Waarom het niet om méér investeren in promoties gaat, maar om slímmer

Het einde van het jaar is bijna in zicht, dus fabrikanten en retailers zitten weer om de onderhandelingstafel. Elk jaar komt er weer een klein percentage bij het bedrag dat aan promoties wordt uitgegeven. Dat groeit en groeit maar. En daardoor komen er meer en diepere promoties bij, ieder jaar. Maar leidt dat nou tot echte groei? En levert dat werkelijk winst op? Uiteindelijk is dat toch wat de bedoeling is van investeringen?

In de FMCG-branche is het antwoord eigenlijk vrijwel altijd “nee”. Dit blijkt onder anderen uit onderzoek van Hub magazine. Elke dollar die wordt geïnvesteerd in promoties levert slechts 55 cent op, ofwel er wordt 45 cent verlies gedraaid! Dit zie ik ook terug bij mijn klanten in Nederland, hoewel ze zich dat niet altijd realiseren. Het is namelijk niet altijd even makkelijk om de complete effectiviteit van promoties te analyseren, of soms ontbreekt het ze gewoon aan tijd of de juiste systemen.

Promoties hebben namelijk een aantal niet te onderschatten bij-effecten, een groot deel van wat in promotie wordt verkocht, zou sowieso wel verkocht zijn tegen de normale prijs. En zeker bij niet-oprekbare categorieën (zoals wasmiddelen of margarines) leiden extra aankopen niet tot extra consumptie. Daarnaast is ook aangetoond dat shoppers gewoon gaan wachten op promoties. En dat de promotieprijs meer top-of-mind is dan de reguliere prijs (Mensen denken dat een krat bier €9.99 kost, terwijl dat in werkelijkheid €13.39 is). Hierdoor neemt de merkwaarde af.

Het is lastig om uit deze promotie-verslaving te komen, want het is ook eng. Immers, volgend jaar zit je weer tegen die piek “aan te hikken”. Hoe los je dat nou op? Hier zijn vijf tips:

Doelstellingen
Dit is een vast thema, maar weet in elk geval wat je wilt bereiken met je promotiestrategie. Gaat het echt alleen om volume, omdat je een fabriek vol moet krijgen? Dan kan verlies op promoties toch efficiency in productie opleveren. Of gaat het je om categoriegroei? Of winnen van marktaandeel? Elke doelstelling kan, gecombineerd met de karakteristieken van jouw categorie, tot een ander plan leiden. Stel die doelstellingen dus vast.

Meten
Groot cliché, maar wel waar: meten is weten. En als je heel goed weet welke promoties echt slecht zijn, vervang die dan op zijn minst door de iets minder slechte. Dat brengt me meteen bij de derde tip:

Bouw geleidelijk af
Stoppen met zware promoties is eng. Komt het volume wel in de baseline terug? Wat gaat mijn concurrent doen? Krijg ik een probleem met mijn retailer? Werken mijn nieuwe promoties wel zo goed als ik dacht? Implementeer dus niet in één keer een geheel nieuwe strategie, maar stap voor stap. Je bent namelijk ook niet in één keer bij deze situatie gekomen. Door het stap voor stap te doen, wennen zowel fabrikant als retailer aan een nieuwe werkelijkheid. Zorg wel voor:

Evaluatie
Analyseer niet alleen vooraf, maar monitor ook tussendoor en stel bij. Zorg dat zowel interne als externe stakeholders op de hoogte zijn van doelstellingen en plan. En kom er al doende achter wat werkt en wat niet werkt. Hiervoor moet je namelijk sterk in je schoenen staan, het is heel makkelijk om weer in het oude patroon te vervallen als een bepaalde promotie tegenvalt.

Alternatieven
Bij het implementeren van iets nieuws, is het nog belangrijker dan anders: heb altijd een plan B in je zak. En misschien ook wel een plan C. Wees daar vooraf ook helder over. Wat ga je doen als iets tegenvalt? Hoe los je dat dan op? En wat vind je dan het belangrijkst? Volumeherstel? Marktaandeel? Logistieke efficiency? Een goed plan B dat vooraf al besproken is, zorgt voor het gevoel van een vangnet. En dat is prettig als je met iets nieuws en engs aan de slag gaat.

Wil je dat EvAdvies je helpt en/of begeleidt bij het maken van je promotieplan? Dat kan ook! We hebben voor tientallen categorieën promotie-analyses gedaan en plannen opgesteld en beschikken over verschillende tools en templates om dit te vergemakkelijken. Meer weten? Neem gerust telefonisch contact op (06-23397727) of stuur een e-mail.