Vijf slimme adviezen om een sterke handelspresentatie te maken

Laatst zat ik in gesprek met een category manager van een retailer. Die verbaasde zich erover, dat fabrikanten nog steeds met dikke boekjes een introductie komen toelichten. “Daar heb ik toch helemaal geen tijd voor?”, klaagde hij. Veel fabrikanten vinden het lastig zich in de (veel operationelere) rol van de category manager te verplaatsen. Die vaak de verantwoordelijkheid over heel veel categorieën heeft, en daardoor niet van alles op de hoogte kán, maar vooral ook wíl zijn. Maak het je contactpersoon dus zo makkelijk mogelijk, dan krijg je veel voor elkaar. Vijf slimme adviezen om een sterke handelspresentatie te maken:

1. Weet heel goed wat de doelstellingen van je klant zijn
Wordt je category manager afgerekend op marktaandeel, winstgevendheid, operationele efficiency? Schrijf je verhaal daarnaartoe. Als het heel helder is dat jouw plan een sterk effect heeft op zijn/haar doelstellingen, dan is het een no-brainer om ermee aan de slag te gaan. Ken je de doelstellingen van je category manager niet? Daar kun je gewoon naar vragen!

2. Wees boeiend, geloofwaardig en blijf hangen
Wees origineel (en beknopt!) in je verhaal. Vertel het zó, dat het goed blijft hangen in het geheugen van de category manager of inkoper. Hiervoor zijn verschillende manieren, één ervan is de perspectiefwisseling tussen n=1 en n=veel. En blijf objectief in je advies, want dat draagt bij aan je geloofwaardigheid. Blijf hangen door te eindigen met een sterke oneliner.

3. Maak helder wat het plan oplevert
Begin (zoals Covey ook zegt) “with the end in mind”. Laat dus zien wat het plan komend jaar oplevert (uiteraard rekening houdend met de doelstellingen onder punt 1.)

4. Neem bezwaren weg
Als je plan wat complexer is, of afwijkt van de standaardregels die bij de retailer gelden, dan is het extra moeilijk om het te realiseren. Dit komt uiteraard omdat de category manager van de regels moet af gaan wijken. Daarvoor moet hij/zij intern nogal wat actie ondernemen (en het is al zo druk!). Neem daarom zoveel mogelijk van deze bezwaren weg, liefst zo snel mogelijk. Biedt bijvoorbeeld aan te helpen met het maken van een interne presentatie of laat je buitendienst (een deel van) het plan implementeren.

5. Leer van anderen!
Extreem goede handelspresentaties worden uiteraard gemaakt door mensen die pitchen op budgetten van venture capitalists. Hierover heeft Oren Klaff een boeiend boek geschreven. Dan en Chip Heath schreven een boek over hoe je een onderwerp goed kunt laten blijven hangen. Veel succes!

Een goede analyse is nog geen goed verhaal. En een goed verhaal betekent nog niet dat het overtuigend gebracht is. Meer resultaat bereik je door te leren hoe dit precies werkt. EvAdvies helpt je daar graag bij, neem gerust contact op voor meer informatie.

Je kunt meer met data als/dan je denkt!

Hoeveel sinaasappelen passen er in een vliegtuig? Hoeveel kappers zijn er in New York? Hoeveel kauwgom wordt er per jaar verkocht in Japan? Dit zijn gevreesde vragen voor sollicitanten bij Google of top-consultancybedrijven. Ik ben er dol op! Daarnaast ben ik er ook van overtuigd dat het je gaat helpen met dit soort vragen te oefenen. Slimme strategieën hiervoor helpen je namelijk ook werkgerelateerde vragen beter te beantwoorden, zoals:

  • Hoeveel kunnen we besparen op onze instore marketingkosten?
  • Hoeveel omzet gaat dit nieuwe product opleveren?
  • Hoeveel promoties moeten we per jaar doen?
  • Waarom blijft ons marktaandeel bij klant X achter?
  • etc

Kortgezegd kan de vaardigheid goed te schatten je veel opleveren. Schatten is zeker niet hetzelfde als gokken of je buikgevoel laten spreken. Schatten is het zoeken naar een benadering, die bruikbaar is voor een specifiek doel. Ook als de input data incompleet, onzeker of onstabiel is, is de waarde toch bruikbaar. De schatting is afgeleid van de best beschikbare informatie.

Goed schatten levert in elk geval het volgende op:

  • tijdbesparing
    • het legt bijvoorbeeld bloot welke getallen in je berekening het meest van invloed zijn op de uitkomst, zodat je slechts een deel van de waarden daadwerkelijk verder hoeft uit te zoeken
  • besparing van geld
    • om dezelfde reden als hierboven, kun je onderzoekskosten besparen
    • daarnaast kun je in elk geval projecten die “doomed to fail” of juist “no brainers” zijn snel respectievelijk stoppen of versnellen. Je kunt sneller oordelen.
  • onzekere toekomst zekerder maken
    • een goede schatting geeft een benchmark/leidraad waarmee je makkelijker in- en externe stakeholders kunt overtuigen en verwachtingen tijdig kunt bijstellen
    • je creeërt eigenlijk een eerste ruw inzicht, dat je later nog (met meer informatie) kunt verfijnen. Figuurlijk gezegd ga je van een schets naar een echte tekening.
  • het ontwikkelt je creativiteit
    • en dat is uiteraard niet alleen handig in financiële situaties maar juist ook op andere vlakken van het Shoppermarketingvakgebied.

 

Hoe maak je nou een goede schatting?

  1. stel de juiste vraag

Dit lijkt een open deur, maar bij veel businessvragen is dit nog niet zo makkelijk. Aan de ene kant komt dit, omdat de doelstellingen veelal niet helder of eenduidig geformuleerd zijn, aan de andere kant, omdat heel veel (externe) factoren van invloed kunnen zijn.

  1. brainstorm voor oplossingen

Laat alles wat je wel of niet weet/kunt weten, los en bedenk verschillende benaderingen om je antwoord te kunnen vinden. Bijvoorbeeld bij het aantal kappers in New York wil je weten hoeveel inwoners er zijn, hoe vaak zij geknipt worden etc. Of je bedenkt juist: in mijn stad zie ik ongeveer 1 kapper per snackbar. Hoeveel snackbars zijn er in New York?

  1. schrijf je complete redenatie uit

Bij het vorige punt heb je een richting gevonden, die waarschijnlijk gaat werken. Ik denk bijvoorbeeld dat het aantal inwoners in New York wel op wikipedia te vinden is. Maar welke data heb ik verder nog nodig?

  • aantal inwoners in New York
  • hoe vaak gaan zij gemiddeld naar de kapper?
  • geeft aantal knipbeurten per jaar in New York
  • tijd per knipbeurt
  • geeft totaal aantal “knipuren” in New York

 

  • gemiddeld aantal stoelen per kapsalon
  • gemiddelde openingstijd van een kapsalon in New York
  • geeft aantal “knipuren” per kapsalon
  • totaal aantal knipuren in New York/knipuren per kapsalon geeft aantal kapsalons
  1. Vul de getallen die je zeker weet in en maak een goede inschatting voor de overige getallen

Het aantal inwoners van New York is 8,6 miljoen (bron Wikipedia). De overige getallen moet je inschatten. En het is lastig: ik heb geen idee of mensen 5 of 6 keer per jaar naar de kapper gaan. Duurt een gemiddelde knipbeurt een half uur of een uur? Heeft een kapsalon 5 of 10 stoelen? Hier worden mensen vaak gek van onzekerheid. “Ik weet het niet zeker, dus mijn uitkomst klopt niet”. Vergeet niet dat je bezig bent met het maken van een schatting. Je uitkomst is dus niet helemaal correct, maar hij komt wel zoveel mogelijk in de richting. Het is beter dan niets.

Wat is dan een goede schatting? Nou, je weet in elk geval behoorlijk zeker dat het gemiddelde niet 52 keer per jaar naar de kapper gaan is, een knipbeurt duurt niet de hele dag, en de gemiddelde kapsalon heeft geen 100 stoelen. Het lijkt alsof je nog steeds niks weet, maar dit geeft je toch extra informatie. Je kunt nu bijvoorbeeld je schatting voor het aantal kapsalons in Amerika maken door een boven- en ondergrens voor de verschillende waarden in te vullen en twee schattingen te berekenen. Het aantal kapsalons ligt daar hoogstwaarschijnlijk tussen. Je hebt dus een goed idee van de orde van grootte. (wat bijvoorbeeld al heel handig is als je te maken hebt met MOQs of minimale runs).

  1. Verfijn de getallen die je uitkomst het meest beïnvloeden

Als je een paar schattingen hebt gemaakt op basis van de denkwijze bovenin, krijg je ook een idee welke getallen de uitkomst het meest beïnvloeden en eventueel het meest onzeker zijn. Investeer om juist díe getallen te achterhalen (en vergeet niet:Google is your best friend, er is meer te vinden dan je denkt!).

Mocht je nou willen oefenen, er komt vast regelmatig een dergelijke vraag in jouw bedrijf voorbij, en zo niet (of als je het ècht leuk begint te vinden), dan zijn er diverse boeken vol met dit soort vragen te vinden! Veel schatplezier!

 

Drie tips om meer uit je bestaande data te halen

Aan het einde van het jaar zit je altijd met een dilemma: je bent druk bezig met het maken van nieuwe plannen en het overtuigen van handelspartners als aanloop naar de jaargesprekken. Hier zijn data en inzichten voor nodig. Aan de andere kant worden je budgetten ingeperkt, en heb je dus geen geld om nieuwe marktonderzoeken aan te schaffen voor tienduizenden euro’s. Hoe los je dat op?

In dit blog bespreek ik drie tips die je kunt toepassen op je bestaande data en die tot nieuwe inzichten kunnen leiden.

1. Maak gebruik van de techniek n=1, n=veel
Veel data wordt in percentages of totalen gepresenteerd. Andere inzichten kunnen ontstaan wanneer je de percentages omzet in absoluten en/of de totalen in n=1-getallen. Wat bedoel ik hiermee? Het bekendste voorbeeld dat al wel vaak gebruikt wordt is de rotatie: hoeveel doet één winkel per week. Maar wat je ook kunt uitrekenen is: hoeveel shoppers kopen eigenlijk die categorie in één winkel in één week. Of wat koopt een gemiddelde shopper in één week? Of niet: de aankoopfrequentie is 8 keer per jaar, maar een shopper koopt ongeveer eens in de 6 weken de categorie. Deze techniek kan je helpen getallen beter te begrijpen, en vaak ook je inzicht aansprekender te maken voor handelspartners.

2. Duik opnieuw in oude onderzoeken
Marktonderzoeken van een paar jaar oud zijn nog steeds heel waardevol. En ik kan je garanderen dat als je ze nu nog eens leest, dat je er dan weer opnieuw veel waardevolle inzichten uithaalt. Misschien is het onderzoek wel begeleid door jouw voorganger, dus door jouw andere kijk, haal je er ook andere dingen uit. Daarnaast is er in 2-3 jaar ook van alles gebeurd in de markt en in je bedrijf, dus let je ook op andere punten. Onlangs dook ik zelfs bij een klant in een onderzoek van 10 jaar oud. Daar haalden we veel nieuwe inzichten uit. Uiteraard wil je niet in je handelspresentatie zetten: Bron: Onderzoek X, 2004. Maar door deze exercitie waren we in staat de zaken die we wilden gebruiken met een zeer beperkt onderzoek (tegen geringe kosten) te bevestigen. Dit heeft de klant zeker tienduizend euro bespaard!

3. Stel heldere doelstellingen en vertaal deze naar hypotheses
Het komt nog vaak voor dat een shopperonderzoek wordt gebriefd met: “ik wil alles weten over de shopper”. Uit angst dat anders unieke zaken niet aan bod zullen komen. Maar zo’n generieke vraag levert ook vaak generieke antwoorden op. Beter is het om echt vanuit scherpe doelstellingen voor je bedrijf en je afdeling hypotheses op te stellen over hoe je middels de shopper je targets kunt behalen. Als je die hypotheses hebt, kun je met gebruikmaking van tips 1 en 2 al heel ver komen. Wat dan nog aan kennis ontbreekt is dan hopelijk te behappen met het beperkte budget dat je nog hebt.

Voor het einde van het jaar nog resultaten verkrijgen van een onderzoek lijkt onmogelijk, maar Spinos | Research & Analytics kan voor bepaalde vraagstukken binnen 1-2 weken al resultaten opleveren. En altijd voor een scherpe prijs. Neem gerust contact op voor meer informatie.

Data die Shopper Marketeers vaak over het hoofd zien en waar dat toe leidt

We leven in een wereld vol data, en die neemt alleen maar toe. Eén weekenduitgave van de New York Times bevat net zoveel informatie als een persoon in de zeventiende eeuw in zijn hele leven tegenkwam. In 2020 zullen we bijna vijftig keer meer data produceren en dus tot onze beschikking hebben dan nu. Des te belangrijker dus om het kaf van het koren te scheiden.

Achtereenvolgens zal ik toelichten welke data Shopper Marketeers vaak over het hoofd zien en vervolgens een aantal redenen benoemen waarom dat regelmatig problemen oplevert.

1. What you get is what you see
Hoewel we in Nederland zo ongeveer de meest uitgebreide accountspecifieke Nielsen en/of IRI-data ter wereld hebben, geeft die informatiebron inmiddels geen compleet overzicht meer. Shoppers doen hun boodschappen namelijk niet meer alleen in supermarkten, maar in toenemende mate ook in andere kanalen (denk aan Action, Hema, maar ook het petrolkanaal etc). Of eigenlijk: de shopper denkt al lang niet meer zo specifiek in kanalen als de shopper marketeer. En daarom zie je een stuk van de markt meestal niet.

2. What happens in Vegas, stays in Vegas
Als je als shopper marketeer voor hondenvoeding werkt, dan kijk je de gehele dag naar hondenvoeding en de kanalen waarin hondenvoeding verkocht wordt. Een paar keer per jaar hoor je algemene markttrends tijdens een congres. Maar die zijn zo veralgemeniseerd dat je er weinig concreets mee kunt doen. Wat je niet ziet zijn die ontwikkelingen in vergelijkbare (of juist totaal andere) markten waar je echt wat nieuws van kunt leren voor jouw job.

3. What you need is never what you get
In elk bedrijf staan er targets die aan het eind van het (fiscale) jaar gehaald moeten worden. Vaak zijn die targets niet eens gebaseerd op een heel scherpe marktanalyse (mede dankzij punt 1 en 2) en ligt er ook geen concreet, volledig doorgerekend plan aan ten grondslag. Door de hoge druk in de huidige markt ontbreekt ook vaak de tijd om verschillende databronnen met elkaar te combineren om ervoor te zorgen dat je ècht weet met welk activiteitenpakket je je targets kunt halen.
Kortom, shopper marketeers kijken vaak té beperkt naar té beperkte data. Overigens kun je zeker wel leren om dit veel beter te doen. Dat vereist een aantal slimme data-analysetechnieken en oefening.

Is die beperkte blik eigenlijk erg? Want met zoveel data kun je sowieso niet alles bekijken en vermoedelijk is ook niet alle data nodig om tot de beste conclusie te komen? Inderdaad, maar het kan wel tot problemen leiden in de volgende drie gevallen:

1. Blind voor de databron
In sommige bedrijven is er een Nielsen scorecard. Daar zit alleen data in van het supermarktkanaal. Als titel staat daar dan bijvoorbeeld: “De markt voor categorie X daalt”. Vervolgens gaat men in consumentenonderzoek op zoek naar een verklaring voor het verminderde gebruikt van deze producten. Terwijl het goed kan zijn dat deze producten elders gekocht worden.

2. Opblazen van de databron
Ok, velen zullen echt wel weten dat andere kanalen in opkomst zijn, en daar niet geheel blind voor zijn. Maar elke maand de gebruikelijke accounts monitoren is echt anders dan af en toe een week lang geconcentreerd naar één nieuw account of kanaal te kijken. Je kent het wel, “hoger management” heeft dan ineens stress daarover en er moet een rapport worden opgeleverd. Ineens zie je dan een week niks anders. En is het het waard, als je naar het marktaandeel en het groeipotentieel van dit account kijkt, om daar een hele week full time met een heel team aan te spenderen?

3. Verkeerd interpreteren van de databron
Standaardgegevens die shopper marketeers dagelijks gebruiken, vormen inmiddels geen geheimen meer. Maar als ik klanten zie werken met GfK-data, zie ik al dat die data moeilijk te interpreteren zijn. Laat staan nog andere bronnen. Vooral als bepaalde informatie ontbreekt hebben veel shopper marketeers moeite om een goede schatting te maken.

Dat kan allemaal anders! EvAdvies kan je helpen beter met je bestaande data om te gaan en snel en makkelijk nieuwe data te verkrijgen. Neem gerust contact op voor meer informatie.

Bewerken

Waar houdt de Shopper Marketeer zich mee bezig in 2015?

Champagne - EvAdvies2014 was een mooi jaar voor Shopper Marketing in Nederland. We kregen ons eigen blad, er verscheen een boek over de Shopper in Foodservice en Milka won een award voor Shopper Marketing.

Wat zijn voor 2015 belangrijke aandachtspunten voor de Shopper Marketeer?

– Een geïntegreerde aanpak voor consumenten- en shoppermarketing
We hebben lang genoeg geroepen dat de shopper niet dezelfde is als de consument. En dat om die reden andere marketing voor shoppers nodig is dan voor consumenten. Maar inmiddels is echt wel aangetoond dat een geïntegreerde aanpak effectiever is. En bovendien vervaagt het onderscheid tussen consument en shopper steeds meer omdat (delen van) het aankoopproces overal plaats kunnen/kan vinden.

– ROI aantonen en verbeteren
De foodmarkt stagneert en ook andere markten zijn niet allemaal rooskleurig. Daardoor dalen de budgetten, die op steeds meer touchpoints ingezet kunnen worden. Heldere doelstellingen en slimme data-analyse worden steeds belangrijker om te weten wat werkt. De (shopper) marketeer zal in 2015 dus nog beter zijn toegevoegde waarde moeten bewijzen

– Doelgroepgerichter
“De shopper” bestaat niet, net als “de consument”. Gericht investeren en marketing bedrijven betekent keuzes maken. Keuzes maken in kanalen en doelgroepen, want een one-size-fits-all benadering werkt niet meer. Sterker nog, door digitalisering zal de marketingaanpak steeds meer op een specifiek individu kunnen worden gericht. Ben je daar klaar voor?

– Sneller inspelen op technologische ontwikkelingen
Technologische ontwikkelingen gaan razendsnel. De shopper marketeer moet daarvan op de hoogte zijn en blijven, zodat hij of zij de juiste middelen kan inzetten om de doelstellingen te behalen. Waarbij de touchpoints voor millenials heel anders toegepast worden dan voor de oudere doelgroep.

– Omnichannel-benadering
Naast het verdwijnen van de scheidslijn tussen de consument en de shopper, zal ook de scheidslijn tussen on- en offline steeds verder verdwijnen. En dat betekent dat het path to purchase nóg minder een rechte lijn wordt. Maar die de Shopper Marketeer wel als geen ander moet kunnen blijven volgen.

Ik wens alle lezers van dit blog een heel fijne jaarwisseling en een prachtig 2015 vol kopende en loyale klanten!

De drie grootste uitdagingen van retailers op dit moment, waaronder níet de crisis

Om me heen hoor ik nog steeds veel vakgenoten praten over moeilijke tijden, het is toch crisis!? En ja, de economische groei houdt niet over. Het consumentenvertrouwen is nog steeds negatief (hoewel het de laatste maanden aantrekt). Steeds meer shoppers zeggen scherper op prijzen (58%) en aanbiedingen te letten (53%). A-merken worden steeds vaker ingeruild voor eigen merken (47%). (Bron: Consumententrends 2014)

Toch zie ik ook bedrijven om me heen die wèl groei weten te realiseren. Die zich niet verschuilen achter de crisis, maar die handig en snel inspelen op de veranderende shopper.

Shoppers veranderen namelijk, razendsnel. En de belangrijkste oorzaak daarvan is niet de economische crisis, maar technologie. Daardoor worden winkels, maar óók producten digitaal. En dat heeft grote gevolgen voor het keuze- en distributieproces.

De shopper heeft veel meer keuze
In fysieke retail is het schap niet van elastiek, maar online wel. Een e-tailer kan een veel groter assortiment aanbieden. Bovendien kan de shopper zonder een milimeter te hoeven bewegen, naar een andere winkel gaan. Google fungeert dan als oneindige shopping mall. Toegegeven, voor levensmiddelen geldt dit nog in mindere mate. Toch zal in 2025 ongeveer een kwart van die aankopen online gebeuren. En initiatieven als Hello Fresh laten zien, dat je niet per se een compleet aanbod hoeft te bieden. Sterker nog, als er straks slimmere afhaalpunten of postbussen (met koeling) zijn, is het geen probleem meer om in 10 verschillende winkels te bestellen. De terugkeer van de speciaalzaak?

De shopper wordt steeds kritischer
Vroeger praatte de shopper alleen met de buurvrouw over de kwaliteit van producten of winkels. Nu praat ze, via social media, met iedereen. Ze weet al hoe haar nieuwe telefoon uit de doos komt, zonder hem zelf nog gekocht te hebben. Op basis van facebook besluit ze wel of niet die nieuwe yoghurt te kopen. Eén negatieve review kan tot grote gevolgen leiden.
De koek wordt anders verdeeld

Vaste kanalen voor een specifiek doel bestaan steeds minder. Dit wordt ook wel blurring genoemd. Levensmiddelen kopen bij Action of Big Bazar, een theeservies bij Albert Heijn, opwarmmaaltijden voor thuis bij de snackbar, het gebeurt allemaal. Dit punt heeft twee gevolgen: je concurrentieveld ziet er heel anders uit (en wordt veel groter). En je kunt het niet meer overzien. In de levensmiddelenbranche wordt “de markt” gemeten door Nielsen. Zij meten supermarkten en drogisterijwinkels. Action en Big Bazar vallen daarbuiten. Een fabrikant die snoep of chocolade verkoopt, denkt uit de data te lezen dat de markt daalt. Maar de markt verschuift.

Moeten we die nieuwe markt dan helemaal cijfermatig in kaart gaan brengen? Ja en nee. De wereld verandert nu zo razendsnel dat andere methoden nodig zijn om goed te kunnen acteren. Tegen de tijd dat we de vernieuwde markt in kaart hebben, is deze alweer verschoven namelijk.

Wat nu?
Om klaar te zijn voor de toekomst, heb je in elk geval twee dingen nodig.
– Een goede visie op de shopper in 2025
– Slimme data-analyse

Met beide kan ik je op allerlei manieren helpen. Neem voor meer informatie gerust contact op.

Waarom het niet om méér investeren in promoties gaat, maar om slímmer

Het einde van het jaar is bijna in zicht, dus fabrikanten en retailers zitten weer om de onderhandelingstafel. Elk jaar komt er weer een klein percentage bij het bedrag dat aan promoties wordt uitgegeven. Dat groeit en groeit maar. En daardoor komen er meer en diepere promoties bij, ieder jaar. Maar leidt dat nou tot echte groei? En levert dat werkelijk winst op? Uiteindelijk is dat toch wat de bedoeling is van investeringen?

In de FMCG-branche is het antwoord eigenlijk vrijwel altijd “nee”. Dit blijkt onder anderen uit onderzoek van Hub magazine. Elke dollar die wordt geïnvesteerd in promoties levert slechts 55 cent op, ofwel er wordt 45 cent verlies gedraaid! Dit zie ik ook terug bij mijn klanten in Nederland, hoewel ze zich dat niet altijd realiseren. Het is namelijk niet altijd even makkelijk om de complete effectiviteit van promoties te analyseren, of soms ontbreekt het ze gewoon aan tijd of de juiste systemen.

Promoties hebben namelijk een aantal niet te onderschatten bij-effecten, een groot deel van wat in promotie wordt verkocht, zou sowieso wel verkocht zijn tegen de normale prijs. En zeker bij niet-oprekbare categorieën (zoals wasmiddelen of margarines) leiden extra aankopen niet tot extra consumptie. Daarnaast is ook aangetoond dat shoppers gewoon gaan wachten op promoties. En dat de promotieprijs meer top-of-mind is dan de reguliere prijs (Mensen denken dat een krat bier €9.99 kost, terwijl dat in werkelijkheid €13.39 is). Hierdoor neemt de merkwaarde af.

Het is lastig om uit deze promotie-verslaving te komen, want het is ook eng. Immers, volgend jaar zit je weer tegen die piek “aan te hikken”. Hoe los je dat nou op? Hier zijn vijf tips:

Doelstellingen
Dit is een vast thema, maar weet in elk geval wat je wilt bereiken met je promotiestrategie. Gaat het echt alleen om volume, omdat je een fabriek vol moet krijgen? Dan kan verlies op promoties toch efficiency in productie opleveren. Of gaat het je om categoriegroei? Of winnen van marktaandeel? Elke doelstelling kan, gecombineerd met de karakteristieken van jouw categorie, tot een ander plan leiden. Stel die doelstellingen dus vast.

Meten
Groot cliché, maar wel waar: meten is weten. En als je heel goed weet welke promoties echt slecht zijn, vervang die dan op zijn minst door de iets minder slechte. Dat brengt me meteen bij de derde tip:

Bouw geleidelijk af
Stoppen met zware promoties is eng. Komt het volume wel in de baseline terug? Wat gaat mijn concurrent doen? Krijg ik een probleem met mijn retailer? Werken mijn nieuwe promoties wel zo goed als ik dacht? Implementeer dus niet in één keer een geheel nieuwe strategie, maar stap voor stap. Je bent namelijk ook niet in één keer bij deze situatie gekomen. Door het stap voor stap te doen, wennen zowel fabrikant als retailer aan een nieuwe werkelijkheid. Zorg wel voor:

Evaluatie
Analyseer niet alleen vooraf, maar monitor ook tussendoor en stel bij. Zorg dat zowel interne als externe stakeholders op de hoogte zijn van doelstellingen en plan. En kom er al doende achter wat werkt en wat niet werkt. Hiervoor moet je namelijk sterk in je schoenen staan, het is heel makkelijk om weer in het oude patroon te vervallen als een bepaalde promotie tegenvalt.

Alternatieven
Bij het implementeren van iets nieuws, is het nog belangrijker dan anders: heb altijd een plan B in je zak. En misschien ook wel een plan C. Wees daar vooraf ook helder over. Wat ga je doen als iets tegenvalt? Hoe los je dat dan op? En wat vind je dan het belangrijkst? Volumeherstel? Marktaandeel? Logistieke efficiency? Een goed plan B dat vooraf al besproken is, zorgt voor het gevoel van een vangnet. En dat is prettig als je met iets nieuws en engs aan de slag gaat.

Wil je dat EvAdvies je helpt en/of begeleidt bij het maken van je promotieplan? Dat kan ook! We hebben voor tientallen categorieën promotie-analyses gedaan en plannen opgesteld en beschikken over verschillende tools en templates om dit te vergemakkelijken. Meer weten? Neem gerust telefonisch contact op (06-23397727) of stuur een e-mail.

Je kunt meer met data dan je denkt!

Mailboxen van (shopper) marketeers en sales managers zitten vol met rapportages: de weekomzet, de marktaandelen, een analyse van een onderzoeksbureau, een trendrapport, etc. Vaak heb ik de indruk, dat er te weinig uit de beschikbare data wordt gehaald. Zó jammer! Maar ook weer heel begrijpelijk. In deze blog eerst drie belangrijke oorzaken voor het beperkte gebruik van data en dan een aantal adviezen tot verbetering.

Beperkt gebruikmaken van beschikbare data zou je kunnen wijten aan “tijd”, maar dat vind ik wat beperkt. De oorzaak zit iets dieper dan dat.

1.       Signaleren ipv analyseren of concluderen wordt steeds belangrijker in tijden van crisis.

Vanwege de slechtere resultaten van veel bedrijven (en de druk om “naar boven toe” te laten horen dat het goed gaat, wordt scherp op de resultaten gestuurd. Zo scherp, dat wekelijks, soms zelfs dagelijks in detail de resultaten worden bekeken en bediscussieerd. Dit lijkt niet veel tijd te kosten (een kwartiertje per dag oplopend tot een half uur als er echt brand is), maar dat is opgeteld toch gauw een uur of twee die je ook bezig kan zijn met doorbraakdenken, en echt veranderingen teweeg brengen. Als je alleen achterom kijkt, bots je zo tegen de muur.

2.       Input en output niet gerelateerd

In veel bedrijven wordt per jaar wel een omzet- en winstdoelstelling vastgesteld (die vaak ambitieus is), maar er wordt nog te weinig nagedacht over de precieze blokken die deze target gaan opleveren. Hoeveel % groei wordt veroorzaakt door marketing, wat gaat die Facebookcampagne opleveren, en hoeveel gaan we precies groeien in winst door promoties? Als we dan achterblijven, is het ook zoeken naar de verklaring. Het kan overal nog in zitten. Wanneer je de effectiviteit van je verschillende activiteiten vooraf goed ingeschat hebt, weet je vooraf goed hoe reeel je target is, en kun je achteraf ook veel makkelijker verklaren waarom het wel of niet goed gaat.

3.       Systemen werken niet mee

Als je dan eens een dag de tijd hebt of neemt om de diepte in te duiken, en echt de oorzaak achter de dalende omzetten (of kansen voor groei) bloot te leggen, dan ben je eerst uren bezig de juiste data te verzamelen. Marktaandelen uit Nielsen of IRI, ex –factorycijfers uit SAP, je GRPs van het mediabureau, GfK-gegevens etc.  De ene is op weekbasis, de ander heeft het over kwartalen. Alles is in een andere format en indelingen zijn ook niet altijd hetzelfde (is dit nou met of zonder geschenkverpakkingen?).

De adviezen tot verbetering zitten wat mij betreft ook precies in bovenstaande drie punten:

–          Kijk niet teveel achterom. Uiteraard, weekomzetten blijven belangrijk, maar wat kun je nog beinvloeden als je per dag naar de resultaten kijkt? Dat is slechts in bepaalde markten en omstandigheden (bijvoorbeeld de opbouw van het ijsseizoen of zonnebrandseizoen) van belang. En dan ook nog alleen op bepaalde KPIs (bijvoorbeeld distributie).

–          Bouw in je business plannen heldere blokken op, die de omzet en winst gaan brengen. Investeer daartoe wellicht één keer in het goed bepalen van de effectiviteit van bepaalde activiteiten.

–          Probeer je systemen voor je, en niet tegen je te laten werken. Maak daarin ook onderscheid tussen rapportage (wat willen we wekelijks monitoren, wat is cruciaal van belang), analyse (wat zijn de logische relaties tussen onze activiteiten en de opbrengsten daarvan in onze markt) en insightsgeneratie (hoe kom ik los van de dagelijkse druk om echt vernieuwende activiteiten voor de toekomst te ontwikkelen)?

Uiteraard helpt EvAdvies je daar graag bij! Wij zijn gespecialiseerd in slimme data-analyse en koppelen daarbij de behoefte van de in- en externe organisatie, de businessplannen en slimme systemen (met verschillende databronnen) aanelkaar, zodat jij beter in staat bent groei te realiseren voor jouw bedrijf!