7 must-reads voor elke Shopper Marketeer

Boekenplank - EvAdvies
Mensen die mij wat beter kennen, weten dat ik een echte boekenwurm ben. Daarom vragen verschillende Shopper Marketeers mij regelmatig om boekentips. Dat is niet altijd even eenvoudig, omdat wat interessant is voor de één voor de ander alweer gesneden koek kan zijn. Hier een lijstje met de echte basisliteratuur. Niet alleen boeken overigens, want in de digitale wereld valt ook veel te leren.

1. The Shopper Marketing Revolution – Mike Anthony en Toby Desforges

Mike en Toby zijn twee Engelsmannen die tien jaar geleden naar Azië verhuisden om daar een shopper marketing consultancybureau op te starten. In hun boek geven zij een sterke argumentatie voor het belang van shopper marketing, aangevuld met een helder en concreet stappenplan voor het opzetten en uitvoeren in je organisatie.

Mocht je geen zin hebben om een heel boek te lezen, Mike Anthony is ook een niet onverdienstelijk blogger.

2. Shopper Marketing – Markus Stahlberg en Ville Maila

Een boek met een verzameling artikelen, geschreven door een sterrencast van Shopper Marketeers van over de gehele wereld. Geschikt als je verschillende gezichtspunten wilt, of over bepaalde onderwerpen meer diepgang wilt.

3. Shopper Marketing – Daniel Flint, Chris Hoyt en Nancy Swift

Naast het boek van Mike en Toby, ook een sterk standaardwerk over Shopper Marketing. Vrij prijzig, maar het bevat wel meer echt praktische modellen en voorbeelden om meteen in je eigen organisatie toe te kunnen passen.

4. Thinking, Fast and Slow – Daniel Kahneman

Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman | Wikipedia heeft het èchte basiswerk over rationeel en irrationeel gedrag van mensen geschreven. Als je shoppergedrag ècht wil begrijpen, dan moet je gewoon iets weten over het gedrag van mensen in het algemeen.

Wil je een wat dunner of makkelijker geschreven boek lezen, pak dan één van de boeken van Dan Ariely – Amazon of Nudge – Richard Thaler of Misbehaving – Richard Thaler van Richard Thaler Wikipedia. Beide zijn leerlingen van Kahneman geweest.

5. Shopper Marketing magazine

Shopper Marketing Magazine is hèt internationale magazine over Shopper Marketing, gemaakt door het Path to Purchase Institute.

6. Spotta website
Leren door lezen wordt door mensen die niet zo van lezen houden vaak als veel te theoretisch gezien. “De echte kennis doe je op in de praktijk”. Vandaar deze tip: lees zoveel mogelijk folders van retailers uit verschillende branches (niet alleen kijken of je eigen promo er wel goed instaat). Hierdoor doe je ideeën op, en je kunt de folders ook gebruiken om te proberen te verklaren waarom bepaalde promotievormen gebruikt worden (als je 1. en 2. gelezen hebt zeker).

7. Rubrieken uit tijdschriften of kranten waarin mensen over hun financiën praten.
De gemiddelde Shopper Marketeer is vaak hoogopgeleid, jong en heeft een bovengemiddeld inkomen. Het kan geen kwaad te begrijpen hoe de consument/shopper met een lagere opleiding en inkomen leeft. Welke keuzes maken zij als het om geld gaat? Verschillende tijdschriften hebben dit soort rubrieken, o.a. Flair, Volkskrant, etc.

Je hoeft geen abonnement op deze tijdschriften te nemen, de artikelen kun je ook per stuk inzien via Blendle. Overigens kun je deze informatie ook verkrijgen via TV-programma’s. Consumenten beter leren begrijpen is bij mij thuis het beste excuus om naar “Een dubbeltje op zijn kant” te mogen kijken.

Veel lees- en kijkplezier!

Rory Sutherland rocks the house!

In de laatste week van November kwamen twee bekende gedragseconomen naar Nederland. Over Dan Ariely schreef ik al eens eerder een blog. Deze man is zeer bekend, niet in het minst doordat hij drie goede populair-wetenschappelijke boeken schreef over irrationeel gedrag en oneerlijkheid. In zijn kielzog was daar Rory Sutherland, en wat is dat een held!

Ik zag Rory presenteren op Design for Conversion, waar hij een goede show weggaf. Zijn onderkoelde Engelse humor was daarbij helemaal op zijn plek. Sutherland maakte twee punten, waar ik het helemaal mee eens ben en die ook van grote waarde gaan zijn voor de toekomst van het vakgebied Shopper Marketing.

The next revolution is not technological, but behavioural
Zijn punt is, dat techniek alleen de mens niet meer kan behagen. Denk maar aan de opkomst van digitale camera’s. Toen ze er net waren, keek iedereen vooral naar het aantal megapixels: hoe hoger, hoe beter de foto. En degenen die daar het meest naar keken, waren degenen die het minst goed foto’s konden maken. Menselijk gedrag is complex, zo complex dat het voorlopig nog niet wiskundig te onderbouwen is (ook al zeggen sommige neurowetenschappers van wel). Om behoeften van mensen te bestuderen, moeten we meer naar hun werkelijke gedrag kijken en niet naar numerieke representantes daarvan. Alles is in principe technisch mogelijk, dus daar draait het niet meer om!

Wat betekent deze uitspraak voor Shopper Marketing? Door technologische ontwikkelingen is er zoveel communicatie, dat het belangrijkste wordt: val op tussen alles door! Daarbij moet je uiteraard wel de juiste boodschap afgeven. De vraag die binnen Shopper Marketing weinig gesteld wordt, is: moet dit een merkboodschap zijn of een verkoopboodschap? De keuze daarvoor wordt niet strak genoeg gemaakt. En daardoor vervliegt veel communicatie in zijn schoonheid.

Measurebation should be stopped!
Het tweede onderwerp dat Rory aansnijdt in zijn talk is measurebation. Hiermee bedoelt hij het teveel sturen op alleen getallen. Alle bedrijven sturen op dezelfde getallen (omzet, marktaandeel, etc) en daarom zitten ze elkaar ook in de weg! Niet de juiste getallen aanleveren maakt dat je ontslagen wordt, maar voor een gebrek aan creativiteit is nog nooit iemand ontslagen! De onbalans tussen kijken naar creativiteit en measurbation stoort hem. Hij pleit ervoor dat elke business case ook op creativiteit wordt beoordeeld.

Creativiteit en innovatie zit voor hem zowel in het product zelf als de marketing ervan. Sterker nog, hij ziet hier eigenlijk geen onderscheid tussen. Dit illustreert hij met het mooie voorbeeld van een sterrenrestaurant met een vieze vloer. Om een beter restaurant te worden hoeft het eten (het product) echt niet beter te worden, de vloer moet schoongemaakt (de uitstraling/marketing verbeterd).

Voor Shopper Marketing houdt dit in dat we mijns inziens moeten kijken naar nieuwe, slimme manieren om de shopper ervan te overtuigen onze producten te kopen. De producten hoeven dus niet nieuw, het gaat om de manier waarop! En die manier zit in het beïnvloeden van gedrag.

Wil je zelf een talk van Rory Sutherland ervaren, klik dan hier.

Heerlijk oneerlijk door expert in de gedragseconomie Dan Ariely

Over twee weken is het zover, dan komt Dan Ariely naar Nederland. Deze “volgeling” van Nobelprijswinnaars Tversky en Kahneman (overigens heeft alleen Kahneman er één ontvangen omdat Tversky al overleden was; curieus) verricht baanbrekend onderzoek omtrent de irrationaliteit van ons gedrag. Hierover schreef hij al twee boeken: Predictably Irrational en The upside of Irrationality. Zijn nieuwste boek gaat over een specifieke vorm of gevolg van irrationaliteit: Oneerlijkheid. Het is onlangs in het Nederlands vertaald en heet: Heerlijk Oneerlijk: hoe we allemaal liegen, met name tegen onszelf.

Het boek is aantrekkelijk geschreven (en vertaald) en geeft met veel voorbeelden (gebaseerd op onderzoek) weer, waarom oneerlijkheid aantrekkelijk is voor de mens en welke factoren er een rol spelen bij de mate van oneerlijkheid. Dan Ariely begint met een eenvoudig voorbeeld, gebaseerd op een model van Jeff Kreisler. Hierin wordt gesteld dat fraude wordt veroorzaakt door een rationele afweging van: 1. Het te behalen voordeel versus 2. De pakkans en 3. De te verwachten straf. Maar zoals we al uit zijn eerdere boeken weten: mensen zijn niet rationeel. Dit model blijkt niet op te gaan. Sterker nog, uit experimenten blijkt dat de pakkans en de hoogte van de te verwachten buit géén invloed hebben op de mate van fraude. Heel andere zaken zoals vermoeidheid, zien dat anderen frauderen, creativiteit en het vermogen om je bedrog te rationaliseren spelen hier een rol. Om bedrog te verminderen zijn plechtige beloftes, het zetten van handtekeningen en toezicht houden goed toepasbaar.

Dit boek vermengt met groot gemak eenvoudige huis-tuin-en-keukenvoorbeelden met wetenschappelijk onderzoek en maatschappelijke kwesties. Een aanrader voor iedereen die zich verder wil verdiepen in de gedragseconomie.