Het mysterie van de beslisboom

Om een schap zo goed mogelijk in te richten, moet je weten hoe shoppers aankoopbeslissingen nemen. Maar een heel groot deel van die beslissingen gebeurt onbewust. We maken al jaren schappenplannen op basis van beslisbomen. Klopt dat wel? Hoe maak je het beste schappenplan? En hoe kom ik nou aan de “juiste” beslisboom?

beslisboom-decisiontree-CDT-SDT

Het woord beslissen moet je vooral niet té letterlijk interpreteren.

Het woord “beslisboom” en de visualisatie ervan impliceren een stapsgewijs proces langs verschillende kenmerken (bijvoorbeeld merk, segment, verpakking, prijs) tot een aankoopbeslissing. Maar dat is vaak helemaal niet hoe een dergelijk proces verloopt, zeker niet in FMCG. Grofweg kun je twee categorieën van beslissingen beschrijven.

De eerste is de categorie waarbij de shopper al precies (vaak onbewust) weet wat hij/zij wil kopen. De meeste supermarktcategorieën behoren hiertoe. Boodschappen doen bestaat voor een heel groot deel uit automatisch “orderpicken”, je koopt gewoon wat je vorige week ook kocht. Dan ben je dus niet aan het beslissen, maar je wilt je product zo snel mogelijk vinden. Schappen voor dat type shoppers hebben baat bij sterke visuele cues die een proces van deselectie helpen. Deze visuele cues hoeven overigens niet van schapmateriaal te komen: een sterke verpakking helpt daar nog veel beter bij.

De tweede categorie is die waarbij de shopper niet (precies) weet wat hij wil kopen. Dit zijn minder frequent gekochte categorieën of categorieën waar je op een bepaald moment nieuw in bent (denk aan babyvoeding, leesbrillen, printers). Hier gaat het uiteindelijk wel om beslissen. Het schap moet helpen om selectie te faciliteren. Vaak ontbreekt het hier aan kennis bij de shopper over welke kenmerken belangrijk zijn en wat dan een goede keus is. Twee mechanismen kunnen hierbij helpen: een keuze-stappenplan op basis van vragen die de shopper wel kan beantwoorden (niet in features, maar in benefits denken) of een sterke benchmark neerzetten. We nemen beslissingen namelijk altijd relatief, dat betekent dat we sneller tot een besluit kunnen komen als we een uitgangspunt hebben.

Welk shopperonderzoek helpt je tot een goed schappenplan te komen?

Vaak wordt gesproken over een Consumer Decision Tree en een Shopper Decision Tree, sommige mensen zeggen zelfs, dat deze identiek zijn. Dat is mijns inziens niet correct.

Er zijn twee belangrijke vragen die je moet beantwoorden als je een schappenplan maakt:

1. Wat is het optimale assortiment, ofwel wèlke producten zet je in het schap (en welke niet)?

2. Welke producten zet je bij elkaar in het schap, ofwel hoe richt je het schap in?

Het eerste vraagstuk benader je vanuit het perspectief van het zo goed mogelijk bedienen van je kopersgroepen. Hierbij gaat het dus om welke producten alternatieven zijn voor elkaar. Zet je van Knorr èn Honig de tomaten-, kippen-, groenten- en champignonsoep op het schap? (dat zijn de vier populairste typen soep) Of zet je van Knorr de vier toppers neer en van Honig vier andere varianten? Hierbij gaat het dus om de behoefte van de consument. De hierbij behorende “boom” noem ik dan ook de CDT = Consumer Decision Tree.

Het tweede vraagstuk baseer je op het antwoord op de vraag hoe de shopper zoekt (bij selectie) of een beslissing neemt (bij deselectie). Hierbij gaat het dus om het gedrag van de shopper. De hierbij behorende “boom” noem ik dan ook SDT = Shopper Decision Tree.

Om een antwoord te krijgen op vraag 1 kun je natural groupingonderzoek doen, duplicaatanalyse of een conjoint studie. Shopperonderzoek voor de tweede vraag kan zijn: triggers- en barriersonderzoek, observatie van shoppers voor het schap (real life of digitaal), maar soms ook eyetracking.

Houd er wel rekening mee, dat shoppers gewend zijn aan het huidige schap en dat dat ook het handigst voor ze werkt. Test je een compleet andere variant, dan zullen ze in eerste instantie gedesoriënteerd zijn. Daar moet je rekening mee houden in je onderzoeksopzet.

Shopperonderzoek alleen geeft nooit het juiste antwoord!

Onderzoek is slechts een hulpmiddel om jouw doelen te bereiken. Je moet dus ook altijd het shopperonderzoek briefen en interpreteren in het kader van jouw doelstellingen. Het kan dus zijn dat hetzelfde onderzoek bij bedrijf A tot een heel andere strategie of plan leidt dan bij bedrijf B. Dat is eigenlijk het allermooiste aan het vak Shopper Marketing, voor een groot deel is het “science” (je kunt veel baseren op de uitkomsten van wetenschappelijk en marktonderzoek), maar het is ook echt een “art” (eigen creativiteit en interpretatie zijn een must!).

Kort gezegd: er is dus niet één juiste manier van het inrichten van het schap.

Heb je hier hulp bij nodig? Weet je niet precies waar je moet beginnen bij het ontwikkelen van je schapvisie? Worstel je met het briefen en/of uitvoeren van het bijbehorende shopperonderzoek? Ik kan je (indien nodig volledig virtueel) helpen, neem gerust contact met me op.

De hoogste response rates ooit!

Zo begon Phil Barden zijn presentatie op de derde dag van het Neuromarketing World Forum. Phil is ruim twintig jaar zelf marketeer geweest en begrijpt dus als geen ander dat oplichtende hersenscans niet hetgeen is waar we naar op zoek zijn. (Shopper) marketeers zijn op zoek naar

– De ROI van hun marketingactiviteiten
– De juiste associaties die mensen hebben met hun merk
– De prestaties van hun merk in de markt

En deze willen ze niet éénmalig zien, maar ontwikkelingen over tijd willen ze kunnen volgen. Deze zaken kun je uiteindelijk bereiken door gedragsveranderingen te bewerkstelligen. Uit (neuro)psychologie, gedragseconomie, neuromarketing en allerlei aanverwante wetenschappen is al veel kennis beschikbaar. En het gedrag van mensen is niet rationeel, maar wel voorspelbaar met al die kennis. Inmiddels is hij overgestapt naar een neuromarketingadviesbureau en bereikt hij met klanten ook echt zeer hoge response rates.

Hier een paar praktische voorbeelden waar je meteen je voordeel mee kunt doen:
– Een prijsverschil wordt als groter gepercipieerd als prijzen verder uitelkaar staan (de afstand van wat je waarneemt koppel je aan het verschil tussen de getallen). Handig voor afprijzingskaarten!

– Iets wat heel tegenintuitief is: je moet de afgeprijsde prijs juist kleiner laten zien dan de oorspronkelijke prijs. Hier werken twee mechanismen in je hersenen samen. De processing fluency (waar Steve Genco op dag 1 ook over sprak), “klein getal heeft kleine waarde” en het ankereffect: je ziet het grote getal het eerst, en dat wordt dan je benchmark om het product duur of goedkoop te vinden.

– Bij een promotie kan het werken om een maximum aantal toe te voegen, zeker als dat maximum veel hoger ligt dan de normale aankoophoeveelheid. Bij een maximum van vier blikken Campbell soep kochten mensen er ruim drie. Bij een maximum van twaalf kochten ze er maar liefst zeven! Ook hier is een aantal standaardmechanismen in je hersenen aan het werk. In dit geval leidde dat tot een verdubbeling van de aankopen!

“Het grootste succes dat je als merk kunt bereiken is dat je gekozen wordt zonder een enkele bewuste gedachte,” aldus Phil Barden. En dat is zeker waar! Hier is niet altijd nieuw onderzoek voor nodig. Je kunt al heel erg veel bereiken met alle kennis die er nu al is.

De shopper ziet niks, hoe kunnen we hem dan tóch beïnvloeden?

Meer dan 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats. 85% van de instore communicatie wordt niet gezien door shoppers. Een shopper leest gemiddeld 6 woorden tijdens een supermarktbezoek. Feiten die je moedeloos zouden kunnen maken. En die de vraag oproepen: hebben alle investeringen in de winkel dan eigenlijk nog wel zin? En hoe kunnen we de shopper dan wel beïnvloeden? Kan dat eigenlijk wel?

Nuancering
Dergelijke uitspraken worden natuurlijk ook gedaan om ons te shockeren. En ze zijn wel waar, zeker wel. Ze kennen echter ook een nuancering, je moet ze niet té letterlijk nemen.

Meer dan 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats
Om dit goed te begrijpen, moet je weten wat onder een beslissing wordt verstaan. En dat is iedere “keus” die jouw hersenen maken, alvorens ze een handeling verrichten. Dus ook bijvoorbeeld de keus om naar rechts af te slaan in de auto (en alle subbewegingen die je vervolgens doet: binnenspiegel, rechterschouder, buitenspiegel, linkerschouder, etc). Gelukkig doen we dat allemaal onbewust en weloverwogen, anders zouden er ongelukken van komen. Ook tijdens het shoppen doen we veel onbewust en op de automatische piloot. (69% koopt hetzelfde merk als de vorige keer in de supermarkt, en 45% zelfs hetzelfde product). Onbewust gedrag kent echter wel een voorspelbaar patroon. En onbewust gedrag kun je dus zeker wel beïnvloeden. Ofwel, onbewust betekent niet automatisch onbeïnvloedbaar!

85% van de instore communicatie wordt niet gezien door shoppers
Dit soort percentages moet je in elk geval omdraaien: 15% wordt dus wel gezien! Hoe kun jij ervoor zorgen dat jouw communicatie bij die 15% hoort? Daarnaast ziet niet elke shopper dezelfde 85% niet (lees deze zin nog een keer, want er staat twee keer “niet” in). Sowieso bezoek je tijdens een specifieke shopping trip niet alle gangpaden, en niet elke categorie is relevant voor jou (babyvoeding, diervoeding, alcohol etc). Onze hersenen zijn supermachines in het filteren van alles wat we zien naar wat relevant voor ons is. Veel belangrijker is dus of shoppers de instore communicatie die relevant voor hen is.

Een shopper leest gemiddeld 6 woorden tijdens een supermarktbezoek
Dit vond ik persoonlijk de meest bizarre van de drie uitspraken, toen ik hem voor het eerst hoorde. Echter, onze hersenen verwerken plaatjes veel sneller dan woorden. Merkuitingen verwerken we veelal als plaatjes, en ook vaak terugkerende teksten (in hetzelfde design) zoals gratis, 2e halve prijs etc. kunnen als plaatjes in ons hoofd verwerkt worden. Dus veel woorden “tellen” eigenlijk als plaatjes. Maar nog steeds moet je goed nadenken welke woorden je dan wel gebruikt!

Neuromarketing toepassen in en om de winkel

Uit neuromarketing en gedragseconomie kunnen we veel leren om effectiever Shopper Marketing te bedrijven. Om shoppers jouw merken meer en vaker te laten kopen. En om met jouw merk een grotere voorkeurspositie op te bouwen in het brein van de shopper.

De afgelopen jaren heb ik mij enorm in dit vak verdiept, ik lees alles wat los en vast zit hierover en bezoek veel congressen. Het is superfascinerend en als je deze kennis goed begrijpt en toepast kun je significante verbeteringen behalen. De meeste congressen gaan over het algemene marketing-vakgebied. Ik heb deze kennis echter doorvertaald naar toepassingen voor Shopper Marketing. Wil je daar gebruik van maken, bel gerust (0623397727)!

Shopper Marketing en Neuromarketing; wat hebben ze aan elkaar?

Neuromarketing is hot. Steeds meer raken marketeers ervan overtuigd dat dé manier om consumenten te beïnvloeden te vinden is in het brein. Hoewel er ook sceptici zijn, die het waarschijnlijk lastig vinden dat het antwoord op de vragen van marketeers gewoon te “vinden” is in plaats van te “bedenken”. Vaak wordt in boeken of praatjes over Neuromarketing het woord “koopknop” gebruikt, en dan is de link met Shopper Marketing natuurlijk snel gelegd. Dé koopknop bestaat niet (het is eerder een term die lekker bekt, waardoor wij het vak neuromarketing sneller accepteren), maar er zijn zeker wel learnings uit de psychologie en breinwetenschappen die wij als Shopper Marketeers kunnen gebruiken. In dit blog beschrijf ik er drie.

Het gebruik van sterke visuele cues
Onze hersenen verwerken plaatjes een stuk sneller dan woorden. Hoe sneller je een stimulus verwerkt, hoe groter de kans is dat deze in je werkgeheugen terecht komt. Het werkgeheugen is de plek met informatie waarmee je echt aan de slag gaat. Veel cues gaan verloren, daar doen we eigenlijk niets mee. Zorg dus dat je communicatie visueel sterk is. Daarom is een consistente en consequente merkuitstraling zeer belangrijk. Met consistent bedoel ik, dat je altijd en overal op een vergelijkbare manier te zien bent. Merken die dit goed doen zijn bijvoorbeeld Coca-Cola en Nivea. Met consequent bedoel ik, dat je boodschap op verschillende plekken op elkaar aansluit. Op de winkelvloer een actie doen met bioscoopkaartjes, terwijl je op Facebook met je klanten over je maatschappelijk verantwoorde activiteiten praat helpt de hersenen van je shoppers niet om snel een link te kunnen leggen.

Het gebruik van herhaling
Hoe vaker we iets horen, zien of proeven, hoe meer we daaraan wennen. Als je aan iets gewend bent, dan vind je het normaler en accepteer je het sneller. Zaken die je snel herkent komen ook sneller in je werkgeheugen terecht. En uiteraard ook zaken die herhaald op je afkomen hebben een grotere kans om in je werkgeheugen terecht te komen (door de grotere frequentie). Daarnaast is het zo, dat zaken waaraan je went zich ook beter in je geheugen branden. Als het met een positieve associatie is, dan is dat goed voor je brand equity op lange termijn.

Het gebruik van gevaar
Genetisch zijn we zo gebouwd dat we snel beslissingen moeten nemen. Het principe van de eerste indruk is gebaseerd op het feit dat we in de oertijd heel snel beslissingen moesten nemen in termen van veilig en gevaar. Als je een beest zag, moest je snel kiezen tussen vechten (“ga ik dat wel winnen?”) of vluchten (“rennen!”). Iedereen heeft beslisregels op basis van ervaring, die razendsnel werken. Als je één keer je hand hebt verbrand aan de oven, dan ben je de keren erna veel voorzichtiger. Maar als je dan een tijdje zonder verbranding taarten hebt gebakken, dan wordt je ook weer slordiger. Met andere woorden: de beslissingsregels kunnen worden veranderd. Om terug te komen op het begin: wij zitten zo in elkaar dat we extra alert zijn bij gevaar. In je marketing kun je daar gebruik van maken. Bijvoorbeeld als je schaarste onder de aandacht brengt, gaan mensen sneller kopen. (Gevaar is relatief. Zelden zijn wij nog echt zo in gevaar als in de oertijd, maar de heftige reactie erop kennen we nog wel).

Masterclass Neuromarketing

Ik combineer graag inzichten in de basis van menselijk gedrag en de meetbaarheid van het uiteindelijke resultaat in mijn Trade en Shopper Marketingprojecten. Vanwege het eerste heb ik een grote interesse in Neuromarketing. En daarom zat ik op vrijdag 14 juni 2013 in de collegebanken van het EURIB. Hier gaf Dr. Roeland Dietvorst een masterclass over dit boeiende onderwerp. En dat deed hij op een uitermate scherpe manier. Hij probeerde je echt aan het denken te zetten, was in staat goed om te gaan met verschillende kennisniveaus in de groep en stond open voor een scherpe discussie.

De Masterclass begon met een toelichting van twee verschillende manieren waarop onze hersenen functioneren: C-systemen (ofwel reflectieve systemen) die serieel denkprocessen volgen. Dit zou je bewust keuzes maken kunnen noemen. Dergelijke processen kosten veel tijd en duren lang. Daarnaast heb je de zgn. X-systement (reflexief), het automatisch (wat wij onbewust noemen) keuzes maken. Hier zijn veel parallelle processen gelijktijdig aan de gang. Dit lijkt moeiteloos te gaan en supersnel. Tienduizenden keren sneller dan het C-systeem! Ik zag hier veel vergelijkbare inzichten met het boek Thinking Fast and Slow van Daniel Kahnemann. Omdat wij ons meer bewust zijn van de C-systemen, kennen we hier meer waarde aan en overschatten we hun invloed. Door neuro-onderzoek blijkt echter, dat de X-systemen veel meer controle hebben en juist wanneer het ingewikkeld wordt!

Vervolgens lichtte hij een aantal technieken toe, zoals Eyetracking, EEG en fMRI. Aangezien het bedrijf van Dietvorst gespecialiseerd is in fMRI, werd daar de meeste aandacht aan besteed. Wel gaf hij toe, dat ook de vrij eenvoudige Impliciete Associatie Test voor bepaalde vraagstellingen al heel goed resultaat kan bereiken. Een ander inzicht dat hij gaf is het testen in en uit context. Zo wordt er vaak een tijdschriftadvertentie getest zonder de pagina ernaast te tonen. Uit die test blijkt dan bijvoorbeeld dat de ogen van de persoon in de advertentie naar het product moeten kijken (want dan kijkt de lezer mee). Echter, in de context van het totale tijdschrift is het eerst doel niet de aandacht van de lezer zsm naar het merk of het product te trekken. Eerst moet namelijk nog de aandacht naar de advertentie an sich getrokken worden. En dát doe je juist door een persoon je aan te laten kijken. Daarnaast wordt dmv eyetracking wel gemeten waar de ogen heengaan, maar niet wat de associatie erbij is.

Daarna werd vrij duidelijk uitgelegd hoe wij aankoopbeslissingen nemen. Dit is een afweging tussen de mate van beloning die we verwachten (en dat meten we door stimulatie van de Nucleus Accumbens) en de mate van Aversie (bijvoorbeeld het verwachte (geld)verlies), meetbaar in de Insula. Hiermee worden vooral commercials getest in de fMRI-scanner.

Veel aandacht besteedde Dietvorst aan het toepassen van spiegelneuronen. Deze zorgen ervoor dat jij imiteert (echt of in je hoofd) wat je bij een ander ziet. Meestal wordt dit toegelicht aan de hand van gapen: als je iemand ziet gapen, ga je dat zelf ook sneller doen. Maar ook: zien eten, doet eten. Of: collecteren in een poloshirt met een duur merkje, zorgt ervoor dat mensen meer in je collectebus stoppen.

Als laatste besprak hij een complete klantencase. Het was mooi om te zien, dat niet alleen conclusies kwamen uit de fMRI-scans, maar dat bij het ontwikkelen van de commercial vooraf al veel opgedane generieke kennis kon worden toegepast. Daardoor zie je ook dat dit vak in een jaar tijd alweer een hele stap maakt. En dat is goed, want daarmee wordt het langzaamaan ook toegankelijker voor kleinere bedrijven.

Heerlijk oneerlijk door expert in de gedragseconomie Dan Ariely

Over twee weken is het zover, dan komt Dan Ariely naar Nederland. Deze “volgeling” van Nobelprijswinnaars Tversky en Kahneman (overigens heeft alleen Kahneman er één ontvangen omdat Tversky al overleden was; curieus) verricht baanbrekend onderzoek omtrent de irrationaliteit van ons gedrag. Hierover schreef hij al twee boeken: Predictably Irrational en The upside of Irrationality. Zijn nieuwste boek gaat over een specifieke vorm of gevolg van irrationaliteit: Oneerlijkheid. Het is onlangs in het Nederlands vertaald en heet: Heerlijk Oneerlijk: hoe we allemaal liegen, met name tegen onszelf.

Het boek is aantrekkelijk geschreven (en vertaald) en geeft met veel voorbeelden (gebaseerd op onderzoek) weer, waarom oneerlijkheid aantrekkelijk is voor de mens en welke factoren er een rol spelen bij de mate van oneerlijkheid. Dan Ariely begint met een eenvoudig voorbeeld, gebaseerd op een model van Jeff Kreisler. Hierin wordt gesteld dat fraude wordt veroorzaakt door een rationele afweging van: 1. Het te behalen voordeel versus 2. De pakkans en 3. De te verwachten straf. Maar zoals we al uit zijn eerdere boeken weten: mensen zijn niet rationeel. Dit model blijkt niet op te gaan. Sterker nog, uit experimenten blijkt dat de pakkans en de hoogte van de te verwachten buit géén invloed hebben op de mate van fraude. Heel andere zaken zoals vermoeidheid, zien dat anderen frauderen, creativiteit en het vermogen om je bedrog te rationaliseren spelen hier een rol. Om bedrog te verminderen zijn plechtige beloftes, het zetten van handtekeningen en toezicht houden goed toepasbaar.

Dit boek vermengt met groot gemak eenvoudige huis-tuin-en-keukenvoorbeelden met wetenschappelijk onderzoek en maatschappelijke kwesties. Een aanrader voor iedereen die zich verder wil verdiepen in de gedragseconomie.

De vrije wil en bewust beslissen: is er een verband?

75% van de beslissingen vindt op de winkelvloer plaats of niet? 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats. Statements die te pas en te onpas worden gebruikt in (shopper) marketing.  Omdat ik graag wil weten hoe het (beïnvloeden van) beslissen werkt,  ging ik onmiddellijk in op de uitnodiging om tijdens de alumnidag van de Radbouduniversiteit Nijmegen een bijeenkomst van de faculteit Psychologie bij te wonen. Deze bijeenkomst had als fascinerende titel: “Vrije wil is geen illusie.” Twee sprekers trokken hard van leer tegen Swaab en Lamme die beweren dat de vrije wil niet bestaat.

De eerste spreker was Herman Kolk, professor emeritus in de neuropsychologie. Hij opende al mooi zijn aanval op Swaab door aan te tonen dat deze paradoxaal denkt door gelijktijdig te beweren “Wij zijn ons brein” (de titel van zijn boek) en “Wij zijn ons bewust van onszelf”, maar we zijn ons niet bewust van ons brein. Kolks betoog kwam er vooral op neer dat ons bewustzijn enorm wordt onderschat. Bewustzijn komt tot ons via de zintuigen, zowel daadwerkelijk als voorgesteld. Hiermee bedoelt hij dat we ons door ons zaken voor te stellen een virtuele werkelijkheid creëren waarin we scenario’s kunnen uitdenken (als voorbeeld noemde hij dat je soms voorafgaand aan een gesprek het al een aantal keren plaats laat vinden in je hoofd, om te weten wat je moet zeggen en wat de ander mogelijkerwijs gaat zeggen). Innerlijke spraak, die vaak uit een dialoog bestaat en niet uit een monoloog creëert  een virtuele sociale werkelijkheid. Deze virtuele werkelijkheden helpen ons beslissingen te nemen. Motieven tot het nemen van beslissingen zijn vaak onbewust, en het bepalen van een verwacht resultaat van een bepaalde handeling is erg lastig. Denk maar aan het afwegen van de aankoop van ingewikkelde consumptiegoederen. Het is bijna niet mogelijk volledig bewust/rationeel afwegingen te maken. Dit soort processen vindt dan ook plaats in een complex onbewust hersenproces. Fragmentarisch worden we ons dan bewust van deze processen via de zintuigen, zoals gevoelens en taal.

De oorsprong van het ontkennen van de vrije wil ligt in onderzoeken van de neurofysioloog Libet. Hij deed tests met proefpersonen aan wie gevraagd werd op een volledig door henzelf te bepalen moment hun vinger op te lichten. De proefpersonen moesten aangeven op welk moment ze dit bewust besloten hadden. Dit moment van beslissen bleek te liggen nádat de spieren om de vinger op te lichten al waren aangespannen. Herman Kolk beweert dat in deze test geen sprake is van volledige vrije wil (want het is uiteraard niet de bedoeling dat je je vinger helemaal niet opricht of er bijvoorbeeld een hele dag mee wacht). Bovendien is er ook tijd nodig om het bewuste besluit te uiten, wat ook tijd kost (dus het bepalen van het échte beslismoment is hier niet gebeurd en de vraag is ook of dat überhaupt kan).

Kolk sloot af met de mooie sneer dat door onderzoek is aangetoond dat het lezen van teksten tegen de vrije wil mensen (tijdelijk) asocialer maakt. Ze gaan meer spieken, geld achterhouden en schrijven zich minder snel in als vrijwilliger. Dit uiteraard omdat het ontbreken van de vrije wil de schuld buiten jezelf legt. Met andere woorden: geloof in vrije wil heeft in elk geval een functie.

De tweede spreker was Marc Slors. Hij is van oorsprong filosoof en had dan ook een andere benadering.  Zijn stelling is dat neurowetenschap helemaal niets te zeggen heeft over de vrije wil, maar ons wel veel leert over bewustzijn. Volgens hem wordt bewustzijn automatisch gelijkgeschakeld met vrije wil. Hij zegt dat je er anders over zou moeten denken, en vraagt zich af wat bewustzijn met vrije wil te maken heeft.

Hij zegt: om vrije wil te laten bestaan, zijn er twee zaken nodig:

A: keuzes-opties-alternatieven.
B: wat we kiezen is onze eigen keuze

en die zaken zijn volgens hem niet hetzelfde. Of er keuzes zijn wordt bepaald door determinisme en dat is een onderdeel van de natuurwetenschappen. Daar zegt neurowetenschap niets over. En B: als die keuzes er dan zijn, bepalen we dan onze handelingen zelf? Het Libetonderzoek en andere dergelijke onderzoeken gaan over controle van handelingen en gaan over de korte termijn. Deze zeggen niets over lange termijnintenties die zich in je brein gevormd hebben op basis van LT-geheugen, ervaringen en dergelijke. Een andere manier om over eigen of zelf na te denken is: past bij je identiteit en je bewustzijn onderhoudt je identiteit. Ofwel: op lange termijn hebben we wel degelijk onze eigen intenties, die aan de basis liggen van korte termijnbeslissingen.

Een uitermate interessant uitgangspunt voor (shopper) marketeers die zowel korte (conversie/aankoop) als lange termijnbeslissingen (doelgroep, merkvoorkeur, houding) willen beïnvloeden. Als het bewustzijn de lange termijnintenties voor korte termijngedrag vormt, dan is het niet voldoende als we alleen het onbewuste gedrag (wat vaak ook via de instinctievere delen van de hersenen, zoals het angstcentrum, ook wel de amygdala gebeurt) beinvloeden. Ik vraag me dan ook af hoe anders dit nu en in de komende jaren gaat werken nu onze aandachtsspanne afneemt en we sneller moeten reageren op steeds meer prikkels. Gaan we terug in de tijd en keren we terug naar onze instinctieve gedragingen of komt er een nieuw systeem? De hersenen zijn volgens mij tot veel in staat!