Vijf slimme adviezen om een sterke handelspresentatie te maken

Laatst zat ik in gesprek met een category manager van een retailer. Die verbaasde zich erover, dat fabrikanten nog steeds met dikke boekjes een introductie komen toelichten. “Daar heb ik toch helemaal geen tijd voor?”, klaagde hij. Veel fabrikanten vinden het lastig zich in de (veel operationelere) rol van de category manager te verplaatsen. Die vaak de verantwoordelijkheid over heel veel categorieën heeft, en daardoor niet van alles op de hoogte kán, maar vooral ook wíl zijn. Maak het je contactpersoon dus zo makkelijk mogelijk, dan krijg je veel voor elkaar. Vijf slimme adviezen om een sterke handelspresentatie te maken:

1. Weet heel goed wat de doelstellingen van je klant zijn
Wordt je category manager afgerekend op marktaandeel, winstgevendheid, operationele efficiency? Schrijf je verhaal daarnaartoe. Als het heel helder is dat jouw plan een sterk effect heeft op zijn/haar doelstellingen, dan is het een no-brainer om ermee aan de slag te gaan. Ken je de doelstellingen van je category manager niet? Daar kun je gewoon naar vragen!

2. Wees boeiend, geloofwaardig en blijf hangen
Wees origineel (en beknopt!) in je verhaal. Vertel het zó, dat het goed blijft hangen in het geheugen van de category manager of inkoper. Hiervoor zijn verschillende manieren, één ervan is de perspectiefwisseling tussen n=1 en n=veel. En blijf objectief in je advies, want dat draagt bij aan je geloofwaardigheid. Blijf hangen door te eindigen met een sterke oneliner.

3. Maak helder wat het plan oplevert
Begin (zoals Covey ook zegt) “with the end in mind”. Laat dus zien wat het plan komend jaar oplevert (uiteraard rekening houdend met de doelstellingen onder punt 1.)

4. Neem bezwaren weg
Als je plan wat complexer is, of afwijkt van de standaardregels die bij de retailer gelden, dan is het extra moeilijk om het te realiseren. Dit komt uiteraard omdat de category manager van de regels moet af gaan wijken. Daarvoor moet hij/zij intern nogal wat actie ondernemen (en het is al zo druk!). Neem daarom zoveel mogelijk van deze bezwaren weg, liefst zo snel mogelijk. Biedt bijvoorbeeld aan te helpen met het maken van een interne presentatie of laat je buitendienst (een deel van) het plan implementeren.

5. Leer van anderen!
Extreem goede handelspresentaties worden uiteraard gemaakt door mensen die pitchen op budgetten van venture capitalists. Hierover heeft Oren Klaff een boeiend boek geschreven. Dan en Chip Heath schreven een boek over hoe je een onderwerp goed kunt laten blijven hangen. Veel succes!

Een goede analyse is nog geen goed verhaal. En een goed verhaal betekent nog niet dat het overtuigend gebracht is. Meer resultaat bereik je door te leren hoe dit precies werkt. EvAdvies helpt je daar graag bij, neem gerust contact op voor meer informatie.

Hoe ga jij je doelstellingen dit jaar nog halen?

Met nog zeven weken te gaan tot einde jaar staat er veel druk op jou en je bedrijf om de doelstellingen nog te realiseren. Ga je wel of niet (een deel van) je bonus binnenhalen? Is het überhaupt nog mogelijk om die te bereiken? Ligt de focus in jouw bedrijf in deze laatste weken op omzet, volume of winst?

En wat ga je nu doen? Ga je weer een promotie doen bij één van de grotere klanten die waarschijnlijk alleen maar DC’s en of keukenkastjes van consumenten vult? Dat is in elk geval niet zo goed voor de winstgevendheid, je begint 2018 met een achterstandje (die DCs en kastjes moeten eerst leeggeconsumeerd worden) en volgend jaar staat er weer een piek in de boeken die je moet overtreffen.

Dit moet toch beter kunnen? Probeer eerst een paar uur goed na te denken over slimmere ideeën die je de gewenste resultaten kunnen brengen in plaats van meteen tot (de meest voor de hand liggende) actie over te gaan. Bij welke retailers komen de shoppers uit jouw doelgroep? Kun je nog op korte termijn met ze samenwerken? Kun je een plan bedenken dat een win-win oplevert? En welke activiteiten moet je dan kiezen?

Zes tips om nog voor einde van het jaar op een slimmere manier je doelstellingen te bereiken

  1. Welke activiteiten kun je nog oppakken (bijvoorbeeld via Field Sales) om nu nog extra verkopen te realiseren?
  2. Welke activiteiten leiden het meest tot incrementele consumptie? Alleen kastjes vullen brengt je niet voldoende ver. Dus als je over een portfolio aan artikelen beschikt, kies dan voor die producten die een rekbare consumptie hebben. Of geef tips voor (extra) gebruik tijdens de feestdagen. Zo zorg je ervoor dat je achterstand aan het begin van 2018 zo klein mogelijk wordt.
  3. Let erop, hoe je de afspraken met je klanten vastlegt. “Eens gegeven blijft gegeven”. Maak duidelijk onderscheid tussen de doelstellingen en de specifieke activiteiten. Natuurlijk wil je volgend jaar ook consumptie en verkopen stimuleren met deze klant (je doelgroep komt er immers). Maar wellicht wel op een andere manier.
  4. Daarom is evaluatie belangrijk. Als je nu iets anders gaat doen dan voorheen, dan zijn de resultaten wellicht ook lastiger te voorspellen. Lukt het je om een ander plan in werking te zetten, neem dan Q1 om de activiteiten goed te evalueren. Zodat je eind 2014 weet of het slim is, nog een keer deze promoties te doen, of dat je weer (eerder) erover na moet denken hoe het ánders te doen.
  5. Verras de shoppers, zodat je geen precedenten schept. Shoppers in het supermarktkanaal zijn gewoontedieren. Ook voor hen geldt: “eens gegeven, blijft gegeven.” Als je steeds hetzelfde doet, gaan ze op een bepaald moment gewoon wachten op je promotie. Dus doe eens wat anders, dan blijf je vernieuwend!
  6. Durf te veranderen. Zoals al in een eerdere blog gezegd, veranderen kan niet in één keer. Wellicht kies je er bij bepaalde klanten wel nog voor om een standaardpromotie te doen, dat levert je in elk geval een bepaald basisvolume. Maar probeer ook echt iets nieuws uit. Als het je verwachtingen overtreft, haal je wellicht toch je targets nog!

Vind je dit soort zaken lastig, omdat je er nog nooit zo naar gekeken hebt? Of kun je wel een frisse blik gebruiken van iemand met jarenlange ervaring in tientallen categorieën? EvAdvies helpt je graag! Bel 0623397727 of stuur een e-mail voor meer informatie.

Waarom het niet om méér investeren in promoties gaat, maar om slímmer

Het einde van het jaar is bijna in zicht, dus fabrikanten en retailers zitten weer om de onderhandelingstafel. Elk jaar komt er weer een klein percentage bij het bedrag dat aan promoties wordt uitgegeven. Dat groeit en groeit maar. En daardoor komen er meer en diepere promoties bij, ieder jaar. Maar leidt dat nou tot echte groei? En levert dat werkelijk winst op? Uiteindelijk is dat toch wat de bedoeling is van investeringen?

In de FMCG-branche is het antwoord eigenlijk vrijwel altijd “nee”. Dit blijkt onder anderen uit onderzoek van Hub magazine. Elke dollar die wordt geïnvesteerd in promoties levert slechts 55 cent op, ofwel er wordt 45 cent verlies gedraaid! Dit zie ik ook terug bij mijn klanten in Nederland, hoewel ze zich dat niet altijd realiseren. Het is namelijk niet altijd even makkelijk om de complete effectiviteit van promoties te analyseren, of soms ontbreekt het ze gewoon aan tijd of de juiste systemen.

Promoties hebben namelijk een aantal niet te onderschatten bij-effecten, een groot deel van wat in promotie wordt verkocht, zou sowieso wel verkocht zijn tegen de normale prijs. En zeker bij niet-oprekbare categorieën (zoals wasmiddelen of margarines) leiden extra aankopen niet tot extra consumptie. Daarnaast is ook aangetoond dat shoppers gewoon gaan wachten op promoties. En dat de promotieprijs meer top-of-mind is dan de reguliere prijs (Mensen denken dat een krat bier €9.99 kost, terwijl dat in werkelijkheid €13.39 is). Hierdoor neemt de merkwaarde af.

Het is lastig om uit deze promotie-verslaving te komen, want het is ook eng. Immers, volgend jaar zit je weer tegen die piek “aan te hikken”. Hoe los je dat nou op? Hier zijn vijf tips:

Doelstellingen
Dit is een vast thema, maar weet in elk geval wat je wilt bereiken met je promotiestrategie. Gaat het echt alleen om volume, omdat je een fabriek vol moet krijgen? Dan kan verlies op promoties toch efficiency in productie opleveren. Of gaat het je om categoriegroei? Of winnen van marktaandeel? Elke doelstelling kan, gecombineerd met de karakteristieken van jouw categorie, tot een ander plan leiden. Stel die doelstellingen dus vast.

Meten
Groot cliché, maar wel waar: meten is weten. En als je heel goed weet welke promoties echt slecht zijn, vervang die dan op zijn minst door de iets minder slechte. Dat brengt me meteen bij de derde tip:

Bouw geleidelijk af
Stoppen met zware promoties is eng. Komt het volume wel in de baseline terug? Wat gaat mijn concurrent doen? Krijg ik een probleem met mijn retailer? Werken mijn nieuwe promoties wel zo goed als ik dacht? Implementeer dus niet in één keer een geheel nieuwe strategie, maar stap voor stap. Je bent namelijk ook niet in één keer bij deze situatie gekomen. Door het stap voor stap te doen, wennen zowel fabrikant als retailer aan een nieuwe werkelijkheid. Zorg wel voor:

Evaluatie
Analyseer niet alleen vooraf, maar monitor ook tussendoor en stel bij. Zorg dat zowel interne als externe stakeholders op de hoogte zijn van doelstellingen en plan. En kom er al doende achter wat werkt en wat niet werkt. Hiervoor moet je namelijk sterk in je schoenen staan, het is heel makkelijk om weer in het oude patroon te vervallen als een bepaalde promotie tegenvalt.

Alternatieven
Bij het implementeren van iets nieuws, is het nog belangrijker dan anders: heb altijd een plan B in je zak. En misschien ook wel een plan C. Wees daar vooraf ook helder over. Wat ga je doen als iets tegenvalt? Hoe los je dat dan op? En wat vind je dan het belangrijkst? Volumeherstel? Marktaandeel? Logistieke efficiency? Een goed plan B dat vooraf al besproken is, zorgt voor het gevoel van een vangnet. En dat is prettig als je met iets nieuws en engs aan de slag gaat.

Wil je dat EvAdvies je helpt en/of begeleidt bij het maken van je promotieplan? Dat kan ook! We hebben voor tientallen categorieën promotie-analyses gedaan en plannen opgesteld en beschikken over verschillende tools en templates om dit te vergemakkelijken. Meer weten? Neem gerust telefonisch contact op (06-23397727) of stuur een e-mail.