Varen met helder zicht door relevant onderzoek

Mark Rutte heeft het tijdens de persconferenties al regelmatig gezegd: “We sturen eigenlijk in de mist. We nemen steeds 100% van de beslissingen met maar 50% van de informatie.” Gelukkig komt er steeds meer informatie beschikbaar, en wordt het voor onze regering makkelijker om beslissingen te nemen.

Ook voor jouw categorie en merken wil je niet in de mist varen. Je hebt dus informatie nodig. Maar hoe kom je daaraan, ofwel: kun je nog wel relevant marktonderzoek doen in deze tijden? Jazeker!

  • Kun je überhaupt nog onderzoek doen?

De mogelijkheden voor kwantitatief online onderzoek zijn uiteraard nog steeds eindeloos, en het aantal respondenten is zeker niet afgenomen. Kwalitatief onderzoek vergt uiteraard aanpassingen: heel veel onderzoek wordt al effectief online gedaan en sommige bureaus zetten alweer de eerste stappen naar bv groepsdiscussies op afstand/buiten.

Sommige onderwerpen zijn wel wat lastiger te onderzoeken nu, denk bijvoorbeeld aan vakanties/vliegreizen.

  • Haal je uit het onderzoek zinvolle informatie?

Ofwel: geven respondenten in deze tijd antwoorden waar je wat mee kunt? Dat hangt uiteraard van je onderzoeksvraag af. Is deze tactisch, wil je meer informatie over hoe je op korte termijn op veranderend consumentengedrag moet reageren, dan is het antwoord volmondig “ja”. Voor strategische vragen die de behoeften van je klanten betreffen is onderzoek zeker zinvol, want de behoeften blijven gelijk. Gaat het om gedragsveranderingen op lange termijn, dan is het wat lastiger. De mate hiervan is namelijk afhankelijk van het consumentensentiment. Dit kun je heel goed oplossen wat extra vragen toe te voegen over het huidig sentiment van consumenten. Op basis hiervan leiden je resultaten tot een aantal scenario’s (bv goed – gemiddeld – slecht sentiment). Afhankelijk van de ontwikkeling van het consumentensentiment stuur je bij met de resultaten van de overeenkomstige groep.

  • Wat moet je vooral niet doen?

Vragen stellen over wat consumenten verwachten te doen ná de coronacrisis. Dan laat je namelijk je respondent sturen in de mist. Consumenten zijn sowieso al slechte voorspellers van hun eigen gedrag, hiermee vraag je ze ook te voorspellen wat er gebeurt. En ook een definitie te geven van “de coronacrisis”. Is die voorbij als er een vaccin is, als we weer handen mogen schudden of op een ander moment? Dit soort vragen geven zeker geen zinvolle antwoorden.

Ik wens je de komende tijd voldoende informatie om met zo min mogelijk mist goede beslissingen te nemen!

Categorieplannen voor het nieuwe normaal

Inmiddels is de lockdown bijna zeventig dagen aan de gang. Langzamerhand begin ik eraan te wennen. Hopelijk lees jij dit ook in goede omstandigheden, en geldt dit ook voor jou. Leven in een nieuw normaal, met een anderhalvemetersamenleving (ja, dat moet je helemaal aan elkaar schrijven). Maar dat normaal zal de komende tijd toch steeds weer een beetje anders worden. Zoals ik al eerder schreef: behoeften van consumenten en shoppers veranderen niet, hun gedrag wel.

  • Er zal minder gereisd worden van/naar het werk en voor het plezier
  • Toerisme zal afnemen, vakanties zullen anders worden ingevuld
  • Online shoppen wordt populairder, omdat je je dan niet in de drukte hoeft te begeven
  • Je relatie met je huis verandert, omdat je er veel meer (werk)tijd doorbrengt
  • Bestedingen zullen afnemen, vanwege de naderende recessie
  • Bestedingen zullen toenemen, vanwege het zogenaamde “revenge” spending

Kun je in deze onzekere omstandigheden nog een sterk categorieplan maken? Jazeker!

Volg de bekende stappen, maar houdt rekening met twee zaken:

  • Consumentenbehoeften veranderen niet, hun gedrag wel

Dit betekent dat de strategische basis van je plan veelal overeind kan blijven, en dat vooral de tactische uitvoering continu bijgestuurd moet worden. Dit vereist evaluatie die veel korter op de bal is, dan dat je normaal doet.

  • De context verandert continu, ga dus aan scenarioplanning doen

Zorg ervoor dat je geen paniekvoetbal gaat spelen. Dan blijven je tactics, ondanks alles, het best aansluiten bij je strategische doelstellingen. Hiervoor kun je aan scenarioplanning doen op basis van mogelijke toekomstige overheidsmaatregelen of de gevolgen daarvan. Sommige bedrijven zijn hier al bekend mee, denk bijvoorbeeld aan een “barbecue-alarm”. Voor nu zou je kunnen denken aan een scenario waarin het volledige Rutte-spoorboekje gevolgd wordt, versus een scenario waarin vanaf 1 augustus de lockdown weer vol ingezet wordt. Welke consequenties heeft dit op de mogelijkheden voor je consumenten, en op hun gedrag? Welke activiteiten heb je dan nodig? Wat gaat dat opleveren?

Mocht je hierover van gedachten willen wisselen, neem dan gerust contact met me op.

Niets wordt helemaal anders…

Het zijn rare tijden en ik hoop dat je dit leest in goede gezondheid. Kranten en vakbladen publiceren artikel na artikel over snel en fundamenteel veranderende consumentenbehoeften. Als je niet nu snel je strategie aanpast, ben je verloren!

Maar let op! Consumentenbehoeften veranderen helemaal niet, consumentengedrag verandert. Dus al het harde werk aan insights van de afgelopen jaren hoeft niet in de prullenbak. Sterker nog: je moet júist nu je echte inzichten in consumentenbehoeften gebruiken om je tactics aan te passen.

Aan de hand van de piramide van Maslow geef ik een aantal voorbeelden van basisbehoeften, die nu op een andere manier worden ingevuld.

  • Organische behoeften:

Hieronder vallen eten, drinken, slapen èn het uitscheiden van ontlasting. Niet zo gek dus, dat we in eerste instantie (toiletpapier) gingen hamsteren. Gezond blijven is belangrijk, dus de thuisworkouts vliegen je om de oren en daarvoor hebben we ook spullen nodig. Met volle voorraadkasten komt de behoefte aan lekker uit eten gaan ook weer naar boven. Alleen doen we dat nu thuis. De zomer komt eraan, en de vakantie brengen we waarschijnlijk door in Tuinesië, Schuurmonnikoog, de Balkonlanden, of Playa del Garden. Een plek onder de zon regelt Praxis dus nu voor je, en niet Corendon.

  • Veiligheid en zekerheid:

Ga je ziek worden, blijf je voldoende verdienen, hoe lang gaat dit duren, kan mijn relatie dit aan? De basisbehoefte aan veiligheid en zekerheid zoeken we door informatie te (blijven) vergaren, kleine buurtinitiatieven poppen op en singles verzekeren zich van toekomstig contact door corona-buddies te worden.

  • Sociaal contact:

In contact blijven we met elkaar door virtuele borrels en online escape rooms; om op bezoek te gaan gebruiken we hoogwerkers en ik ga tijdens Koningsdag zelfs op kroegentocht! De jongeren onder ons hebben nog steeds behoefte om naar de club te gaan, maar ze blijven gewoon thuis!

  • Waardering/status:

Waar we normaalgesproken indruk maken met onze auto of kleding, wordt in deze tijd waarin je eigenlijk alleen nog maar elkaars hoofd ziet een strak kapsel dé manier om indruk te maken. Vandaar al die stress om gesloten kapsalons.

  • Zelfverwerkelijking:  

Om een goed gevoel te krijgen over onszelf, maken we legpuzzels, bouwen we lego, tekenen we meer en volgen we online cursussen. Hopelijk krijgen veel ouders ook een goed gevoel bij hun tweede beroep in het onderwijs.

Samenvattend: consumentbehoeften veranderen niet, de invulling en het gedrag wel!

Hou dus vast aan je strategie, en je insights in consumentenbehoeften. Mocht je daarbij hulp nodig hebben, neem dan gerust contact op. Insight- en visieworkshops voer ik inmiddels succesvol virtueel uit, overal is een mouw aan te passen.