonen. Uit die test blijkt dan bijvoorbeeld dat de ogen van de persoon in de advertentie naar het product moeten kijken (want dan kijkt de lezer mee). Echter, in de context van het totale tijdschrift is het eerst doel niet de aandacht van de lezer zsm naar het merk of het product te trekken. Eerst moet namelijk nog de aandacht naar de advertentie an sich getrokken worden. En dát doe je juist door een persoon je aan te laten kijken. Daarnaast wordt dmv eyetracking wel gemeten waar de ogen heengaan, maar niet wat de associatie erbij is.

Daarna werd vrij duidelijk uitgelegd hoe wij aankoopbeslissingen nemen. Dit is een afweging tussen de mate van beloning die we verwachten (en dat meten we door stimulatie van de Nucleus Accumbens) en de mate van Aversie (bijvoorbeeld het verwachte (geld)verlies), meetbaar in de Insula. Hiermee worden vooral commercials getest in de fMRI-scanner.

Veel aandacht besteedde Dietvorst aan het toepassen van spiegelneuronen. Deze zorgen ervoor dat jij imiteert (echt of in je hoofd) wat je bij een ander ziet. Meestal wordt dit toegelicht aan de hand van gapen: als je iemand ziet gapen, ga je dat zelf ook sneller doen. Maar ook: zien eten, doet eten. Of: collecteren in een poloshirt met een duur merkje, zorgt ervoor dat mensen meer in je collectebus stoppen.

Als laatste besprak hij een complete klantencase. Het was mooi om te zien, dat niet alleen conclusies kwamen uit de fMRI-scans, maar dat bij het ontwikkelen van de commercial vooraf al veel opgedane generieke kennis kon worden toegepast. Daardoor zie je ook dat dit vak in een jaar tijd alweer een hele stap maakt. En dat is goed, want daarmee wordt het langzaamaan ook toegankelijker voor kleinere bedrijven.

Shopper Insights in Action 2012 – Not good enough or Better than ever?

Wat is het inspirerend om een week lang in een heel andere omgeving met je vak bezig te zijn! De afgelopen week bezocht ik in Chicago een flink aantal (nieuwe) retailformats, waaronder de Walgreens flagship store en het briljante concept Mariano’s, waarover later meer. Daarnaast beleefde ik drie dagen lang het grote evenement Shopper Insights in Action. Samen met enkele honderden vakgenoten luisteren naar en discussiëren met wel honderd sprekers. Net als in Nederland speelt FMCG nog de boventoon bij een dergelijk congres, maar er waren ook zeer interessante en vergevorderde presentaties over o.a. kleding, videogames en zagen.  Ook gaf Billy Beane (de baseballcoach bekend van de film Moneyball) een zeer aansprekende presentatie.

Billy Beane was een van de eerste baseballcoaches die data gebruikten om succes te analyseren en te voorspellen. Daardoor is het zijn team de Oakland A’s gelukt met relatief goedkope spelers grote successen te behalen. Billy maakte heel erg duidelijk, dat het voor baseball nodig was de ratio toe te voegen in een door onderbuikgevoelens gedreven wereld. Bij shopper marketing is dat uiteraard ook zo, hoewel ik tijdens het congres de indruk kreeg, dat er soms ook teveel data kan zijn. In elk geval weten we nog niet, zoals Billy wel voor baseball weet, wat dé indicator is die succes voorspelt in shopper marketing.

Sterker nog, shopperonderzoekers voegen steeds meer indicatoren of invalshoeken toe. Zo heb ik tijdens het congres shoppertypen, shoppermindsets, shopperemoties, shoppergedrag, shoppertriptypen etc langs zien komen. En uiteraard diverse bijbehorende onderzoeksmethoden. Omdat de VS zo groot is, dus de omzetten zijn groter en dus de budgetten, kunnen de onderzoekers daar echt helemaal los gaan. Dat is wel gaaf om te zien, en soms leidt het gelukkig ook tot goede inzichten en concepten. Campbell’s soup presenteerde bijvoorbeeld een shopperonderzoek waarbij ze acht verschillende soorten onderzoek met vijf verschillende bureaus combineerden om het Path to Purchase volledig te onderzoeken. Ook etnografisch onderzoek, camera-observatie, eyetracking en neuro-onderzoek vielen daaronder. Hieruit bleek dat voor de categorie soep 80% van de beslissingen voor het winkelbezoek gemaakt worden, in tegenstelling tot het weer gestegen cijfer van 76% van de beslissingen in de winkel dat een uur eerder door POPAI vol trots werd gepresenteerd. Vier redenen waarom het voor soep andersom is, volgens (de overigens zeer humoristische) Phil McGee van Campbell’s:

  1. 90% van de soepkopers maakt een boodschappenlijstje en doet daar echt moeite voor
  2. Soep is een onderdeel van de stockup boodschappen; die vinden in winkels plaats waar men vaak komt (routine)
  3. Wat je eet moet je aankopen representeren en een huishouden varieert slechts tussen een beperkt aantal (11-15) recepten
  4. Uit eyetracking bleek dat meer dan 50% van de soep-items slechts één visuele fixatie (van ong 100 miliseconden) krijgt; geen browsing dus, maar slechts een match zoeken met het visuele plaatje in je hoofd. Overigens is ook de manier van vragen stellen van invloed op de verschillende cijfers. Uit al deze onderzoeken kwam een uitermate interessante invulling van het Path to Purchase voor soep.

Twee andere presentaties waren ook baanbrekend in het verbeteren van inzichten in het Path to Purchase. De vaak gebruikte indeling van Pre-store, In-store en Post-store zal steeds minder opgaan, omdat je door je smartphone eigenlijk altijd een winkel bij je hebt. Industrieën waar al veel online geshopt wordt, pluizen dit hybride pad zoveel mogelijk uit. Een presentatie van videogamesproducent Activision Blizzard gaf hiervoor heel veel inzichten. Hun onderzoek bracht aan het licht dat er, eenvoudig gezegd, drie fasen zijn: Aware, Shopping en Purchasing. Deze fasen moet je zien als een state of mind van de shopper, die overal kan plaatsvinden en dus niet locatiegebonden is. 46% wordt bijvoorbeeld Aware van een bepaald spel door zijn vrienden, en gaat vervolgens online shoppen (specificaties uitzoeken, spellen vergelijken). De uiteindelijke aankoop vindt in 63% van de gevallen toch nog in de winkel plaats. Voor een gamer is dit proces overigens anders dan voor een gifter (iemand die een cadeau geeft). Hieruit volgen implicaties voor inrichting van het schap (op alfabet of op genre) en displays (aanbiedingen of nieuwe spellen).

Een heel belangrijk nieuw inzicht, dat uit verscheidene presentaties naar voren kwam, ging over de non-buyers (de mensen die wel het schap inlopen, maar uiteindelijk niets kopen). Velen zien dat als verloren verkopen. Maar vaak is het zo, dat ze “aan het rondkijken” waren. Ze waren dus nog in shopping-modus, niet in purchasing-modus!