We leven in een wereld vol data, en die neemt alleen maar toe. Eén weekenduitgave van de New York Times bevat net zoveel informatie als een persoon in de zeventiende eeuw in zijn hele leven tegenkwam. In 2020 zullen we bijna vijftig keer meer data produceren en dus tot onze beschikking hebben dan nu. Des te belangrijker dus om het kaf van het koren te scheiden.
Achtereenvolgens zal ik toelichten welke data Marketeers vaak over het hoofd zien en vervolgens een aantal redenen benoemen waarom dat regelmatig problemen oplevert.
1. What you get is what you see
Hoewel we in Nederland zo ongeveer de meest uitgebreide accountspecifieke Nielsen en/of IRI-data ter wereld hebben, geeft die informatiebron inmiddels geen compleet overzicht meer. Mensen doen hun boodschappen namelijk niet meer alleen in supermarkten, maar in toenemende mate ook in andere kanalen (denk aan Action, Hema, maar ook het petrolkanaal etc). Of eigenlijk: de shopper denkt al lang niet meer zo specifiek in kanalen als de shopper marketeer. En daarom zie je een stuk van de markt meestal niet.
2. What happens in Vegas, stays in Vegas
Als je als marketeer voor hondenvoeding werkt, dan kijk je de gehele dag naar hondenvoeding en de kanalen waarin hondenvoeding verkocht wordt. Een paar keer per jaar hoor je algemene markttrends tijdens een congres. Maar die zijn zo veralgemeniseerd dat je er weinig concreets mee kunt doen. Wat je niet ziet zijn die ontwikkelingen in vergelijkbare (of juist totaal andere) markten waar je echt wat nieuws van kunt leren voor jouw job.
3. What you need is never what you get
In elk bedrijf staan er targets die aan het eind van het (fiscale) jaar gehaald moeten worden. Vaak zijn die targets niet eens gebaseerd op een heel scherpe marktanalyse (mede dankzij punt 1 en 2) en ligt er ook geen concreet, volledig doorgerekend plan aan ten grondslag. Door de hoge druk in de huidige markt ontbreekt ook vaak de tijd om verschillende databronnen met elkaar te combineren om ervoor te zorgen dat je ècht weet met welk activiteitenpakket je je targets kunt halen.
Kortom, marketeers kijken vaak té beperkt naar té beperkte data. Overigens kun je zeker wel leren om dit veel beter te doen. Dat vereist een aantal slimme data-analysetechnieken en oefening.
Is die beperkte blik eigenlijk erg? Want met zoveel data kun je sowieso niet alles bekijken en vermoedelijk is ook niet alle data nodig om tot de beste conclusie te komen? Inderdaad, maar het kan wel tot problemen leiden in de volgende drie gevallen:
1. Blind voor de databron
In sommige bedrijven is er een Nielsen scorecard. Daar zit alleen data in van het supermarktkanaal. Als titel staat daar dan bijvoorbeeld: “De markt voor categorie X daalt”. Vervolgens gaat men in consumentenonderzoek op zoek naar een verklaring voor het verminderde gebruikt van deze producten. Terwijl het goed kan zijn dat deze producten elders gekocht worden.
2. Opblazen van de databron
Ok, velen zullen echt wel weten dat andere kanalen in opkomst zijn, en daar niet geheel blind voor zijn. Maar elke maand de gebruikelijke accounts monitoren is echt anders dan af en toe een week lang geconcentreerd naar één nieuw account of kanaal te kijken. Je kent het wel, “hoger management” heeft dan ineens stress daarover en er moet een rapport worden opgeleverd. Ineens zie je dan een week niks anders. En is het het waard, als je naar het marktaandeel en het groeipotentieel van dit account kijkt, om daar een hele week full time met een heel team aan te spenderen?
3. Verkeerd interpreteren van de databron
Standaardgegevens die marketeers dagelijks gebruiken, vormen inmiddels geen geheimen meer. Maar als ik klanten zie werken met GfK-data, zie ik al dat die data moeilijk te interpreteren zijn. Laat staan nog andere bronnen. Vooral als bepaalde informatie ontbreekt hebben veel marketeers moeite om een goede schatting te maken.
Dat kan allemaal anders! Ik kan je helpen beter met je bestaande data om te gaan en snel en makkelijk nieuwe data te verkrijgen. Neem gerust contact op voor meer informatie.