Behavioral Economics

Hoe doen we shopperonderzoek in 2025?

Aanhoudende crisis, veranderend shoppergedrag en de razendsnelle technologische ontwikkelingen zorgen er niet alleen voor dat shoppers anders shoppen in 2025 of dat winkels geen winkels meer zijn. De manier waarop we shoppers onderzoeken zal ook aanzienlijk veranderen. In dit artikel zet ik de vier belangrijkste veranderingen op een rijtje.

1. Samensmelting van marketing- en marktonderzoeksmiddelen
De tijd dat marktonderzoeksbureaus voor alles vragen moesten stellen aan shoppers is nu al lang voorbij. Consumenten en shoppers laten namelijk overal datasporen na, waaruit we hun gedrag en attitude kunnen afleiden. Denk aan online zoek- en aankoopgedrag, social media, beoordelingssites etc. Communities zijn al een heel goed voorbeeld in deze tijd van een marktonderzoekstool waarmee je fans van je merk aan je kunt binden. Deze veranderingen houden ook in dat bureaus niet altijd meer de primaire dataverzamelaar zijn. Dus ze moeten ook aanvullende diensten gaan leveren om van waarde te blijven.

2. Toepassen van neuromarketing en gedragseconomie
De laatste jaren is het inzicht dat shoppers niet altijd doen wat ze zeggen, of zelfs niet altijd echt vinden wat ze zeggen steeds meer doorgedrongen. De komende jaren zullen neuromarketeers en gedragswetenschappers een grote sprong maken in de kennis over het irrationele gedrag van mensen. Daardoor zullen methodologieën in 2025 echt anders zijn dan nu en de inzichten over shoppers zullen veel meer hun echte attitude en gedrag omvatten dan nu. Een voorbeeld hiervan zal het ontstaan zijn van een rateocracy, een maatschappij die transparant zal worden door de continue beschikbaarheid van “ratings” van consumenten over merken en bedrijven. Dit zal uiteraard ook ervoor zorgen dat ratings een steeds belangrijkere rol spelen in beslissingen die shoppers nemen.

3. Sneller en persoonlijker
Meer en meer data komt ter beschikking, maar computercapaciteit blijft uiteraard ook exponentieel groeien. Dit betekent dat inzichten steeds sneller uit data gegenereerd kunnen worden. Zo snel zelfs, dat predictive modeling relevant gaat worden. Hiermee kan een e-retailer producten naar klanten sturen zónder dat deze ze besteld hebben, maar met zeer grote kans dat ze er wel behoefte aan hebben. Naast sneller wordt het ook persoonlijker. En shoppers gaan dat ook verwachten. Ze hebben ten slotte niet voor niets hun data ter beschikking gesteld.

4. Mindset en locatie losgekoppeld
Shoppermodellen en daaraan gelieerde onderzoeken zijn op dit moment nog erg locatie-georiënteerd (voor de winkel, in de winkel, bij het schap etc). In 2025 werken die modellen niet meer. Communicatiemiddelen en verkooplocaties lopen vloeiend in elkaar over en iedereen ontwikkelt zijn eigen gewoontes om daarmee om te gaan. De achterliggende mindset (wat denkt en voelt een shopper in een bepaalde fase van het verkoopproces?) wordt belangrijker. Welke boodschap heeft de shopper nodig om te converteren naar de volgende fase?

Maar één ding in shopperonderzoek zal altijd blijven bestaan: zorg ervoor dat je heel goed weet wat je doelstellingen zijn en je hypotheses voor je aan welk onderzoek dan ook begint. Want onderzoek is geen doel, maar een middel om resultaten te behalen.

Wil je hier meer over weten? Of heb je behoefte aan een shopperonderzoek dat je vragen ècht beantwoord? Maar is je budget bijna op? Neem dan even contact met me op. Via Spinos | Research & Analytics kan ik je helpen. Bel me op 06-23397727 of stuur me een e-mail.

Klein moet ook klein voelen en blauw betekent paprika. Of melk.

Shopper Marketeers zijn een kei in het maken van mooie instorematerialen. Maar niet altijd zijn ze een kei in het maken van effectieve instorematerialen. Uit de gedragseconomie en neuromarketing zijn veel inzichten te halen die je direct kunt toepassen, zonder zelf aanvullend shopperonderzoek te hoeven doen. De effecten die je kunt behalen met deze tips zijn gigantisch!

Eén voorbeeld is processing fluency, ofwel het gemak waarmee we informatie kunnen verwerken. Bekijk bijvoorbeeld eens het volgende plaatje.
Het lijkt logisch om de linkermanier te kiezen. Je moet immers de huidige prijs zo groot mogelijk laten zien? Het antwoord is nee. Als je de oude prijs het grootst afbeeldt, dan kunnen onze hersenen dat beter verwerken: hoge prijs = groot, lage prijs = klein. Dit is het processing fluency-effect in actie. En de rechtermanier van afbeelden levert 25% meer verkopen op! Tel uit je winst.

Datzelfde kun je ook met afstand tussen de prijzen doen: een prijsafstand lijkt groter, als de prijzen verder uit elkaar staan, zoals in het plaatje hiernaast. De onderste manier zorgt voor meer verkopen dan de bovenste. Je hebt hier wellicht niet altijd ruimte voor op je POS, maar wanneer het mogelijk is, kan het zeker opleveren. De grootte van de letters zijn hier ook aangepast op processing fluency.

Naast lettergrootte en afstand, is het lettertype ook van belang. Ingewikkelde lettertypes worden minder goed verwerkt door de hersenen, en kun je daarom beter niet gebruiken op websites. Een voorbeeld van een ingewikkeld lettertype is dit.

Rijm en alliteratie zijn makkelijk te onthouden. Sterker nog, als een reclamezin rijmt, dan wordt de link daarin als geloofwaardiger gezien. Doe er je voordeel mee.

Ook zaken die bekend zijn, verwerken we sneller. Voorbeelden hiervan zijn kleurcoderingen binnen categorieën (blauw voor paprikachips of melkchocolade, groen voor biologisch, rood voor karnemelk etc).

Goede displaycommunicatie is niet het enige middel om significant meer te verkopen. Ook de korting die je aanbiedt in promotie en vooral hoe deze geformuleerd wordt kan enorm van invloed zijn. Als de betrokkenheid bij de aankoop relatief laag is (en dat is vaak bij FMCG-producten), dan werken ronde getallen beter. En het hoogste getal gebruiken wil ook helpen. In het onderstaande voorbeeld kijken we naar pakjes thee. Een standaardpakje thee bevat 200 gram. Een shopper marketeer staat voor de keus: een pakje van 300 gram aanbieden (dus 50% gratis erbij!) of op het pakje van 200 gram 33% korting geven (bijvoorbeeld door middel van een 3 halen, 2 betalen actie). Voor de slimme rekenaars: bij 33% korting op 200 gram is de korting iets groter. Maar shoppers zien dat niet. 50% gratis levert 71% extra verkopen op.

Habit summit Europe 2014

“The best thing that can happen to your product is to be considered without any conscious thought.” Deze intrigerende uitspraak is van Nir Eyal, auteur van het boek Hooked. In dit boek, en ook in zijn workshop op 29 april ten kantore van booking.com deed hij zijn theorie uit de doeken en liet hij ons, de deelnemers, nadenken over specifieke cases. Superleerzaam! Mocht je hier meer over willen weten, dan kun je deze korte talk van hem bekijken.

Op 30 april was Nir de gastheer tijdens de Habitsummit Europe. Tijdens dit congres spraken nog veel meer wetenschappers, consultants en marketeers over het vormen van gewoontes.

Ben Gardner bijvoorbeeld. Hij vertelde over wetenschappelijk onderzoek dat hij doet naar het vormen van (gezonde) gewoontes. Dat kunnen hele simpele gewoontes zijn, zoals het drinken van een glas water bij elk ontbijt. Hierbij keek hij naar de moeite die het mensen kostte om zich aan hun plan te houden, en na hoeveel tijd het echt als een gewoonte voelde. Drie dingen vielen hierbij op. Het eerste was, dat het best een tijdje duurt voordat een bepaald gedrag echt een gewoonte is. Het tweede was dat deze tijdsduur nogal kan varieren (van 18 tot meer dan 100 dagen), en dat dat niet alleen van het type gewoonte afhangt, maar ook van persoon tot persoon kan verschillen. En het derde was dat vrijwel geen enkele gedraging een echte vaste gewoonte wordt voor 100%. Er kan dus altijd weer een externe aanleiding zijn die de gewoonte doorbreekt.

Als we dit doorvertalen naar shoppergedrag in Food, dan zie ik het volgende: omdat we de meeste producten niet elke dag kopen, kan het een paar maanden of langer duren voordat het kopen van een bepaald product een gewoonte genoemd kan worden (uiteraard is dit gerelateerd aan aankoop- en gebruiksfrequentie van de categorie). En zelfs dán kan er van alles gebeuren dat je weer van dit gedrag afbrengt.

Een andere interessante spreker was Nicolae Naumof. Hij sprak over gewoontes die in je lichaamsbewegingen vastgeroest zitten. Zo voelt alles waarbij een wegduw-beweging zit als iets wat je niet wilt (klikken met de muis, maar ook het duwen van een winkelwagentje) en een naar-je-toe-trekbeweging maak dat je de dingen juist wél wilt (zoals naar je toe slepen op een tablet of het optillen van een winkelmandje). Een ander voorbeeld betrof mensen die een potlood tussen de lippen vasthielden (waardoor ze sip keken) versus mensen die een potlood tussen de tanden vasthielden (waardoor ze glimlachten). De laatste groep waardeerde producten beter.

Nathalie Nahai, webpycholoog, vertelde over dopamine loops. Deze verklaren waarom we steeds weer opnieuw onze e-mail verversen, naar Facebook en Twitter gaan om te zien of er iets nieuws is. Dopamine geeft ons namelijk een goed gevoel in anticipatie op een resultaat dat we graag willen zien, bijvoorbeeld een leuk bericht op Facebook. Omdat het de anticipatie betreft willen en kunnen we dat gevoel steeds weer krijgen. (als het een goed gevoel bij een leuk bericht was, dan zouden we ook een slecht gevoel krijgen als er geen leuk bericht was, en zouden we minder snel nog eens kijken). Dit leidt tot een soort verslaving waarbij het bijna onmogelijk wordt je telefoon te laten liggen bij een “ping” en kijkt meer dan de helft van de mensen ’s ochtends eerst op zijn/haar smartphone alvorens goedemorgen tegen de partner te zeggen.

Van hoe je gewoontes vormt online kun je veel leren over het vormen van gewoontes in de fysieke wereld. Dit is fijn als je wilt afvallen, maar ook als je shoppers vaker jouw product wil laten kopen. Zorg er dan voor dat over de aankoop niet of nauwelijks bewust wordt nagedacht…

De hoogste response rates ooit!

Zo begon Phil Barden zijn presentatie op de derde dag van het Neuromarketing World Forum. Phil is ruim twintig jaar zelf marketeer geweest en begrijpt dus als geen ander dat oplichtende hersenscans niet hetgeen is waar we naar op zoek zijn. (Shopper) marketeers zijn op zoek naar

– De ROI van hun marketingactiviteiten
– De juiste associaties die mensen hebben met hun merk
– De prestaties van hun merk in de markt

En deze willen ze niet éénmalig zien, maar ontwikkelingen over tijd willen ze kunnen volgen. Deze zaken kun je uiteindelijk bereiken door gedragsveranderingen te bewerkstelligen. Uit (neuro)psychologie, gedragseconomie, neuromarketing en allerlei aanverwante wetenschappen is al veel kennis beschikbaar. En het gedrag van mensen is niet rationeel, maar wel voorspelbaar met al die kennis. Inmiddels is hij overgestapt naar een neuromarketingadviesbureau en bereikt hij met klanten ook echt zeer hoge response rates.

Hier een paar praktische voorbeelden waar je meteen je voordeel mee kunt doen:
– Een prijsverschil wordt als groter gepercipieerd als prijzen verder uitelkaar staan (de afstand van wat je waarneemt koppel je aan het verschil tussen de getallen). Handig voor afprijzingskaarten!

– Iets wat heel tegenintuitief is: je moet de afgeprijsde prijs juist kleiner laten zien dan de oorspronkelijke prijs. Hier werken twee mechanismen in je hersenen samen. De processing fluency (waar Steve Genco op dag 1 ook over sprak), “klein getal heeft kleine waarde” en het ankereffect: je ziet het grote getal het eerst, en dat wordt dan je benchmark om het product duur of goedkoop te vinden.

– Bij een promotie kan het werken om een maximum aantal toe te voegen, zeker als dat maximum veel hoger ligt dan de normale aankoophoeveelheid. Bij een maximum van vier blikken Campbell soep kochten mensen er ruim drie. Bij een maximum van twaalf kochten ze er maar liefst zeven! Ook hier is een aantal standaardmechanismen in je hersenen aan het werk. In dit geval leidde dat tot een verdubbeling van de aankopen!

“Het grootste succes dat je als merk kunt bereiken is dat je gekozen wordt zonder een enkele bewuste gedachte,” aldus Phil Barden. En dat is zeker waar! Hier is niet altijd nieuw onderzoek voor nodig. Je kunt al heel erg veel bereiken met alle kennis die er nu al is.

Wat zet je nou op die displaykaart?

Op de tweede dag van het Neuromarketing World Forum in New York begon het echte congres. Net als bij Shopper Marketing zie je in de loop van een paar jaar een vakgebied zich razendsnel ontwikkelen en elke paar maanden wordt dan een ander onderwerp relevant, standpunten en meningen worden snel aangepast. Waar bij de start neuromarketeers zich nog behoorlijk afzetten tegen traditionele marketeers (“vragen stellen aan consumenten is totale onzin, want ze weten echt niet wat ze willen”) zie je dat daar nu veel genuanceerder over gedacht wordt. Enerzijds omdat beide typen onderzoek elkaar echt aanvullen, maar anderzijds ook omdat het lastig is stakeholders in de organisatie te overtuigen met een volledig nieuwe manier van onderzoek. Een spiderdiagram kan de CEO inmiddels lezen, maar een hersenscan? Gisteren presenteerden dan ook wetenschappers, onderzoekers en fabrikanten cases studies gebaseerd op beide type onderzoek.

Een zeer interessante presentatie werd gegeven door Richard Silberstein over Neural Pathways and the Path to Purchase. Zijn betoog bestond uit twee delen: langetermijngeheugen en het onder-de-radar-effect.

Langetermijngeheugen
Om überhaupt in overweging genomen te worden tijdens het aankoopproces moet je merk of product natuurlijk opgeslagen zijn in het geheugen van de shopper. Tijdens (of vlak na) het bekijken van een commercial, moet de boodschap het langetermijngeheugen in, anders is hij weg! Voorgoed! Hoe doe je dat? We onthouden een boodschap beter als deze onze aandacht trekt (Attention), we er emotioneel door geraakt worden (Arousal) en hij persoonlijk relevant voor ons is (Engagement). Dit kan gemeten worden door verschillende soorten hersenonderzoek (in dit geval werd EEG gebruikt). Mooi, maar hoe zorg ik er nou voor dat het goede gevoel van deze commercial terugkomt/herinnerd wordt tijdens het shoppen? Welk beeld uit de commercial moet ik dan gebruiken? Dat is de zogenaamde Iconic Trigger: het beeld uit de commercial met de sterkste hersenactiviteit (en positieve Arousal/Engagement, want anders wekt het juist weerstand op). Die iconische trigger is namelijk zó sterk, dat hij de gehele commercial in je geheugen doet terugkomen. In deze Heineken-commercial ligt de iconische trigger bijvoorbeeld bij seconde 20. Een plaatje van de blonde man met zijn handen voor zijn gezicht zou dus heel sterk werken op instorematerialen.

Onder-de-radar-effect
Moet zo’n plaatje dan echt supergoed opvallen, in-your-face zijn om effectief te zijn? Het bizarre antwoord is: “Integendeel!” Lagere attentie is juist effectiever voor de herinnering. In totaal gaat het hier om het “Mere exposure effect”: hoe vaker je iets ziet, hoe leuker je het vindt. Hierover schreef ik al eerder. Het mooie is, dat dit vooral werkt als je je er niet bewust van bent. De reden waarom dit zo werkt is dat wij sociale wezens zijn, en het liefst anderen zoveel mogelijk imiteren. Hiervoor hebben we spiegelneuronen. De meest bekende illustratie daarvan is dat je gaat gapen als je een ander ziet gapen. Maar ook dat verkoopgesprekken beter werken als je het gedrag van je klant imiteert. We hebben echter ook een controlemechanisme in onze hersenen zitten, zodat we niet in de sloot springen omdat Piet dat ook doet. Dat controlemechanisme onderdrukt je automaticsche reactie. Dus als je de iconic trigger té duidelijk ervaart, ga je er bewuster mee om (en dan maak je wellicht een andere keus). Gebeurt dat niet, dan ga je voor de bijl! En dan is je geheugenspoor meteen nog sterker gemaakt.

Een mooie uitdaging voor instoremarketingbureaus: Hoe vertaal je de iconic trigger door naar winkelmaterialen? Maar omgekeerd ook: hoe maak je een commercial met een iconic trigger die in de winkel goed past? En hoe laat je dit opvallen, maar niet teveel? Kraak je die code, dan stijgen je verkopen enorm!

De shopper ziet niks, hoe kunnen we hem dan tóch beïnvloeden?

Meer dan 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats. 85% van de instore communicatie wordt niet gezien door shoppers. Een shopper leest gemiddeld 6 woorden tijdens een supermarktbezoek. Feiten die je moedeloos zouden kunnen maken. En die de vraag oproepen: hebben alle investeringen in de winkel dan eigenlijk nog wel zin? En hoe kunnen we de shopper dan wel beïnvloeden? Kan dat eigenlijk wel?

Nuancering
Dergelijke uitspraken worden natuurlijk ook gedaan om ons te shockeren. En ze zijn wel waar, zeker wel. Ze kennen echter ook een nuancering, je moet ze niet té letterlijk nemen.

Meer dan 95% van onze beslissingen vindt onbewust plaats
Om dit goed te begrijpen, moet je weten wat onder een beslissing wordt verstaan. En dat is iedere “keus” die jouw hersenen maken, alvorens ze een handeling verrichten. Dus ook bijvoorbeeld de keus om naar rechts af te slaan in de auto (en alle subbewegingen die je vervolgens doet: binnenspiegel, rechterschouder, buitenspiegel, linkerschouder, etc). Gelukkig doen we dat allemaal onbewust en weloverwogen, anders zouden er ongelukken van komen. Ook tijdens het shoppen doen we veel onbewust en op de automatische piloot. (69% koopt hetzelfde merk als de vorige keer in de supermarkt, en 45% zelfs hetzelfde product). Onbewust gedrag kent echter wel een voorspelbaar patroon. En onbewust gedrag kun je dus zeker wel beïnvloeden. Ofwel, onbewust betekent niet automatisch onbeïnvloedbaar!

85% van de instore communicatie wordt niet gezien door shoppers
Dit soort percentages moet je in elk geval omdraaien: 15% wordt dus wel gezien! Hoe kun jij ervoor zorgen dat jouw communicatie bij die 15% hoort? Daarnaast ziet niet elke shopper dezelfde 85% niet (lees deze zin nog een keer, want er staat twee keer “niet” in). Sowieso bezoek je tijdens een specifieke shopping trip niet alle gangpaden, en niet elke categorie is relevant voor jou (babyvoeding, diervoeding, alcohol etc). Onze hersenen zijn supermachines in het filteren van alles wat we zien naar wat relevant voor ons is. Veel belangrijker is dus of shoppers de instore communicatie die relevant voor hen is.

Een shopper leest gemiddeld 6 woorden tijdens een supermarktbezoek
Dit vond ik persoonlijk de meest bizarre van de drie uitspraken, toen ik hem voor het eerst hoorde. Echter, onze hersenen verwerken plaatjes veel sneller dan woorden. Merkuitingen verwerken we veelal als plaatjes, en ook vaak terugkerende teksten (in hetzelfde design) zoals gratis, 2e halve prijs etc. kunnen als plaatjes in ons hoofd verwerkt worden. Dus veel woorden “tellen” eigenlijk als plaatjes. Maar nog steeds moet je goed nadenken welke woorden je dan wel gebruikt!

Neuromarketing toepassen in en om de winkel

Uit neuromarketing en gedragseconomie kunnen we veel leren om effectiever Shopper Marketing te bedrijven. Om shoppers jouw merken meer en vaker te laten kopen. En om met jouw merk een grotere voorkeurspositie op te bouwen in het brein van de shopper.

Weet wel: algemeenheden zijn mooi, maar om het echt goed te laten werken moet je het testen. Hier kan ik je bij helpen, neem gerust contact op!

Rory Sutherland: we like to buy from people we can hurt!

Op 3 oktober was mijn held Rory Sutherland weer in Nederland, en op een heel speciale manier. Hij was namelijk uitgenodigd door 35 enthousiastelingen, verzameld via LiveonDemand, dankzij Roos van Vugt. In de prachtige Posthoornkerk te Amsterdam luisterden en keken meer dan honderd gasten naar een verhaal dat een kruising is tussen wetenschap, menselijk inzicht en cabaret. Sutherland weet erg veel over gedragseconomie, en is een groot aanhanger van het standpunt: “People don’t think what they do”. Ofwel, mensen kunnen vaak (ook achteraf) geen verklaring geven voor hun gedrag. Als je ze ermee confronteert, halen ze het meest voor de hand liggende argument van de plank. Of, zoals Rory zegt: “The rationalising brain is not the Oval Office, but the Press Office”. Als voorbeeld noemde hij de grote irritatie die mensen aan de dag leggen als ze hun laptop tevoorschijn moeten halen in de wachtrij bij de veiligheidscheck op een vliegveld. Dit verklaren ze door de chagrijnige blik van de beambte, terwijl het toch veel meer gaat om gêne dat ze het vergeten zijn en andere mensen moeten laten wachten.

Bij een bepaalde context hoort ook een ander gedrag. Waarom wordt er in een vliegtuig anders veel meer tomatensap geserveerd t.o.v. sinaasappelsap dan in een café? Of waarom is popcorn de meest populaire snack in de bioscoop en verder nergens? Dit zijn gedragingen die je niet in een spreadsheet kunt uitdrukken. Daarom is hij ook niet voor het tot in detail uitrekenen van business cases. Want er zit altijd nog een menselijke factor achter, die niet in een model te vangen is, omdat mensen niet kunnen verklaren waarom ze bepaalde zaken doen. Ofwel: “spreadsheet reality does not translate into human well being”. Een voorbeeld daarvan is het aanzienlijk sneller maken van de treinreis van Parijs naar Lyon. Als je deze van 4 naar 2 uur kunt reduceren, dan verandert Lyon (of Parijs) van een weekendbestemming naar een stad waar je ook voor een dagje heen kunt. Versnel je de reistijd van 3 uur en 20 minuten naar 2 uur en 40 minuten, dan maakt het eigenlijk niet uit. Sterker nog, met goede wifi, fijne koffie en leuke serveersters kan de reis niet lang genoeg duren.

Hij sloot zijn betoog af met de stelling dat al onze percepties relatief zijn en niet absoluut. Je zult bijvoorbeeld nooit Tripadvisor op reis gebruiken om te checken of de McDonalds in Hong Kong wel goed is, maar wel voor locale horecazaken. Onze hersenen zijn dus niet consistent. Maar: “Our brains don’t have to be consistent, we just have to believe they are!”

Mocht je nog nooit van Rory Sutherland gehoord hebben, dan raad ik je deze Ted-talk aan.