Waar je op moet letten als je een sterk categorieplan wilt maken

Een tijdje geleden schreef ik een artikel getiteld “Acht veelgemaakte fouten tijdens het maken van een Categorieplan”. Wellicht vroeg je je na het lezen af, wat je dan wèl moet doen. In dit artikel noem ik zes zaken waar je in elk geval op moet letten. Mocht je na het lezen van dit artikel alsnog hulp nodig hebben, neem dan gerust contact met me op!

1. Denk goed na over doelstellingen en randvoorwaarden
Neem uitgebreid de tijd voor het formuleren van heldere en haalbare doelstellingen voor het categorieplan. Ik maak vaak mee dat dit wordt overgeslagen of als bekend wordt verondersteld. “We willen toch gewoon de omzet vergroten?”. Zeker als je een categorieplan met een specifieke retailer wilt opstellen en implementeren kan een verschil in doelstellingen ook een verschil in relevantie van activiteiten betekenen. Ook het vaststellen van de randvoorwaarden waarbinnen je moet werken zijn relevant. Intern: ligt je budget al vast, moet je je aan de geplande introductiekalender houden, etc. Extern: aan welke formule-uitgangspunten moet je je houden, maar ook heel praktisch: kun je later de hele schapindeling wijzigen?

2. Combineer inzichten
Een categorieplan is uiteraard gebaseerd op inzichten verkregen uit data. Inzichten die leiden tot de beste categorieplannen zijn opgebouwd uit een combinatie van gegevens over consumenten, shoppers en kanalen. Deze inzichten verkrijg je meestal niet door achter je bureau naar verschillende grafieken en tabellen te kijken. Daarvoor is tijd en creativiteit nodig, en meestal ook input van meerdere personen.

3. Denk vanuit de categorie, niet vanuit het merk
De naam zegt het al: een categorieplan zegt in eerste instantie op welke manier de categorie kan groeien, op welke manier dan ook. Denk daar dus eerst over na, los van merken. Pas daarna bepaal je hoe jouw merken specifiek bij kunnen dragen aan die categoriegroei. En misschien kom je er wel achter, dat er een merk/propositie mist: een innovatie is geboren!

4. Werk het plan uit voor alle P’s
Veel FMCG-bedrijven hebben een sterke focus op het in de markt zetten van nieuwe producten. Bij het maken van een categorieplan denken ze dan ook in eerste instantie aan welk product een bepaalde kans in de markt kan verzilveren. Er zijn echter veel meer wegen (P’s) die naar Rome leiden. Vergeet dit niet bij het uitwerken van je plan!

5. Neem het belang van de retailer in ogenschouw
Als fabrikant ben je vrijwel altijd afhankelijk van retailers; zij hebben de verkoopruimte die noodzakelijk is voor het aanbieden van jouw producten aan consumenten/shoppers. Je plan is sterk, als een retailer het relevant genoeg vindt om te implementeren. Dat is alleen maar zo, wanneer het hem óók additioneel resultaat oplevert (en dan ook dat resultaat dat overeenkomt met zijn doelstellingen, zie punt 1).

6. Evalueer en pas aan
Vaak is de opluchting na het afronden van je plan zó groot, dat je vergeet regelmatig te evalueren en bij te sturen. Zeker in deze tijden van snelle marktveranderingen leer je het allermeest door trial en error. Ga er dus vanuit, dat je plan niet meteen helemaal perfect is en plan regelmatige evaluaties in. Aangezien je je doelstellingen helder hebt, is het makkelijk om te bepalen of je succesvol bent of niet en waarom (niet). Pas aan, implementeer en evalueer dan weer opnieuw.

Heb je wel een categorievisie nodig?

Veel bedrijven die met Trade Marketing willen beginnen, denken dat ze moeten starten met het ontwikkelen van een categorievisie. Maar dat is niet altijd de beste route naar succes. Waarom niet? En wat moet je dan wel doen?

  • Een categorievisie laat zien waar de categorie over een aantal jaren kan staan, en hoe fabrikanten dit samen met retailers kunnen realiseren. Maar wat nu als je in een dalende categorie zit met weinig toekomstperspectief? Of een merk bent dat in veel categorieën een hele specifieke (bijvoorbeeld vegan) propositie heeft?
  • Om de categorievisie te realiseren is vaak een gedragsverandering van consumenten nodig. Een dergelijke gedragsverandering vergt investering in activatie, educatie en promotie. Wat als jouw bedrijf geen budget heeft om hierin te investeren? Wat als de p’s waar je mee kunt werken dus bestaan uit schap, product en verpakking?
  • Het toelichten van een categorievisie en het overtuigen van je retailers om de samenwerking te versterken kost tijd van beide partijen. Wat als je één van de vele leveranciers bent met weinig zendtijd bij de retailer?
  • Het ontwikkelen van een sterke categorievisie vereist diepgaande inzichten in consumenten en shoppers en trends voor de komende jaren. Hiervoor is veel marktonderzoek en desk research nodig. Wat als jouw bedrijf hier weinig tot geen budget voor heeft?

Een categorievisie is dus zeker niet in alle gevallen de holy grail. Maar wat kun je dan wel doen? Hier een aantal voorbeelden.

  • Als je in een dalende categorie zit, maak dan een plan voor winstoptimalisatie, of help je retailer zijn marktaandeel te vergroten. Dalende categorieën krijgen relatief weinig tijd, dus maak geen visie, maar een concreet plan dat makkelijk implementeerbaar is.
  • Een merk met een specifieke propositie in veel verschillende categorieën kan in elk geval profiteren van een consistent (zowel visueel als inhoudelijk) plan. Vaak heb je te maken met veel verschillende category managers, die waarschijnlijk meer tijd besteden aan grotere leveranciers. Maak dus ook hier een concreet implementeerbaar plan ipv een visie.
  • Als je weinig of geen budget hebt voor marktonderzoek en desk research hebt, dan is google je beste vriend. Op CBS, RIVM of data.overheid.nl kun je allerlei trenddata vinden. Veel bureaus brengen ook algemene trendrapporten uit die je zo kunt downloaden. Rabobank en ABN AMRO maken marktanalyses waar je zeker wat aan kunt hebben. Daarnaast gaf ik eerder op dit blog tips om meer uit je bestaande data te halen.

Categorievisie of een andere benadering? Het is aan jou! En heb je hulp nodig, dan weet je me te vinden

Acht veelgemaakte fouten tijdens het maken van een Categorieplan

De afgelopen jaren heb ik met heel veel plezier verschillende klanten mogen helpen met het maken van sterke categorievisies en –plannen. Het maken van een categorieplan is meestal heel gaaf, het levert veel energie, maar vaak is het ook lastig. Dat komt onder andere, omdat je het niet zo vaak doet. Het samenvoegen van veel informatie tot inzichten en die doorvertalen naar strategie gaat niet vanzelf. Er zijn uiteraard allerlei modellen en checklists om zo’n plan te maken, maar het toepassen van modellen in de praktijk leer je toch vooral door ervaring. Aangezien ik voor tientallen categorieën plannen (mede)ontwikkeld heb, help ik je graag in dit blog door acht veelgemaakte fouten te benoemen. Hopelijk maak jij ze hierna niet!

1. Geen hypotheses maken
Het maken van een categorieplan begint uiteraard met data-analyse. In bijna alle bedrijven is zeer veel data aanwezig. Zelfs bij kleine bedrijven loopt dat al op tot enkele honderden pagina’s (tip: druk nooit op “Print all”). Zoeken in een grote berg aan data zonder te weten waarnaar je op zoek bent, leidt tot twee zaken: òf je vindt alleen de voor-de-hand-liggende dingen (maar die wist je al), òf je vindt niets. Wees nieuwsgierig en laat je leiden door de W-vragen: wat/waar/wanneer/hoe maar vooral ook waarom èn waarom niet? En maak zeker hypotheses vooraf, omdat zij enerzijds focus brengen in de zoektocht naar de juiste insights en anderzijds kunnen helpen om het buikgevoel dat in veel bedrijven leeft te onderbouwen of te falsifiëren.

2. Insights niet goed vastleggen
Aan het einde van een lange dag insights “maken” is iedereen vaak opgelucht, en moe. Door gebrek aan concentratie (en zin) worden de insights niet scherp opgeschreven. Met name de observaties die ten grondslag liggen aan de insights gaan dan verloren. Daardoor wordt een insight een soort slogan waar iedereen een eigen interpretatie aan geeft. Kom daarom (in een kleine comité) een paar dagen later nog even samen, dan is alles wat bezonken en heb je weer de energie om het echt scherp (en relevant voor jou categorie) op te schrijven.

3. Shoot from the hip
In ieder bedrijf is er wel één: het ideeënkanon! Iemand die binnen vijf minuten honderd plannetjes kan bedenken, die niet eens zo slecht lijken. Jammer alleen dat dat niet altijd op het juiste moment gebeurt, en daardoor afleidt van het proces (bijvoorbeeld tijdens een insights-sessie). Sla al die ideeën gewoon op, ze kunnen later wèl van pas komen in de conceptfase. En soms helpen ze ook om te toetsen of je met de insights en drijvers de juiste kant op gaat.

4. Retail-P’s als categoriedrijvers
Een echt goede strategische categoriedrijver formuleer je niet zomaar even. Regelmatig kom ik tegen dat alle (of een aantal van de) drijvers verkapte retail-P’s zijn. “Schappenplan verbeteren”, “Effectief promotieplan” of “Innovatie” (maar dan alleen de P van product bedoelen) staan er vaak in. Waarom werkt dat niet? De retail-P’s zijn tactics en geen strategieën. Dat betekent dat ze kortetermijngericht zijn. Een categorievisie gaat meestal 3-5 jaar mee, dus als je het schappenplan verbeterd hebt in jaar 1, kun je die pijler schrappen. Zoek naar de achterliggende drijver. Een schappenplan verbeteren komt vaak voort uit verwarring voor de consument en de shopper. Die verwarring wegnemen (strategische drijver) kun je met verschillende P’s invullen: helder schap, betere communicatie, invulling van promoties, duidelijke verpakkingen, opbouw assortiment, etc.

5. Geen alignment met andere afdelingen
Door de benaming voelt een marketingafdeling zich niet altijd verantwoordelijk voor de categorievisie. Dan wordt het plan vaak gewoon een doorvertaling van de merkplannen en dan mis je kansen.

6. Geen (heldere) KPIs definiëren
Meten is weten, maar vaak moeilijk. Als je een categorieplan hebt met bijvoorbeeld vier strategische drijvers is het verstandig om per pijler een aantal KPI’s te bepalen. Op die manier garandeer je goede opvolging van het plan, en ook goede duiding van waar je extra stappen moet ondernemen als de omzet achterblijft.

7. Vermijd de clichés
In the end willen we allemaal hetzelfde: meer mensen onze categorie vaker laten kopen in grotere hoeveelheden tegen een hogere prijs. En dat kan door ze meer uit te leggen, ze te verrassen en inspireren en met nieuwe producten te komen die bij ze passen. Ofwel educatie, variatie, inspiratie en innovatie. Ga één of twee tandjes dieper en je wordt ècht relevant.

8. Geen onderscheid tussen plan en presentatie
Eindelijk, het plan is klaar! Je hebt een mooie Powerpoint gemaakt en iedereen is enthousiast. De tijd is aangebroken retailers ervan te overtuigen. Maak daarvoor een speciale presentatie, want extern moet je dit verhaal op een hele andere manier vertellen dan intern om effect te sorteren.

Wil je hier meer over weten of heb je behoefte aan hulp bij het maken van jóuw categorievisie of –plan? Neem dan gerust contact op, ik heb het al meer dan honderd keer gedaan en vind het het allerleukste wat er is! Hier vind je meer informatie.

Acht tips om een goede trendanalyse te maken (voor je jaarplan)

Het is weer zomer, voor velen onder jullie een combinatie van vakantie en heel hard werken aan de plannen voor komend jaar. De meeste plannen beginnen met een trendhoofdstuk. De trends van je eigen categorie kun je relatief makkelijk in kaart brengen door te kijken naar verkoop- en consumentendata, maar hoe kijk je breder? En hoe kijk je verder vooruit? Bijvoorbeeld: hoe ziet retail er in 2030 uit? Daar kun je je het hele jaar wel mee bezig houden. Hier een aantal tips:

  • Download (en lees) trendrapporten

Je vaste marktonderzoeksbureau heeft vast wat voor je beschikbaar, maar het internet staat er ook vol mee: trendrapporten. Veel van deze rapporten kun je gratis downloaden (in ruil voor je e-mailadres). Allerlei experts geven hun visie op de toekomst. Dit is een mooie start voor je trendanalyse.

  • Kijk TV / gebruik social media

Documentaires, fantasy/science fiction films en series, marktonderzoeks- en reclamebureaus uit de UK, de VS en bv China zijn prachtige bronnen om de nieuwste ontwikkelingen in retail te spotten. Een mooi voorbeeld hiervan is de serie Black Mirror.

  • Kijk terug

Om je te realiseren wat er kan gebeuren in een bepaalde hoeveelheid tijd, zeg vijf of tien jaar, helpt het heel erg om ook terug te kijken. Onlangs gaf ik een trendworkshop over het jaar 2030. We hebben toen eerst 10 jaar teruggekeken, om de ontwikkelingen van de afgelopen jaren tot ons door te laten dringen. Zowel persoonlijk, als in de markt.

  • Reis

Reizen naar andere landen en culturen geeft je een ander perspectief op hoe consumenten zich gedragen en bijvoorbeeld gebruikmaken van verschillende technologische mogelijkheden. Bezoek tijdens je vakantie eens andere winkels, ook online in het land waar je verblijft. Zie je verschillen met Nederland?

  • Gebruik je fantasie

In tegenstelling tot je dagelijkse werk, waar je je vaak moet beperken tot de feiten, moet je je fantasie voor het maken van een trendanalyse eens volledig de vrije loop laten. Welke ontwikkelingen gaan we zien? Of wat zien we nu en wat gaat nog verder gebeuren. Het helpt als je dit tekent, zelfs al denk je dat je hier niet goed in bent. Op die manier zet je namelijk je hersenen veel vrijer aan het werk.

  • Huur een sciencefictionschrijver in

Heb je aan je eigen fantasie of die van je collega’s niet genoeg, huur dan een professional in. Schrijvers van science fiction hebben fantaseren over de toekomst als dagelijks werk, dus ze zijn er erg goed in. Je zult overigens niet de eerste zijn die dit doet, verschillende bedrijven maken al gebruik van deze mogelijkheden.

  • Verbind

Leg verbanden tussen alle verschillende verschijnselen die je tegen bent gekomen en deel ze met je collega’s. Wat zie je vaak terug? Waar worden mensen vrolijk van, waarvan roepen ze: “waarom is dat er nu nog niet?” Op deze manier deduceer je een aantal echt relevante trends.

  • Het ding achter het ding

Veel van wat je gevonden hebt zullen concrete voorbeelden zijn. Deze zijn vaak heel aansprekend voor een groter publiek. Maar concrete voorbeelden zijn nog geen trends. Probeer de insight achter deze voorbeelden te vinden. Hoe ontwikkelen consumentenbehoeften zich en hoe sluiten deze voorbeelden hierop aan. Gebruik de voorbeelden vervolgens als illustratie in je trendpresentatie.

Ik wens je veel succes en plezier bij het ontwikkelen van je trendrapport. Kun je hier wel wat hulp bij gebruiken? EvAdvies maakt zelf (categoriespecifieke) trendrapporten. Ook kunnen we in een workshop van één dag een scherpe visie op de toekomst van jouw kanaal of categorie vormgeven. Neem gerust contact op voor meer informatie.

Hoe ziet de shopper er in 2025 uit?

De retailwereld verandert, razendsnel. Verkooppunten worden communicatiepunten en andersom. Dit vereist ontwikkeling van kennis en vaardigheden voor shopper marketeers. Elke dag ben ik bezig om kennis en inzichten op te doen om jullie als bloglezers te helpen. Daarom zal ik de komende weken mijn visie op retailland in 2025 delen. Om te beginnen met het stralende middelpunt: de shopper.

Online everywhere
De groei van online zal tot 2025 nog zeker aanhouden. Het kantelpunt van 3G naar 4G internet heeft er al voor gezorgd dat steeds meer mensen overal online (kunnen en willen) zijn (met 3G internet haalde je het niet in je hoofd om een film via Netflix in de trein te bekijken, nu is dat geen probleem). Nieuwe wearable devices zullen deze groei wederom versnellen. Maar ook in de winkel zelf kun je steeds meer online doen. Denk maar aan tablets in de Chasin jeansstores. De shopper heeft dus meer keus en kan altijd en overal iets kopen.

Mobile
De groei van mobile internet (tablets en smartphones) neemt enorm toe. De eerder genoemde wearables zullen daar ook aan bijdragen. Daarnaast zal mobile payment een grote rol gaan spelen. Goed nieuws voor leveranciers van impulsproducten. Zeker als experimenten met binnen een paar uur bezorgen zijn beslag gaan krijgen. De shopper wordt steeds impulsiever.

Glocal
Internet zorgt ervoor dat je alles van overal kunt kopen. Merken hebben niet per se fysieke distributie nodig, een goede flagshipstore kan al genoeg zijn. De behoeften van de shopper worden dus steeds meer globaal. Aan de andere kant zorgt de wijde blik van het internet en de daardoor ontstane oppervlakkige contacten voor een behoefte aan meer authenticiteit en nabijheid. Dus ook behoefte aan locale producten neemt toe.

Kritisch
Iedereen kan online een stem hebben. Het is heel makkelijk om bedrijven te prijzen of juist af te branden. Ook is op internet het aanbod veel transparanter en vergelijkbaarder. Dat maakt de shopper kritischer. Niet per se kritisch op alles. Maar wel kritisch op zaken waar hij belang aan hecht. En ook kritisch op waar hij tijd aan besteedt.

Sociaal
Winkelen zal altijd blijven bestaan. Want winkelen is niet alleen functioneel, maar ook sociaal. Winkelcentra met goede horeca kunnen nog steeds een rol vervullen in 2025. En een abonnement voor witte T-shirts is dan weer heel functioneel. De shopper zal steeds makkelijker functioneel en sociaal shoppen kunnen scheiden in 2025.

Retailers en fabrikanten hebben dus een mooie klus: een sterke eigen shoppervisie ontwikkelen die aangepast kan worden aan de snel veranderende omgeving.

Wil je meer weten over shoppers, winkels en shoppergedrag in 2025? Dat kan! Eveline van Acquoij heeft al meer dan een jaar besteed aan een visie hierop. De inspiratiesessie hiervan is door een groep professionals met een 9 beoordeeld. Jij kunt deze ook met je team beleven! Neem contact op voor meer informatie.

Inspiratiesessie Shopper in 2025 | EvAdvies

EvAdvies kan ook helpen om jouw specifieke shoppervisie op 2025 vorm te geven. Afgelopen jaar hebben we dit al succesvol voor diverse bedrijven gedaan met heel verschillende, toepasbare uitkomsten. Graag komen we langs om hier meer over te vertellen, bel gerust om een afspraak te maken (0623397727).