Shoppergedrag – Pagina 2

Michelle Adams en de 12 belangrijkste instoreprincipes

Vorige week was ik op het congres Neuro Retail Revolution van NMBSA. Een zaal vol wetenschappers, marktonderzoekers en shoppermarketeers luisterden naar een spervuur aan presentaties. Twee staken er wat mij betreft met kop en schouders bovenuit, die van Michelle Adams en Phil Barden.

Michelle Adams (voormalig PepsiCo, nu Marketing Brainology) heeft een belangrijke rol gespeeld in de ontwikkeling van het vakgebied Shopper Marketing en shopperonderzoek. Samen met POPAI stond zij aan de basis van een fundamenteel nieuw shopperonderzoek dat de gehele supermarkt behelst. Alles wordt in kaart gebracht: EEG (hersenactiviteit), eyetracking, routing, bonnen, camera-observaties. Ook wordt vooraf en achteraf een aantal vragen gesteld aan de shopper. Dit levert een geweldige schat aan data op, waardoor je zo ongeveer alles weet over dezelfde persoon tijdens het shopper. Dit maakt goede cross-analyses mogelijk. Eén interessante conclusie was dat er veel meer verschil is tussen vrouwen en mannen dan tussen culturen. Een andere, die belangrijk is voor instore communicatie, dat op 10 tot 60 meter afstand je de grootste emotionele score in het brein ziet. Emotionele triggers hebben dus afstand nodig. Dat is lastig in onze kleine supermarkten!

Een deel van de resultaten die ze presenteerde, liet ze vorig jaar ook zien tijdens Shopper Insights in Action in Chicago. Hier voegde ze 12 principes toe:
1. People focus on people: de meeste oogfixaties zijn op gezichten. Maak daar dus gebruik van in je verpakking en POS.
2. Product is king: afbeeldingen van (gereed) product scoort het beste. Je moet er zin in krijgen. Bij een bakje yoghurt kun je beter de lepel erin met de steel naar rechts zetten. Zo geven je hersenen een signaal af dat ze de lepel “willen pakken”. (bij rechtshandigen uiteraard)
3. People are in motion: zorg dat je boodschap snel overkomt, en ook van verschillende kanten zichtbaar is (met name bij kopstellingen)
4. Clockwise pattern: mensen lopen het liefst met de klok mee. Overigens kijken mensen ook steeds meer naar beneden ipv recht vooruit door de smartphone.
5. Impulse is possible: zeker bij hedonische categorieën, maar ook in andere categorieën kun je door thematische, kleine acties impuls stimuleren.
6. Overcome guilt: slecht en goed tegenelkaar uitspelen. Zorgen dat bij aanschaf van hedonistische categorieën het rationele brein niet kan gaan werken.
7. Suggestive selling: wat bij elkaar hoort, bij elkaar plaatsen
8. Price is not always king, want waarde komt in allerlei vormen.
9. Generally planned opens doors. Er wordt onderscheid gemaakt tussen Specifically planned (je weet van te voren precies wat je gaat kopen) en Generally planned. Deze laatste categorie is het meest beinvloedbaar. Het wil overigens niet zeggen dat dit dan letterlijk op het boodschappenlijstje moet staan. Veel producten koop je automatisch elke week hetzelfde.
10. Love happens at first sight: zoals gezegd, de grootste emotionele respons komt op een meter of 10-60 afstand.
11. Use symbols of pictures to attract: plaatjes verwerken we namelijk veel sneller met onze hersenen dan tekst. Zeer sterke logo’s worden ook als plaatje en niet meer als tekst verwerkt.
12. Keep the message fresh: een combinatie van vertrouwd en nieuw. Te nieuw vinden onze hersenen eng, te bekend verdwijnt in de blur aan impulsen die we per seconde op ons af krijgen.

Na afloop sprak ik nog even kort met Michelle over de controverse die er heerst rondom neuro-onderzoek. Het onderzoek zelf is een black box, en vaak worden de resultaten gepresenteerd als hersenscans (eigenlijk een grafiek die niemand kan lezen). Hoe kunnen we als onderzoekers dan toch kritisch zijn? Zij neemt pas zaken voor waar aan, als ze het op verschillende plekken terug heeft zien komen. Dus in wetenschappelijk onderzoek, commercieel onderzoek en als uitkomst van verschillende typen onderzoek. Daarnaast gaat ze ook altijd even terug naar zichzelf: vind ík dit logisch, kan ik me voorstellen dat het voor mij zo werkt? En daar sluit ik me geheel bij aan.

Zoeken en vinden: waarom het verschil cruciaal is voor het maken van schappenplannen.

Zo nauwgezet als ik in mijn werk ben, zo rommelig ben ik in mijn privéleven. Altijd ben ik wel iets kwijt: mijn portemonnee, de afstandsbediening, één losse sok. Helaas ben ik erg slecht in het vinden van mijn spullen, dus mijn vrouw is regelmatig de klos. Om te voorkomen dat ik vlak voor vertrek nog minutenlang tierend door het huis struin op zoek naar mijn autosleutels, heb ik een haakje in de hal waaraan ik ze altijd ophang.

Afgelopen zomer vertrok ik (met sleutels) op vakantie. Uiteraard wilde ik een paar boeken lezen, dus ik ging voor de kast staan op zoek naar twee geschikte exemplaren. Iets wat ik nog niet gelezen heb, met veel (maar dunne) pagina’s, in het Engels en grappig of spannend. Aangezien ik vrij snel lees en met de rugzak wegging ging het mij vooral om een licht boek (qua gewicht) met veel letters. In dit geval moest ik dus (ongestructureerd) zoeken in mijn boekenkast.

Er is een verschil tussen zoeken en vinden.

Deze twee voorbeelden illustreren twee typen vragen die een shopper kan hebben als hij een product wil gaan aanschaffen.

Het eerste voorbeeld gaat om een precies gedefinieerd product, dat je alleen nog maar hoeft te vinden. Bijvoorbeeld een groot deel van de boodschappen die je iedere week doet. Je weet dan al precies wat je wilt, je hoeft het alleen nog maar te vinden! Daarbij helpt het als het product er altijd hetzelfde uitziet, en op dezelfde plek staat of ligt. Als de shopper in een gerichte modus is om het product te vinden, is hij niet erg ontvankelijk voor andere prikkels.
Het tweede voorbeeld gaat om een minder specifieke wens, die je tijdens het zoekproces langzaamaan invult. In de supermarkt zou dit bijvoorbeeld kunnen gaan om het uitzoeken van iets lekkers omdat er mensen op bezoek komen. Dan helpt het, als je in dit proces begeleid of verrast wordt. Hier kan de shopper echt sturing gebruiken bij het zoeken, je helpt hem dan namelijk echt een beslissing te maken. En omgekeerd: als er weinig sturing is, dan duurt het de shopper te lang en haakt hij af. En dan wordt er geen koop gesloten.

Wat het ingewikkeld maakt, is dat de meeste categorieën een beetje van beide hebben. De ene shopper is de andere niet, en het ene moment is ook het andere niet. Dus er is niet een éénduidig antwoord op hoe je hiermee om moet gaan. Maar houd het wel in je achterhoofd, bijvoorbeeld bij het maken van schappenplannen. Wil je meer variatie stimuleren en de shopper af laten stappen van het basisproduct van je categorie? Dan is enkel het plaatsen van die varianten ernaast of erboven in het schap onvoldoende (ook als je veel ATL communiceert). De eerste paar keer moet je de shopper echt uit die “vind-modus” halen en daar is meer voor nodig!

Kortom, als je zoeken en vinden beter begrijpt, vind je sneller betere manieren om je shopper te helpen!

Waarom Shopper Marketeers meer kunnen leren van Friends dan van 24

Twee van mijn favoriete TV-series zijn Friends en 24. Van beide series heb ik alle afleveringen gezien. Ik lachte om Phoebe en Joey, leefde mee met het liefdesleven van Monica en Chandler en hoopte net als iedereen dat Rachel en Ross toch samen zouden komen. Jack Bauer volgde ik altijd op het puntje van mijn stoel. Ik keek de serie het liefst op DVD, zodat ik na de altijd spannende cliffhanger weer een nieuwe aflevering kon kijken. Jack Bauer heeft mij heel wat slapeloze nachten opgeleverd (maar goed, Jack Bauer zelf had het ook niet makkelijk). Wat hebben deze series nu met communiceren te maken? En waarom is Friends daarin beter dan 24?

Friends is zo’n serie waarvan je elke aflevering afzondelijk kunt bekijken. Het maakt niet uit of je tussendoor iets mist, je pikt het zo weer op. Elke aflevering (enkele uitzonderingen daargelaten, zoals de bevalling van Rachel of het huwelijk van Chandler en Monica) is een afgerond geheel. Je kunt je wellicht nog wel herinneren dat de eerste aflevering van Friends die jij zag, niet de allereerste was. Dat maakt niet uit: in elke aflevering is meteen duidelijk waar het om gaat: de types (neuroot Monica, domme Joey etc) zijn binnen een paar seconden helder en de verhaallijnen begrijp je meteen. Je stapt er zo in, en als de aflevering afgelopen is, stap je er ook weer zo uit. Maar het is wel dermate aantrekkelijk dat je tijdens een Netflix-avondje graag naar nog een aflevering kijkt.

Bij 24 werkt dat uiteraard anders, dat is een doorlopend verhaal. Als je één van de 24 uren mist, ben je clous kwijt en kun je Jack Bauer niet meer helemaal bijhouden. De spanning en de cliffhangers zorgen ervoor dat je uiteraard wel tot het einde wilt blijven kijken.

Zoals je weet staat de shopper aan heel veel impulsen bloot. Niet alles daarvan ziet hij, of dringt (on)bewust tot hem door. Communicatie langs een Path to Purchase dat in elkaar steekt als 24, werkt dus niet. Als de shopper net die ene wobbler mist, valt het verhaal als een kaartenhuis in elkaar. Communiceren als Friends werkt des te beter: je ziet steeds iets nieuws, maar ook iets vertrouwds. En elke aflevering (lees: communicatiemiddel) is een afgerond geheel. Zo (ver)leidt je de shopper tot/naar weer een nieuwe aankoop.

(En je hebt weer een goed excuus om alle afleveringen van Friends nóg eens te kijken!)

Shopper Marketing: wel en niet opvallen tegelijk!

Als ik vroeger aan de eettafel een flauwe mop voor de zoveelste keer vertelde en daarna zelf het hardste om mijn eigen grap lachte, zei mijn vader altijd: “Eén keer is leuk, twee keer is nóg leuker, maar drie keer is niks meer aan.” Toch zijn veel cabaretiers, strips en televisieseries succesvol door constante herhaling. En door herhaling leer je ook gewoontes aan (en af) (en onthoud je de mop steeds beter).

Volgens het geheugenmodel van de psychologen Atkinson en Shiffrin zijn er twee stappen die ervoor zorgen dat iets in het langetermijngeheugen terecht komt.

De eerste stap is het filteren van alle zintuiglijke stimuli die elke seconde op je afkomen. Dit zijn er misschien wel miljoenen en betreffen vorm, kleur, geluid, plaats (maar nog niet betekenis). Slechts enkele daarvan bereiken het kortetermijngeheugen. Dit gebeurt door wat je zou kunnen noemen: “opvallen binnen een context”. Als ik in de supermarkt op zoek ben naar een pak koffie, valt een pak koffie mij eerder op dan een zak wortelen. Echter, die context is niet per se alleen het bewuste deel, maar kan ook een onbewuste trigger zijn. Bijvoorbeeld een lekkere zak chips wanneer je toch al trek had tijdens je bezoek. Het interessante is, dat iets vooral opvalt, wanneer het bekend is. Hele nieuwe zaken vallen in eerste instantie meestal niet op (omdat ze wegvallen in de vele andere impulsen). Tenzij het een gevaar zou kunnen zijn, dan wel. Een gevaar zou in de context van een supermarkt ook een aanbieding kunnen zijn die je eventueel misloopt.
De tweede stap, het opnemen in het langetermijngeheugen, gaat via herhaling. Hoe vaker je iets ziet (of hoort of proeft), hoe bekender het voor je wordt. En als iets bekend is, vind je het ook aantrekkelijker. Dus is de kans weer groter dat je het een volgende keer koopt. Deze herhaalstap moet minimaal zeven keer gezet worden (maar realiseer je: niet elke keer dat jij een POS plaatst, wordt het gezien door iedereen, dus je moet vaker herhalen dan je denkt. En dan nog moet je vaker herhalen dan je denkt.) Herkenbaarheid + motivatie + bereikbaarheid (gemak) leiden tot een gewoonte (hierover een volgende keer).

Het interessante aan dit model is, dat je kunt herleiden, dat een product moet opvallen om de eerste selectie te overleven, en dan juist heel erg hetzelfde moet blijven om op te worden genomen in het langetermijngeheugen (en liefst herhaaldelijk gekocht wordt). En, zoals al gezegd, dat herhalen moet je vaker doen dan je denkt. Dat is lastig voor (shopper) marketeers, want die willen graag iets nieuws ondernemen. Veranderen is vooruitgaan, toch? En vaak ziet de shopper pas iets voor de eerste keer als de marketeer het al honderd keer gezien heeft (in concept, op de tekentafel, in een mock-up). Dus de marketeer denkt dan: “drie keer is niks meer aan!”. Maar de shopper weet nog niet eens waar de mop over gaat. En dus moet je herhalen. Meer dan je denkt, en zo vaak dat je het zelf al lang niet meer leuk vindt!

Kerstbeleving in de supermarkt: een contradictio in terminis?

De kerstvakantie is begonnen! Vanmiddag ga ik gezellig op de kerstmarkt een glühwein drinken en kijken bij de kerstkoren die overal in de Leidse winkelstraten zingen. Wat een sfeer, wat een beleving! Albert Heijn probeert, geholpen door Jamie Oliver, de sfeer van een kerstmarkt in de supermarkt te brengen. Met muziek bij de ingang, nephoutsnippers op de vloer en nepchaletdaken aan het plafond. Maar ik begrijp het niet en ik voel die sfeer ook niet. Nou moet je nooit uitgaan van n=1, zeker niet als voormalig marktonderzoeker, dus ik wil dit graag (met jullie) wat verder uitdiepen.

Veel van wat Albert Heijn doet tijdens de (pre)kerstperiode is namelijk gebaseerd op prachtige insights. Er wordt meer thuis gekookt tijdens kerst (bron: Detailhandel Nederland). Moeders willen graag het beste voor hun gezin, ook aan tafel. Ze hebben echter wel stress dat het gerecht niet zal lukken (en wat dan?). Albert Heijn maakt bijzondere gerechten aantrekkelijk door samen te werken met Jamie Oliver. Daarnaast kun je de gerechten op twee manieren aanschaffen. Of je bent een echte waaghals of keukenprinses en je koopt de losse ingrediënten. Op allerhande.nl vind je, naast uiteraard het recept, voor de moeilijke handelingen instructievideo’s. Voor de moeders die minder goed zijn in de keuken is er een “bijna-klaar-versie”, bijvoorbeeld een reeds gekruide rollade die je alleen maar in de oven hoeft te schuiven. Maximale beleving (geur, uiterlijk, smaak), minimale stress!

Een ander insight is dat kinderen van ander eten houden dan volwassenen en liefst in aantrekkelijke vorm. Ook zelf koken vinden kinderen leuk. Daarom bij de gourmetgerechten van Albert Heijn ook een plakje hamburger dat je zelf in de vorm van een ster of een beertje kunt maken. Ook de engelenijsjes en de kerstboomboterhamworst zijn hier een voorbeeld van.

Naast sfeer, familie en lekker eten levert de kerstperiode voor veel mensen ook stress op. Bijna 50% van de vrouwen vindt het organiseren van een kerstdiner het meest stressvolle van het jaar. Omdat er veel en bijzondere producten aangeschaft worden, zullen veel mensen met een (lange) boodschappenlijst gaan winkelen. Ook dan is er stress: is die ene speciale saus er wel (en zo niet: wat moeten we dan kopen?) en koop ik wel het juiste voor dat recept. Bovendien is het druk in de winkels, waardoor het winkelen geen pretje is. Je kunt deze stress compenseren door gebruik te maken van de ruimere openingstijden. Maar is om 7 uur ’s ochtends boodschappen doen op de eerste dag van de kerstvakantie goed voor de sfeer? En zorgt het laten proeven van een plakje mosterdrollade nog voor een andere aankoop? Of wordt gewoon het lijstje gevolgd?

Ik vraag me dus af of deze beleving bij Albert Heijn datgene is waar de shopper op zit te wachten tijdens de kerstaankopen. Mijns inziens zou een concept a la “Albert Heijn maakt uw kerstaankopen makkelijk” beter aansluiten met de insights op het gebied van kerststress. Een uitwerking hiervan zou kunnen zitten in het makkelijker kunnen vinden van alle ingrediënten van een bepaald recept. Of hulp bij het boodschappen doen. Of ben ik een zuurpruim en zie ik het verkeerd? Zit de Nederlandse shopper wel te wachten op een kerstmarkt in de supermarkt? En als je dat vindt, heeft AH dit dan goed ingevuld of zie je nog verbeterpunten? Ik hoor graag jullie mening!

Communicatie is alles (en niets)

Communicatie is álles (en niets)

Een paar weken geleden sprak ik met een vriendin af op een nogal groot terras. Mijn ogen gingen scannend over het terras, op zoek naar een bloemetjesjas. Wat er verder op het terras gebeurde, ging aan mij voorbij. Een aantal dagen later sprak ik af met iemand die ik nog niet eerder gezien had. Stuk voor stuk bekeek ik de personen in het café, op zoek naar een blik van herkenning. Deze voorbeelden zijn een illustratie van respectievelijk deselectie en selectie. Dit zijn processen in je brein, die je helpen om snel te vinden wat je zoekt.

Kennis van deze processen kun je ook heel goed toepassen op shoppergedrag. Als je wilt dat een shopper jouw product (dat hij al veel vaker gekocht heeft) opnieuw koopt, moet je inspelen op zaken die bij deselectie een rol spelen. Met andere woorden, de shopper wil zo snel mogelijk vinden wat hij zoekt. Een grote wijziging in het design van een verpakking is één van de zaken die het proces van deselectie enorm verstoort. Er zijn allerlei voorbeelden van verpakkingswijzigingen die geleid hebben tot significante marktaandeeldalingen. Deels zijn die tijdelijk, maar veel shoppers raak je echt voor altijd kwijt.

Wanneer je kopers naar jouw product toe wilt trekken, terwijl ze je eigenlijk niet kennen, moet je goed weten hoe selectie werkt. Hierbij help je de shopper een beslissing te nemen. Goede routing in de winkel, maar ook informatieverschaffing op het juiste punt, en een laatste effectieve call-to-action zijn hierbij belangrijk.

Of shoppers in jouw kanaal of voor jouw categorie in een deselectie- of selectiemodus zitten is onder andere afhankelijk van de aankoopfrequentie van de categorie (of in het kanaal), de betrokkenheid van shoppers bij het type product en de complexiteit ervan. Afhankelijk van de modus heb je een heel andere schapindeling en instore communicatie nodig. Grote delen van wat er in een winkel te zien is kunnen aan de klant voorbijgaan omdat hij in een andere modus zit.

Selecteer je boodschappen dus goed, anders ziet de shopper niets!