Masterclass Neuromarketing

Ik combineer graag inzichten in de basis van menselijk gedrag en de meetbaarheid van het uiteindelijke resultaat in mijn Trade en Shopper Marketingprojecten. Vanwege het eerste heb ik een grote interesse in Neuromarketing. En daarom zat ik op vrijdag 14 juni 2013 in de collegebanken van het EURIB. Hier gaf Dr. Roeland Dietvorst een masterclass over dit boeiende onderwerp. En dat deed hij op een uitermate scherpe manier. Hij probeerde je echt aan het denken te zetten, was in staat goed om te gaan met verschillende kennisniveaus in de groep en stond open voor een scherpe discussie.

De Masterclass begon met een toelichting van twee verschillende manieren waarop onze hersenen functioneren: C-systemen (ofwel reflectieve systemen) die serieel denkprocessen volgen. Dit zou je bewust keuzes maken kunnen noemen. Dergelijke processen kosten veel tijd en duren lang. Daarnaast heb je de zgn. X-systement (reflexief), het automatisch (wat wij onbewust noemen) keuzes maken. Hier zijn veel parallelle processen gelijktijdig aan de gang. Dit lijkt moeiteloos te gaan en supersnel. Tienduizenden keren sneller dan het C-systeem! Ik zag hier veel vergelijkbare inzichten met het boek Thinking Fast and Slow van Daniel Kahnemann. Omdat wij ons meer bewust zijn van de C-systemen, kennen we hier meer waarde aan en overschatten we hun invloed. Door neuro-onderzoek blijkt echter, dat de X-systemen veel meer controle hebben en juist wanneer het ingewikkeld wordt!

Vervolgens lichtte hij een aantal technieken toe, zoals Eyetracking, EEG en fMRI. Aangezien het bedrijf van Dietvorst gespecialiseerd is in fMRI, werd daar de meeste aandacht aan besteed. Wel gaf hij toe, dat ook de vrij eenvoudige Impliciete Associatie Test voor bepaalde vraagstellingen al heel goed resultaat kan bereiken. Een ander inzicht dat hij gaf is het testen in en uit context. Zo wordt er vaak een tijdschriftadvertentie getest zonder de pagina ernaast te tonen. Uit die test blijkt dan bijvoorbeeld dat de ogen van de persoon in de advertentie naar het product moeten kijken (want dan kijkt de lezer mee). Echter, in de context van het totale tijdschrift is het eerst doel niet de aandacht van de lezer zsm naar het merk of het product te trekken. Eerst moet namelijk nog de aandacht naar de advertentie an sich getrokken worden. En dát doe je juist door een persoon je aan te laten kijken. Daarnaast wordt dmv eyetracking wel gemeten waar de ogen heengaan, maar niet wat de associatie erbij is.

Daarna werd vrij duidelijk uitgelegd hoe wij aankoopbeslissingen nemen. Dit is een afweging tussen de mate van beloning die we verwachten (en dat meten we door stimulatie van de Nucleus Accumbens) en de mate van Aversie (bijvoorbeeld het verwachte (geld)verlies), meetbaar in de Insula. Hiermee worden vooral commercials getest in de fMRI-scanner.

Veel aandacht besteedde Dietvorst aan het toepassen van spiegelneuronen. Deze zorgen ervoor dat jij imiteert (echt of in je hoofd) wat je bij een ander ziet. Meestal wordt dit toegelicht aan de hand van gapen: als je iemand ziet gapen, ga je dat zelf ook sneller doen. Maar ook: zien eten, doet eten. Of: collecteren in een poloshirt met een duur merkje, zorgt ervoor dat mensen meer in je collectebus stoppen.

Als laatste besprak hij een complete klantencase. Het was mooi om te zien, dat niet alleen conclusies kwamen uit de fMRI-scans, maar dat bij het ontwikkelen van de commercial vooraf al veel opgedane generieke kennis kon worden toegepast. Daardoor zie je ook dat dit vak in een jaar tijd alweer een hele stap maakt. En dat is goed, want daarmee wordt het langzaamaan ook toegankelijker voor kleinere bedrijven.