Shopping 5.0 – een verslag

Shopping 5.0, wat is dat? Hoe ziet shopping er in de toekomst uit? Jullie begrijpen dat ik heel graag de uitnodiging van newpeople aannam om mee te gaan naar Online Tuesday #39 in Felix Meritis in Amsterdam. Er stonden net zoveel mensen op de wachtlijst als dat er in de zaal zaten (!), dus een verslag is op zijn plaats voor de thuisblijvers.

De avond werd op vakkundige, humoristische en kritische wijze aan elkaar gepraat door Ben van der Burg. Nou ken ik Ben nog uit de tijd dat hij cabaretaspiraties had (zo’n 15 jaar geleden, ik vermoed dat hij daar zelf liever niet aan herinnerd wordt) en het was mooi om te zien hoe hij het publiek in zijn zak had (en de microfoon in zijn hand hield).

De eerste spreker was Maurice Jongerius, verantwoordelijk voor m-commerce bij bol.com. De strategie van bol.com is drieledig: aanwezig zijn daar waar behoefte is aan het product (en dat kan uiteraard van alles zijn, want bol.com voert 7 mln sku’s), een zo groot mogelijk aanbod bieden en een gepersonaliseerde aanpak.

Bol.com kiest er bewust voor mobile volledig apart te behandelen. De belangrijkste reden hiervoor is dat het gedrag van consumenten/shoppers op hun mobiel heel anders is dan op tablet of laptop. Eindelijk weer iemand die dat bevestigt (veel marktonderzoeksbureaus gooien namelijk nog steeds tablets en mobiel op één hoop). Bij bol.com zijn tablets gewoon de nieuwe laptops. Het belangrijkste verschil tussen mobiel en tablet is dat de shopper op een mobiel in 77% van de gevallen al precies weet wat hij zoekt. Op laptop en tablet wordt nog veel meer gebrowsed. Overigens wil mobiel niet zeggen “onderweg”, 80% van het mobiele bezoek aan bol.com vindt via WIFI plaats, waarvan 90% thuis.

Het belangrijkste startpunt om iets te gaan kopen is rechtstreeks via de mobiele site (51%), gevolgd door (30%) een zoekmachine en slechts 12% via de app van de winkel. De belangrijkste aanleidingen zijn: een product dat gezien is in een fysieke winkel of een e-mail van bol.com.
Als laatste noemde Maurice zijn succesfactoren:

  • Zoeksuggesties geven 40% hogere conversie. Een leuk voorbeeld was dat men vorig jaar in de decemberperiode wist, dat bij het intypen van een “v” in de zoekbalk, het 50% zeker was dat de shopper “Vijftig tinten grijs” ging zoeken.
  • Synchronized shopping: aangezien het shopperpad in stukjes wordt opgeknipt (bijvoorbeeld eerst browsen op de tablet en dan kopen via de smartphone) doet bol er alles aan de informatie te synchroniseren. Iets wat je op je tablet in je mandje stopte, zit er op je smartphone dus gewoon nog in
  • Gemak: shoppers zijn echt uit op gemak. Daarom wordt ook thuis relatief veel op de smartphone internet gebruikt/geshopt. Men is al te lui om de tablet te pakken, die twee meter verderop ligt). Daarom wordt ook 70% van de aankopen bij bol.com via acceptgiro betaald.

Daarna sprak Bas van de Krogt, manager e-commerce bij Hoogvliet supermarkten. Hij noemde boodschappen doen “de grootste vorm van onbetaalde arbeid in Nederland”. Hoogvliet gaat zeer binnenkort “Klik en klaar” introduceren, hun invulling van online boodschappen doen. Hiermee kun je via tablet of laptop je boodschappen bestellen, die je dan de volgende dag bij je Hoogvliet-filiaal kunt afhalen. Eén van de uitdagingen van supermarktboodschappen is uiteraard de temperatuur (denk maar aan diepvries- of versproducten). Volgens van der Krogt vindt het grootste kwaliteitsverlies van de gehele supermarktketen plaats op weg naar huis. Door deze tas kan de consument met een gerust hart in de file staan met de boodschappen in de achterbak. Maar daarnaast biedt het volgens hem Hoogvliet de eenvoud om de boodschappen voor alle online shoppers centraal te verzamelen en in de coole tas met ongeconditioneerd vervoer (lees: in een ongekoelde vrachtwagen) naar het betreffende filiaal te brengen.

Er kwam veel kritiek uit de zaal over deze presentatie. Mensen begrepen de toegevoegde waarde en het onderscheidend vermogen niet. “Jullie zijn gewoon volgers,” aldus Ben van der Burg.

Vervolgens sprak Jerry Stam van IBM over bevindingen van het project Shopping 2020 en hij liet een aantal voorbeelden zien van ontwikkelingen in de markt. Zijn belangrijkste conclusie was, dat het vooral voor supermarktretailers in de stap naar e-commerce ontzettend belangrijk is om de “achterkant” (dus supply chain/logistiek) goed in de smiezen te hebben, en dan pas naar de voorkant te kijken.

Wat mij betreft verklaart deze drang (of misschien zelfs wel noodzaak) om dat te doen vanuit de huidige (sterk door vastgoed gestuurde) P&L van bestaande retailers het succes van nieuwe spelers. Zij kunnen, nog niet gehinderd door bestaande processen, volledig vanuit de shopperbehoefte ontwikkelde nieuwe concepten introduceren. Een voorbeeld hiervan, dat Jerry Stam ook benoemde, is Good Eggs uit de Verenigde Staten. Zij bestellen alleen bij hun leveranciers wat ze daadwerkelijk bij hun klanten kwijt kunnen (de bestellingen zijn al binnen). Hierdoor hebben ze geen voorraad-DC. Maar ook het online Negen Straatjes-concept, dat even kort het podium kreeg, valt hier voor mij onder. Het staat in elk geval buiten kijf, dat het uitermate belangrijk is van trends in retail en Shopper Marketing op de hoogte te blijven. De ontwikkelingen gaan namelijk razendsnel.