Blog

Varen met helder zicht door relevant onderzoek

Mark Rutte heeft het tijdens de persconferenties al regelmatig gezegd: “We sturen eigenlijk in de mist. We nemen steeds 100% van de beslissingen met maar 50% van de informatie.” Gelukkig komt er steeds meer informatie beschikbaar, en wordt het voor onze regering makkelijker om beslissingen te nemen.

Ook voor jouw categorie en merken wil je niet in de mist varen. Je hebt dus informatie nodig. Maar hoe kom je daaraan, ofwel: kun je nog wel relevant marktonderzoek doen in deze tijden? Jazeker!

  • Kun je überhaupt nog onderzoek doen?

De mogelijkheden voor kwantitatief online onderzoek zijn uiteraard nog steeds eindeloos, en het aantal respondenten is zeker niet afgenomen. Kwalitatief onderzoek vergt uiteraard aanpassingen: heel veel onderzoek wordt al effectief online gedaan en sommige bureaus zetten alweer de eerste stappen naar bv groepsdiscussies op afstand/buiten.

Sommige onderwerpen zijn wel wat lastiger te onderzoeken nu, denk bijvoorbeeld aan vakanties/vliegreizen.

  • Haal je uit het onderzoek zinvolle informatie?

Ofwel: geven respondenten in deze tijd antwoorden waar je wat mee kunt? Dat hangt uiteraard van je onderzoeksvraag af. Is deze tactisch, wil je meer informatie over hoe je op korte termijn op veranderend consumentengedrag moet reageren, dan is het antwoord volmondig “ja”. Voor strategische vragen die de behoeften van je klanten betreffen is onderzoek zeker zinvol, want de behoeften blijven gelijk. Gaat het om gedragsveranderingen op lange termijn, dan is het wat lastiger. De mate hiervan is namelijk afhankelijk van het consumentensentiment. Dit kun je heel goed oplossen wat extra vragen toe te voegen over het huidig sentiment van consumenten. Op basis hiervan leiden je resultaten tot een aantal scenario’s (bv goed – gemiddeld – slecht sentiment). Afhankelijk van de ontwikkeling van het consumentensentiment stuur je bij met de resultaten van de overeenkomstige groep.

  • Wat moet je vooral niet doen?

Vragen stellen over wat consumenten verwachten te doen ná de coronacrisis. Dan laat je namelijk je respondent sturen in de mist. Consumenten zijn sowieso al slechte voorspellers van hun eigen gedrag, hiermee vraag je ze ook te voorspellen wat er gebeurt. En ook een definitie te geven van “de coronacrisis”. Is die voorbij als er een vaccin is, als we weer handen mogen schudden of op een ander moment? Dit soort vragen geven zeker geen zinvolle antwoorden.

Ik wens je de komende tijd voldoende informatie om met zo min mogelijk mist goede beslissingen te nemen!

Categorieplannen voor het nieuwe normaal

Inmiddels is de lockdown bijna zeventig dagen aan de gang. Langzamerhand begin ik eraan te wennen. Hopelijk lees jij dit ook in goede omstandigheden, en geldt dit ook voor jou. Leven in een nieuw normaal, met een anderhalvemetersamenleving (ja, dat moet je helemaal aan elkaar schrijven). Maar dat normaal zal de komende tijd toch steeds weer een beetje anders worden. Zoals ik al eerder schreef: behoeften van consumenten en shoppers veranderen niet, hun gedrag wel.

  • Er zal minder gereisd worden van/naar het werk en voor het plezier
  • Toerisme zal afnemen, vakanties zullen anders worden ingevuld
  • Online shoppen wordt populairder, omdat je je dan niet in de drukte hoeft te begeven
  • Je relatie met je huis verandert, omdat je er veel meer (werk)tijd doorbrengt
  • Bestedingen zullen afnemen, vanwege de naderende recessie
  • Bestedingen zullen toenemen, vanwege het zogenaamde “revenge” spending

Kun je in deze onzekere omstandigheden nog een sterk categorieplan maken? Jazeker!

Volg de bekende stappen, maar houdt rekening met twee zaken:

  • Consumentenbehoeften veranderen niet, hun gedrag wel

Dit betekent dat de strategische basis van je plan veelal overeind kan blijven, en dat vooral de tactische uitvoering continu bijgestuurd moet worden. Dit vereist evaluatie die veel korter op de bal is, dan dat je normaal doet.

  • De context verandert continu, ga dus aan scenarioplanning doen

Zorg ervoor dat je geen paniekvoetbal gaat spelen. Dan blijven je tactics, ondanks alles, het best aansluiten bij je strategische doelstellingen. Hiervoor kun je aan scenarioplanning doen op basis van mogelijke toekomstige overheidsmaatregelen of de gevolgen daarvan. Sommige bedrijven zijn hier al bekend mee, denk bijvoorbeeld aan een “barbecue-alarm”. Voor nu zou je kunnen denken aan een scenario waarin het volledige Rutte-spoorboekje gevolgd wordt, versus een scenario waarin vanaf 1 augustus de lockdown weer vol ingezet wordt. Welke consequenties heeft dit op de mogelijkheden voor je consumenten, en op hun gedrag? Welke activiteiten heb je dan nodig? Wat gaat dat opleveren?

Mocht je hierover van gedachten willen wisselen, neem dan gerust contact met me op.

Het mysterie van de beslisboom

Om een schap zo goed mogelijk in te richten, moet je weten hoe shoppers aankoopbeslissingen nemen. Maar een heel groot deel van die beslissingen gebeurt onbewust. We maken al jaren schappenplannen op basis van beslisbomen. Klopt dat wel? Hoe maak je het beste schappenplan? En hoe kom ik nou aan de “juiste” beslisboom?

beslisboom-decisiontree-CDT-SDT

Het woord beslissen moet je vooral niet té letterlijk interpreteren.

Het woord “beslisboom” en de visualisatie ervan impliceren een stapsgewijs proces langs verschillende kenmerken (bijvoorbeeld merk, segment, verpakking, prijs) tot een aankoopbeslissing. Maar dat is vaak helemaal niet hoe een dergelijk proces verloopt, zeker niet in FMCG. Grofweg kun je twee categorieën van beslissingen beschrijven.

De eerste is de categorie waarbij de shopper al precies (vaak onbewust) weet wat hij/zij wil kopen. De meeste supermarktcategorieën behoren hiertoe. Boodschappen doen bestaat voor een heel groot deel uit automatisch “orderpicken”, je koopt gewoon wat je vorige week ook kocht. Dan ben je dus niet aan het beslissen, maar je wilt je product zo snel mogelijk vinden. Schappen voor dat type shoppers hebben baat bij sterke visuele cues die een proces van deselectie helpen. Deze visuele cues hoeven overigens niet van schapmateriaal te komen: een sterke verpakking helpt daar nog veel beter bij.

De tweede categorie is die waarbij de shopper niet (precies) weet wat hij wil kopen. Dit zijn minder frequent gekochte categorieën of categorieën waar je op een bepaald moment nieuw in bent (denk aan babyvoeding, leesbrillen, printers). Hier gaat het uiteindelijk wel om beslissen. Het schap moet helpen om selectie te faciliteren. Vaak ontbreekt het hier aan kennis bij de shopper over welke kenmerken belangrijk zijn en wat dan een goede keus is. Twee mechanismen kunnen hierbij helpen: een keuze-stappenplan op basis van vragen die de shopper wel kan beantwoorden (niet in features, maar in benefits denken) of een sterke benchmark neerzetten. We nemen beslissingen namelijk altijd relatief, dat betekent dat we sneller tot een besluit kunnen komen als we een uitgangspunt hebben.

Welk shopperonderzoek helpt je tot een goed schappenplan te komen?

Vaak wordt gesproken over een Consumer Decision Tree en een Shopper Decision Tree, sommige mensen zeggen zelfs, dat deze identiek zijn. Dat is mijns inziens niet correct.

Er zijn twee belangrijke vragen die je moet beantwoorden als je een schappenplan maakt:

1. Wat is het optimale assortiment, ofwel wèlke producten zet je in het schap (en welke niet)?

2. Welke producten zet je bij elkaar in het schap, ofwel hoe richt je het schap in?

Het eerste vraagstuk benader je vanuit het perspectief van het zo goed mogelijk bedienen van je kopersgroepen. Hierbij gaat het dus om welke producten alternatieven zijn voor elkaar. Zet je van Knorr èn Honig de tomaten-, kippen-, groenten- en champignonsoep op het schap? (dat zijn de vier populairste typen soep) Of zet je van Knorr de vier toppers neer en van Honig vier andere varianten? Hierbij gaat het dus om de behoefte van de consument. De hierbij behorende “boom” noem ik dan ook de CDT = Consumer Decision Tree.

Het tweede vraagstuk baseer je op het antwoord op de vraag hoe de shopper zoekt (bij selectie) of een beslissing neemt (bij deselectie). Hierbij gaat het dus om het gedrag van de shopper. De hierbij behorende “boom” noem ik dan ook SDT = Shopper Decision Tree.

Om een antwoord te krijgen op vraag 1 kun je natural groupingonderzoek doen, duplicaatanalyse of een conjoint studie. Shopperonderzoek voor de tweede vraag kan zijn: triggers- en barriersonderzoek, observatie van shoppers voor het schap (real life of digitaal), maar soms ook eyetracking.

Houd er wel rekening mee, dat shoppers gewend zijn aan het huidige schap en dat dat ook het handigst voor ze werkt. Test je een compleet andere variant, dan zullen ze in eerste instantie gedesoriënteerd zijn. Daar moet je rekening mee houden in je onderzoeksopzet.

Shopperonderzoek alleen geeft nooit het juiste antwoord!

Onderzoek is slechts een hulpmiddel om jouw doelen te bereiken. Je moet dus ook altijd het shopperonderzoek briefen en interpreteren in het kader van jouw doelstellingen. Het kan dus zijn dat hetzelfde onderzoek bij bedrijf A tot een heel andere strategie of plan leidt dan bij bedrijf B. Dat is eigenlijk het allermooiste aan het vak Shopper Marketing, voor een groot deel is het “science” (je kunt veel baseren op de uitkomsten van wetenschappelijk en marktonderzoek), maar het is ook echt een “art” (eigen creativiteit en interpretatie zijn een must!).

Kort gezegd: er is dus niet één juiste manier van het inrichten van het schap.

Heb je hier hulp bij nodig? Weet je niet precies waar je moet beginnen bij het ontwikkelen van je schapvisie? Worstel je met het briefen en/of uitvoeren van het bijbehorende shopperonderzoek? Ik kan je (indien nodig volledig virtueel) helpen, neem gerust contact met me op.

Niets wordt helemaal anders…

Het zijn rare tijden en ik hoop dat je dit leest in goede gezondheid. Kranten en vakbladen publiceren artikel na artikel over snel en fundamenteel veranderende consumentenbehoeften. Als je niet nu snel je strategie aanpast, ben je verloren!

Maar let op! Consumentenbehoeften veranderen helemaal niet, consumentengedrag verandert. Dus al het harde werk aan insights van de afgelopen jaren hoeft niet in de prullenbak. Sterker nog: je moet júist nu je echte inzichten in consumentenbehoeften gebruiken om je tactics aan te passen.

Aan de hand van de piramide van Maslow geef ik een aantal voorbeelden van basisbehoeften, die nu op een andere manier worden ingevuld.

  • Organische behoeften:

Hieronder vallen eten, drinken, slapen èn het uitscheiden van ontlasting. Niet zo gek dus, dat we in eerste instantie (toiletpapier) gingen hamsteren. Gezond blijven is belangrijk, dus de thuisworkouts vliegen je om de oren en daarvoor hebben we ook spullen nodig. Met volle voorraadkasten komt de behoefte aan lekker uit eten gaan ook weer naar boven. Alleen doen we dat nu thuis. De zomer komt eraan, en de vakantie brengen we waarschijnlijk door in Tuinesië, Schuurmonnikoog, de Balkonlanden, of Playa del Garden. Een plek onder de zon regelt Praxis dus nu voor je, en niet Corendon.

  • Veiligheid en zekerheid:

Ga je ziek worden, blijf je voldoende verdienen, hoe lang gaat dit duren, kan mijn relatie dit aan? De basisbehoefte aan veiligheid en zekerheid zoeken we door informatie te (blijven) vergaren, kleine buurtinitiatieven poppen op en singles verzekeren zich van toekomstig contact door corona-buddies te worden.

  • Sociaal contact:

In contact blijven we met elkaar door virtuele borrels en online escape rooms; om op bezoek te gaan gebruiken we hoogwerkers en ik ga tijdens Koningsdag zelfs op kroegentocht! De jongeren onder ons hebben nog steeds behoefte om naar de club te gaan, maar ze blijven gewoon thuis!

  • Waardering/status:

Waar we normaalgesproken indruk maken met onze auto of kleding, wordt in deze tijd waarin je eigenlijk alleen nog maar elkaars hoofd ziet een strak kapsel dé manier om indruk te maken. Vandaar al die stress om gesloten kapsalons.

  • Zelfverwerkelijking:  

Om een goed gevoel te krijgen over onszelf, maken we legpuzzels, bouwen we lego, tekenen we meer en volgen we online cursussen. Hopelijk krijgen veel ouders ook een goed gevoel bij hun tweede beroep in het onderwijs.

Samenvattend: consumentbehoeften veranderen niet, de invulling en het gedrag wel!

Hou dus vast aan je strategie, en je insights in consumentenbehoeften. Mocht je daarbij hulp nodig hebben, neem dan gerust contact op. Insight- en visieworkshops voer ik inmiddels succesvol virtueel uit, overal is een mouw aan te passen.

Waar je op moet letten als je een sterk categorieplan wilt maken

Een tijdje geleden schreef ik een artikel getiteld “Acht veelgemaakte fouten tijdens het maken van een Categorieplan”. Wellicht vroeg je je na het lezen af, wat je dan wèl moet doen. In dit artikel noem ik zes zaken waar je in elk geval op moet letten. Mocht je na het lezen van dit artikel alsnog hulp nodig hebben, neem dan gerust contact met me op! Ook in deze tijd, waarin de meesten van ons voornamelijk thuiswerken, is het mogelijk een sterk categorieplan te maken. Slim ingerichte online workshops, gecombineerd met tussentijdse calls zorgen hiervoor. Ook is het nog steeds mogelijk snel, slim en voordelig marktonderzoek te doen om je plan te ondersteunen.

Hier de zes tips voor het maken van een sterk categorieplan die je zelf kunt toepassen:

1. Denk goed na over doelstellingen en randvoorwaarden
Neem uitgebreid de tijd voor het formuleren van heldere en haalbare doelstellingen voor het categorieplan. Ik maak vaak mee dat dit wordt overgeslagen of als bekend wordt verondersteld. “We willen toch gewoon de omzet vergroten?”. Zeker als je een categorieplan met een specifieke retailer wilt opstellen en implementeren kan een verschil in doelstellingen ook een verschil in relevantie van activiteiten betekenen. Ook het vaststellen van de randvoorwaarden waarbinnen je moet werken zijn relevant. Intern: ligt je budget al vast, moet je je aan de geplande introductiekalender houden, etc. Extern: aan welke formule-uitgangspunten moet je je houden, maar ook heel praktisch: kun je later de hele schapindeling wijzigen?

2. Combineer inzichten
Een categorieplan is uiteraard gebaseerd op inzichten verkregen uit data. Inzichten die leiden tot de beste categorieplannen zijn opgebouwd uit een combinatie van gegevens over consumenten, shoppers en kanalen. Deze inzichten verkrijg je meestal niet door achter je bureau naar verschillende grafieken en tabellen te kijken. Daarvoor is tijd en creativiteit nodig, en meestal ook input van meerdere personen.

3. Denk vanuit de categorie, niet vanuit het merk
De naam zegt het al: een categorieplan zegt in eerste instantie op welke manier de categorie kan groeien, op welke manier dan ook. Denk daar dus eerst over na, los van merken. Pas daarna bepaal je hoe jouw merken specifiek bij kunnen dragen aan die categoriegroei. En misschien kom je er wel achter, dat er een merk/propositie mist: een innovatie is geboren!

4. Werk het plan uit voor alle P’s
Veel FMCG-bedrijven hebben een sterke focus op het in de markt zetten van nieuwe producten. Bij het maken van een categorieplan denken ze dan ook in eerste instantie aan welk product een bepaalde kans in de markt kan verzilveren. Er zijn echter veel meer wegen (P’s) die naar Rome leiden. Vergeet dit niet bij het uitwerken van je plan!

5. Neem het belang van de retailer in ogenschouw
Als fabrikant ben je vrijwel altijd afhankelijk van retailers; zij hebben de verkoopruimte die noodzakelijk is voor het aanbieden van jouw producten aan consumenten/shoppers. Je plan is sterk, als een retailer het relevant genoeg vindt om te implementeren. Dat is alleen maar zo, wanneer het hem óók additioneel resultaat oplevert (en dan ook dat resultaat dat overeenkomt met zijn doelstellingen, zie punt 1).

6. Evalueer en pas aan
Vaak is de opluchting na het afronden van je plan zó groot, dat je vergeet regelmatig te evalueren en bij te sturen. Zeker in deze tijden van snelle marktveranderingen leer je het allermeest door trial en error. Ga er dus vanuit, dat je plan niet meteen helemaal perfect is en plan regelmatige evaluaties in. Aangezien je je doelstellingen helder hebt, is het makkelijk om te bepalen of je succesvol bent of niet en waarom (niet). Pas aan, implementeer en evalueer dan weer opnieuw.

Heb je wel een categorievisie nodig?

Veel bedrijven die met Trade Marketing willen beginnen, denken dat ze moeten starten met het ontwikkelen van een categorievisie. Maar dat is niet altijd de beste route naar succes. Waarom niet? En wat moet je dan wel doen?

  • Een categorievisie laat zien waar de categorie over een aantal jaren kan staan, en hoe fabrikanten dit samen met retailers kunnen realiseren. Maar wat nu als je in een dalende categorie zit met weinig toekomstperspectief? Of een merk bent dat in veel categorieën een hele specifieke (bijvoorbeeld vegan) propositie heeft?
  • Om de categorievisie te realiseren is vaak een gedragsverandering van consumenten nodig. Een dergelijke gedragsverandering vergt investering in activatie, educatie en promotie. Wat als jouw bedrijf geen budget heeft om hierin te investeren? Wat als de p’s waar je mee kunt werken dus bestaan uit schap, product en verpakking?
  • Het toelichten van een categorievisie en het overtuigen van je retailers om de samenwerking te versterken kost tijd van beide partijen. Wat als je één van de vele leveranciers bent met weinig zendtijd bij de retailer?
  • Het ontwikkelen van een sterke categorievisie vereist diepgaande inzichten in consumenten en shoppers en trends voor de komende jaren. Hiervoor is veel marktonderzoek en desk research nodig. Wat als jouw bedrijf hier weinig tot geen budget voor heeft?

Een categorievisie is dus zeker niet in alle gevallen de holy grail. Maar wat kun je dan wel doen? Hier een aantal voorbeelden.

  • Als je in een dalende categorie zit, maak dan een plan voor winstoptimalisatie, of help je retailer zijn marktaandeel te vergroten. Dalende categorieën krijgen relatief weinig tijd, dus maak geen visie, maar een concreet plan dat makkelijk implementeerbaar is.
  • Een merk met een specifieke propositie in veel verschillende categorieën kan in elk geval profiteren van een consistent (zowel visueel als inhoudelijk) plan. Vaak heb je te maken met veel verschillende category managers, die waarschijnlijk meer tijd besteden aan grotere leveranciers. Maak dus ook hier een concreet implementeerbaar plan ipv een visie.
  • Als je weinig of geen budget hebt voor marktonderzoek en desk research hebt, dan is google je beste vriend. Op CBS, RIVM of data.overheid.nl kun je allerlei trenddata vinden. Veel bureaus brengen ook algemene trendrapporten uit die je zo kunt downloaden. Rabobank en ABN AMRO maken marktanalyses waar je zeker wat aan kunt hebben. Daarnaast gaf ik eerder op dit blog tips om meer uit je bestaande data te halen.

Categorievisie of een andere benadering? Het is aan jou! En heb je hulp nodig, dan weet je me te vinden

Vijf slimme adviezen om een sterke handelspresentatie te maken

Laatst zat ik in gesprek met een category manager van een retailer. Die verbaasde zich erover, dat fabrikanten nog steeds met dikke boekjes een introductie komen toelichten. “Daar heb ik toch helemaal geen tijd voor?”, klaagde hij. Veel fabrikanten vinden het lastig zich in de (veel operationelere) rol van de category manager te verplaatsen. Die vaak de verantwoordelijkheid over heel veel categorieën heeft, en daardoor niet van alles op de hoogte kán, maar vooral ook wíl zijn. Maak het je contactpersoon dus zo makkelijk mogelijk, dan krijg je veel voor elkaar. Vijf slimme adviezen om een sterke handelspresentatie te maken:

1. Weet heel goed wat de doelstellingen van je klant zijn
Wordt je category manager afgerekend op marktaandeel, winstgevendheid, operationele efficiency? Schrijf je verhaal daarnaartoe. Als het heel helder is dat jouw plan een sterk effect heeft op zijn/haar doelstellingen, dan is het een no-brainer om ermee aan de slag te gaan. Ken je de doelstellingen van je category manager niet? Daar kun je gewoon naar vragen!

2. Wees boeiend, geloofwaardig en blijf hangen
Wees origineel (en beknopt!) in je verhaal. Vertel het zó, dat het goed blijft hangen in het geheugen van de category manager of inkoper. Hiervoor zijn verschillende manieren, één ervan is de perspectiefwisseling tussen n=1 en n=veel. En blijf objectief in je advies, want dat draagt bij aan je geloofwaardigheid. Blijf hangen door te eindigen met een sterke oneliner.

3. Maak helder wat het plan oplevert
Begin (zoals Covey ook zegt) “with the end in mind”. Laat dus zien wat het plan komend jaar oplevert (uiteraard rekening houdend met de doelstellingen onder punt 1.)

4. Neem bezwaren weg
Als je plan wat complexer is, of afwijkt van de standaardregels die bij de retailer gelden, dan is het extra moeilijk om het te realiseren. Dit komt uiteraard omdat de category manager van de regels moet af gaan wijken. Daarvoor moet hij/zij intern nogal wat actie ondernemen (en het is al zo druk!). Neem daarom zoveel mogelijk van deze bezwaren weg, liefst zo snel mogelijk. Biedt bijvoorbeeld aan te helpen met het maken van een interne presentatie of laat je buitendienst (een deel van) het plan implementeren.

5. Leer van anderen!
Extreem goede handelspresentaties worden uiteraard gemaakt door mensen die pitchen op budgetten van venture capitalists. Hierover heeft Oren Klaff een boeiend boek geschreven. Dan en Chip Heath schreven een boek over hoe je een onderwerp goed kunt laten blijven hangen. Veel succes!

Een goede analyse is nog geen goed verhaal. En een goed verhaal betekent nog niet dat het overtuigend gebracht is. Meer resultaat bereik je door te leren hoe dit precies werkt. EvAdvies helpt je daar graag bij, neem gerust contact op voor meer informatie.

Vijf neuromarketinglessen voor effectieve prijsstelling

  • “Ik wil je wel graag inhuren, maar je bent wel erg duur.”
  • “Ja, dat begrijp ik. Ik heb er zelf ook aan moeten wennen.”

Dit stukje dialoog komt uit een lezing van Jos Burgers, een man met een nogal eigengereide kijk op klanten werven en prijsstelling. Eén van zijn boeken heet: Geef nooit korting. Want, aldus Jos, “je kunt beter begrip geven. Begrip is goedkoper dan korting.

Zou dit überhaupt werken? En zo ja, zou het dan ook werken voor producten in de supermarkt? Ik vraag het me af. In dit blog vijf lessen uit de neuromarketing over prijsstelling, die je kunnen helpen meer te verkopen.

  • Precieze of afgeronde prijzen?

De meeste mensen denken dat een product geprijsd met 3,99 beter verkoopt dan een product van 4,00. Omdat 3 minder is dan 4. Anderzijds hoor je vaak zeggen, dat we inmiddels zó gewend zijn aan dit soort prijzen, dat we 3,99 automatisch lezen als 4 euro. Wat is nou waar? Het blijkt iets genuanceerder te liggen dan dat. Bij producten die volledig rationeel gekocht worden, werkt het beter als de prijs “precies” lijkt. Een printer van 397,88 bijvoorbeeld. Bij producten waar de beslissing vanuit emotie/impuls meer de overhand heeft, is een afgeronde prijs beter. Een hamburger bij de McDonalds voor een euro bijvoorbeeld.

  • Product eerst laten zien of prijs?

Als je een display inclusief topkaart maakt, moet dan de prijs meer opvallen, of het product? Ook dat hangt van de situatie af. Verkoop je een basis tandpasta (en eventueel ook nog in promotie), laat dan de prijs het meest opvallen. Door eerst de prijs te zien, trigger je de consument/shopper om aan de hand van de prijs te beoordelen of het product de moeite waard is. Aangezien consumenten de basis features van tandpasta kennen, weten ze dus ook hoe de tandpasta moeten beoordelen. Verkoop je een hele luxe tandpasta met allerlei voordelen voor het gebit en verdere gezondheid, laat dan eerst het product zien. Zo leg je uit dat het product zijn prijs waard is.

  • Anchoring

Van veel producten hebben consumenten geen idee wat het kost. Ze hebben dus een benchmark nodig. Een getal dat veel opvalt, kan het al zijn. Of bij de opticien, waar ze beginnen met je de duurste glazen te laten zien. Als je vraagt of het wat goedkoper kan, dan valt de volgende variant al mee. Een heel eenvoudig voorbeeld van anchoring zijn uiteraard van-voor promoties.

  • Het decoy effect

Dit wordt veel gebruikt in aanbiedingen van abonnementen. Bijvoorbeeld een krant die je digitaal, op papier of beide kunt afnemen. Tussen de opties stop je een zogenaamde “valse vriend”. Een optie die niemand zal kiezen, omdat hij relatief heel onvoordelig is. Deze optie wordt namelijk wel gebruikt in het beslissingsproces, waardoor de duurdere optie aantrekkelijker wordt. Een bekend voorbeeld bespreekt Dan Ariely in één van zijn boeken. Als er drie opties zijn:

  • Web Subscription – $59
  • Print Subscription – $125
  • Web and Print Subscription – $125

Dan kiest het merendeel voor online en print. Laat je de (volstrekt zinloze) “alleen print” optie weg, dan verschuift de voorkeur naar de online optie.

  • Haal de prijs weg

Waarom denk je dat zoveel sushi-restaurants “all you can eat” zijn? Als je elk stukje sushi, apart uitkiest, zie je per stukje de prijs. Dus als je 20 stukjes sushi eet, heb je 20 keer last van prijspijn, in tegenstelling tot slechts één keer als je een biefstuk bestelt. Dit artikel van Roger Dooley beschrijft een sushirestaurant in Austin, waar je los sushi kunt bestellen, maar de prijzen op de kaart zijn vervangen door een kleurcodering. Zo wordt de prijspijn minder, en bestel je meer!

Acht veelgemaakte fouten tijdens het maken van een Categorieplan

De afgelopen jaren heb ik met heel veel plezier verschillende klanten mogen helpen met het maken van sterke categorievisies en –plannen. Het maken van een categorieplan is meestal heel gaaf, het levert veel energie, maar vaak is het ook lastig. Dat komt onder andere, omdat je het niet zo vaak doet. Het samenvoegen van veel informatie tot inzichten en die doorvertalen naar strategie gaat niet vanzelf. Er zijn uiteraard allerlei modellen en checklists om zo’n plan te maken, maar het toepassen van modellen in de praktijk leer je toch vooral door ervaring. Aangezien ik voor tientallen categorieën plannen (mede)ontwikkeld heb, help ik je graag in dit blog door acht veelgemaakte fouten te benoemen. Hopelijk maak jij ze hierna niet!

1. Geen hypotheses maken
Het maken van een categorieplan begint uiteraard met data-analyse. In bijna alle bedrijven is zeer veel data aanwezig. Zelfs bij kleine bedrijven loopt dat al op tot enkele honderden pagina’s (tip: druk nooit op “Print all”). Zoeken in een grote berg aan data zonder te weten waarnaar je op zoek bent, leidt tot twee zaken: òf je vindt alleen de voor-de-hand-liggende dingen (maar die wist je al), òf je vindt niets. Wees nieuwsgierig en laat je leiden door de W-vragen: wat/waar/wanneer/hoe maar vooral ook waarom èn waarom niet? En maak zeker hypotheses vooraf, omdat zij enerzijds focus brengen in de zoektocht naar de juiste insights en anderzijds kunnen helpen om het buikgevoel dat in veel bedrijven leeft te onderbouwen of te falsifiëren.

2. Insights niet goed vastleggen
Aan het einde van een lange dag insights “maken” is iedereen vaak opgelucht, en moe. Door gebrek aan concentratie (en zin) worden de insights niet scherp opgeschreven. Met name de observaties die ten grondslag liggen aan de insights gaan dan verloren. Daardoor wordt een insight een soort slogan waar iedereen een eigen interpretatie aan geeft. Kom daarom (in een kleine comité) een paar dagen later nog even samen, dan is alles wat bezonken en heb je weer de energie om het echt scherp (en relevant voor jou categorie) op te schrijven.

3. Shoot from the hip
In ieder bedrijf is er wel één: het ideeënkanon! Iemand die binnen vijf minuten honderd plannetjes kan bedenken, die niet eens zo slecht lijken. Jammer alleen dat dat niet altijd op het juiste moment gebeurt, en daardoor afleidt van het proces (bijvoorbeeld tijdens een insights-sessie). Sla al die ideeën gewoon op, ze kunnen later wèl van pas komen in de conceptfase. En soms helpen ze ook om te toetsen of je met de insights en drijvers de juiste kant op gaat.

4. Retail-P’s als categoriedrijvers
Een echt goede strategische categoriedrijver formuleer je niet zomaar even. Regelmatig kom ik tegen dat alle (of een aantal van de) drijvers verkapte retail-P’s zijn. “Schappenplan verbeteren”, “Effectief promotieplan” of “Innovatie” (maar dan alleen de P van product bedoelen) staan er vaak in. Waarom werkt dat niet? De retail-P’s zijn tactics en geen strategieën. Dat betekent dat ze kortetermijngericht zijn. Een categorievisie gaat meestal 3-5 jaar mee, dus als je het schappenplan verbeterd hebt in jaar 1, kun je die pijler schrappen. Zoek naar de achterliggende drijver. Een schappenplan verbeteren komt vaak voort uit verwarring voor de consument en de shopper. Die verwarring wegnemen (strategische drijver) kun je met verschillende P’s invullen: helder schap, betere communicatie, invulling van promoties, duidelijke verpakkingen, opbouw assortiment, etc.

5. Geen alignment met andere afdelingen
Door de benaming voelt een marketingafdeling zich niet altijd verantwoordelijk voor de categorievisie. Dan wordt het plan vaak gewoon een doorvertaling van de merkplannen en dan mis je kansen.

6. Geen (heldere) KPIs definiëren
Meten is weten, maar vaak moeilijk. Als je een categorieplan hebt met bijvoorbeeld vier strategische drijvers is het verstandig om per pijler een aantal KPI’s te bepalen. Op die manier garandeer je goede opvolging van het plan, en ook goede duiding van waar je extra stappen moet ondernemen als de omzet achterblijft.

7. Vermijd de clichés
In the end willen we allemaal hetzelfde: meer mensen onze categorie vaker laten kopen in grotere hoeveelheden tegen een hogere prijs. En dat kan door ze meer uit te leggen, ze te verrassen en inspireren en met nieuwe producten te komen die bij ze passen. Ofwel educatie, variatie, inspiratie en innovatie. Ga één of twee tandjes dieper en je wordt ècht relevant.

8. Geen onderscheid tussen plan en presentatie
Eindelijk, het plan is klaar! Je hebt een mooie Powerpoint gemaakt en iedereen is enthousiast. De tijd is aangebroken retailers ervan te overtuigen. Maak daarvoor een speciale presentatie, want extern moet je dit verhaal op een hele andere manier vertellen dan intern om effect te sorteren.

Wil je hier meer over weten of heb je behoefte aan hulp bij het maken van jóuw categorievisie of –plan? Neem dan gerust contact op, ik heb het al meer dan honderd keer gedaan en vind het het allerleukste wat er is! Hier vind je meer informatie.

Acht tips om een goede trendanalyse te maken (voor je jaarplan)

Het is weer zomer, voor velen onder jullie een combinatie van vakantie en heel hard werken aan de plannen voor komend jaar. De meeste plannen beginnen met een trendhoofdstuk. De trends van je eigen categorie kun je relatief makkelijk in kaart brengen door te kijken naar verkoop- en consumentendata, maar hoe kijk je breder? En hoe kijk je verder vooruit? Bijvoorbeeld: hoe ziet retail er in 2030 uit? Daar kun je je het hele jaar wel mee bezig houden. Hier een aantal tips:

  • Download (en lees) trendrapporten

Je vaste marktonderzoeksbureau heeft vast wat voor je beschikbaar, maar het internet staat er ook vol mee: trendrapporten. Veel van deze rapporten kun je gratis downloaden (in ruil voor je e-mailadres). Allerlei experts geven hun visie op de toekomst. Dit is een mooie start voor je trendanalyse.

  • Kijk TV / gebruik social media

Documentaires, fantasy/science fiction films en series, marktonderzoeks- en reclamebureaus uit de UK, de VS en bv China zijn prachtige bronnen om de nieuwste ontwikkelingen in retail te spotten. Een mooi voorbeeld hiervan is de serie Black Mirror.

  • Kijk terug

Om je te realiseren wat er kan gebeuren in een bepaalde hoeveelheid tijd, zeg vijf of tien jaar, helpt het heel erg om ook terug te kijken. Onlangs gaf ik een trendworkshop over het jaar 2030. We hebben toen eerst 10 jaar teruggekeken, om de ontwikkelingen van de afgelopen jaren tot ons door te laten dringen. Zowel persoonlijk, als in de markt.

  • Reis

Reizen naar andere landen en culturen geeft je een ander perspectief op hoe consumenten zich gedragen en bijvoorbeeld gebruikmaken van verschillende technologische mogelijkheden. Bezoek tijdens je vakantie eens andere winkels, ook online in het land waar je verblijft. Zie je verschillen met Nederland?

  • Gebruik je fantasie

In tegenstelling tot je dagelijkse werk, waar je je vaak moet beperken tot de feiten, moet je je fantasie voor het maken van een trendanalyse eens volledig de vrije loop laten. Welke ontwikkelingen gaan we zien? Of wat zien we nu en wat gaat nog verder gebeuren. Het helpt als je dit tekent, zelfs al denk je dat je hier niet goed in bent. Op die manier zet je namelijk je hersenen veel vrijer aan het werk.

  • Huur een sciencefictionschrijver in

Heb je aan je eigen fantasie of die van je collega’s niet genoeg, huur dan een professional in. Schrijvers van science fiction hebben fantaseren over de toekomst als dagelijks werk, dus ze zijn er erg goed in. Je zult overigens niet de eerste zijn die dit doet, verschillende bedrijven maken al gebruik van deze mogelijkheden.

  • Verbind

Leg verbanden tussen alle verschillende verschijnselen die je tegen bent gekomen en deel ze met je collega’s. Wat zie je vaak terug? Waar worden mensen vrolijk van, waarvan roepen ze: “waarom is dat er nu nog niet?” Op deze manier deduceer je een aantal echt relevante trends.

  • Het ding achter het ding

Veel van wat je gevonden hebt zullen concrete voorbeelden zijn. Deze zijn vaak heel aansprekend voor een groter publiek. Maar concrete voorbeelden zijn nog geen trends. Probeer de insight achter deze voorbeelden te vinden. Hoe ontwikkelen consumentenbehoeften zich en hoe sluiten deze voorbeelden hierop aan. Gebruik de voorbeelden vervolgens als illustratie in je trendpresentatie.

Ik wens je veel succes en plezier bij het ontwikkelen van je trendrapport. Kun je hier wel wat hulp bij gebruiken? EvAdvies maakt zelf (categoriespecifieke) trendrapporten. Ook kunnen we in een workshop van één dag een scherpe visie op de toekomst van jouw kanaal of categorie vormgeven. Neem gerust contact op voor meer informatie.