Waar gaat Shopper Marketing naartoe in 2013?

2013 is al een paar weken op weg. Aan het begin van dit jaar sta ik graag stil bij ontwikkelingen die ik in de wereld zie op het gebied van Shopper Marketing. Niet alles gaat even snel, maar daarom is er ook nú nog tijd en ruimte om op de trein te stappen. Uit een groot onderzoek onder 1200 CEO’s blijkt dat 78% daarvan denkt dat (Shopper) Marketeers niet (voldoende) betrokken zijn bij de bedrijfsresultaten. Dit komt omdat de invloed van veel marketingactiviteiten zich niet meteen doorvertalen naar de bottom line. Het specifiek maken van (omzet- en winstbeïnvloedende) KPI’s voor Shopper Marketingafdelingen zal dus steeds belangrijker worden.

Vijf ontwikkelingen die ik zie voor Shopper Marketing in 2013:

  1. De invloed van gedragseconomie op Shopper Marketing zal alleen maar toenemen
    Door recente ontwikkelingen in de psychologie en gedragseconomie (met als hoogtepunt het afgelopen jaar verschenen overzichtswerk “Thinking Fast and Slow” van Daniel Kahneman zien we steeds meer dat (consumenten- en shopper)gedrag niet rationeel is. Een groot deel van de duizenden beslissingen die we dagelijks nemen (95%) vindt snel en intuïtief plaats op basis van gedragsregels die eerder succesvol waren. Deze gedragsregels hebben meestal een omgevings- (context), sociale en persoonlijke achtergrond. Shopper Marketingprogramma’s zullen steeds meer (moeten) gaan aansluiten op dit soort gedragingen.
  2. (Shopper) Marketeers moeten het verschil tussen voldoen aan behoeften en zoek-vindmechanismen begrijpen en goed invullen. Marketeers gaan vaak op zoek naar de behoefte van de consument. Op basis hiervan ontwikkelen ze hun merk, producten en campagnes. Hiermee kun je zeker een impliciete voorkeur van een consument ontwikkelen. Maar wat gebeurt er op de winkelvloer? Daar wordt veel informatie gefilterd. In een zoek-vindomgeving zijn andere impulsen nodig om op te vallen. Als je een drukke verkeersweg oversteekt, heb je ook geen tijd om te kijken of één van je mede-overstekers jouw favoriete kleur ogen heeft en dus voldoet aan jouw behoeften m.b.t. een potentiële partner.
  3. De rol van de verschillende onderdelen in de distributieketen verandert. Winkels gaan digitaal, digitale winkels bouwen afhaalpunten in fysieke winkels, shoppers doen zelf hun scanning, shoppers adviseren andere shoppers via sociale media, je betaalt steeds meer met pinpas of i-Deal, er kan ook betaald worden met publiciteit (pay with a Tweet), consumenten doen aan co-creatie met fabrikanten of retailers. Niet van alles is vooraf te bepalen of het werkt. Daarom gaat het volgende punt zeker ook op.
  4. Snelle veranderingen vereisen dat we meer gaan experimenteren. De wereld verandert op dit moment zó snel, als je je business case hebt uitgerekend is de initiële situatie al veranderd. Bovendien is het, volgens het laatste boek Antifragility van Nicolas Nassim Taleb ook niet mogelijk (meer) te sturen op dat ene grote succes.
  5. Fabrikanten moeten wennen de shopper in plaats van de categorie(shopper) of het kanaal als uitgangspunt te nemen.

Kanalen zullen veranderen, blurring zal toenemen, bepaalde producten kunnen op steeds meer plekken gekocht worden. Dit vereist een andere manier van denken. Traditionele organisaties zijn veelal nog ingericht in categorie- of kanaal-units. Hierdoor concurreren bepaalde afdelingen soms intern al met elkaar. Bovendien worden zo vaak kansen gemist die op onverwachte plaatsen of in onverwachte combinaties zitten.

Veel succes in 2013!