De online beslisboom is een achtbaan

Gaan we in de economische crisis op zoek naar goedkopere producten? In de vorige economische crisis nam de zoekterm “cheap” af ten gunste van de zoekterm “best”. Behalve voor reizen, dus cheaptickets.nl is een goede URL gebleken.

Hoe verloopt het aankoopproces online eigenlijk? Wat is de online beslisboom? Deze vragen hoor ik vaak (en graag), en tot op heden heb ik ze altijd beantwoord aan de hand van een combinatie van opleiding, onderzoek en intuïtie. Onlangs verscheen een grote studie van Google die deze losse elementen overzichtelijk en bewezen aan elkaar koppelt. Superinteressant om te lezen, maar wel 100 pagina’s, dus hier een korte samenvatting.

De studie gaat over het aankoopproces van producten die niet habit- of impulsgedreven zijn (en dus een bepaalde mate van beslissen vereisen). Honderden uren winkelgedrag in 31 categorieën werden uitgebreid onderzocht, gecombineerd met vele resultaten uit de google zoekmachine.

De belangrijkste conclusies uit deze studie zijn:

  • Mensen switchen naadloos tussen een consument- en een shopperperspectief (Google noemt dit “exploratief” en “evaluatief”). Dit constante switchgedrag, dat lastig in kaart te brengen is, noemen ze “the messy middle”. Het is dan ook geen lineaire funnel meer, maar eerder een achtbaan met twee loopings.
  • Op het juiste moment “er zijn” is zeer krachtig
  • Er zijn 6 belangrijke vooroordelen/biases die zich afspelen tijdens het winkelen. Deze gebruiken we om tijd en moeite te besparen in het rommelige proces tussen trigger en aankoop.
  • De vooroordelen kunnen zeer effectief worden gebruikt door marketeers om de aankoop jouw kant op te sturen. Vooral dit laatste, het echte testen van de beïnvloedingsprincipes, geeft mijns inziens interessante resultaten.

De zes vooroordelen zijn (vergelijk Cialdini):

  • Social proof
    • Goede reviews vertonen de sterkste correlatie met aankoopgedrag
  • Category Heuristics
    • Als je al kennis hebt over de categorie, neem je bijvoorbeeld minder elementen mee in je beslissing, of je neemt alleen de beschikbare informatie mee
  • Authority bias
    • Kennis van een expert gebruiken in je beslissing. Zo heeft mijn zwager mijn advies voor de keus van een internetprovider opgevolgd omdat onze Wifi goed is (meer geluk dan wijsheid, trouwens)
  • Power of now
    • Als je iets wilt, dan wil je het ook zo snel mogelijk. Dat verklaart het succes van “vandaag besteld, morgen in huis”. In coronatijden werd dit Decathlon wel wat teveel.
  • Scarcity bias
    • Als iets beperkt beschikbaar is (qua tijd, hoeveelheid etc), dan neemt de begeerte toe. Booking.com is hier natuurlijk een ster in, maar ook Black Friday is hier een goed voorbeeld van
  • Power of free
    • Gratis gaat boven welke korting dan ook. Toch zoeken we minder naar gratis zaken op internet dan twinig jaar geleden. De opkomst van Netflix, Kobo en dergelijke heeft ervoor gezorgd dat we het inmiddels normaal vinden voor digitale producten te betalen.

Als je als marketeer ervoor kunt zorgen dat je op het juiste moment één of meer van deze vooroordelen kunt tackelen, dan ben je spekkoper. Afhankelijk van de categorie kun je in 72 tot 94% van de gevallen iemands merkvoorkeur van zijn 1e naar zijn 2e voorkeur wijzigen. Maar nóg veel interessanter wordt het belang voor nieuwe/onbekende merken. In deze studie zit namelijk ook een experiment waarbij een niet-bestaand merk werd geïntroduceerd. Zelfs in die studie leidde het toepassen van marketingmiddelen om gebruik te maken van de zes vooroordelen (tegelijk) in 28% tot 87% van de gevallen tot een verschuiving van voorkeur! Bizar!

Mocht je deze zomer zin/tijd hebben om het hele document door te lezen, dan kun je het hier vinden.

Icon made by Smashicons from Flaticon.