De ROI van Marketing

Je geld op de bank zetten levert tegenwoordig vrijwel niks meer op. Maar de rente is gelukkig nog wel positief, en je weet in elk geval vooraf waar je aan toe bent. Beleggen kán meer opleveren, maar is wel risicovoller. Daarom moet je beleggen alleen op lange termijn toepassen, want je weet niet vooraf waar je aan toe bent. Maar er zijn wel risico-inschattingen beschikbaar, dus je kunt een “educated guess” doen.

Nee, ik ben niet ineens een financieel blogger geworden (met een blogintro dat niet voor-de-hand-liggender kán), ik wil het graag hebben over de ROI van (Shopper) Marketing.

Het doel van investeren in Shopper en Brand Marketing (en eventueel Sales Promotions) is uiteindelijk dat het omzet/winst voor je bedrijf oplevert. Op korte en lange termijn. Met relatieve zekerheid (op maand-kwartaal-jaarbasis) en wellicht meer onzekerheid (3-5 jaar basis).

Bij veel bedrijven valt mij het volgende op:

  • de ROI van veel marketingmiddelen is onbekend (complete onzekerheid over de opbrengst)
  • resultaten worden vooral op korte termijn verwacht (veel zekerheid nodig)
  • budgetten voor korte en lange termijn (resp sales vs marketing) worden apart bepaald en beheerd, er wordt geen gebalanceerd portfolio onderhouden.

Dat moet toch beter kunnen?

Er zijn maar weinig bedrijven die precies weten wat elke euro die ze uitgeven oplevert. En het lijkt zo simpel, je moet gewoon de volgende vijf stappen volgen:

  1. Stel doelstellingen vast, want zonder doelstellingen weet je überhaupt niet of je succes hebt behaald. Niet altijd komen de doelstellingen van de verschillende middelen overeen (omdat ze beheerd worden door verschillende afdelingen). Daarom heb je nodig:
    • Een algemene doelstelling, op basis waarvan je elk middel (voor elk merk/kanaal) evalueert. Voor een retailer bijvoorbeeld: aantal klanten, of omzet, voor een fabrikant bijvoorbeeld penetratie, of omzet. Bij voorkeur winst overigens.
    • Eventueel ook een doelstelling per middel, bijvoorbeeld kortetermijnomzetgroei voor een instore promotie, en merkbekendheid voor TV
  2. Bepaal de ROI van elk middel, gerelateerd aan de overall doelstelling. Idealiter bereken je de èchte ROI: dus de additionele winst per geïnvesteerde euro. Hierbij neem je als randvoorwaarde de specifieke doelstelling per middel.
  3. Als je dat in kaart hebt, kun je je budget optimaliseren: je verschuift een deel van je budget naar de middelen met betere ROI, rekening houdend met de randvoorwaarden. (Als je al je budget op instore gaat zetten, gaat het op lange termijn waarschijnlijk niet zo goed met je merkbekendheid)
  4. Monitor de veranderingen, evalueer en stuur bij
  5. Houd ruimte voor experimenten: dagelijks komen er nieuwe middelen op de markt om meer klanten te trekken. Hiervan ken je nog niet de ROI. Reserveer dus een deel van je budget voor testen en meten.

Dit klinkt makkelijker gezegd dan gedaan en dat is ook zo.

Er zijn namelijk verschillen tussen een financiële portfolio en je bedrijfsbudget:

  1. Afstemming tussen verschillende afdelingen, omdat je budget impact heeft op alle bedrijfsprocessen, en verschillende afdelingen verschillende doelstellingen/belangen hebben
    • Jij kunt in je eentje beslissingen nemen over je vermogen (eventueel in overleg met je partner), je marketingbudget moet door verschillende vergaderingen worden “goedgekeurd”
  2. Beschikbare data/informatie
    • De korte termijn rente staat vast, en voor beleggingen hebben banken voorspellingen gedaan. Voor je investeringen in marketing heb je deze voorspellingen niet zomaar beschikbaar
  3. Resultaat is niet voor iedereen gelijk
    • Bij je spaargeld wil je vermoedelijk een zo hoog mogelijk rendement, maar je salesafdeling wil naast resultaten met promoties ook een goede relatie met de klant.
  4. Eenduidige manier van ROI bepalen
    • Jij bepaalt welke bank je het meeste vertrouwt, en op basis van welk risicoprofiel je beslissingen neemt. In je bedrijf heeft iedereen zijn eigen rekenmethoden, die vaak niet vergelijkbaar zijn.

Kan dat opgelost worden? Dat kan! Ik kan je daarbij helpen. Al sinds 1996 ben ik ervaren in het ontwikkelen en doorvertalen van marketing mix modelling naar sterk strategisch beleid.

a. Robuust, tailor made model: rekening houden met de situatie in jouw bedrijf. Dus niet een standaardmodel, maar een model dat rekening houdt met jouw situatie (retailer of fabrikant, ecommerce of niet, alle marketingmiddelen incl digital), gebruikmakend van jouw data en aangepast aan jouw specifieke marktsituatie.

b. Heldere doorvertaling naar resultaat, door iedereen begrepen en aanvaard. Als geen ander ben ik in staat resultaten van analytics begrijpelijk te maken en door te vertalen naar te nemen acties.

c. Gezamenlijke bepalen van scenario’s voor de komende jaren, inclusief risico assessment. Op basis van je doelstellingen en de resultaten van het model bepalen we een aantal mogelijke scenario’s die we onderling kunnen afwegen.

d. Constante evaluatie en bijsturing. Om ervoor te zorgen dat je ROI ècht verbetert, is het noodzakelijk constant de veranderingen te evalueren en bijsturen, zodat iedereen aan boord blijft en vertrouwen blijft houden in de resultaten die komen gaan.

De afgelopen jaren heb ik verschillende bedrijven geholpen de ROI op hun marketinginvesteringen te verbeteren met 10-50%. Dit kan tonnen tot miljoenen opleveren voor je bedrijf.

  • Hulp hierbij nodig?

Neem gerust contact op als je daar behoefte aan hebt. Bellen kan ook: 06 – 233 977 27.

Geplaatst in Budget, Marketing Mix Modelling, ROI | Getagged , , , | Een reactie plaatsen

Zeven redenen om elk marktonderzoek tot maximaal vijf vragen te beperken.

Eind vorig jaar bezocht ik een marktonderzoekscongres in New York, en het belangrijkste adagium daar was “short surveys”. En met kort bedoelde men bij voorkeur onderzoeken met vijf vragen of minder. Zó kort? Ja, zo kort!

Hierbij zeven redenen waarom:

  • Kostenbesparing

Het meest voorspelbare argument is uiteraard het financiële. Respondenten worden op basis van de lengte van de vragenlijst vergoed, en met minder vragen hoeft er ook minder geanalyseerd te worden. Een flinke reductie in je budget!

  • Betere datakwaliteit

Kortere vragenlijsten worden aantoonbaar beter ingevuld: minder respondenten klikken alleen maar het midden van schalen aan, antwoorden zijn consistenter. En over die (Likert)schalen: gebruik ze liever niet, net als “smokkelen” door drie vragen in één vraag te proppen. Beide zorgen voor minder goede respons

  • Lagere non-respons bias

Kortere vragenlijsten worden significant vaker afgemaakt dan langere, waardoor je non-respons bias sterk verminderd. Onderzoeken met een vragenlijst van 5 vragen kennen 5% non-completes, wanneer de lengte van de vragenlijst oploopt tot 40 stijgt dit naar maar liefst 20% (bron: Surveymonkey)

  • Beter gevoel voor de respondent achteraf

Wanneer de vragenlijst te lang is en vervelend om in te vullen, blijft de respondent met een negatief gevoel achter. Aangezien je vragenlijst vermoedelijk over jouw categorie en/of merk gaat, wordt dit negatieve gevoel vervolgens ook daarmee geassocieerd. Dat wil je niet.

  • Focus op wat je echt wilt weten

Je kent het vast wel, als je eenmaal een onderzoek kan/mag opstarten, wil ineens iedereen van alles weten. Maar is het “need to know” of “nice to know”. Een verplichting tot een korte vragenlijst zorgt ervoor dat je kritisch blijft en alleen die vragen stelt waarvan het antwoord ervoor zorgt dat je je beleid gaat aanpassen.

  • Geleidelijk resultaten interpreteren en gebruiken (agile werken)

Hele grote onderzoeken bieden heel veel informatie en insights, maar in mijn optiek vaak zóveel, dat je organisatie ze lang niet allemaal kan verwerken en omzetten tot actie. Regelmatig onderzoek ik bij klanten alle marktonderzoek van de afgelopen vijf jaar en dan kom ik antwoorden op vragen tegen die ze weer opnieuw willen onderzoeken, of insights die ze “vergeten” waren en die opnieuw in de plannen worden opgenomen. Splits je budget op in stukjes en doe liever vier kleine onderzoeken in één jaar die tot (winstgevende) actie leiden, dan één groot onderzoek waarvan de helft niet wordt gebruikt.

  • Verantwoordelijkheid naar je collega-onderzoekers

Wij marktonderzoekers zijn extreem afhankelijk van de respondenten. En die zitten lang niet meer alleen in panels, ook online klanten wordt via emails na elke aankoop om hun mening gevraagd. Laten we er samen voor zorgen dat consumenten niet “onderzoeksmoe” worden en dat ze onze vragen willen blijven beantwoorden.

“Is vijf niet echt té weinig?” hoor ik je zeggen. Niet per se, maar het is wel een extreem grote stap van de huidige praktijk. Enerzijds laat deze boude eis je ècht anders denken, en anderzijds leert de praktijk, dat we altijd meer willen, dus als we op 8-10 vragen uitkomen zijn we al een heel eind.

Mijn goede voornemen voor 2019 is dan ook mijn verantwoordelijkheid te nemen, en géén lange vragenlijsten meer de markt in te slingeren. Ik stel dan liever meer vragen aan mijn klanten, zodat we de èchte vragen kunnen beantwoorden. Wil jij weten hoe ik dit aanpak? Neem dan gerust contact met me op.

Geplaatst in Consumer Research, Insights, Shopper Research | Getagged , , , , , , | Een reactie plaatsen

Je kunt meer met data als/dan je denkt!

Hoeveel sinaasappelen passen er in een vliegtuig? Hoeveel kappers zijn er in New York? Hoeveel kauwgom wordt er per jaar verkocht in Japan? Dit zijn gevreesde vragen voor sollicitanten bij Google of top-consultancybedrijven. Ik ben er dol op! Daarnaast ben ik er ook van overtuigd dat het je gaat helpen met dit soort vragen te oefenen. Slimme strategieën hiervoor helpen je namelijk ook werkgerelateerde vragen beter te beantwoorden, zoals:

  • Hoeveel kunnen we besparen op onze instore marketingkosten?
  • Hoeveel omzet gaat dit nieuwe product opleveren?
  • Hoeveel promoties moeten we per jaar doen?
  • Waarom blijft ons marktaandeel bij klant X achter?
  • etc

Kortgezegd kan de vaardigheid goed te schatten je veel opleveren. Schatten is zeker niet hetzelfde als gokken of je buikgevoel laten spreken. Schatten is het zoeken naar een benadering, die bruikbaar is voor een specifiek doel. Ook als de input data incompleet, onzeker of onstabiel is, is de waarde toch bruikbaar. De schatting is afgeleid van de best beschikbare informatie.

Goed schatten levert in elk geval het volgende op:

  • tijdbesparing
    • het legt bijvoorbeeld bloot welke getallen in je berekening het meest van invloed zijn op de uitkomst, zodat je slechts een deel van de waarden daadwerkelijk verder hoeft uit te zoeken
  • besparing van geld
    • om dezelfde reden als hierboven, kun je onderzoekskosten besparen
    • daarnaast kun je in elk geval projecten die “doomed to fail” of juist “no brainers” zijn snel respectievelijk stoppen of versnellen. Je kunt sneller oordelen.
  • onzekere toekomst zekerder maken
    • een goede schatting geeft een benchmark/leidraad waarmee je makkelijker in- en externe stakeholders kunt overtuigen en verwachtingen tijdig kunt bijstellen
    • je creeërt eigenlijk een eerste ruw inzicht, dat je later nog (met meer informatie) kunt verfijnen. Figuurlijk gezegd ga je van een schets naar een echte tekening.
  • het ontwikkelt je creativiteit
    • en dat is uiteraard niet alleen handig in financiële situaties maar juist ook op andere vlakken van het Shoppermarketingvakgebied.

 

Hoe maak je nou een goede schatting?

  1. stel de juiste vraag

Dit lijkt een open deur, maar bij veel businessvragen is dit nog niet zo makkelijk. Aan de ene kant komt dit, omdat de doelstellingen veelal niet helder of eenduidig geformuleerd zijn, aan de andere kant, omdat heel veel (externe) factoren van invloed kunnen zijn.

  1. brainstorm voor oplossingen

Laat alles wat je wel of niet weet/kunt weten, los en bedenk verschillende benaderingen om je antwoord te kunnen vinden. Bijvoorbeeld bij het aantal kappers in New York wil je weten hoeveel inwoners er zijn, hoe vaak zij geknipt worden etc. Of je bedenkt juist: in mijn stad zie ik ongeveer 1 kapper per snackbar. Hoeveel snackbars zijn er in New York?

  1. schrijf je complete redenatie uit

Bij het vorige punt heb je een richting gevonden, die waarschijnlijk gaat werken. Ik denk bijvoorbeeld dat het aantal inwoners in New York wel op wikipedia te vinden is. Maar welke data heb ik verder nog nodig?

  • aantal inwoners in New York
  • hoe vaak gaan zij gemiddeld naar de kapper?
  • geeft aantal knipbeurten per jaar in New York
  • tijd per knipbeurt
  • geeft totaal aantal “knipuren” in New York

 

  • gemiddeld aantal stoelen per kapsalon
  • gemiddelde openingstijd van een kapsalon in New York
  • geeft aantal “knipuren” per kapsalon
  • totaal aantal knipuren in New York/knipuren per kapsalon geeft aantal kapsalons
  1. Vul de getallen die je zeker weet in en maak een goede inschatting voor de overige getallen

Het aantal inwoners van New York is 8,6 miljoen (bron Wikipedia). De overige getallen moet je inschatten. En het is lastig: ik heb geen idee of mensen 5 of 6 keer per jaar naar de kapper gaan. Duurt een gemiddelde knipbeurt een half uur of een uur? Heeft een kapsalon 5 of 10 stoelen? Hier worden mensen vaak gek van onzekerheid. “Ik weet het niet zeker, dus mijn uitkomst klopt niet”. Vergeet niet dat je bezig bent met het maken van een schatting. Je uitkomst is dus niet helemaal correct, maar hij komt wel zoveel mogelijk in de richting. Het is beter dan niets.

Wat is dan een goede schatting? Nou, je weet in elk geval behoorlijk zeker dat het gemiddelde niet 52 keer per jaar naar de kapper gaan is, een knipbeurt duurt niet de hele dag, en de gemiddelde kapsalon heeft geen 100 stoelen. Het lijkt alsof je nog steeds niks weet, maar dit geeft je toch extra informatie. Je kunt nu bijvoorbeeld je schatting voor het aantal kapsalons in Amerika maken door een boven- en ondergrens voor de verschillende waarden in te vullen en twee schattingen te berekenen. Het aantal kapsalons ligt daar hoogstwaarschijnlijk tussen. Je hebt dus een goed idee van de orde van grootte. (wat bijvoorbeeld al heel handig is als je te maken hebt met MOQs of minimale runs).

  1. Verfijn de getallen die je uitkomst het meest beïnvloeden

Als je een paar schattingen hebt gemaakt op basis van de denkwijze bovenin, krijg je ook een idee welke getallen de uitkomst het meest beïnvloeden en eventueel het meest onzeker zijn. Investeer om juist díe getallen te achterhalen (en vergeet niet:Google is your best friend, er is meer te vinden dan je denkt!).

Mocht je nou willen oefenen, er komt vast regelmatig een dergelijke vraag in jouw bedrijf voorbij, en zo niet (of als je het ècht leuk begint te vinden), dan zijn er diverse boeken vol met dit soort vragen te vinden! Veel schatplezier!

 

Geplaatst in Big Data, Insights, Slimme data-analyse | Getagged , , , , , , | Een reactie plaatsen

1+1 >> 3, consumenten èn shoppers tegelijk onderzoeken voor meer resultaat!

Het vakgebied Shopper Marketing heeft een groot deel van zijn groei te danken aan het (verkeerd geïnterpreteerde) inzicht dat consumenten en shoppers niet dezelfde personen zijn. Denk maar aan iemand die voer koopt voor zijn hond. Dûh?  Inderdaad, een hond is niet eens een persoon. Dus: de consument en de shopper zijn niet hetzelfde. We moeten ze anders benaderen. Dit is veel te kort door de bocht.

Als je een cadeau voor iemand koopt, doe je dat al anticiperend op het consumptiegedrag van de ontvanger. Zo heb ik gisteren mijn nichtje een enorme Playmobil-pop cadeau gedaan, omdat ik wist dat ze er enorm plezier aan zou beleven (ik mag helaas geen foto van haar plaatsen met een grote grijns op haar gezicht, ze is 14 geworden). Een moeder consumeert haar boodschappen uiteraard zelf, maar hoopt ook op een gezellige maaltijd en een gezond gezin. Shoppen en consumeren zijn inderdaad verschillende gedragstypen, en hoewel ze (soms, niet altijd) door andere personen worden verricht, staan ze zeker wel in relatie tot elkaar.

Daarom is het jammer dat vrijwel altijd de consument en de shopper in verschillende onderzoeken aan de tand worden gevoeld, want juist de gezamenlijke inzichten bieden je de juiste informatie voor effectieve productontwikkeling en communicatie.

Een paar voorbeelden uit eigen praktijk:

  • Bij een foodfabrikant kwamen we erachter dat de dagelijks geconsumeerde producten uit de categorie op routine werden geshopt. Het deel van het assortiment met een lagere gebruiksfrequentie werd juist browsend geshopt, en er was ook veel meer variatie in gebruik. De schapindeling hield hier helemaal geen rekening mee. Een nieuwe indeling van het schap, gebaseerd op het verschil tussen zoeken en vinden, leverde een aanzienlijke meeropbrengst op voor de categorie. Ook omdat producten met een zelfde gebruiksmoment nu gebroederlijk naast elkaar stonden.
  • Een volgende fabrikant kwam erachter dat consumenten zijn product op heel andere momenten gebruikten dan waarvoor ze bedoeld waren. Hierdoor ontstonden nieuwe verpakkingsformaten, verrassende smaken en werd het verkocht op meerdere verkooppunten
  • Een producent leerde alles over hoeveel van welke groente bij welk type maaltijd wordt gegeten en waarom, en daarnaast hoe het complete aankoopproces verliep. Gecombineerde inzichten leverde wederom een stroom aan slimme, nieuwe ideeën op voor zowel productontwikkeling, schap als instore communicatie.

Twee veel gehoorde bezwaren zijn een te lange vragenlijst en te hoge kosten. Beide zijn oplosbaar. Ben je nieuwsgierig hoe? Ik kom graag een keer langs om het toe te lichten. Mail of bel me, en we maken een afspraak.

Geplaatst in Consumer Research, Insights, Shopper Research, Shoppergedrag | Getagged , , , , , , , , , , | Een reactie plaatsen

Hoe doen we shopperonderzoek in 2025?

Aanhoudende crisis, veranderend shoppergedrag en de razendsnelle technologische ontwikkelingen zorgen er niet alleen voor dat shoppers anders shoppen in 2025 of dat winkels geen winkels meer zijn. De manier waarop we shoppers onderzoeken zal ook aanzienlijk veranderen. In dit artikel zet ik de vier belangrijkste veranderingen op een rijtje.

1. Samensmelting van marketing- en marktonderzoeksmiddelen
De tijd dat marktonderzoeksbureaus voor alles vragen moesten stellen aan shoppers is nu al lang voorbij. Consumenten en shoppers laten namelijk overal datasporen na, waaruit we hun gedrag en attitude kunnen afleiden. Denk aan online zoek- en aankoopgedrag, social media, beoordelingssites etc. Communities zijn al een heel goed voorbeeld in deze tijd van een marktonderzoekstool waarmee je fans van je merk aan je kunt binden. Deze veranderingen houden ook in dat bureaus niet altijd meer de primaire dataverzamelaar zijn. Dus ze moeten ook aanvullende diensten gaan leveren om van waarde te blijven.

2. Toepassen van neuromarketing en gedragseconomie
De laatste jaren is het inzicht dat shoppers niet altijd doen wat ze zeggen, of zelfs niet altijd echt vinden wat ze zeggen steeds meer doorgedrongen. De komende jaren zullen neuromarketeers en gedragswetenschappers een grote sprong maken in de kennis over het irrationele gedrag van mensen. Daardoor zullen methodologieën in 2025 echt anders zijn dan nu en de inzichten over shoppers zullen veel meer hun echte attitude en gedrag omvatten dan nu. Een voorbeeld hiervan zal het ontstaan zijn van een rateocracy, een maatschappij die transparant zal worden door de continue beschikbaarheid van “ratings” van consumenten over merken en bedrijven. Dit zal uiteraard ook ervoor zorgen dat ratings een steeds belangrijkere rol spelen in beslissingen die shoppers nemen.

3. Sneller en persoonlijker
Meer en meer data komt ter beschikking, maar computercapaciteit blijft uiteraard ook exponentieel groeien. Dit betekent dat inzichten steeds sneller uit data gegenereerd kunnen worden. Zo snel zelfs, dat predictive modeling relevant gaat worden. Hiermee kan een e-retailer producten naar klanten sturen zónder dat deze ze besteld hebben, maar met zeer grote kans dat ze er wel behoefte aan hebben. Naast sneller wordt het ook persoonlijker. En shoppers gaan dat ook verwachten. Ze hebben ten slotte niet voor niets hun data ter beschikking gesteld.

4. Mindset en locatie losgekoppeld
Shoppermodellen en daaraan gelieerde onderzoeken zijn op dit moment nog erg locatie-georiënteerd (voor de winkel, in de winkel, bij het schap etc). In 2025 werken die modellen niet meer. Communicatiemiddelen en verkooplocaties lopen vloeiend in elkaar over en iedereen ontwikkelt zijn eigen gewoontes om daarmee om te gaan. De achterliggende mindset (wat denkt en voelt een shopper in een bepaalde fase van het verkoopproces?) wordt belangrijker. Welke boodschap heeft de shopper nodig om te converteren naar de volgende fase?

Maar één ding in shopperonderzoek zal altijd blijven bestaan: zorg ervoor dat je heel goed weet wat je doelstellingen zijn en je hypotheses voor je aan welk onderzoek dan ook begint. Want onderzoek is geen doel, maar een middel om resultaten te behalen.

Wil je hier meer over weten? Of heb je behoefte aan een shopperonderzoek dat je vragen ècht beantwoord? Maar is je budget voor 2018 bijna op? Neem dan even contact met me op. Via Spinos | Research & Consultancy kan ik je helpen. Bel me op 06-23397727 of stuur me een e-mail.

Geplaatst in Shopper in 2025, Shopper Marketing | Getagged , , , , , , | Een reactie plaatsen

Wat zijn de beste KPIs voor de afdeling Shopper Marketing?

Het nieuwe jaar is weer van start, en de komende weken/maanden vertalen FMCG-bedrijven de jaardoelstellingen voor 2018 door naar afdelingsdoelstellingen en individuele KPIs (al dan niet in je Persoonlijke Ontwikkelplan). Voor Shopper Marketeers is dit vaak lastig, omdat er geen éénduidige set meetwaarden bestaat, zoals die er voor Brand Marketeers en Account Managers wel zijn. Daarom in dit artikel een aantal tips om je doelstellingen concreet te maken.

1. Houd rekening met waar je oorsprong ligt.
In veel bedrijven heeft Shopper Marketing een Sales-oorsprong, of is nog steeds onderdeel van de Sales-afdeling, in andere bedrijven is het juist een meer marketinggerichte afdeling. Marketing-teams richten zich vaak op wat meer kwalitatieve measures, maar voor een Shopper Marketeer is het dan lastig om aansluiting bij Sales te vinden. Zoek dus naar een kwantificatie van deze kwalitatieve waarden. En richt je niet alleen op resultaat, maar vooral ook op uitvoering, bijvoorbeeld:
– distributie van een bepaalde activatie
– aantal inverkochte activiteiten
– aantal category management projecten
– categoriegroei ipv alleen merkgroei

Is de achtergrond van je achtergrond meer Sales-gedreven, dan ben je gewend te werken met volume- en omzetdoelstellingen, probeer dan eens wat meer marketing-gedreven doelstellingen uit om nader tot elkaar te komen, zoals
– trial en repeat
– merkbekendheid
– kosten per view voor instore marketing middelen
– shopper marketing resultaten als onderdeel van marketing mix modellen

2. Maak het helder
Neem niet teveel meetwaarden/KPIs om mee te beginnen, maar kies die drie uit die naar jouw mening en inzicht het meest gaan bijdragen aan de overall afdelings- en bedrijfsdoelstellingen. En communiceer die ook binnen je bedrijf.

3. Evalueer en stuur bij
Kijk iedere maand of kwartaal terug en analyseer je voortgang en de achterliggende oorzaken. Loop je voor: vier het en draag het uit! Loop je achter: scherp dan je plan aan, zodat je komende periode wel succes boekt.

4. Zorg voor meetbaarheid
Beter drie KPIs die je continue kunt monitoren, zodat je kunt bijsturen, dan een iets scherpere KPI die veel (tijd en geld) kost om te meten. Of een te vage KPI waarbij je regelmatig discussie hebt over de meetmethode in plaats van over hoe je deze kunt verbeteren.

Ik wens je heel veel succes bij het bepalen en behalen van al je KPIs!

Geplaatst in Jaarplannen, Shopper Marketing, Shopper Marketing organisatie, Shopper Research | Getagged , , , , , , , | Een reactie plaatsen

7 must-reads voor elke Shopper Marketeer

Boekenplank - EvAdvies
Mensen die mij wat beter kennen, weten dat ik een echte boekenwurm ben. Daarom vragen verschillende Shopper Marketeers mij regelmatig om boekentips. Dat is niet altijd even eenvoudig, omdat wat interessant is voor de één voor de ander alweer gesneden koek kan zijn. Hier een lijstje met de echte basisliteratuur. Niet alleen boeken overigens, want in de digitale wereld valt ook veel te leren.

1. The Shopper Marketing Revolution – Mike Anthony en Toby Desforges

Mike en Toby zijn twee Engelsmannen die tien jaar geleden naar Azië verhuisden om daar een shopper marketing consultancybureau op te starten. In hun boek geven zij een sterke argumentatie voor het belang van shopper marketing, aangevuld met een helder en concreet stappenplan voor het opzetten en uitvoeren in je organisatie.

Mocht je geen zin hebben om een heel boek te lezen, Mike Anthony is ook een niet onverdienstelijk blogger.

2. Shopper Marketing – Markus Stahlberg en Ville Maila

Een boek met een verzameling artikelen, geschreven door een sterrencast van Shopper Marketeers van over de gehele wereld. Geschikt als je verschillende gezichtspunten wilt, of over bepaalde onderwerpen meer diepgang wilt.

3. Shopper Marketing – Daniel Flint, Chris Hoyt en Nancy Swift

Naast het boek van Mike en Toby, ook een sterk standaardwerk over Shopper Marketing. Vrij prijzig, maar het bevat wel meer echt praktische modellen en voorbeelden om meteen in je eigen organisatie toe te kunnen passen.

4. Thinking, Fast and Slow – Daniel Kahneman

Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman | Wikipedia heeft het èchte basiswerk over rationeel en irrationeel gedrag van mensen geschreven. Als je shoppergedrag ècht wil begrijpen, dan moet je gewoon iets weten over het gedrag van mensen in het algemeen.

Wil je een wat dunner of makkelijker geschreven boek lezen, pak dan één van de boeken van Dan Ariely – Amazon of Nudge – Richard Thaler of Misbehaving – Richard Thaler van Richard Thaler Wikipedia. Beide zijn leerlingen van Kahneman geweest.

5. Shopper Marketing magazine

Shopper Marketing Magazine is hèt internationale magazine over Shopper Marketing, gemaakt door het Path to Purchase Institute.

6. Spotta website
Leren door lezen wordt door mensen die niet zo van lezen houden vaak als veel te theoretisch gezien. “De echte kennis doe je op in de praktijk”. Vandaar deze tip: lees zoveel mogelijk folders van retailers uit verschillende branches (niet alleen kijken of je eigen promo er wel goed instaat). Hierdoor doe je ideeën op, en je kunt de folders ook gebruiken om te proberen te verklaren waarom bepaalde promotievormen gebruikt worden (als je 1. en 2. gelezen hebt zeker).

7. Rubrieken uit tijdschriften of kranten waarin mensen over hun financiën praten.
De gemiddelde Shopper Marketeer is vaak hoogopgeleid, jong en heeft een bovengemiddeld inkomen. Het kan geen kwaad te begrijpen hoe de consument/shopper met een lagere opleiding en inkomen leeft. Welke keuzes maken zij als het om geld gaat? Verschillende tijdschriften hebben dit soort rubrieken, o.a. Flair, Volkskrant, etc.

Je hoeft geen abonnement op deze tijdschriften te nemen, de artikelen kun je ook per stuk inzien via Blendle. Overigens kun je deze informatie ook verkrijgen via TV-programma’s. Consumenten beter leren begrijpen is bij mij thuis het beste excuus om naar “Een dubbeltje op zijn kant” te mogen kijken.

Veel lees- en kijkplezier!

Geplaatst in Shopper Marketing | Getagged , , , , , | Een reactie plaatsen

Klein moet ook klein voelen en blauw betekent paprika. Of melk.

Shopper Marketeers zijn een kei in het maken van mooie instorematerialen. Maar niet altijd zijn ze een kei in het maken van effectieve instorematerialen. Uit de gedragseconomie en neuromarketing zijn veel inzichten te halen die je direct kunt toepassen, zonder zelf aanvullend shopperonderzoek te hoeven doen. De effecten die je kunt behalen met deze tips zijn gigantisch! Ik zal vanaf 2018 weer geregeld een blog met tips posten, dus houd de site in de gaten om niks te missen!

Eén voorbeeld is processing fluency, ofwel het gemak waarmee we informatie kunnen verwerken. Bekijk bijvoorbeeld eens het volgende plaatje.
afprijzing processing fluencyHet lijkt logisch om de linkermanier te kiezen. Je moet immers de huidige prijs zo groot mogelijk laten zien? Het antwoord is nee. Als je de oude prijs het grootst afbeeldt, dan kunnen onze hersenen dat beter verwerken: hoge prijs = groot, lage prijs = klein. Dit is het processing fluency-effect in actie. En de rechtermanier van afbeelden levert 25% meer verkopen op! Tel uit je winst.
afprijzen afstand processing fluency
Datzelfde kun je ook met afstand tussen de prijzen doen: een prijsafstand lijkt groter, als de prijzen verder uit elkaar staan, zoals in het plaatje hiernaast. De onderste manier zorgt voor meer verkopen dan de bovenste. Je hebt hier wellicht niet altijd ruimte voor op je POS, maar wanneer het mogelijk is, kan het zeker opleveren. De grootte van de letters zijn hier ook aangepast op processing fluency.

Naast lettergrootte en afstand, is het lettertype ook van belang. Ingewikkelde lettertypes worden minder goed verwerkt door de hersenen, en kun je daarom beter niet gebruiken op websites. Een voorbeeld van een ingewikkeld lettertype is dit.

Rijm en alliteratie zijn makkelijk te onthouden. Sterker nog, als een reclamezin rijmt, dan wordt de link daarin als geloofwaardiger gezien. Doe er je voordeel mee.

Ook zaken die bekend zijn, verwerken we sneller. Voorbeelden hiervan zijn kleurcoderingen binnen categorieën (blauw voor paprikachips of melkchocolade, groen voor biologisch, rood voor karnemelk etc).

Goede displaycommunicatie is niet het enige middel om significant meer te verkopen. Ook de korting die je aanbiedt in promotie en vooral hoe deze geformuleerd wordt kan enorm van invloed zijn. Als de betrokkenheid bij de aankoop relatief laag is (en dat is vaak bij FMCG-producten), dan werken ronde getallen beter. En het hoogste getal gebruiken wil ook helpen. In het onderstaande voorbeeld kijken we naar pakjes thee. Een standaardpakje thee bevat 200 gram. Een shopper marketeer staat voor de keus: een pakje van 300 gram aanbieden (dus 50% gratis erbij!) of op het pakje van 200 gram 33% korting geven (bijvoorbeeld door middel van een 3 halen, 2 betalen actie). Voor de slimme rekenaars: bij 33% korting op 200 gram is de korting iets groter. Maar shoppers zien dat niet. 50% gratis levert 71% extra verkopen op.
afprijzing processing fluency thee

Wil je meer weten over hoe je met dit soort learnings je instore marketing effectiever kunt maken? EvAdvies heeft hiervoor een speciale workshop ontwikkeld. In deze workshop worden naast processing fluency nog zeven andere mechanismen behandeld waar je je voordeel mee kunt doen. Vervolgens kunnen we je eigen materialen evalueren op basis van deze mechanismen. Succes verzekerd! Neem voor meer informatie gerust contact op via e-mail of bel me even (06-23397727).

Geplaatst in Gedragspsychologie, Neuromarketing, Shopper Marketing, Workshop | Getagged , , , , , , | Een reactie plaatsen

Drie tips om meer uit je bestaande data te halen

Aan het einde van het jaar zit je altijd met een dilemma: je bent druk bezig met het maken van nieuwe plannen en het overtuigen van handelspartners als aanloop naar de jaargesprekken. Hier zijn data en inzichten voor nodig. Aan de andere kant worden je budgetten ingeperkt, en heb je dus geen geld om nieuwe marktonderzoeken aan te schaffen voor tienduizenden euro’s. Hoe los je dat op?

In dit blog bespreek ik drie tips die je kunt toepassen op je bestaande data en die tot nieuwe inzichten kunnen leiden.

1. Maak gebruik van de techniek n=1, n=veel
Veel data wordt in percentages of totalen gepresenteerd. Andere inzichten kunnen ontstaan wanneer je de percentages omzet in absoluten en/of de totalen in n=1-getallen. Wat bedoel ik hiermee? Het bekendste voorbeeld dat al wel vaak gebruikt wordt is de rotatie: hoeveel doet één winkel per week. Maar wat je ook kunt uitrekenen is: hoeveel shoppers kopen eigenlijk die categorie in één winkel in één week. Of wat koopt een gemiddelde shopper in één week? Of niet: de aankoopfrequentie is 8 keer per jaar, maar een shopper koopt ongeveer eens in de 6 weken de categorie. Deze techniek kan je helpen getallen beter te begrijpen, en vaak ook je inzicht aansprekender te maken voor handelspartners.

2. Duik opnieuw in oude onderzoeken
Marktonderzoeken van een paar jaar oud zijn nog steeds heel waardevol. En ik kan je garanderen dat als je ze nu nog eens leest, dat je er dan weer opnieuw veel waardevolle inzichten uithaalt. Misschien is het onderzoek wel begeleid door jouw voorganger, dus door jouw andere kijk, haal je er ook andere dingen uit. Daarnaast is er in 2-3 jaar ook van alles gebeurd in de markt en in je bedrijf, dus let je ook op andere punten. Onlangs dook ik zelfs bij een klant in een onderzoek van 10 jaar oud. Daar haalden we veel nieuwe inzichten uit. Uiteraard wil je niet in je handelspresentatie zetten: Bron: Onderzoek X, 2004. Maar door deze exercitie waren we in staat de zaken die we wilden gebruiken met een zeer beperkt onderzoek (tegen geringe kosten) te bevestigen. Dit heeft de klant zeker tienduizend euro bespaard!

3. Stel heldere doelstellingen en vertaal deze naar hypotheses
Het komt nog vaak voor dat een shopperonderzoek wordt gebriefd met: “ik wil alles weten over de shopper”. Uit angst dat anders unieke zaken niet aan bod zullen komen. Maar zo’n generieke vraag levert ook vaak generieke antwoorden op. Beter is het om echt vanuit scherpe doelstellingen voor je bedrijf en je afdeling hypotheses op te stellen over hoe je middels de shopper je targets kunt behalen. Als je die hypotheses hebt, kun je met gebruikmaking van tips 1 en 2 al heel ver komen. Wat dan nog aan kennis ontbreekt is dan hopelijk te behappen met het beperkte budget dat je nog hebt.

Voor het einde van het jaar nog resultaten verkrijgen van een onderzoek lijkt onmogelijk, maar Spinos | Research & Analytics kan voor bepaalde vraagstukken binnen 1-2 weken al resultaten opleveren. En altijd voor een scherpe prijs. Neem gerust contact op voor meer informatie.

Geplaatst in Shopper Marketing, Shopper Research, Shoppergedrag, Slimme data-analyse | Getagged , , , , , , , , | Een reactie plaatsen

Hoe maak je de bestverkopende display?

Chart ROIJaarlijks geven fabrikanten en retailers wereldwijd miljoenen uit aan displays. De effectiviteit hiervan meten ze nauwelijks. En als ze dat al doen, dan kijken ze vooral naar de sales uplift van de totale actie, en niet naar welke elementen van de display het meest hebben bijgedragen. Wellicht zijn ook niet alleen de verkopen belangrijk, maar ook het aantal impressies bij shoppers, die bijvoorbeeld de merkbekendheid vergroten. Uiteraard zijn locatie van de display in de winkel en prijs-waardeverhouding van de aangeboden producten relevant voor het succes van een display. Neuromarketing en gedragspsychologie leren ons meer over wat je moet doen om displays beter te laten verkopen. In dit artikel bespreek ik een aantal tips, die elke display effectiever kunnen maken.

Allereerst moet je je realiseren dat er in principe twee types display zijn. De eerste noem ik de “grab-display”. Dit is een display voor bekende producten, die als primaire doel heeft snel veel extra verkopen te realiseren. Bijvoorbeeld door de voorraad bij de consument thuis te verhogen. De actie bij zo’n display is vaak een (scherpe) price off. De tweede noem ik: “browse-display”. Dit is een display voor wellicht iets minder bekende producten, waar het doel is de shopper iets langer stil te laten staan om echt iets uit te kiezen uit het assortiment. Voorbeeld hiervan in deze tijd is een display met verschillende Sint-chocolaatjes en –koekjes.

Tips voor het effectiever maken van een grab-display:
– Laat de producten spreken! Bij een grab-display wil je dat de shopper automatisch naar de display wordt toegetrokken, en daarvoor zijn bekende merken zeer geschikt! Realiseer je dat een shopper slechts zes (6!) woorden per shoppingtrip leest, en vermoei hem/haar dus niet met nog allerlei tekst op de display.
– Gebruik het logo of een superherkenbaar beeld uit de ATL-communicatie om de shopper naar de display toe te trekken.
– Communiceer een bekende prijskorting of eindbedrag, zodat ook daar niet over nagedacht hoeft te worden (ingewikkelde percentages of bedragen werken vertragend in het brein van de shopper)
– Zet een beperkt aantal verschillende producten (hardlopers) op de display. Enerzijds zorgt dit voor een herkenbaardere productuitstraling, zoals al eerder genoemd. Anderzijds beperkt dit de keuzemogelijkheid voor de shopper, en dat is goed, want de bedoeling is, dat je de shopper snel laat kiezen.

Tips voor het effectiever maken van een browse-display:
– Laat de topkaart spreken! De producten zijn wellicht nog minder bekend, maar zorg dat de topkaart middels een herkenbaar merk of occasion/moment de aandacht van de shopper trekt.
– Gebruik het meest toegankelijke item als oriëntatiepunt voor de shopper. Bijvoorbeeld bij een display met superfoods presenteer je wellicht de (al enigszins bekende) chiazaden het duidelijkst, zodat de shopper aan de hand daarvan verder kan kijken.
– Gebruik schapstrookjes voor een korte toelichting. De shopper heeft bij een dergelijke display iets meer (niet te veel!) informatie nodig om overgehaald te worden.
– Op een dergelijke display kun je zeker wel wat meer producten presenteren dan bij een grab-display. Veel keuze zorgt dat de shopper stilstaat, en tijdens het browsen helpt vergelijken om een definitieve keuze te maken. Zorg wel voor goede overtuigende call-to-actions.

En een algemene tip voor displays of welk communicatiemateriaal instore dan ook: probeer zo weinig mogelijk tekst te gebruiken. Shoppers lezen maar weinig in de winkel, beelden werken veel beter!

Geplaatst in Instore communicatie, Neuromarketing, Shopper Marketing | Getagged , , , , , , | Een reactie plaatsen